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大学营销策划资料 1、策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行组合和优化配置，并进行调查、分析、创意、设计及制定行动方案。 2、营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。 3、市场营销策划主体的不同，可以划分为企业内部自主性营销策划和外部参与型营销策划。 市场营销策划客体的不同，可将其划分为营销调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、供应链关系策划等。 4、营销策划的作用 （1）丰富营销理论、，增强理论的指导作用 （2）优化营销资源配置，降低营销费用。 （3）强化音效目标，避免营销盲动 （4）降低营销风险，缓解营销危机 （5）树立品牌形象，扩大无形资产 （6）提升企业的核心竞争能力 5、营销策划的运作误区（论述） （1）盲目最求轰动效应用知名度代替美誉度将新闻策划当成营销策划将营销策划等同于营销策略第一把握好策划推出的时机第二要适时将公众对新闻事件的注意引导到对企业、品牌和产品的注意上来，使公众对新闻事件的好感自然转移到品牌和产品上来。 （2）追求新奇而缺乏论证只注意了物质层面的新奇与新鲜，忽视了心里层面上的沟通与理解对策划执行过程中出现的问题估计过于简单，缺乏全面体统的思想准备和组织准备。 只注意到了活动的表面，忽视了活动之间与活动过程的衔接。 （3）脱离实践编造概念 （4）太多策划太少战略推销策划代替营销策划主观臆断代替市场调研过分热衷策划自我炒作 6、营销策划的基本原理人本原理、差异原理、整合原理、效益原理 7、营销策划的原则创新性原则、整体性原则、时效性原则、权变性原则、可操作性原则 8、可操作性原则具体要求要进行可行性分析。 通过可行性分析选出最优方案，其中包括利害分析、经济性分析、科学性分析、合法性分析。 要进行可行性试验。 通过实验证明策划的可行性。 要便于运行、实施并有效。 9、四阶段论日本策划寻找对象，了解对象；设立目标，寻求创意；分析，选出方案；运行操作，控制反馈。 10、营销策划的一般程序营销目标设定营销环境分析营销战略策划营销战术策划营销策划书形成营销策划实施营销策划评估与修正（见书上p72） 11、营销策划效果预测的作用对于营销策划可能出现的效果进行预测，在某种程度上可以帮助营销策划者作出正确的决策，可以事先预知是否值得进行策划，是否具有可操作性，是否能达到企业事先设想的策划目的，如给企业带来多大的经济效益，社会效益及树立怎样的企业形象等。 简而言之，营销策划效果的预测将有利于企业对营销策划的正确投入、执行和控制。 12、营销策划组织设计的原则 （1）明确组织指挥系统的原则 （2）统一命令，分层管理相结合的原则 （3）合理分工，利于沟通与协调的原则 （4）精简与高效的原则 （5）适度弹性的原则 13、营销策划组织的构成策划总监、主策划人、市场调查人员、文案撰写人、美术设计人员、高级计算机操作人员 14、营销策划人员的能力观观察和注意能力、思辨和判断能力、构想和整合能力、编写与表达能力 15、营销策划控制的含义市场营销策划控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销策划实施过程的每一环节，确保其按照预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作陈旭或工作制度。 16、营销策划控制的标准客观标准、全局观点、面向未来、灵活性、纠偏措施、经济效益 17、营销策划书的基本模式（操作）p 13018、营销调研策划的目的营销调研策划可以为企业带来更多的市场机会营销调研策划为企业的营销决策提供正确依据营销调研策划提供了了解市场发展趋势的一种手段 19、市场营销环境调研策划政治法律环境调研、经济环境调研、人口环境调研、技术环境调研、地理环境调研、社会文化环境调研 20、营销战略策划就是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场等营销环境及自身营销条件的动态变化趋势，对自身营销工作作出的全局性谋划与组织实施过程。 21、品牌策划的作用具体表现指导品牌建设，树立品牌形象构建强势品牌，提高企业价值增强企业吸引力，提高企业竞争力优化品牌建设，降低营销费用增加企业凝聚力，增进员工认同感。 22、品牌定位作用品牌定位有利于树立品牌的形象品牌定位是形成市场区隔的根本品牌定位有利于塑造品牌的个性，品牌定位是品牌整合传播的基础 23、品牌延伸的正面效应 （1）品牌延伸有助于减少新产品的市场风险 （2）品牌延伸有助于降低新产品的市场导入费用 （3）品牌延伸有利于提高企业竞争力 （4）品牌延伸有助于增加品牌资产品牌延伸的负面效应 （1）挤占母品牌的销量 （2）稀释品牌特性 （3）损害原有品牌的形象 24、企业形象的构成员工形象、领导形象、产品形象、品牌形象、服务形象、竞争形象、信誉形象、环境形象企业形象识别系统理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS） 25、企业视觉形象选择的依据独创性、针对性、情趣性、艺术性 26、视觉识别系统的基本要素策划企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业吉祥物 27、企业形象危机的防范组建企业危机管理小组强化危机意识预先制定科学而周密的危机应变计划进行危机管理的模拟训练观察发现危机前兆运用公关手段来建设和维系与公众的关系，以获得更多的支持 28、公关策划的原则求是原则、系统原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、心理原则、效益原则 29、公关策划的程序分析公共关系现状、确定公共关系目标、选择和分析目标公众、制定公关行动方案、编制公关预算 30、策划新闻又称媒介事件和制造新闻，是组织的公关人员利用记者对于欣慰的不断需求，而有计划，主动的制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以再欣慰媒介中出现，从而达到提高知名度，树立组织良好形象