某装饰材料上海地区08年市场推广营销策划案

1 某装饰材料上海地区某装饰材料上海地区 08 年市场推广营销策划案年市场推广营销策划案 目录目录 一 摘要 公司简介 3 二 外部环境分 析 3 1 市场背景与分析 3 2 自然人文经济政治环境分析 4 3 客户分析 4 4 竞争对手分析 4 三 内部环境分析 5 1 企业基本现状分 析 5 2 生产能力和产品结构分 析 7 四 综合分析 SWOT 分析 7 1 优势分 析 7 2 劣势分 析 7 3 机会分析 8 4 威胁分析 8 五 营销目 标 8 六 营销策略 8 1 产品定位和目标市场 8 2 营销策 略 8 A 产品策 2 略 9 B 价格策 略 9 C 渠道策 略 9 D 宣传促销策 略 9 E 服务策 略 9 七 营销测略的实 施 10 1 相关组织结构的建立与调整 10 2 主要活动预排 10 一 一 摘要摘要 青岛绿可木业科技有限公司是一家以生产 销售新型节能建筑装饰材料为 主的建材生产厂家 公司坐落于青岛 在胶州市有自己的工厂 年产值 2000 万 元以上 公司生产的博为牌生态木 是引进国外先进技术 以木粉为主要原材料 加入树脂以及其他高分子材料聚合而成的一种新型装饰建材 具有防水防潮 节能环保等诸多优点 可用于室内外的墙板 地板 天花吊顶以及遮阳系统 可替代其他传统材料 具有广阔的市场前景 现公司已经在全国大部分地区都设有经销商 上海作为全国的经济金融中 心 位置重要 市场广阔 由于前期没有开发 公司计划 08 年进入上海市场 采用办事处直销的运营方式 希望通过上海地区良好的市场运作 能更好地带 动华东乃至全国市场 下面是 08 年上海地区的市场策划方案 二 二 外部环境分析外部环境分析 1 市场背景与分析市场背景与分析 3 上海是全国最大的城市 城乡人口近 3000 万 是全国的经济金融 中心 地处东部沿海地区 交通便利 信息畅通 对外贸易发达 这使 得上海市的市场容量和潜力都相当巨大 但同时也面临着其他地区所没 有的国内外各种企业和材料的激烈竞争 纵观上海市建材市场 材料种类品牌繁多 无论国内国外 新旧材 料 都能在上海地区找得到 上海市的几个建材中心 更是材料云集 竞争相当激烈 但是上海同样具有不可估量的市场容量 城市建设的日 新月异 人民生活水平的不断提高 使得建材产品需求旺盛 加之上海 地处经济发达的长三角地区 能与周边地区互相带动 因此上海是一个 非常值得也必须拿下的地区 2 自然人文经济政治环境分析自然人文经济政治环境分析 上海地处亚热带气候区 夏季湿热多雨 冬季较为阴冷 这一气候 特征对建筑材料的耐候性能和节能性能的要求比较高 上海作为中国最重要的经济城市 是中国对外交流和发展的窗口 并且上海已经获得 2010 年世博会的主办权 这又是一次可相比于奥运 的世界盛会 国家对其城市建设力度不断加大 一系列与之相配套的 场馆设施必将建设 这些都是上海建材市场大发展的有利契机 3 客户分析客户分析 公司的产品主要用于会所 别墅 家具 娱乐办公场所以及公共设 施的装修 但绝大多数建材产品的最终使用者往往不是购买的决策者 所以装饰公司 建筑设计院以及房地产开发商等设计施工单位充当着购 买决策者的角色 上海的装饰公司很多 其中大部分是中小型的家装公司 此类公司 主要承接零散的居民住宅或办公室的装修设计 材料使用量不大 但 数量众多 规模比较大的具有国家资质的设计院主要承接大规模楼盘 市政设施以及公共场所的设计装饰 单个工程的量也比较大 随着建材市场的发展 这几类企业为寻求各个领域的市场占有率 4 都不断的寻找新型材料 希望能通过新材料来完善自己的作品 使其 独具一格 获得客户的青睐 4 竞争对手分析竞争对手分析 A 同类产品竞争对手同类产品竞争对手 作为一种新型材料 国内很少有与我们的产品完全相同的材料 目前知道的仅有两家 一家在广东佛山市 一家在山东临沂 其中 临沂的这家规模很小 而且很混乱 甚至没有自己的自主品牌 竞 