2013湖北宏凯工贸川渝地区-市场营销方案

第 页 共 13 页 电话 1 20132013 年湖北宏凯工贸年湖北宏凯工贸 川渝地区川渝地区 营营 销销 策策 划划 策划 策划 时间 时间 20132013 年年 4 4 月月 1515 日日 第 页 共 13 页 电话 2 目目 录录 第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析 一 概述 1 二 区域消费特性 2 三 竞品分析 4 四 SWOT 分析 5 第二部分第二部分 营销方案营销方案 1 公司简介 6 2 2013 区域营销定位 7 3 产品策略 8 4 价格策略 9 五 渠道及促销策略 10 六 我们的团队 12 第三部分第三部分 预算分析预算分析 1 销售目标预估 2 销售费用预算 3 销售费用比 4 毛利分析 第 页 共 13 页 电话 3 第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析 1 1 概述概述 1 行政 人口状况 四川省辖 21 个地级市 43 个市辖区 138 个县 县级市 人口 8898 17 万人 按地理环境及区域经济融合度具体划分为 四川区域 川北 川东 川南 川西 大成都 9 区 6 县 4 县级市 川北 德阳 绵阳 广元 川东 遂宁 南充 达州 巴中 广安 川南 资阳 内江 自贡 泸州 宜宾 西昌 攀枝花 川西 眉山 乐山 雅安 阿坝州 甘孜州 重庆市辖 19 区 22 县 人口 3144 23 万 其中城镇人员占 38 3 2 区域经济基数分析 2012 年 四川省社会消费品零售总额 9087 91 亿元 较上年增长 16 增 速高于全国平均水平 1 7 个百分点 人均社会消费品零售总额首次突破万元大 关 达到 1 13 万元 每年跨越千亿元台阶 一是从区域市场发展看 城镇消费 是四川省消费市场的主体 城镇消费 7316 19 亿元 较上年增长 16 3 占社 第 页 共 13 页 电话 4 会消费品零售总额的 80 5 二是从行业发展看 各业态竞相发展 据四川省 商务厅对 320 家重点零售业态监测统计 2012 年 超级市场商品销售总额较上 年增长 33 08 大型综合超市较上年增长 19 73 四川省现代流通业加快发展 流通引导消费 创造消费 保障消费的功能 进一步增强 一是传统批零市场发展势头良好 截至 2012 年底 全省有各类商 品交易市场 3911 个 实现交易额 4744 2 亿元 较上年增长 16 其中交易额 超亿元的市场达 260 个 实现交易额 3263 6 亿元 较上年增长 18 全省现有 营业面积 5000 平方米以上大型商业网点 659 个 营业面积 2063 88 万平方米 其中 百货店 100 个 超市 138 个 购物中心 81 个 各类市场 348 个 地区片区 人口 万人 人均 GDP 元 年人均消 费 元 市场容量 亿元 快消品消费 比重 大成都 14053920915511 川南 24471947311943 川北 10722081112137 川东 18271522610658 四川 川西 968147729980 重庆 31443450013335 注 快消品消费比重专指 粮油 食品 饮料 烟酒类零售额占限额以上企业 单位 商品零售额的比重 2 2 区域消费特性区域消费特性 从云南 贵州 四川 重庆地区的总体情况来讲 菜籽油的消费家庭数 最多 占食用油消费总体的 66 而花生油 调和油 大豆油 芝麻油 覆盖 率相对于菜籽油来说份额要小的多 特别是二级市场 乡镇菜籽油的消费比例 更加高 以成都为例 成都居民偏爱的是菜籽油 76 5 其次是食用调和 油 43 9 成都人偏爱菜籽油 其食用量是 6KG 月 由此可见 西南地 区居民对于菜籽油的偏好差异显著 第 页 共 13 页 电话 5 从食用油的总体消费情况看 各城市家庭的平均消费量差异不大 