某某白酒西安市场运作方案

某某酒西安市场运作方案某某酒西安市场运作方案 1 1 目标目标 1 促使某某酒系列酒 红色经典 典藏 在西安市区及其周边县区本年内实现 300 万的销售量 并在本地形成清香型白酒二类主导产品 2 建立某某酒就在西安完善 系统的销售渠道 3 打造一个可以复制的样板市场 为某某酒酒的扩张奠定基础 4 为公司的发展积累资源 引导消费者健康饮酒 饮用优质白酒 5 向社会充分展示某某酒酒的品牌形象和企业形象 2 2 时间与要求时间与要求 本方案为半年市场计划 要求做到可操作性 全面性 灵活性 创造性 3 3 市场调查市场调查 公司在 5 月 1 日正式开始运营 经过三个多月对竹叶青酒的市场操作和某 某酒酒市场调查分析后 得出以下结论 1 西安市场白酒消费量大 人口多 经济水平较好 消费能力强 2 地方畅销品牌 高端西凤酒厂产品红西凤 中高端以西凤六年 十五年 600 西凤 1956 西凤华山论剑 西凤国花瓷等开发品牌为主 低端以太白酒 系列 长安系列酒为主 当然还有如秦洋 醇古 杜康等地方品牌在部分县级 市场也比较畅销 3 全国性产品 高端依然是茅台和五粮液一骑红尘 无人能及 当然国窖 1573 与汾酒也占据了一定的市场份额 中高端以泸州系列 洋河系列 剑南春 系列 古井贡系列 郎酒等占有绝大多数的市场 低端以泸州系列居多 4 同类产品 随着近年来汾酒事业的发展 西安的消费者逐渐加强了对清 香型白酒的认识 某某酒品牌对于消费者也并不陌生了 西安市场现在随处可 见由集团贴牌生产的某某酒酒系列产品 其他香型且不说 清香型的在西安能 经常见到的主要有三种 某某酒老酒 某某酒和酒 某某酒清酒 均为汾酒集 团贴牌 其主要以低端为主 由于价格相当便宜 前几年销售比较好 但由于 酒质差 现已进入被淘汰的行列 而由汾酒厂股份公司生产的除了我们只有钱 如茂商贸代理的某某酒酒 也属于低端系列 最高零售价为 80 元 5 清香型白酒在西安并不属于畅销产品 但除了汾酒系列产品 尚无纯正 的清香型白酒 我们开发的某某酒系列酒正好可以弥补这一市场空缺 4 4 资源要求资源要求 西安是陕西的中心 也是西北的中心 它的主要性和对公司产生的影响力 是相当明显 公司通过西安市场的运作辐射整个陕西 进而攻取整个西北 为 了确保打赢我们的第一仗 公司将在人力 物力 财力等方面加强投入 具体 如下 1 人员 西安大体可划分为两个市场市区和外阜 其中市区包括未央区 新城区 莲湖区 碑林区 雁塔区 长安区和灞桥区 外阜包括临潼区 阎良区 高陵 县 蓝田县 周至县 户县 其中市区分为流通渠道 商超渠道 批发渠道 酒店渠道 团购渠道 流 通渠道可分为三个大的片区 北区 东区 西区 每个片区由一人负责 商超 渠道由两个人负责 一个负责公司直供的客户 一个负责中间有二批供货的的 客户 批发渠道一人并前期兼做团购 酒店渠道根据公司需求另作规划 外阜 六个县区由一人负责 另需市场专员一人 主要负责监督业务员工作效率和费 用投放使用情况以及根据市场情况制定促销活动管理促销员等工作 总体控制 一人 综上共计需不低于 7 人的销售队伍 现可利用竹叶青酒原组织作基础 逐步完善 2 物力 1 门面 库房和办公场所 库房和办公场所已有 2 车辆 现有一辆配送车 后根据实际情况增加 3 促销品 3 财力 在拓展市场中会产生一系列的费用 车辆费用 招待费用 宣传费用 促 销费用 日常办公开支费用等 5 市场拓展市场拓展 4P 1 产品 以红色经典为主打产品 以典藏为形象产品 2 价格 红色经典建议零售价 288 元 典藏建议零售价 388 元 各渠道供货价 差别以 10 元为档 3 渠道 酒店 商超 二批 流通 酒店 西安是中国最大的旅游城市之一 也有着非常悠久的吃文化 所以星级 酒店遍地开花 各种风格的酒楼琳琅满目 酒店作为即饮渠道 直接构成了一 个与消费者的良好沟通平台 对品牌推广和拉动消费有着最直接的影响 在西 安市可以划为 A 类店的餐饮店可达 300 余家 BC 类店两千家有余 我们从中挑 选 100 家店来操作 这是一件看似简单但十分复杂的事情 首先高额的进店费 是一道门槛 