消费者行为学 课本总结考试必备

第 1 1 节 消费者行为学的研究对象和内容 一 消费 消费者与消费者行 1 消费含生产消费和生活消费 2 消费者是从事消 费活动的主体 指那些对某种商品或服务有现实或 潜在需求的人 3 消费者分为现实消费者和潜在消费者 现实消 费者 指对某种商品有现实需要 并实际从事商品 购买或使用活动的消费者 潜在消费者 指当前 尚未购买 使用或需要某种商品 但在未来可能对 其产生需求并付诸购买及使用的消费者 4 消费者 需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所 致 1 需求意识不明确 2 需求程度不强烈 3 购买能力不足 4 缺乏有关的商品信息 二 消费者心理与行为 1 消费者心理 消费者在消费活动中发生的各种心 理活动 2 消费者行为 指消费者以货币 信用或其他方 式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反 应与活动 3 消费者心理与行为的关系 消费者心理是行为的基础 而行为是心理的表现 二 消费者行为学的研究对象和内容 1 消费者的心 理活动基础 2 消费者的购买行为 3 消费者群体心 理与行为 4 消费者心理 行为与社会环境 五 5 消费者心理与市场营销 第 1 2 节 消费者行为的学科性质和特点 1 综合 性 2 经济性 3 发展性 4 应用性 第 1 3 节 消费者行为学的演进与发展一 消费者 行为学产生的社会历史条件 1 一方面是商品经济和 生产力发展的客观要求 2 另一方面是心理学等相 关学科日益发展深化的产物 二 消费者行为学的学科化和发展 1 卖方市场向 买方市场的过渡 2 1929 年爆发的世界性经济危机 3 1960 年 美国心理学会成立了心理学科分会 标 志着消费者心理学独立学科正式诞生 后称为消费 者行为学 三 消费者行为学的研究现状与发展方向 1 研究角 度趋向多样化 2 研究参数趋向多样 3 研究方法趋 向定量化 第 1 4 节消费者行为学在我国的应用与研究意义一 消费者行为学在我国的发展应用 1 在高度集中的计划经济管理下 商品长期短缺 市场严重萎缩 这阻碍了我国关于消费者行为学的 研究 2 随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立 我 国消费品市场迅速发展 我国理论界对消费问题予 以前所未有的重视 3 80 年代中期 我国一些学者开始从国外引进有关 消费者心理与行为的研究成果 并逐步应用到相关 市场营销活动中 二 在我国研究消费者心理与行为的意义 1 加强 消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策 水平 改善宏观调控效果 促进国民经济协调发展 2 加强消费者心理与行为研究 有助于企业根据消 费者需求变化组织生产经营活动 提高市场营销活 动效果 增强市场竞争力 3 加强消费者心理与行 为研究有助于消费者提高自身素质 科学地进行个 人消费决策 改善消费行为 实现文明消费 4 加 强消费者心理与行为研究 有助于推动我国尽快融 入国际经济体系 不断开拓国际市场 增强企业和 产品的国际竞争力 第 2 1 节 消费者行为模式 一 一般行为模式 美国社会心理家库尔特 卢因 Kurt lewin 提出 了他的著名的行为模型 即卢因行为模型 Lewin metal of behavior B f P E 式中 P 个 人内在条件和内在特征 E 个人所处的外部环境 B 消费者行为 二 影响消费者行为的因素体系 一 个人内在因素 生理因素和心理因素 二 外部环境因素 自然环境因素和社会环境因 素 第 2 2 节 影响消费者行为的个人内在因素 一 生理因素 一 生理需要 二 生理特征 外在特征和内在特征 三 健康状况 四 生 理机能的健全程度 二 心理因素 一 心理过程 二 个性心理 第 2 3 节 影响消费者行为的外部环境因素 