区域消 费特点的差异性主要体现在文化上及健康知识的宣传点上 在西南地区对于菜 籽油的消费无太大差异 促销及销售推动非常重要 特别是健康知识的宣导 数据显示 居民百姓 家庭中每月负责食品购买的 76 8 是女性 63 9 在 35 岁以上 59 6 具有 初高中文化程度 她们是食用油的直接消费群 是厂家和商家应锁定的重点消 费群 数据显示 46 6 的家庭主妇表示 我通常选择购买便宜实惠的产品 71 2 的家庭主妇在购物前 通常会比较几家商店同类商品的价格 价格 是影响她们品牌消费的重要因素之一 26 9 的家庭主妇赞同没有时间读报纸 而 45 的家庭主妇表示现场的促销推广非常的有效 产生购买欲望 而形成二 次购买 家庭主妇与其它消费群相比 具有着鲜明的消费特征 然而比较不同 区域的家庭主妇 她们的消费心理又各具特色 西南地区消费群体对于品牌的 认知在逐渐的提高 大多数顾客的品牌的忠诚度正在形成中 特别是近 3 5 年 的企业的运作对于忠诚度的形成有良好的机遇 同时市场竞争激烈 三 竞品分析三 竞品分析 1 市场主要竞品 全国性品牌 金龙鱼 福临门 鲁花 多力 地方品牌 重庆红蜻蜓 目前 我国食用油市场寡头垄断的竞争格局已经形成 区域消费差异明显 食用油市场上有着两种不同的营销模式 一种为金龙鱼模式 以经销商为主 另一种为直销模式 以鲁花为代表 经销商的选择 经销政策的制定 价格政 策 经销商的管理是分销管理中最重要的内容 在食用油这样的消费品行业中 终端推广是核心 随着市场竞争越来越剧 烈 进入精耕细作的规范市场竞争之后 终端的争夺将成为营销竞争中的焦点 2 竞品经营状况分析 以成都市场为案例 品牌年总销售额优势产品价格渠道促销市场占有率 第 页 共 13 页 电话 6 金龙鱼2 5 亿金龙鱼二代调和油 外婆农家小榨 75 9 级店 农贸市场 特价 搭赠 福临门1 2 亿福临门菜籽油 三级 69 9KA 市场 特价 鲁花0 8 亿鲁花花生油 123 KA 市场 红蜻蜓红蜻蜓菜籽油 全渠道 重庆 四 四 SWOTSWOT 分析分析 1 优势 S 宏凯拥有自己的粮油生产基地和先进生产技术 在产品原材料 生产品质和供货环节拥有得天独厚优势 宏凯拥有独立并成功操作湖北市场的 优秀经验 本团队经营川渝地区粮油行业多年 拥有极广的人脉与客户资源 营销经验丰富 拓展与维护市场能力俱佳 由本团队操作 新品牌进入川渝市 场风险度较小 2 劣势 W 属于新产品上市阶段 未有一定的市场份额 况且人们在购买对 食用油 有一种先入为主的感觉 会对一些出名的品牌比较放心 宏凯 天助 作为市场新进品牌 在川渝无品牌知名度 无市场美誉度 消费者认知度基本 为零 金龙鱼 福临门区域市场零售终端两分天下 市场投入庞大 为天助品牌 推广绝大阻力 重庆地区 红蜻蜓 等本土品牌占据天时地利 拥有先天优势 3 机会 O 从需求方面看 随着经济的不断发展 人们生活水平日益提高 食用油的消费需求数量和健康用油日益增加 从供给方面看 我国 1995 年植物 油生产量达到历史峰值 此后呈下降趋势 从 1999 年开始有所回升 但仍不能 满足日益增长的消费需求 2011 年以来特别在西南地区菜籽油的销售量增长比 高达 22 虽然受到其他小油种影响 同样需求巨大 西南区二三级市场消费 能力 消费潜力将会成为下一轮的销费重心 对于目前我们现在所面临的机会 是非常恰如其位 同时机遇与挑战并存 4 威胁 T 日益激烈的竞争使得食用油行业向规模化 品牌化方向发展 第 页 共 13 页 电话 7 金龙鱼 福临门 鲁花 多力等知名品牌将会引领行业发展潮流 地方品牌的 区域销售比在销售占有一定的比例 并拥有肯定的顾客消费群体 统计表明成 都市场 2012 年仅仅 金龙鱼 年销售额约达 2 5 亿元 福临门 年销售额约 达 1 亿元 鲁花 年销售额约达 8000 万元 这三个品牌是总销售额的 42 20 占据了整个小包装品牌食用油市场的一半 其余市场份额则被其他品牌分享 