多则上万少也得在 1000 元左右 而且酒店都是实销月结的结款模 式 对我们来说陈列资金也是一个头疼的问题 其他还有一些瓶盖费 促销费 等 加之酒店有一些客户会出现跑单的现象 我从业内人士了解到 在西安操 作酒店需投入 150 万的费用 而且运作好可以保平 否则就得赔钱 所以我们 要操作酒店不仅需要大手笔 大魄力 而且需要专业的团队 商超 西安市商超比较多 做商超一方面是一个形象宣传 另一方面是价格标 杆 而且在西安商超渠道通过团购等资源的利用也成为白酒市场的一个重要阵 地 大卖场主要有华润万家 34 家店 人人乐 21 家店 沃尔玛 6 家店 卜蜂莲花 3 家店 大润发 1 家店 麦德龙 1 家店 民生家乐虽然也数 大卖场但其主要以外阜县级市场为主 管理及配送比较繁琐所以暂不作为重点 BC 类超市爱得宝 乐利家 金虎 每一天 唐久 三棵树 现被民生收购 松林等 其中乐利家和每一天可以适当考虑卖进 因为其店面在选址和定位上 要求较高 适合白酒的销售和品牌宣传 烟酒类连锁店主要有成城裕朗 M1 茗 酒坊 天驹联营店 宜品生活精品烟酒柜和开元等大型商场精品烟酒柜 秋林 公司烟酒区 以及一些商贸公司所经营的名烟名酒直营店和分店 二批 前期市场的走访和 食品快讯 的宣传 有一些客户有做某某酒酒的意向 但 其主要以销售低端酒为主业 所以在二批商开发和选择中难度较大 具体在市 区以国亨市场 丰庆市场 自强西路市场为主 选择三到五个二批商 外阜主 要在每个县区进行招商 一县 区 一个 共六个 政策适度放大 首批打款 以现金返利方式结算 后期重点维护 流通 商圈及周边烟酒店 社区烟酒店 政府企事业单位附近烟酒店 每个业务负责 的片区烟酒店均过百家 选择店面较好的作为重点开发对象 初期至少达成 20 家 购进奖励以现金返利为主 后期跟进进行陈列奖励 4 促销 促销活动 促销员 促销品 促销目标锁定为消费者 服务员 渠道老板 1 在产品上市时 进行一次免费品偿周活动 方式为 在西安的大小终端连续 一周赠送500ml 的红色经典送至各终端店 并张贴 POP 进行说明 为了防止赠 品被终端截留当作利润 要推出一项控制措施 可采取两种方式监督 第一种 A 类以上店我们让促销员推荐给顾客 说法是酒店免费赠给客人的 这样做可 给客人留下信赖感 因为酒店推荐的 二是 BCD 类店我们以回收瓶盖为准 全 部送出去品偿的 再免费送一瓶给酒店老板 产品进入酒店时要大力宣传喝红色经典 圆出国梦想等类型活动 并且对 已中奖的消费者联合媒体进行炒作 关键点是限时限量的操作 力争在短期营 造一种市场氛围 在国庆节前推出开箱有奖 活动 即在国庆节前做好准备在箱内设置五个奖 项 最高奖为价值3000元的冰箱一台 二等奖1500元的戒指一枚 三等奖500元 的手表一块 四等奖 2瓶典藏 五等奖2瓶红色经典 2 与酒店联合搞 优秀服务员标兵评比活动 设置奖项和标准 奖品由公司出 并且颁发证书 与酒店建立稳因的关系 并让老板产生推荐动力 与商超联合展开一次业务技能的评比活动 内容涉及业务水平 服务意识 产品知识 不能只限于白酒 礼仪礼节等 方式为印制问卷 各店同期举行 凡 获得第一 二 三名的 由公司颁发奖品和证书 调动所有终端销售因素 由公司组织一次二批商销酒竞赛活动 凡2011年11月1日前累记销售红色经 典和典藏共计100件者奖30000元箱式货车一辆 销50件者奖10000元液晶彩电一 台 销20件者 奖3000元空调一台 设置主顾奖 这在所有酒店中同时开展 凡光顾达到5次的消费者 并至少 饮用一瓶红色经典或典藏的顾客 以吧台打卡统计为准 由酒店送出100元本店 消费代金券一张 3 做这一步的目的是对消费群体细分而做的 一个增添情感认可的方式 这样 可以让消费者一方面对我品牌产生感情 另一方面也让不同消费习惯 不同消 费水平的消费者购买我们不同的酒 具体如下 以九九重阳节为题 进行尊老爱老活动 与老干局联合对退休老干部进行 一次慰问品赠送活动 赠送品为其有一定纪念意义的 比如精美的 印上我企 业标志的纪念相册 可包含大事记 荣誉 家人生活等 免费体检卡 同时也 