高中语文 广告语言的文化艺术民族文化均对广告创作有着重要的影响教学素材 北京版选修之《新闻·传记》

1 浅谈广告语言的文化艺术浅谈广告语言的文化艺术 2008 09 23 22 22 22 前言 随着经济的发展 作为推销手段之一的广告越来越受到人们的重视 广告活动作为一种创作活动 其实际 上是文化和艺术的结晶 任何民族文化均对广告创作有着重要的影响 而广告语言是广告的核心内容 因 而 民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达 广告语言的创作只有注重对民族文化的研究和渗入 才有可能达到预期的效果 正文 语言学家曾经说过 语言的背后是有东西的 而且语言不能离开文化而存在 所谓文化就是社会遗传下来 的习惯和信仰的总和 由它可以决定我们的生活组织 也就是说 不同的文化背景会导致不同的民族心 理 依托于语言的广告表达更能清晰地体现其艺术性 1 广告语的传播 最好的广告语有很多个标准 最广为流传的广告语只有三个 1 1 符合品牌的传播定位 广告语是品牌向消费者沟通过程中非常重要的载体之一 对消费者起着关键的引导作用 首先要充分了解 品牌所针对的消费群体 发现他们的需求特点 找到行业本质 以此确定宣传定位 承载了中国文化的饮料品牌王老吉 在电视中 怕上火就喝王老吉 的广告语在国内可能是乳妇皆知的 把 王老吉是预防上火的饮料 这样一个诉求点表达的十分准确 这就符合王老吉的品牌定位 早期 王 老吉的广告语是 健康家庭 永远相伴 这种表达显然不够清晰 类似的还有 农夫山泉有点甜 简 短的七个字 使农夫山泉在所有的矿泉水中脱颖而出 把 甘甜 的概念表现得淋漓尽致 到底甜不甜还 得消费者体验过才知道 但是这样的一个定位直入消费者心理 1 2 符合品牌的传播诉求 广告语要具备强烈的冲击力和感染力 广告语要能够直接打动消费者 从情感上产生共鸣 这样才能达到 认同 接受甚至主动传播的效果 表现出较强的销售力 使之在整个市场的宣传推广中总能迅速脱颖而出 抢占市场居高点 蒙牛 中国牛 这样一句简单而有力的广告语 使得在大街上的小孩都在相互传颂 广告是如此意 料之外而又在情理之中 尤其是由蒙牛这头 中国牛 推出 实在是妙不可言 这则广告在奥运开幕式结 束后适时推出 它让每一个中国人都在为祖国感到无比的自豪 为自己是一个中国人感到无比的骄傲 2 1 3 符合目标客户的心理 为了克服广告语的虚假夸大以及消费者对广告的厌倦心理 广告语要倾向采用谨慎委婉的 软买 soft sell 推销方式 来避免生硬的 强买 hard sell 因此 现在的广告不再侧重宣传产品的质量 而 是通过独特的构思 巧妙的选词 让人们产生联想 从而加深对产品的印象 机智幽默 构思奇特 匠心 独运的双关词在广告中有广阔的施展天地 它的使用能吸引消费者的注意力 产生意想不到的效果 当然 要真正理解看透这些词语的妙用 需要人们有各方面的知识 联系上下文 并有丰富的想象力 有 时为了达到促使消费者购买商品的目的 广告设计者也借用一些修辞手段 双关 夸张 比喻和拟人等 比如万科的广告 首付 2 万 拥有自己的家 这里的 家 可理解为 家庭 和 一套住房 这两件 事都是人们所渴望得到和拥有的 美的空调 美的享受 这一广告是用来宣传 美的 牌空调的 意为 美的空调 可以给你带来美的享受 它利用了 美的 同形异意的特征达到一语双关的效果 2 广告语的创意 为了吸引更多的消费者 广告创意者们绞尽脑汁 力求使广告语言超出日常观念和含义 以求新颖 广告 语往往标新立异 不同凡响 甚至有时还会打破规范语法的框框 2 1 运用诱惑的语言 上上下下的享受 进进出出的舒服 这句话让人听上去不禁脸红 可您确实是想多了 一个楼盘项 目为什么会用这样的广告语 其实只不过是想向购房人多介绍一下他们的进口电梯 原来他们的电梯是世 界三大品牌之一 这样一句广告语 让人不免浮想联翩 所以更能吸引人们去关注项目 匠心独具 大胆 地把它用于广告 使其极具 刺激性 和 新鲜感 从而创造出一种震撼人心的效果仔细品来 这句话 是用得非常贴切的 妙就妙在 它寓意显豁 联想丰富 逻辑设定巧妙 中国现代社会在经历过改革开放三十年 不仅实现了物质文明与国际接轨 精神文明方面也在西方思想的 熏陶下呈现出巨大的突破 过往保守的表达方式已日趋大胆 这种文化背景下自然也影响着广告语所要表 达的信息 