金龙鱼差不多占整个食用油市场的一半 市场占有率之和达 33 3 零售终端 经营成本日渐高 企业销售费用居高不下 食用油市场细分渐多 压缩菜籽油 原有市场空间 第二部分第二部分 营销方案营销方案 一 一 公司简介公司简介 湖北宏凯工贸发展有限公司成立于 2002 年 公司占地面积 12 万平方米 建筑面积近 6 万平方米 原料仓容 6 8 万吨 油罐库容 7 2 万吨 公司从欧美 等国家引进先进生产设备和技术工艺 现具有油料作物日加工能力 600 吨 公 司下辖宏凯油脂 天助米业 宏凯港埠 鑫宏典当四大业务板块 是一家集稻 谷和油脂加工 购销为一体 油脂与大米深加工为核心产业的省级农业产业化 龙头企业 公司目前总资产 3 2 亿元 固定资产 1 6 亿元 注册资本 6600 万 元 银行信用等级为 AA 现有员工 435 人 其中管理人 80 人 各类专业技术 人员 85 人 其中 返聘和吸纳社会再就业人员近 400 人 公司 2007 年 6 月通过 了 ISO9001 国际质量体系认证 建立了现代企业管理制度 严格执行现代化企 业管理 2009 年销售额为 3 4 亿元 其中 天助 小包装菜籽油销售 1 05 亿 元 2010 年销售额为 5 2 亿元 较去年相比增长 53 其中 天助 小包装销 售额为 2 4 亿元 较去年相比增长 128 公司生产的 天助 牌菜籽油 2009 年被湖北省发展和战略委员会 领导小组办公室评为 湖北名牌 产品 2010 年公司被省农业厅纳入十四家湖 北菜籽油战略联盟企业 2010 年 8 月 在省委省政府的大力支持下 公司 天 助 菜籽油进驻武商量贩 中商平价 中百仓储 中百便民等大型商超 目前 已成功进场 620 家 2011 年 10 月 我公司再次被省委 省政府评定为湖北油 第 页 共 13 页 电话 8 脂加工行业前五强 排名第二 公司生产的 天助牌 菜籽油以绝对优势占领湖北及周边市场 并 向全国市场辐射 公司计划 2011 年粮油完成销售总额 15 亿元 其中油脂加工 销售 7 亿元 三年内将 天助 菜籽油品牌打造成为中国双低菜籽油全第一品 牌 同时 公司与 2011 年通过对原荆谷米业 刘兰香米业等企业实行收购 并 正式组建成立了湖北天助米业有限公司 目前 米业板块现已完成全部整合并 投入正常生产 下设 5 家大米加工厂综合加工能力已达 1200T 日 今后几年 公司米业总体发展布局将覆盖江陵县及周边县市 2011 年 公司米业板块计划 实现销售收入 7 8 亿元 并争取在我省同行业中形成龙头地位 最后向全国主 导地位冲刺 目前 公司正面临新的市场形势和发展机遇 我们将继续围绕农业产业化 发展的方向 做好农产品基地建设和生产加工等各方面的工作 利用江陵县及 周边区域的农业资源优势 加强粮油基地建设 继续推广 公司 基地 技 的 新型发展模式 推动企业与农户的关系由松散的买卖型向紧密的利益共同体转 变 通过建立完善的农户联结机制 努力带动周边区域农民增产增收 从而实 现企业增效 并力争在 2015 年前使公司实现销售收入超 50 亿元 五年之内实 现将宏凯工贸打造成为中国大型粮油工业企业的宏伟目标 二 二 20132013 区域营销定位区域营销定位 2013 年为宏凯川渝市场拓展基础年 本年度以区域核心和潜力二级市场 为重点拓展目标 瞄准以 红蜻蜓 为首的本土粮油企业 以天助原香系列作 为市场冲量产品 纯香 农家小榨系列作为利润产品 设置合理价格体系 以 利润为向导 销量为预期吸引优质客户资源加盟 三 三 产品策略产品策略 1 区域销售产品体系 冲量产品 4 5L 纯香菜籽油 5L 4 5L 清香菜籽油 5L 花生调和油 第 页 共 13 页 电话 9 品牌塑造 利润 产品 天助 三国世家 系列产品和浓香菜籽油系列 2 产品策略 市场导入期 以原香系列特价促销为突破口 吸引眼球 加快渠道 终端 流通 接受度 加速铺市进程 快速切割本土品牌市场份额 