一 自然环境因素 一 在理区域 二 气候条 件 三 自然资源 四 理化环境 二 社会环境因素 一 人口环境因素 1 人口总数 2 人口密度与 分布 3 人口的年龄 性别 职业 民族构成 二 社会群体环境因素 1 家庭 2 社会阶层 3 社会组织 4 参照群体 三 经济环境及市场营销因素 四 政治法律环 境因素 五 科技环境因素 六 文化环境因素 第 3 1 节 消费者的感觉和知觉 一 消费者心理活动的认识过程 消费者通过大脑对外部信息加以接收 整理 加工 储存 从而形成对商品或服务的认知的过程 构成认识过程的心理机能包括感觉 知觉 注意 记忆 学习和联想等 二 感觉 一 感觉概述 感觉是人脑对直接作用于人的感觉器官的客观 事物个别属性的反映 是客观世界在人脑中的主观 映象 消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面 个别 孤立的认识 因此 若仅仅依靠感觉对商品 作出全面评价和判断 显然是不可靠的 但是 感觉又是认识过程乃至全部心理活动的 基础和起点 二 感觉阈限 1 绝对阈限 Absolute Threshold 是指能被感觉器官觉察的刺激的最小 量 2 差别阈限 Differential Threshold 是 指感觉器官辨别变化或辨别两种刺激之间差别的能 力 三 感觉的适应和相互作用 三 知觉 一 知觉概述 知觉是人脑对直接作用于感觉 器官的各种属性的整体反映 知觉是在感觉的基础上形成的 但知觉并不是 感觉的简单总和 知觉要把由感觉器官得来的信息 选择 组织 解释 获得一个有意义的 连贯的认 识 二 知觉特性 1 选择性 2 整体性 3 理解性 4 恒常性 5 防御性 四 错觉 由于某些因素的影响 人们的知觉经常会偏离 事物的本来面目 发生歪曲 这一现象称为错觉 企业可以巧妙地利用错觉 第 3 2 节 消费者的注意与记忆 一 注意 一 注意概述 注意 Attention 是 消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度 在竞争社会中 谁能赢得消费者的注意 谁就 有可能取得成功 二 注意的功能 1 选择功能注意使心理活动有 选择地指向有意义的 符合自己需要的 与当前活 动相一致的各种刺激物 而避开或者抑制 排除那 些无关的 干扰当前活动的刺激 2 保持功能因注意获得的信息一直会保持到完成 行为动作 直到达到目的为止 3 加强功能 排除干扰 不断促进和提高消费者 心理活动的强度和效率 三 注意的类型 1 无意注意 又称随意注意 是 指没有预定目的 不加任何意志努力而产生的注意 2 有意注意 指有预定目的 需要经过意志努力 而产生的注意 3 有意后注意 又称随意后注意 指有预定目的 但不经意志努力就能维持的注意 四 注意理论在市场营销中的应用 1 抵制广告 充斥 1 购买媒体的大块面积和时间来控制消费 者的注意力 2 采用 书夹广告 3 广告做在 非传统的地方 2 创造对比 大小和颜色的差别是取得对比的有效 方式 二 记忆 一 记忆概述 指人脑对过去经验中发生过的事 物的反映 二 记忆过程 1 识记 通过反复感知 使客观事 物的印迹在头脑中保留下来并成为影像的心理过程 有无意识记和有意识记 或机械识记和意义识 记 2 保持 过去经历过的事物影像在头脑中得 到巩固的过程 3 回忆 对不在眼前的 过去经历 过的事物在头脑中重新加以显现的过程 有有意回 忆和无意回忆 4 再识 当过去经历过的事物重新 出现时 能够加以识别和辩认的现象 三 记忆四过程的关系 识记和保持是回忆和再 识的基础 回忆和再识是识记和保持的结果 四 记忆类型 1 形象记忆 指以感知过的消费 对象的形象为内容的记忆 2 逻辑记忆 指以概 念 判断 推理为内容的记忆 3 情绪记忆 是 以体验过的情绪为内容的记忆 4 运动记忆 指 以做过的运动或动作为内容的记忆 五 遗忘 记忆消失的现象 遗忘的原因 1 时间原因 2 干扰原因 部分提示效应 第 3 