争力不大 但经常扰乱市场价格 而佛山的一家则在业界有一定的 知名度 其市场占有率 宣传力度等都高出我们一筹 且早已进入 上海市场 是我们最大的竞争对手 应引起我们的足够重视 但他 也有自己的弱点 就是信誉较差 现在生产能力已经落后于我们 其他与我们类似的产品是木塑 这类产品在国内有很多生产厂 家 其主要优点是价格低廉 但其劣势是档次很低 只能用于户外 B 不同类产品竞争对手不同类产品竞争对手 由于我们产品用途广泛 竞争对手众多 根据材料不同大体可 分为金属 木材 玻璃陶瓷 石材 塑料 合成材料等 按种类用 途不同可分为地板 吊顶 墙板等 下面通过一个表格来比较一下 他们的价格差异 价格地板铝塑板防火板陶瓷大理石 高档500 元以上300 元以上400 元以上500 元以上 中档200 500 元100 300 元200 400 元200 500 元 低档200 元以下100 元以下200 元以下200 元以下 价格单位为 元 平方米 通过上表可以看出各类产品都有自己的不同档次产品 都有自 5 己的领跑品牌和市场跟随者 作为传统材料 他们各具优点 但每 一种材料都有其较为突出的缺点 导致他们的应用范围较窄 例如 大理石 只能用于户外墙板 三 三 内部环境分析内部环境分析 1 企业基本现状分析企业基本现状分析 A 销售额销售额 通过下图可以看出 公司自 2003 年成立以来 已经度过刚成立时艰 难的市场导入期 进入成长期 预计 2008 年销售额可达到 3000 万 元左右 120 400 800 1800 3000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 200320052007 销售额增长图 销售额 从下面的销售额地区分布图可以看出 山东华北地区的销售额 占了总销售额的一半左右 而市场巨大的华东 华南地区的销售额 仅占 25 左右 地区分布不平衡 华东地区亟待开发 单位 万 元 6 销售额区域分布图 25 20 15 10 10 8 5 7 山东 华北 华东 华南 西北 西南 东北 其他 B 市场占有率市场占有率 相比于其他众多装饰材料 我们产品的市场占有率很小 同时 也说明我们面临着巨大的潜在待挖掘市场 相比于我们同类产品 即与佛山和临沂相比 我们于佛山大约各占 40 的市场 临沂只是 在两者的夹缝中求生存 但在华东地区 佛山的市场占有率高于我 们 2 生产能力和产品结构生产能力和产品结构 公司现有流水生产线 9 条 工人 80 余人 从 07 年下半年的情况来 看 工厂的生产能力已经成为制约公司发展的一个瓶颈 很多订单因为 生产能力的不足不得不延期生产甚至放弃 从公司发展和市场开发情况 看 扩大生产能力已经成为迫在眉睫的事情 公司现有五大产品系列 分别是方木系列 异型板系列 遮阳系列 地板系列和配套系列 共计 60 余种产品类型 覆盖室内外 地板 天 花 遮阳等各方面 随着市场的变化和发展 新产品在不断开发中 目 前存在的问题是一些滞销产品没有淘汰 而一些新产品的开发力度不够 四 四 综合分析 综合分析 SWOT 分析 分析 1 优势分析 优势分析 STRENGTHS 7 A 材料新颖 我们的产品是近几年才出现的一种新型材料 现在市场 上并不多见 同类竞争力小 B 优点众多 材料优良的环保节能 防水防潮性能很受上海地区客户 欢迎 将颜色可订制 可做异型 不用上漆 安装方便等优点集于 一身更是其他材料不可比拟的 C 采取厂家直销的方式 有一定价格优势 D 生产成本低 利润率高 可以很快收回成本 2 劣势分析 劣势分析 WEAKNESSES A 市场知名度和认知度低 因为是新材料 市场知名度和认知度很低 广大客户 群体很少甚至没有接触过此类产品 需要一段市场适应 期 B 对上海市场不了解 基础不牢 我们初入上海市场 对市场情况不 是很了解 且人员有限 现在还缺少施工队伍 不能满足客户提出 的送货 安装 售后服务等要求 C 面对竞争对手的激烈竞争 