可适当推广竹叶青高端产品的销售 在元旦期间举行一次买赠活动 即凡买典藏的 两瓶送软中华一盒 买红 色经典的 两瓶送苏烟一盒 时间为一个月 在西安政府及公检法系统 利用2011年元旦期间 公司制作一批特制的酒 命名 暖心酒 赠送给这些工作人员的家人 在各乡镇中 凡在2011年家中有考取大学的家庭 凭录取通知书 可到各 售点领取庆贺赠酒两瓶 仅限政府单位 在乡镇的各行政村每个村只要有结婚的 凡购买我们红色经典酒作婚宴用 的 可免费提供300个纸杯 酒具 并为新人提供1000元的礼品 作为贺礼 可 统一制作 亦可送头车等 这三种策略每实施一步 都会另拟一份操作计划案 以确保活动的有效性 6 品牌塑造品牌塑造 在西安市场通过会议 户外 媒体等多方位进行造势 1 会议包括两部分 第一轮是某某酒新品发布会 建议在西安糖酒会召开 期间进行 地点选为曲江国际会展中心 参会人员 政府代表 媒体代表 经 销商 营销专家 厂家代表 公司领导 重点客户 消费者代表 第二轮是系 列品鉴会 进行系统划分 如 xx 政府 xx 公司 经销商等 以桌为单位每周 举行一次 2 户外广告 主要以主干道灯杆广告 公交站牌和公交车身广告为主 宣传标语可联合交 警部门 如某某酒酒提醒广大司机朋友 喝酒不开车 开车不喝酒 3 媒体组合 电视广告 陕西二套都市快报板块投放效果最好 亦可联合电视台举办一次 红色经典 某某酒杯 我是社区大人的选秀节目 报纸广告 华商报夹页广告 电台广告 陕西交通广播 都市青春广播收听率较高 7 7 市场维护市场维护 市场的健康 渠道的畅通关系着产品销量的好坏与速度 在市场维护方面 本着保健医师的态度开展 以增强渠道的生命力和功能性 在市场中最容易出 现的几个主要问题是 一 利益分配不均 二 乱价 三 淡旺季交替 解决办 法如下 利益分配不均 这是主渠道中出现的经销商与二批商的利益分配失衡问题 主要是价位和返利费用被截留 解决这一问题要从两方面入手 一是通过总公 司的政策挖制执行管理上采取明确价位 并且由厂家直接支持终端 对物质奖 励直接发放 二是派员进行及时沟通 监督 乱价 主要体现在较小的终端店 大店乱价的较少 这一方面就实行控价 奖励 对不乱价的终端给予物质上的奖励 并派业务员不定期回访监督 淡旺季交替 在7 8月的淡季时间 我们在塑造公司的品牌形象 另外 组 织一次白酒和销售技能培训会 形式为邀请各终端店老板和乡镇二批商参加 费用公司和经销商各承担一部分 采取免午餐的形式 除了这几个主要问题外 要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访 沟通 理货 收集竞品信息 8 8 市场管理市场管理 第一 实行绩效考核制 根据三种不同工作性质的人员 按工作要求制定 目标考核制 从目标量的完成率 出勤率 工作态度 创造性等设定考核标准 促销工作人员工作的积极性和有效性 并制定不同的激励措施与之结合并用 第二 推行会议制 计划实行4会 例会 周会 月会 年会 例会是每天 早上对昨天的工作汇总和当天的工作安排 并对当天工作中出现的问题及时解 决 周会 是对一周的工作总结 月会 是每月考核评比 以激励先进鼓励落后 年会 是在西安全年市场某某酒酒销售状况总结下年度的工作规划 运用会议 的力量 让销售人员工作有活力 激情 来调节销售人员心态 第三 表格和流程 表格集中在销售计划 日 周 月销售报表等 对销 售人员的工作状况进行控制 流程是对销售人员工作过程中的环节脱节现象进 行预防 让各阶段工作能够环环相扣 畅通循环 第四 建立情感 在夏邑的所有销售人员逐个记录好各自的生日 父母生 日 爱好等 每逢节日 以公司名誉赠送礼品 遇到困难时帮助解决 从心灵 深处进行感化 增强其忠诚度 在这个环节中本着发挥长处 激励先进 帮助 后退的原则 打造好长期的服务市场的精英团队 9 9 费用投入管理费用投入管理 与经销的费用严格按照合同和财务要求的手续按时准确结清 市场活动投 放费用由市场专员监督 合格发放 不合格扣除 其他如广告及促销品费用按 照发票适时核算 10 综述综述 古人云 不谋一时不足谋全局 不谋一域不足