中国非营利组织品牌营销战略研

非营利组织品牌营销战略研究非营利组织品牌营销战略研究 以 上海市青少年活动中心 为例 李祥李祥 摘要摘要 随着市场经济改革和经济全球化趋势的加快 我国非营利组织在发 展过程中正面临诸多的机遇与挑战 众多的非营利组织越来越迫切地感觉到实 施品牌营销战略的必要性 本文引入 上海市青少年活动中心 这一较为成功 的营销实践进行了个案研究 基于品牌营销战略的视角 深度剖析 上海市青 少年活动中心 的品牌需求和环境分析 规划与方案制定 营销资源整合 品 牌创建 品牌推广 最后 本文结合该案例中成功的经验对中国非营利组织如 何开展好品牌营销提出对策建议 关键词 非营利组织 品牌营销 上海市青少年活动中心关键词 非营利组织 品牌营销 上海市青少年活动中心 非营利组织最为重要的就是组织的形象 由于其非营利性 其树立正面和 积极形象较为容易 从而更加容易受到人们的重视和关注 同时 非营利组织 可操作的对象具有广泛性 也导致了非营利组织之间的竞争趋于白热化 非营 利组织要想在这样的竞争中脱颖而出 必须有一定的投入并引进市场营销的观 念 但是 我国的基本国情和社会制度 使得非营利组织的市场化营销观念难 以转变 先进营销战略难以实施 需要长期加以引导和规范 所以 本文引入 上海市青少年活动中心 较为成功的品牌营销实践进行了个案研究 并尝试 将理论与实践相结合 对中国非营利组织如何开展好品牌营销提出对策建议 希 望能给予非营利组织部门实施品牌营销战略帮助 一 非营利组织 非营利组织品牌营销的定义一 非营利组织 非营利组织品牌营销的定义 一 一 非营利组织非营利组织 非营利组织以志愿活动为主要形式 采取自愿和自发的形式进行的公益和 互利性质的非营利活动 主要体现在三个方面 第一 非营利性 第二 非政 府性 第三 志愿公益性和互利性 二 二 非营利组织品牌营销非营利组织品牌营销 只有对品牌营销有了正确 全面的认识 我们才能谈如何去开展品牌营销 管理 那么什么是品牌营销管理 品牌是给拥有者带来溢价 产生增值的一种 无形的资产 他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称 术语 象征 记号或者设计及其组合 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其 载体的印象 品牌可以代表一种产品 一种服务或者组织自身 对于 营销 科特勒给出的定义是 营销管理是计划和执行旨在影响目标受众行为的项目 的过程 通过创造和维持有收益的交易来实现个人和组织的目标 二 上海青少年公共服务中心品牌营销个案分析二 上海青少年公共服务中心品牌营销个案分析 12355 上海青少年公共服务中心 2005 年 6 月 19 日开通时名为 市民 青 少年 信息服务平台 2006 年 8 月 18 更名为 上海青少年公共服务平台 在 宣传中以 12355 上海青少年公共服务平台 或 12355 作为自称 20011 年 上半年 在上海市社团局注册 名为 上海青春在线青少年公共服务中心 对 外宣传使用 12355 上海青少年公共服务中心 的名称 12355 是共青团上海市 委员会发起成立的为广大青少年提供个性化专业化服务的公益性服务平台 单 位性质为民办非企业 业务主管单位是共青团上海市委员会 12355 有全职工 作人员 7008 人 另有心理咨询师 执业律师 职业医生等专业志愿者 3300 余 人 主要服务内容包括心理健康 法律咨询 家庭教育 职业发展 创业指导 阳光社区青少年事务 健康医疗 婚恋交友等 同时 按照不同时期分重点推 出专项服务 如复习迎考 暑期自护等专线 从 2005 年 5 月开通至 2010 年底 12355 网站和热线总访问量接近 900 万人次 一对一 服务超过 78000 人次 面询服务 487 人次 五年多来 12355 收到青少年及其家长的锦旗 感谢信数 十件 感谢电话近千个 12355 先后获得 上海市十大优秀志愿者服务基地 上海市杰出青年志愿服务集体 上海市新长征突击队 上海市未成年人 保护工作先进单位 上海市精神文明建设十佳好人好事 等荣誉称号 1 