南京新城香溢紫郡市调分析报告.docx

竞品个案调查表调查人： 调查日期：2012年2月10日 一、 基本资料基础信息案名：新城.香溢紫郡注册名：香溢紫郡花园投资商： 新城控股基地位置：浦口区学府路与星火路交汇处开发商：南京新城允升置业房地产有限公司售楼处地址：学府路的项目会所内代理商： 新景祥房地产经纪有限公司售楼处电话：58610088景观设计：香港阿特森泛华建筑规划与景观设计有限公司建筑类型：高层、多层（花园洋房）、公寓、商业街区规划用途：住宅工程进度：一期在建公开日期：2011年12月（一期）交房日期：2013年12月（一期）项目信息占地面积：13.3万（一期）贷款银行：工商银行、建行基 地 位 置 图建筑面积：55万（一期31.8万，其中住宅28万，商业2.3万，挑高SOHO1.3万及公共配套）贷款额度：最高70%学府路以北，星火路以东容积率：2.39绿化率： 40%主力面积： 78、95、128平米高层 (一期)。 得房率：77%（一期）主力总价：两房50左右万，小三房58万左右，大三房75万左右（一期）复平均总价：两房50左右万，小三房58万左右，大三房75万左右（一期）主力房型:78平米两房、95平米小三房、128平米大三房平均单价：6500元/（一期）单价范围：6200-7300元/面积范围：（78-128 ）总销金额：20亿（一期）规划户数：3100户开盘户数: 315套销售率： 90%物业公司：新城物业 物管费：1.5车位售价： 待定车位租金： 待定车位数量：2069（一期）二、 项目概况分析1、区位：新城香溢紫郡，由江苏排名第一的新城地产开发。是江北首个成品精装双地铁品质示范城，位于南京市浦口区江北新城；紧邻南京大学浦口校区，学府路和星火路交汇处，项目的北侧是龙王山风景区，目前新城项目是该片区的首个项目。新城项目按好的说是坐拥桥北商业圈和龙王山生活圈，起步价的车程可以到达桥北商业圈，有大洋百货、沃尔玛、卢米埃影城等，5分钟生活圈以南京大学附近商业街为主，有几家超市、药店、餐饮店、银行等。社区自身配套3万多平米商业，包括商业步行街、精品美食、步行街、约4000平米的超市卖场、约4000平米的运动会所等。同时社区将引进知名幼儿园、品牌小学。随着苏美达、国电南自、国电南瑞、三星等大型企业的入驻，以及南大、东南等著名高校带来的良好人文气息，板块刚需客群显著增加。项目主要由高层住宅、多层（花园洋房）、公寓、商业街区等多种物业形态组成。2、交通：从交通来看，目前该案交通不便利，项目向南1.5KM是未来的地铁3号线和11号线交汇处，星火路站和沿江镇站，地铁3号线、地铁11号线首期预计将于2014年通车，连通大厂、六合和桥北；项目附近有公交总站，根据高新区公交规划，以后公交总站将会和未来的地铁三号线做无缝对接。目前开往市区有两条公交线路：131路开往古平岗（5:30-22:15）、159路开往长途东站（5:20-21：00），另外步行五到八分钟即可到达宁六路，有较多的公交线路通往南京主城。开车路线是由新街口经汉中路西行，经城西干道北行到长江大桥，经大桥北路北行至宁六公路，在宁六公路与学府路交汇处左拐即可到达。沿学府路向东约2.2至宁六公路（328国道）；向南约1至浦泗路（104国道）；距主城核心（新街口）距离21公里，4555分钟车程；距长江大桥8km，8-15分钟车程。3、公司品牌：新城地产，作为江苏省规模最大，首家上市的房地产企业，拥有中国房地产开发企业壹级资质。连续4年房地产开发综合开发实力前20强，连续7年江苏省房地产综合开发实力第一。业务范围涵盖上海、苏州、无锡、常州、南京等长三角核心区域，成功开发规模化住宅小区50多个。在南京开发过新城逸境，新城尚东区，新城尚座还有新城金郡。经过15年的发展，公司目前拥有自己的产品研发基地，通过标准化，规范化，信息化的控制体系。为8万家庭，20万业主提供了高品质产品。4、建筑风格：采用的是新古典主义风格，保留了古典主义的材质和色彩，楼体的外立面1-3层采用真石漆，驻色效果可以长达十几年，甚至更长；3层以上采用深黄色弹性涂料，弹性涂料可随楼体热胀冷缩而自由伸缩，避免外立面开裂。单元入口大堂采用了挑高设计（南入户大堂挑高5.8米，北入户大堂不挑高）。5、景观：拥有32年设计经验的美国易顿景观设计公司来打造香溢紫郡，利用本项目“西高东低”的自然地势，形成了自然的坡地景观。