3 机会分析 机会分析 OPPQRTUNITIES A 市场潜力巨大 发展空间看好 B 直接竞争对手很少 C 佛山方面已经在上海做过一段时间 市场已经启动 可利用这部分 启动市场作为切入点 D 周边地区我们已有很多成功案例 可以辐射到上海 便于市场的前 期开拓 4 威胁分析威胁分析 A 上海地区各种品牌和种类的材料云集 竞争相当激烈 8 B 佛山已经先入为主 有一定的市场基础 且其他小厂家以低价格扰 乱市场价格 C 上海的设计院等目标客户与全国各地联系都较多 容易与各地经销 商发生摩擦 造成蹿货或价格混乱 引起与各地经销商的矛盾 五 五 营销目标营销目标 08 年进入上海市场 摸清市场情况 站稳脚跟 争取在 08 年年底实现 销售额 300 万元 六 六 营销策略营销策略 1 产品定位和目标市场产品定位和目标市场 A 产品定位 将产品定位于中高端装饰材料 主要适用于室内外 天花 园林 景观的装饰 根据上海的气候和市场特点 重点突出产品的节能防潮等特点 给客户群体以我们的产品是集众多传统材料优点为一体的新型材料的形象 B 目标市场 以中高端市场为主 主要是高级写字楼 别墅花园等 客户以中 大型设计院和装饰公司为主 地区以上海为主 辐射周边 2 营销策略营销策略 A 产品策略 产品策略 目前公司产品种类很多 根据上海地区的情况主推室内 外墙板和遮阳系列产品 制定好的产品组合 完善各类产品的配套 服务 根据市场的变化和发展 不断推出新产品 完善花色样式 增强市场吸引力 在新产品开发方面要先于竞争对手 占领潜在市 场 对于滞销产品果断裁汰 节约资金用于新产品开发 扩大生产 能力 避免因生产能力不足造成订单损失 B 价格策略 价格策略 针对产品的新颖性 性能优越性 短时间无法模仿替代 性及消费群体认知度低等特点 采取快速取脂定价策略 以便使消 费者快速了解产品 迅速打开销路 尽快收回投资 取得较高利润 也有利于在客户群体中树立中高档的品牌形象 在价格测策略的具 9 体实施上 根据产品类型拟定不同的价格 并坚决执行 不随便降 价 保持价格体系稳定 如遇到价格战 可与总公司申请特价 C 渠道策略 渠道策略 总体策略以业务直销为主 分销零售为辅 在上海设立 办事处 业务员直接跑装饰公司设计院 以大中型企业为主要业务 对象 可考察备选几个分销商 利用其资源进行业务拓展 最大限 度的利用周边地区及全国已有客户和信息 为上海市场服务 与全 国各地经销商协调号关系 对于上海地区设计外地施工或外地设计 上海施工的项目 与经销商商议好利益分配点数 对于佛山方面已 经做过工作的客户要足够重视 以我们的服务价格等优势争取他们 D 宣传促销策略 宣传促销策略 选择目标客户集中地区加大宣传力度 例如建材销 售中心 装饰协会等 可在几个大的建材超市设立长期展厅 这样 可以一方面加大零售力度 更多的是向客户群体宣传产品和品牌 参加上海地区由影响的建材展 在展览期间散发宣传资料 精心设 计展厅 展示出良好的企业形象和产品 针对同类产品 重点宣传 我们的优势 利用有利时机展开促销活动 E 服务策略服务策略 加大技术支持力度 在上海办事处配备单独得技术服务 人员 随时为客户解决安装使用方面的技术问题 尽快组建一支专 门的施工队伍 对客户的上门安装 维护等要求尽量满足 提高公 司美誉度 培养忠实客户 七 七 营销策略的实施营销策略的实施 1 组织结构的建立与调整 组织结构的建立与调整 设立上海办事处 主要人员配备为 8 人 原华东地区区域经理任上 海办事处经理 全权负责上海一切事务 抽取总公司一名技术骨干为上 海办事处技支持 其余 6 人为业务人员 有不同分工 另组建一支当地 建筑工人为主的施工队伍 其他部门如财务 商务 生产 人力资源等 有总公司负责 具体组织结构表如下图所示 10 经理 1 人 业务员 6 人 技术支持 1 人 服务 施工队人数若干 设计院 3 人 装饰公司 1 人 开发商 2 人 2 主要活动安排主要活动安排 A