果汁行业分析

果汁饮料市场的迅速扩大不仅催生了众多国内生产企业 同时也吸引着国外巨资 的目光 自 06 年开始 国外食品饮料巨头陆续进入国内果汁行业 但是由于汇源果 汁以及国内众多一线品牌的存在 外资品牌并未对果汁饮料市场造成很大的影响 但 是 08 年 2 月 可口可乐公司决定在武汉建厂生产果汁饮料的消息引起了各方面的注 意 银联信分析 一 国内果汁市场发展现状 1 果汁产销量首超碳酸饮料 市场容量迅速扩大 早在 2005 年时 我国碳酸饮料月度生产基本上都还是超过果汁以及果汁饮料的 但到了 2006 年 碳酸饮料与果汁饮料之间则渐渐呈现出了一些 此消彼长 的趋势 进 入 2007 年之后 与碳酸饮料的颓势相比 果汁饮料则呈现出了极其明显的发展势头 07 年前 5 个月 果汁饮料无论在生产还是消费方面都已经超过了碳酸饮料 果汁饮料 已经达到了 90 万吨产量 而碳酸饮料却不足 80 万吨 果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分 果汁饮料 尤其是纯果 汁里富含身体必需的维生素和微量元素 也因此 健康美味成为果汁吸引消费者的主 因 中国果汁饮料的消费量较低 是世界平均水平的 1 10 人均年消费量还不到 1 公 斤 但是近年来发展势头日益迅猛 据预测 中国果汁饮料的市场容量将达到年产 910 万吨 果汁饮料市场前景被看好 2 纯果汁领域汇源一企独大 汇源是我国浓缩果汁的龙头企业 根据 AC 尼尔森的数据统计显示 到 2007 年上 半年 在国内 100 果汁和中浓度果汁市场 汇源的市场份额分别是 46 39 8 依 旧稳居市场第一 3 果汁饮料市场争夺激烈 目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业 如统一和 康师傅 以包装的创新和口味取胜 一支是包括汇源 娃哈哈等国内知名企业 以多 年的品牌效应受到消费者的青睐 还有一支是大的跨国公司如可口可乐 百事可乐等 以新产品为主 目前在国内果汁市场上 仅橙汁 目前市场上就集中了娃哈哈 汇源 农夫果园 统一鲜橙多 美汁源果粒橙 可口可乐旗下品牌 酷儿 可口可乐旗下 品牌 等众多一线饮料品牌 虽然汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势 但是在低浓度果汁市场 汇源远落后于 竞争对手 根据 AC 尼尔森的资料显示 2007 年上半年 其在国内低浓度果汁饮料市 场的占有率为 6 9 排在第四位 而排名前三位的竞争对手 其市场占有率分别达到 32 3 21 20 1 二 果汁行业外资进入现状 1 外资成为果汁饮料行业获利主体 根据国家统计局数据 截止到 07 年 11 月末 全国果汁饮料厂商多达 4000 余家 而 340 家规模以上果菜汁生产企业中 有 113 家外商及港澳台投资企业 外资企业数 接近 1 3 07 年 外商企业销售收入占比超过半数 利润总额占比超过 70 2 外资饮料巨头纷纷进入中国 06 年 7 月 日本最大的蔬果汁生产企业可果美在华子公司宣布进入上海市场 可 果美与纯果汁的区别在于产品非纯正果汁 而是以蔬菜为主要原料的蔬果汁及蔬菜汁 据 AC 尼尔森 06 年 4 月的调查 当时上海 100 蔬果汁饮料市场的规模大约是 2 27 亿 元 比 05 年增长了 116 可见 快速增长的蔬菜果汁市场是外资公司进入中国的根 本原因 2008 年 2 月 18 日 可口可乐装瓶商生产 东莞 有限公司与武汉食品工业加工 区签订协议 投资 7 亿元人民币生产系列非碳酸饮料 该项目主要生产果汁饮料 茶 饮料等系列 同时灌装咖啡系列饮料 可口可乐公司 07 年就开始进军国内纯果汁市场 现在与统一和康师傅等品牌的同 口味饮料已暗成三足鼎立之势 而百事也已将旗下最大果汁饮料品牌纯果乐 Tropicana 引入到中国 但只是进入低浓度果汁饮料市场 施格兰旗下有 都乐 并且橙汁施格兰还有一个 中国计划 兴建一个 10 万亩的 柑橘基地果园 在基地建一个大型果汁加工厂 跨国品牌的进入将进一步加剧果汁饮 料行业的激烈竞争 三 外资进入对国内果汁行业的影响 1 促使国内果汁行业产业升级 1 企业扩大规模 对于洋品牌的杀入 国内果汁生产企业也开始排兵布阵 积极防御 各大果汁生 产企业无一例外地选择了规模扩张 07 年 6 月 汇源宣布将于今年内分别在华东 华南地区 兴建产能各达 10 万吨 的厂房 预计总投资 4 亿元人民币 整体产能会因此提高 10 国投中鲁宣布非公开发行不超过 5000 万 A 股 据国投中鲁的公告介绍 此次国 投中鲁拟募集的资金 全部投向果汁主业项目 在 07 年 7 8 月份集中投产的果汁企业还有四五家 绿源果汁 海升公司和鑫源 果汁 3 家公司各自的 5 万吨浓缩果汁项目 也都在 8 月份投产 2 产品竞争升级为产业竞争 中国果汁行业的竞争已经升级 竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应 环节转移 对于源头的控制能力 是企业在竞争中胜出的关键要素 而国外巨头在下 游环节有着强大的实力 但不能控制上游原料环节 一家洋巨头曾在广东开展类似尝 试 但最终以失败收场 2 低浓度果汁饮料市场竞争趋紧 根据果汁行业协会的数据表明 果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料 在我国消 费者中的接受率高达 58 各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇 竞争业呈现 白热化 但企业赢利空间却日益狭小 3 纯果汁饮料市场隐藏杀机 可口可乐公司在 2007 年底已经进入纯果汁市场 目前可口可乐已经将这款售价在 10 元左右的产品 在很多市场进行了铺货 但只是进行小力度的卖场促销 并没有大 面积投放广告 虽然现在百事可乐只推出低浓度果汁 但是进入纯果汁市场也只是时 间问题 一直以来 国内纯果汁市场是汇源一枝独秀 与第二名企业的市场占有率相差悬殊 汇源并没有遇到强有力的挑战 但是随着可口可乐 百事以及其他国际巨头的杀入 汇源果汁独领市场的局面将被打破 4 市场将被 深耕细作 相关统计资料显示 目前国内市场大概有 350 种不同品牌的果汁饮料产品 而随 着市场竞争的加剧 果汁饮料的产品还将多元化 除了对产品市场进行细分外 消费市场被分得越来越细 调查显示 年轻消费者 饮用纯果汁的比例要高于中老年消费者 18 29 岁消费者饮用纯果汁比例达到 42 7 女性消费者饮用纯果汁的比例要高于男性消费者 比例为 37 5 青少年消费市场 亲子消费市场 女性消费市场等的出现无一不表明 果汁市场的细分化程度正在逐步 提高 四 信贷风险提示 果汁饮料大众化产品市场竞争的加剧促使企业转向细分产品市场的开发和竞争 因此产品链条短 产品组合单一的企业面临着市场风险 同时产品的竞争越来越趋向 于品质品牌的竞争 由于外资饮料巨头原有品牌效应强 品牌效应有利于其产品迅速 打开国内市场 而国内那些品牌建设乏力且品牌维护不