三、产品分析新城香溢紫郡，属于新城地产的“幸福+乐居”体系，本案是其第五代户型，近期推出的户型为78平的两房、95平的小三房、128平的大三房；户型具体介绍如下：A型、79经济性两房介绍C户型：79 二房二厅一卫1 客厅、主卧、次卧三间朝南，全明设计2 客厅连接观景观阳台，采光充足3独特花池设计，增加活动空间4 入户门及次卧考虑了收纳空间的位置，设计新颖5落地窗设计，增显房屋品质C、D型95舒适型三房两厅一卫D户型：95 舒适型三房二厅一卫1 户型方正合理，布局紧凑，功能齐全2 主次卧室采用落地窗设计通透性强3 厨房、餐厅紧邻，实用方便4主卧玄关式设计，私密性强B、E型125舒适型三房两厅两卫E户型：125 三房二厅二卫1 整体布局方正合理，动静分离；大面宽，短进深的设计2 客厅连接餐厅，南北双阳台全明设计3 餐厅连接独立阳台，用餐时体验别样风情4 客卫布置合理，使用方便5 主卧配有套卫，步入式衣帽间，彰显尊贵身份6 南北落地窗设计，一览社区景观7 南北花池设计均为赠送，附加值高111215201918香溢紫郡一期鸟瞰图香溢紫郡一期共36栋，3-8栋为SOHO公寓和会所、商业街，其它为高层与花园洋房，2011年12月25日首次开盘推出15、18、19、20栋房源，共计315套，均为18层小高层住宅，户型是新城地产的标准户型：78平米两房、95平米小三房、128平米大三房。楼栋78平米95平米128平米1518套18套18套1818套18套18套1954套36套18套2036套36套36套（备注：本数据未扣除部分物业用房等）近期将已经领取了11、12栋合计216套房源销许：楼栋78平米95平米128平米1136套72套1236套36套36套四、价格分析新城地产2011年的资金链非常紧张，年底为了回笼资金，香溢紫郡爆出了精装修5800元/平起， 均价6500元/平的区域谷底价，也确实吸引了不少客户前来购买（内部员工认购均价5700元/平左右）。目前周边的竞品较多且大都是大盘如：苏宁天润城、威尼斯水城、大华锦绣华城、海德北岸城、旭日各项目价格都在7000-7700元/平米左右。五、销售及推盘节奏分析香溢紫郡于2011年12月25日首次开盘推出15、18、19、20栋房源，推出共315套（此数据已经去除物业等用房），开盘当日去化70%，229套，自开盘后续销60余套，目前去化了90%，剩下的30多套房源基本都是128平米大三房或顶底楼。香溢紫郡预计将于2012年2月18日推出11、12栋房源，11、12栋在一期中位置较差，南面临内街，且南面为33层超高层（11、12栋为18层），采光会受很大影响。按说这次加推的价位肯定比首次开盘只低不高，但是目前看客户积累较多，价格策略目前未定，但目前正在收取购房证明和诚意金，号称给与额外一个点优惠。 剩余23万方住宅，也将陆续推出，主要根据销售节奏及客户蓄水情况决定，目前客户量极大每日到访客户约30余组，元宵节暖场活动到访客户约300多组（宣传号称到访400组）。六、媒体推广先从一个数据来得出一些结论：该案为浦口板块精装住宅社区，定位的客群层为中低阶层。前期推广还是比较成功的。首次开盘的广告策略主要是以整体市场包装为主，形式以硬广告和线下的巡展、派单为主，目的是为了直接树立整体形象，主要通路如上所示。售楼处和样板房均位于项目会所内，欧式风格，面积大约800平方，层高4-5米，外立面采用了干挂大理石，内部多为石材饰面，以暖色调为主，整体装饰显得沉稳大气、豪华尊贵，配置儿童游戏间。裱板区布局合理，动线清晰。样板间建在售楼处内，三个户型都有，样板间装修设计风格鲜明，现场表现力较为震撼。七、客源客层分析1、成交客户区域分析这是第一次开盘后做的分析，除可明显得出每个区域成交客户成交以外，还得出结论浦口区占比约60%，市区客仅占比34.5%，故未来推广重点仍将是浦口区域：2、成交客户认知渠道分析也是第一开盘做的分析，这里面数据由新景祥提供，数据准确性有待考证，渠道为媒体占比最大46.72%，其中线下拓展仅为9.17%（这个应该是有水分的，通过和现场沟通发现，巡展效果差更多的原因是销售员不够积极，和PK案场没法比，这一部分将来可重点提出）。*另外本案客群还具有以下特征：总体学历较高，专科及大学本科程度学历的比例超过60；在地铁3号线沿线工作的客群占比30%；成交客户年龄层在25-35岁占80%；注重品牌、口碑以及亲友介绍；客户对居住环境有较高的要求，希望景观良好、小区环境清静安全（此部分数据为口头调研获知）；八、优劣势分析优势：1.品牌开发商，江苏房地产龙头企业，15年专业房地产开发经验；2.江北首个精装修社区；3.现场表现力较强，售楼处大气奢华，样板间装修的不错；4.景观设计有特色，有多个组团景观区，用的坡地造