健康成就未来策划案例分析.doc

健康成就未来-海王品牌成长之路海王集团广告总监 高锦民海王集团创始于1989年，1990年成功推出了保健药品金牡蛎。凭着仅有的几百万元广告费迅速打开了市场，年销售额很快超过亿元。因为金牡蛎的热销，海王迅速实现了原始积累，并开始进军房地产、文化、旅游等多个领域。至1996年，海王已是一个颇具规模的大型综合性企业集团了，当然，从保健品生产企业向专业的制药企业发展依然是海王集团主导产业的目标和方向随着海王在多个领域的持续介入，因快速扩张带来的负面影响陆续出现。1997年海王工业城顺利投产，当时设计的工业城年生产能力为13亿元，而当年海王在医药销售上的业绩尚不足2亿元。稚嫩的海王为自己订制了一套巨人服装。1997年海王的医药保健产品已有30多种，在医院销售中口碑极好。1997年海王诺德伦镇痛药在某国际4A公司策划下开始在上海投放广告，同时海王金典也开始在全国范围内大量投放广告（由另一著名广告公司策划代理）。然而，诺德伦与金典前后花掉了六、七千万元广告费，并未取得当年金牡蛎般的成功，甚至销售额连广告费都没达到；海王在广告方面交了一笔惨重的学费！而广告策划代理公司却一分不少地按国际惯例收取了17.25%的服务费并扔下了你们产品不行这样的风凉话。产品不行你为什么还帮它策划投放广告呢？当然，大多数4A广告公司都是凭实力在做广告的，否则怎么会有那么多国际大客户跟着他们呢？问题的关键在于该4A广告公司对你的重视程度，派什么水平的人员为你服务，客户与广告公司也要讲门当户对，千万别以为有几十万广告费就可以找4A公司，他可能派几个国内实习生敷衍你，那样的高枝最好别攀。1998年，海王生物在深交所顺利挂牌上市，海王步入了又一个快速成长期。在竞争日趋激烈的医药市场上，海王过去的营销模式已不能适应上市后的公司发展要求，更不能面对国外著名医药大公司的挑战，塑造海王强势品牌势在必行，广告是必须的手段，可前面的教训太深刻了。1998年底，张思民总裁一位非常好的朋友介绍了一家号称国内一流的广告公司为海王做广告，17.25%的服务费分文不要，拍广告也免费，在中央台三、四套投放800万以上能打七折，真是天上掉馅饼了！海王一口气签了近千万广告合同，姜昆版银得菲广告就在这时诞生了，但是，现实是无情的，1999年的监播发现，合同约定的广告过半数不能按时播出，后来才知道，该公司从中央电视台签订的CCTV-3、4套价格不到三折，而卖给我们的价格竟然是七折，价格整整翻了一倍！这就是好朋友对海王的照顾，海王又交了一笔不菲的学费。此时，海王人已经谈广告色变了。2000年初，张思民总裁亲自出马两次到北京叶茂中公司作深入沟通，才与叶茂中擦出激情的火花。叶茂中与海王广告公司经过半年多细致的品牌诊断与市场调研后，认为海王的企业定位、生产实力、科研实力、产品竞争力都非常好，但缺乏系统的整合。叶茂中形容海王的产品有如一个个足球高手，身上穿的却不是统一的队服，没有统一的队服，没有统一的形象，缺乏系统的训练而在赛场上各自为战，甚至互相冲撞。看上去就不像是一个队的，因此整?quot;海王足球队的首要任务就是要统一形象，系统集训并发掘培养明星球员。当时，海王是在硬件建设、产品品质、科技含量皆领先的良好基础上进行品牌规划与建设的。如果离开了这些基础，再好的品牌规划也只能是美丽的海市蜃楼而已。在品牌形象的树立和推广中，企业的综合实力是最重要的。这里面包括研发能力、生产能力、原材料供应能力等因素，缺一不可。2001年，许多人认为海王的广告传播很成功，甚至有人问我：是不是广告塑造了海王品牌？