1 上海青少年公共服务中心品牌营销战略分析上海青少年公共服务中心品牌营销战略分析 12355 的品牌营销是一个持续 深入的过程 持续 指品牌营销贯穿整个 实践过程 目前已开展了 6 年 深入 指营销的方式从 撒胡椒面 式的普遍 营销转向了有选择性的重点营销 其间 由于团上海市委人事和工作方向的调 整 12355 的品牌营销工作也曾经出现过方向调整 方式调整 过程断断续续 等问题 但总体上还是按照打造 12355 品牌的方向在推进 并也取得了不错 的成果 对其他非营利组织实施品牌营销战略有着重要的借鉴意义 1 1 品牌需求和环境分析阶段品牌需求和环境分析阶段 为建设好 12355 共青团对市场需求和环境进行了多层面 多阶段的调查 分析 从层面来看 可以分为三个层次 1 是共青团中央在提出建设 12355 之前开展了大量调查研究 对建设 12355 的意义 必要性 可行性进行了分析 在一些省市开通 12355 后 团中 央也持续进行了调查研究 提出了进一步的建设意见 2 是共青团上海市委在 12355 开通前 对上海的环境和青少年需求进行 了系统分析 对 12355 的基本定位 满足青少年的什么需求 以什么方式提供 服务如何整合服务资源 如何进行品牌推广等问题进行了系统设计 3 是 12355 正式开通后 12355 的具体执行团队在实践中对青少年的详 细需求进一步明确 对服务 宣传推广等资源的整合与管理等问题有了进一步 思考 对青少年需要什么服务 12355 能够提供什么服务 如何提供服务 如 何提高营销成效等问题进行了进一步明确 从而不断修正品牌定位 2 2 规划与方案制定阶段规划与方案制定阶段 在明确品牌定位后 12355 进入了长期规划和具体工作方案的制定过程 主要包括以下三方面内容 1 1 制定了 制定了 上海青少年公共服务平台建设规划上海青少年公共服务平台建设规划 即 即 1235512355 建设规划 建设规划 2005 年 9 月 12355 在多方研讨的基础上 形成了三年建设规划 该规划对建 设 12355 的重要意义 指导思想 总体目标 基本原则 服务功能 技术架构 工作流程 推进步骤等核心问题进行了系统设计 也成为 12355 建设方向的基 本依据 三年期满后 12355 重新制定了规划 2 2 每年制定年度计划 每年制定年度计划 从 2005 年开始至今 12355 每年底 次年初都 会制定次年的全年工作计划 主要内容包括 软硬件建设 志愿者队伍管理 宣 传推广计划 主题活动 调研计划 机制建设等内容 基本上涵盖了 品牌 营销组合的各个方面 3 3 制定具体项目方案和宣传推广方案 制定具体项目方案和宣传推广方案 根据具体项目的推进计划 12355 会分别制定项目实施方案 主要内容通常包括 项目意义 项目目标 时 间 地点 合作单位 参与对象 报名方式 项目内容 宣传推广计划 实施 日程 内部分工 项目预算等内容 比较复杂的项目会将项目内容进行详细设 计 同时 如果经费允许 12355 会制定专门的宣传推广方案 在一段时期内 集中进行品牌推广 在具体项目的制作过程中 12355 比较充分地考虑了市场 细分和项目定位问题 如 12355 家长学堂 的项目内容就设计得很有针对性 设计课程时根据服务对象孩子的年龄细分为 3 岁以前 幼儿园 小学 1 一 3 年 级 小学 4 一 6 年级 初中等不同的班级进行授课 3 3 营销资源整合阶段营销资源整合阶段 在明确了建设规划和总体方案后 12355 开始着手整合营销所需的人员 软硬件 志愿者 宣传载体等各类资源 主要包括 1 1 组建工作队伍 组建工作队伍 为更好地开展工作 2005 年建立之初 12355 即明确 要建立专职工作队伍 负责 12355 的日常管理 项目开展 宣传推广等工作 目前 12355 全职工作人员己经由最初的 2 人 增加至目前的 7 人 同时还有 一位兼职财务 另外 作为业务主管单位的共青团上海市委业也委派了一名机 关干部全程指导 12355 工作 2 2 优化办公软硬件建设 优化办公软硬件建设 落实专门场地 作为 12355 的工作场所 并配 置了全套工作设备 依托城市青年网开发了网上信息服务平台 