以低胸晚礼服再低露点的创意来喻意房价 比起那些千佛一面的广告 无疑要胜出一筹 2 2 尝试否定的措辞 广告主一般很少用否定词来宣传自己的产品 但是 只要看清受众对象 了解目标消费者所在的那个民族 的历史和文化背景 并吻合那个民族人民的心理文化特点 敢于突破传统的语言运用模式 另辟蹊径 采 取欲擒故纵的表现手法 适当运用否定词语 不但给人耳目一新之感 而且巧妙地树立了商品形象 在轻 松的氛围中让顾客不知不觉消化吸收了你的宣传 上海家用日化有个很经典的广告 聪明不必绝顶 聪明绝顶 原是一个成语 意思是 极端聪明 3 绝顶 是一个程度副词 加上否定词 不必 以后 就是 不必非常聪明 这显然与厂家的宣传目 的是大相径庭的 其实 这正是此广告的奇妙之处 在激起了人们充分的好奇之后 会去细细琢磨 并且 越琢磨越有滋味上 绝顶 在这里已不再是一个副词 而活用为动词 意为 秃了头 聪明不必绝顶 言外之义是用了我的生发药品 您尽管聪明好了 古有 聪明的脑袋不长毛 之说 不必再为秃顶苦恼了 既隐含了对消费者的赞美 又宣传了生发药品的功效 同时还不乏幽默色彩一箭多雕 可谓是广告语言中 的佳品类似的例子 还有房地产商塞那维拉的 非董事谢绝参观 引来了众多猜测和指责 人们众说纷纭 有人说 这是歧视 有人说这是作秀 还有人表示赞成 说既然敢说出这样的话 一定有它的特色 2 3 形成习惯的问候语 口头禅 是人们日常生活中不自觉形成的 巧妙地利用这一语言 是创造经典广告语的方向标 早年广 东的乐百氏奶曾推出了一句被广为流传的广告语 今天你喝了没有 由此一发不可收拾 大到有形的 房地产商 SOHO 集团的 今天你 SOHO 了吗 小到无形的网络游戏 WOW 今天你孵了没 百度的广告语 百度一下 本意即是搜索一下 正是因为百度专注于搜索 使得大家约定俗成的将搜索一 下变成了 百度一下 使百度成了语言新元素 成功借文化占据了目标受众的心理 同样的 无独有偶 竞争对手雅虎使用这个广告语进行改良 借助传统认识 百度不如 360 度 打出 搜索只搜 100 度 不 如雅虎全能搜 360 度 由此形成关联对比 在追求独特 关联的同时要注意选择要恰当 红牛饮品的一则广告语是 汽车要加油 我要喝红牛 虽 然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性 但听起来总让人觉得不太舒服 3 广告语的设计 以销售促进为目的的广告语 其存在就是为了激发消费者的好奇心 吸引他们的注意力 从而赋予产品一 些能引起人们消费欲望的特征 3 1 植入品牌的短语 品牌的广告语是该品牌在市场行销时的主张 承诺 一般比较简洁 短小 精练 有内涵 有一定的外延 深度和广度 容易与目标受众共鸣 有通感 富有哲理和人文气息 极具亲和力 通常情况下都会统领品 类广告语 产品广告语 服务广告语 而他们只是品牌广告语的另一种诠释和延伸 比如海尔的 真诚到 永远 网通的 由我天地宽 中国移动的 沟通从心开始 美的的 原来生活可以更美的 拉芳 的 爱生活 爱拉芳 格力的 好空调 格力造 如此等等 3 2 体现情感的说明 品类广告语是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下 企业猎涉到其他的业务范围所生产的 4 产品的广告语 是主品牌的延伸 致而形成互补格局 以海尔为例 海尔品牌的广告语是 真诚到永远 同时又是该企业的广告语 具体到各种品类 海尔洗衣机 海尔洗衣机 专为你设计 海尔冰箱 海尔冰箱 为你着想 海尔空调 海尔空调 永创新高 海尔燃气灶 海尔燃气灶 安全最重 要 海尔洗碗机 享受生命 享受健康 小天鹅品牌 全心全意小天鹅 小天鹅洗衣机 精 心创造 为你做到 3 3 运用品牌 产品广告语大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的 比如海尔金王子无霜系列 冰箱的推广主题 智高一筹 天下无霜 海尔金王子微笑系列冰箱的推广主题 微笑金王子 微笑 好生活 小天鹅直频洗衣机的广告语是 直频科技 奔腾洗涤 小天鹅台式 WQP4 4161 洗碗机的广告 语是 强磁洗碗机 灵巧更干净 惠而浦雅典娜系列的推广主题 洗衣新丝路 创维健康逐行系列 电视的广告语是 健康新标准 逐行大风暴 来诉求 欧美人由于历史 文化等方面的影响 使他们天生就具有一种