我觉得这是一个严重的误解：如果您把一个一辈子没见过足球的人吹嘘一番，他就成为足球明星了吗？中国民族企业都面临着入世后的激烈市场竞争，但我认为企业的长远发展一定在夯实产品质量与科技含量，靠产品打市场，产品才是球员，广告充其量是个经纪人罢了。 2000年10月叶茂中公司健康成就未来有了品牌核心理念之后，海王从生产到营销各部门全动起来了，从产品包装到企业识别系统全面进行改造，五花八门的海王形象经过半年的整改全都焕然一新地统一起来了。这个过程也是非常艰难的，当时各部门都有一些人认为改包装等工作造成的浪费和经济损失太大，有些人甚至顶着不改，张思民总裁坚定地下令各部门必须不惜代价地全面配合品牌规划的执行，从顾全大局角度出发，为了统一形象必须抛弃局部利益。品牌规划专案小组则不厌其烦地到各部门解释品牌规划的重要性及美好前景。海王各公司、各部门终于在2001年春节实现了全新的品牌形象整合工作。 接着就是培养明星球员的问题了。经过细致的市场调查分析后，海王决定以海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片三个产品强势出击，以高密度的广告频率迅速建立产品知名度，大幅度提升销售额，建立强势健康品牌。2000年10月，执行海王历史最大规模的广告运动，压力非常大。2000年底PPA事件让感冒药市场腾出了巨大的空间，各医药厂商纷纷争夺感冒药市场份额，感冒药的广告大战从央视市场研究公司公布的一组数据可见一斑：2000年全国感冒药电视广告播放量为12亿元，而2001年比2000年却增长了近一倍，达到23.8亿元，而全国所有药品电视广告2001年1-11月的播出量为175亿元，只比2000年同期的127亿增长了37%，感冒药是所有药品中广告大战最激烈的药品！海王银得菲与别的感冒药比起来，单产品名就先输了一大截，如何出奇制胜实属不易，而海王为了抢夺感冒药市场旺季（冬、春两季），决定在2001年春节联欢晚会开始推出银得菲广告，我通知叶茂中赶制广告片时离春节只有15天了，电视台与公司里处处弥漫着即将过年的气氛，我给叶茂中打电话时要求他在5天内赶拍出广告片，2001年春节联欢晚会上，以生日歌为背景音乐、诙谐幽默的生日篇银得菲广告与全国人民见面了，而且在之后的两个月时间就迅速深入人心。3月底之后，我听见到的孩子只要听到生日歌的音乐响起，都会调皮地打个喷嚏，来上一句关键时刻怎能感冒？广告界有人将2001年称为海王年，我想针对海王广告的传播效果而言的。市场调查显示，银得菲从不知名窜升至前五位的知名度，只用了不到一年时间；海王金樽的命运交响曲音乐加张铁林的明星效应更是家喻户晓；海王银杏叶片的广告语：三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏作为现代人健康状态的最佳写照，引起了全社会的广泛共鸣，许多报纸、杂志均以此为标题大做文章，许多领导干部在作报告或讲话中也常把这句话挂在嘴边。在第八届中国广告节上，海王银杏叶片在金银奖空缺的情况下勇夺医药保健品影视类广告唯一的铜奖。在2001年中国医药营销案例大赛上，海王银杏叶片广告夺得唯一的一等奖。海王银得菲广告夺得两个三等奖中的一个。海王三个产品的广告引起了高度的关注与好评，在2002年新产品牛初乳广告创作中，他又以别出心裁的创意推出了站如松，坐如钟人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳的释小龙版广告。广告播出不到两个月，已经好评如潮，经销商蜂拥而至。