涵盖信息发布 网上留言 私密信息 查询等诸多功能 完成了 12355 呼叫系统的软件开发和硬 件建设工作 实现了语音留言 传真接入 全程录音 呼叫排队 报表管理等 各项功能 同时 根据服务需求情况 及时进行软硬件升级 如增加坐席数量 增加面询室 活动室等 3 3 招募志愿者 招募志愿者 由于 12355 工作人员本身并不具有为青少年提供大范围 的专业服务的能力 因此 充分利用志愿者资源就成为了 12355 的选择 12355 邀请了 20 名沪上知名的心理 法律 职业发展等相关行业的资深人士组建了专 家委员会 从专业角度指导服务台工作 同时 面向专业机构和社会广泛招募 执业律师 国家二级以上注册心理咨询师 职业发展导师 创业导师 职业医 师 媒体记者等各类专业志愿者 成立了 12355 上海青少年维权志愿者俱乐部 目前核心志愿者有 3300 余人 4 4 整合宣传资源 整合宣传资源 在宣传资源方面 12355 做了初步梳理和整合 首先 自建了网站 然后充分整合社会宣传资源 在不同的阶段 使用不同的宣传资 源 主要包括以下几个方面 电视媒体 广播媒体 平面媒体 网络媒体 户外 广告 海报 宣传单页等印刷品 团组织和 12355 开展的主题活动 共青团的 组织条线及其信息体系 青少年及其社会关系 二 二 1235512355 品牌营销存在的问题品牌营销存在的问题 与性质 规模比较接近的非营利组织相比 12355 的品牌营销是比较成功 的 根据上海社科院的统计 12355 在上海本地青少年中的知晓率已接近 50 其品牌成效也到了社会各方面的肯定 但是 其品牌营销依然存在许多问题 1 1 竞争意识不强 缺乏积极性 竞争意识不强 缺乏积极性 通常非营利组织极其缺乏竞争的意识 相对来说忽略了竞争力的问题 它 们极少对它们的市场竞争的手段 方法和战略进行详细缜密的规划 主要问题 表现在 非营利组织对自身认识的措施 认为非营利组织与营利组织相比 具 有更大的优惠性 人民群众应该更加愿意参加非营利组织的活动 认为在这个 领域中没有竞争对手 只有合作伙伴 由于 12355 是共青团上海市委发起成立 的 其获得了许多其他官方背景较弱的非营利组织无法获得资源 导致其竞争 意识并没有其他非营利组织那么强 所以 在开展品牌营销时不够热情 积极 性比别的非营利组织更低 2 2 缺乏专业的团队 品牌营销专业性不足缺乏专业的团队 品牌营销专业性不足 如上文所说 12355 的营销工作由所有人员共同参与完成 没有专业的营 销团队 甚至没有专人负责 所以缺乏一定的专业营销人才 这使得营销工作 不能得到充分的重视和有效的推进 同时 12355 的营销规划出自管理人员对 12355 工作的理解 由于管理人员都不是专业的营销人才 不具备品牌营销意 识 因此管理人员对品牌营销的认识程度 重视程度直接决定了营销规划的水 平 这也使得整个品牌营销水平降低 3 3 弱自主性导致的营销困境弱自主性导致的营销困境 12355 除了上面两个大多数非营利组织都容易犯的错误外 还有一个自身 无法避免的营销困境 总的来说 来自于两个方面 第一 品牌的连续性问题 在营销管理中 品牌的不连续性是品牌营销的大忌 但是由于 12355 受共青团 的指导影响很大 共青团的工作方向调整或者重要的人事调整会对 12355 产生 直接影响 这使得 12355 的品牌无法有效地连续 第二 营销团队力量被分散 的问题 由于 12355 的工作受共青团指导 在营销方针方面并没有很多的自主 权 同时 其营销团队的工作力量也不可避免地被分散了 即去完成共青团交 办的任务 而挤占了原本应该用于 12355 营销的精力 从而造成该组织的营销 困境 3 3 非营利组织品牌营销战略对策非营利组织品牌营销战略对策 通过对 12355 上海青少年公共服务中心 品牌营销战略分析与介绍以及 其在实施品牌营销出现的问题 我们可以吸取其成功的经验 同时也可以总结 一些教训 以便给予其他一些非营利组织机构借鉴与学习 一 合理制定品牌营销计划过程 促进品牌营销工作有序进行 一 合理制定品牌营销计划过程 促进品牌营销工作有序进行 在 12355 品牌营销案例中 