树立经销商经营 信心 同时重点区域核心市场 选取 40 50 家优质终端 配以导购人员 特陈 堆头 专项陈列 等资源支持 建立天助菜籽油品牌 利润产品 样板店 四 四 价格策略价格策略 1 价格策略 粮油市场对价格极为敏感 参照主要竞品 红蜻蜓 整体价格体 系 结合区域渠道毛利需求 采用价格 渗透 策略 即以一个比主竞品稍低 的产品价格打入市场 目的是在短期内加速市场成长 牺牲高毛利以期获得较高 的销售量及市场占有率 促进消费需求 2 2 价格体系 价格体系 五 渠道及促销策略五 渠道及促销策略 1 渠道策略 成都 重庆主城区市场是川渝经济核心地带 对品牌的要求较高 市场竞 争残酷激烈 且对川渝其他区域市场影响甚大 对客户资金 渠道 团队都有 极高要求 选择客户极为重要 为防止一着不慎满盘皆输 需严谨慎重 因此在客户开发上 2013 年我团队拟采取以 农村包围城市 以点 到面 的方式 以二级城市和省会城市县域为主导 辐射周边县域市场 前期 选择性重点投入中心二级市场 如 川南的泸州和内江 川北的绵阳 川东的 南充 川西的乐山 快速打造产品品牌形象 提升销量 在一定的销量与品牌 第 页 共 13 页 电话 10 基础上影响周边市场 吸引周边市场优质客户加盟 逐步开拓成都 重庆中心 市场 成都和重庆市场主体以国际卖场和国内大卖场为主 金龙鱼 福临门和鲁 花等品牌企业的实力和市场掌控能力不容小视 而二三级市场零售终端大都本 土化操作 客情关系更易处理 消费者品牌消费观念还有待提成 强势品牌的 威胁相对较小 这样可尽量避开我司产品在川渝前期发展过快 锋芒过盛 从 而前期受到强势品牌的打压 影响我司品牌推广进度 如此就能做到 不战则 已 一战定乾坤 终端渠道规划 终端渠道规划 商超 中心二级城市选择 10 家左右重点终端 县域市场选取 2 家 要求 专职导购 专项陈列 堆头 公司 VI 形象 品牌形象店包柱和店内广告牌及灯箱 全年预计建立品牌形象 样板 店 40 家 流通 我司产品在重点终端入市的基础之上 全面发展专营粮油店 社 区店 C 类超市及乡镇优质超市进行铺市动作 要求 进货数量奖励或搭赠 陈列奖励 农贸和粮油批发市场 前期选择性开发客户 要求 批发价格和货物流通动向的监管 分销商开发 在经销商渠道不能兼顾的情况的区域 如县城有商超渠道没 流通渠道或不完善 权利协助经销商开拓分销网络 要求 协助经销商开拓分销和二批 从而保障产品在渠道的覆盖率 2 促销推广策略 预计 6 月底重点核心市场全面运作开始铺市 品牌形象工程进入实际操作阶 段 公司促销资源配套跟进 第一步 打造一支明星产品第一步 打造一支明星产品 第二步 建立样本终端门店第二步 建立样本终端门店 第 页 共 13 页 电话 11 第三步 常规促销持续拉动第三步 常规促销持续拉动 新品上市专案 A 有导购门店进行特陈 堆头 包柱 特价 绑赠等促销 促销方式视 产品而定 B 试吃活动 C 小型户外推广计划 周末 D 流通渠道促销专案 以进货奖励为主 具体专案根据区域市场实际情况和公司促销资源另行制定 节礼日促销方案 A 五一天助食用油 劳动创造价值 天助创造美食 区域专案 促销产品 纯香系列 促销方式 特价 B 六一天助食用油 营养美味 童年回味 区域专案 促销产品 天助 三国世家 系列 促销方式 绑赠 清香系列 促销方式 特价 C 中秋国庆天助食用油 幸福厨房 区域专案 促销产品 浓香系列 促销方式 特价 绑赠 花生调和系列 橄榄调和系列 促销方式 特价 D 圣诞元旦天助食用油 龙马精神用天助 区域专案 促销产品 纯香系列 促销方式 特价 E 春节天助食用油 老家的味道 区域专案 促销产品 天助 三国世家 系列 清香系列 促销方式 特价 绑赠 具体促销专案视区域实际情况及客户对市场渠道的掌控能力而定 具体促销专案视区域实际情况及客户对市场渠道的掌控能力而定 临时促销方案根据市场经营状况及公司促销规划而定 临时促销方案根据市场经营状况