好的广告离不开科学的传播策略，好创意和明星能使广告传播工作事半功倍。如果具备了以上条件，但没有适当的媒介投放量的话，再好的创意都还是会和传播费用一起浪费掉。叶茂中这么多年来也创作了许多优秀广告，为什么没有像海王系列产品的广告那么轰动呢？最重要的一点恐怕就是传播力度不够，好创意的广告如果不能有效传播就如同黑夜里的美女向你暗送秋波。2001年让我最欣慰的事情就是海王用不多的广告费用实现了广告的有效传播。有以下几点心得我想与大家分享。一、 海王推广告的产品组合选得正确。海王银得菲是OTC药品，传播对象基本上是广泛人群；而海王金樽是针对性极强（主要针对应酬较多、被迫喝酒的商旅人士和公务人员）的食品，竞争对手极弱；海王银杏叶片是针对中老年人的处方药；三种产品的不同目标人群组成?quot;铁三角。我们在制订媒介策略时实现了全天候组合，被一般客户称为垃圾时段的深夜时间恰恰是海王金樽的黄金时间，而中老年人爱看电视的白天恰恰是银杏叶片的黄金时间，这种组合购买媒介时段的方式最受媒介欢迎，优惠折扣也多，令海王的广告感觉从早到晚不停地播，密度很大，这时品牌形象整合后产品广告之间的互动效应便彰显威力了。我们采取的以央视为主、10多个大卫视台交叉覆盖的策略令海王的广告看上去更加频密，几乎到了无处不在的程度，而实际上我们的媒介费用并不算大，在此我想借机向支持、关照过海王的各电视台领导表示衷心的感谢！我们海王在媒介策略上主要是集中资源、整合优势、把握节奏、将媒介费用实现最大化效果。 二、 如何让100万广告费看上去像1000万的效果，最重要的一点就是避免撒胡椒面。媒介投放规模越大，千人成本越低；费用越集中，价格优惠越多，广告密度越大。海王在2001年为迅速提升知名度，采取了密集式交叉覆盖的电视广告模式，但2002年则采取了飞天落地加公关报道的渗透模式；企业应在不同阶段根据不同目的采取相应媒介策略，配合市场需求，切不可照搬某种模式，最关键是企业广告负责人应珍惜每一分钱广告费，媒介投放是世界上最痛苦的花钱方式。当你花钱很快乐的时候，广告费可能已在不知不觉中浪费了。 三、 海王赶上了好时候。感冒药市场的重新瓜分、国家对广告费实行的2%限额、各卫视台竞争日益激烈，护肝解酒产品没有强势品牌，心脑血管类药品市场潜力巨大等，在各种客观条件都有利的情况下，我们可以很自如地控制广告投放量及投放节奏。假如还是在媒介时段供不应求、皇帝女不愁嫁的时代，我们的广告投放恐怕不可能这么顺利。四、 专业的事由专业人士去做，但要加强监控。海王的广告创作就全部交给叶茂中公司去执行，媒介规划则由名派广告公司制定科学合理的计划，并严格执行监播工作。 五、 广告要善于软硬结合，并加强公关工作。媒介公司要与媒介保持密切沟通，充分利用媒体的各种资源优势。如：海王2001年在各卫视台的电视剧场压角标、特约节目等方式配合强势广告实现了加强记忆度，强化品牌形象的最佳组合效果；又如：针对凤凰卫视的高品位优势，海王特约之健康成就未来专题节目虽然只有短短的几分钟，但收视率极高，对海王品牌核心传播作用巨大；今年世界杯足球赛在央视独家转播的背景下，6月份赛事广告招标每单元竟高达三千万元/月，而海王早在3月底就与中央台广告部以1300万元的价格签下了4、5、6、7四个月的世界杯宣传片特约：健康成就未来，海王牛初乳与您共享世界杯的激情与欢乐，加牛初乳广告片每天在CCTV-1、2、5套黄金段位出现七、八次。六、 投放广告要耐得住性子，从2001年3月至10月，在海王的大会小会上，广告创意、媒介策略每次都是批评和攻击的对象，市场营销部门的销售不好不断