该组织对于制定品牌营销计划非常重视 同时 也取得了比较好的效果 所以 非营利组织开展品牌营销战略的第一步 是从 战略高度制定规范的品牌营销计划过程 按照计划过程来指导品牌营销工作 1 1 开展品牌营销的内外部分析开展品牌营销的内外部分析 首先要对品牌营销的内外部环境进行系统 深入地分析 这是开展品牌营 销的基础 主要内容包括 第一 确定组织的宗旨和使命 明确组织存在的目 的是什么 谁是组织的目标受众 组织对这些受众的价值何在 它是一切组织行为 的根本目的 也是品牌营销的出发点和落脚点 第二 明确组织为了实现其宗 旨和使命 确定了哪些目标 品牌营销规划应围绕这些目标来制定 第三 利 用 SWOT 分析法等技术方法分析组织的内外部环境 包括组织内部的优势 劣势 优势方面比如有竞争力的服务和产品 充实的营销资金 专业的营销团队 自 有媒体资源 强大的组织架构 积极的组织文化等 反之 这些方面的匾乏 会成为组织的劣势 2 2 制定品牌营销战略规划 制定品牌营销战略规划 品牌营销战略规划即站在全局的 长远的角度制定组织的品牌营销计划 是整个营销体系的蓝图和骨架 它必须全面地考虑组织的宗旨和使命 社会和 市场发展趋势 目标受众的特点 自身产品和服务等各方面要素 并形成一套 指导此后营销实践的方略性计划 它至少应包括以下内容 比较明确的营销目标 明确的竞争定位 基本的实施步骤和营销组合 实现目标所需的人 财 物等 资源 3 3 寻求营销资源保障 寻求营销资源保障 根据品牌营销战略规划提出的资源需求 调动一切可能调动的组织内外资 源 为开展品牌营销提供资源支持 一是营销人员 二是营销资金 三是其他 营销资源 因此 组织必须按照营销的需要 尽可能地去争取各方面的资源 用资源换资源 用资源促营销 4 4 制定品牌营销实施方案 制定品牌营销实施方案 战略规划着眼于中长期计划 实施方案则立足于中短期计划 战略规划着 眼于宏观设计 实施方案则聚焦于具体的实施 根据战略规划的设计以及组织 可调动的营销资源 组织要制定详细的实施方案 在这一过程中 可以充分借 鉴营销组合理论 针对不同的目标受众制定不同的营销组合方案 在方案制定 过程中 应特别注意几个问题 1 重视市场调查 2 细分和明确目标受众 3 明 确自身定位 5 5 执行营销方案 执行营销方案 营销方案确定后 就要考虑如何执行方案了 营销方案的执行是一个系统 工程 从开始制定方案之初 其实就已经在做执行类的事务了 例如 在做方 案时考虑利用哪些重点媒体 其前提是组织己经与这些媒体建立了或者至少对 它们的情况 需求 价格等有了一定的了解 二 选择和实施最佳营销组合 优化整合品牌营销资源 二 选择和实施最佳营销组合 优化整合品牌营销资源 通过制定合理的品牌营销计划过程 我们可以促进品牌营销工作有序进行 但是要想真正保证品牌营销战略真正起作用 我们不仅仅只有计划 我们还需 要充分考虑组织的特点 以及内外部环境 选择和实施最佳营销组合 优化整 合品牌营销资源 从而真正发挥品牌营销战略的作用 促进组织成长与壮大 1 1 建立并完善专业营销队伍 建立并完善专业营销队伍 从 12355 的组织问题中可以发现 该组织缺乏专业的营销队伍 从而导致 所作出的品牌营销战略未能发挥出其真正的效果 所以 非营利组织必须从战 略高度认识到品牌营销的重要性 并从人力资源上给予充足的保障 组织在确 定架构 明晰职能 分配人员时 必须充分考虑品牌营销的战略需要 有针对 地进行设置 必须不断加强营销队伍建设 特别是要加强工作人员的培训工作 使工作人员的营销意识 能力不断提高 特别需要提出的是 由于品牌营销不 是某一个部门的事情 通常会牵涉到组织的各个内设部门 因此 主要领导必 须亲自参与品牌营销的战略规划工作 分配和协调好各部门的职责 如果组织 有能力 还可以聘请专业的营销机构 协助组织开展营销规划和实施工作 2 2 以目标客户的需求为中心开发推出产品 以目标客户的需求为中心开发推出产品 产品的开发必须立足选定的目标受众的特点和需求 严格依据自身定位 开发有针对性 优质的产品 如果产品和服务是经得起市场检验的 产品使用 人认同并传递给身边的人 那么也将对营销活动产生积极的影响 营销效果将 大大提升 产品的开发有基本的程序 由于所有的产品都有生命周期 所以产 品必须随着市场的变化不断调整 改进甚至推陈出新 因此这一程序是循环的 过程 在既有产品投入市场的同时 就必须观察市场反应 考虑推出新的产品 了 3 3 建立和拓展信息沟通渠道 建立和拓展信息沟通渠道 有效的沟通 有利于促进目标客户思想和感情上对组织及其产品的认同 进而有利于促进交易行为 因此 在人员 产品 价格 感知成本 等要素确定 后 组织还应制定合适的沟通策略 建立和拓展信息沟通渠道 配合整体营销 行为 非营利组织在沟通渠道的资源整合上有一定优势 如果能够充分发挥组 织所长 广泛建立与各方面的合作 拓展和建立稳定的沟通渠道 将极大提升 营销成效 例如 12355 在开展家庭教育项目营销时 利用 东方家庭教育时报 中学生导报 等家长比较关注的媒体对素材的需求 与这些媒体建立了长期 合作关系 开辟专栏登陆 12355 的相关案例 专家观点等信息 实现多赢 又 如 世博会志愿者在开展宣传时 一些主流媒体也接到了加强世博会宣传的任 务 于是 世博会志愿者部抓住了对方的需求 促成了一些媒体专栏的产生 3 3 加强组织内部制度建设 维护良好的品牌形象加强组织内部制度建设 维护良好的品牌形象 通过一系列的品牌营销计划过程 我们可以打造强有力的品牌 建立自己 的品牌并使之深入人心 但是 我们还需要注意另外一个问题 就是如何去维 护已经建立起的良好品牌形象 如近期发生的 红十字会郭美美事件 让大多 数的公众对中国红十字会失去信心 所以 成功的品牌营销战略不仅能够帮助 我们建立良好的品牌形象 同时还要能够帮助我们维护好已经建立好的品牌形 象 而要解决这一问题 关键在于加强组织内部制度建设 1 1 建立完善的信息公开制度 维护自己良好的形象 建立完善的信息公开制度 维护自己良好的形象 非营利组织在项目和活动的营销推广过程中 应该运用报刊 广播 电视 或 者互联网等媒体及时向社会公布相关信息 并由专人负责 明确信息公布的相 关 义务 如信息的真实 准确 完整以及如果没有按照要求行使义务所应该承担 的 法律责任 非营利组织通过媒体公开信息 不仅可以自觉接受媒体的监督 还 可 以利用媒体维护自己的声誉 比如李连杰成立的 壹基金 每个季度都会在自 己的官网上公开一份财务报告 接受公众监督 到年底还会公布全年的财务报 告 细化到每一个项目都用了多少钱 详尽专业的财务报告让公众心服口服 2009 年 11 月 23 日 有位网友发帖质疑 壹基金 开会和建设网站的巨大开销 两 天之后 壹基金就在其官方网站上对质疑进行了详尽的回应 壹基金回应态度 及时认真让人感到非常意外 这也是 壹基金 自成立到现在得到公众广泛支 持的重要原因 2 2 建立和健全人才管理制度 为组织维护良好的品牌形象打好基础建立和健全人才管理制度 为组织维护良好的品牌形象打好基础 拥有一支高素质 充满爱心和服务意识 具有强烈社会责任感的人才队伍 不仅能顺利完成非营利组织营销项目的策划 设计和推广 执行和监督等一系 列的工作 还能以优质的服务树立组织品牌形象 吸纳更多的人才为非营利组 织服务 上海市青少年活动中心正因为缺乏健全的人力管理制度 没有吸纳一 些优秀的营销人才 使得该组织的品牌形象并没有打响 所以 在以后的工作 中要非常注意人才管理制度的建立 为组织树立良好的品牌形象大好基础 一 是健全志愿者管理和激励制度 志愿者作为非营利组织重要的人力资源有着非 常重大的意义 可以最大限度的降低成本 提高服务效能 但是 由于缺乏完 善的管理和激励制度 我国志愿者服务并不令人满意 甚至出现 志愿者失灵 的现象 要想调动志愿者的工作积极性和服务质量就并须创新志愿者管理模式 明确志愿者的权力和义务 并保证他们在工作中的自主权和决定权 增加工作 自由度和主动权 及时肯定和激励志愿者的工作 以奖励和证书等形式对志愿 者进行表彰 增强他们对工作的满足感和自豪感 二是完善专职员工的约束和 激励制度 非营利组织一方面由于资金有限 薪酬和福利待遇不高 很难吸引 优秀的专业人才 另一方面 现有员工工作积极性不高 服务意识差 慵懒散 漫 甚至少数工作人员官僚作风严重 因经不住金钱和利益的诱惑而走向迷途