3 节 消费者的学习与联想 一 学习 一 学习概述 是指经验习得的过 程 二 学习方法 1 模仿法 2 试误法 3 发现 法 4 对比法 三 学习效果 1 加强型学习 2 稳定型学 习 3 无效型学习 4 削弱型学习 二 联想 一 联想概述 是由一种事物想到另一种事 物的心理活动过程 二 联想的一般规律 1 接近联想 2 类似 联想 3 对比联想 4 因果联想 5 特殊联想 三 联想的主要表现形式 1 色彩联想 2 音乐联想 第 3 4 节 消费者的情感和意志 一 情感过程 一 情感概述 指人们对客观事物是否符合 自己的需要时所产生的一种主观体验 二 情感过程 1 悬念阶段 2 定向阶段 3 强化阶段 4 冲突阶段 三 影响情感的主要因素 1 购物场所的物 理条件 2 商品的特点 3 顾客的心理准备 4 售货员的表情和态度 二 意志过程 一 意志概述 指个体自觉地确定目的 根 据目的调节支配行动 努力克服困难 实现预定目 标的心理过程 二 意志特征 1 有明确的购买目的 2 与 排除干扰和克服困难相联系 3 调节购买行为全过 程 三 意志过程 1 作出购买决定阶段 2 执 行购买决定阶段 3 体验执行效果阶段 第 4 1 节 消费者的个性心理结构 一 消费者个性的含义 个性 也称人格 指个体带有倾向性的 比较 稳定的 本质的心理特征的总和 具有生物属性和社会属性 二 消费者个性的特点 1 稳定性 2 整体性 3 独特性 4 可塑性 三 个性与消费者行为 1 运用个性预测消费者 的购买行为 2 个性与消费者选择 3 个性与新产品 购买 4 个性与购买决策 第 4 2 节 消费者的兴趣类型与行为表现 一 兴趣的含义 指个体积极探索某种事物或某种 活动的认识倾向 是以需要为前提和基础的 二 兴趣的类型与特点 一 兴趣的类型 1 物质兴趣和精神兴趣 2 直接兴趣和间接兴趣 二 兴趣的特点 1 倾向性 2 广泛性 3 持 久性 4 效能性 三 兴趣与消费者购买行为 一 兴趣有助于消费者积极了解商品 产生 购买欲望 二 兴趣使消费者具有不同的偏好 从而选 择不同的商品 第 4 3 节 消费者的能力与行为差异 一 能力的心理学含义和类型 一 能力的含义 指人能够顺利完成某种活 动所必须具备的并直接影响活动效率的心理特征 二 能力的分类 1 一般能力和特殊能力 一般能力 指个体 顺利完成各种活动所具备的基本能力 由认识能力 和活动能力组成 特殊能力 顺利完成某些特殊活动所必须具备 的能力 2 优势能力和非优势能力 优势能力 处于 主导地位 表现最为突出的能力 非优势能力 处于次要地位 表现不突出的能 力 三 能力的差异 1 能力水平差异 2 能力 类型差异 3 能力表现时间差异 二 消费者的能力构成 一 从事各种活动所需要的一般能力 1 感知能力 指消费者对商品的外部特征和 外部联系加以直接反映的能力 2 分析评价能力 指消费者对接收到的各种 商品信息进行整理加工 分析综合 比较评价 继 而对商品的刀坏优劣作出准确判断的能力 3 选择决策能力 指消费者在充分选择比较 商品的基础上 及时果断地作出购买决策的能力 二 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有 的能力 三 消费者对自身权益的保护能力 三 能力与消费行为表现 1 成熟型 2 一般型 3 缺 乏型 第 4 4 节 消费者的自我概念与消费行为 一 自我概念的含义与构成 一 含义 又称自我形象 是指个人对自己 各方面的认知 和评价 一般认为 消费者将选择那些与自我概念相一 致的产品与服务 避免选择那些与自我概念相抵触 的产品与服务 二 自我概念形成的影响因素 1 通过自我评价来判断自己的行为是否符合 社会所接受的标准 并以此为基础形成自我概念 2 通过他人对自已的评价来进行自我反映评 价 从而形成自我概念 3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我 概念 4 通过从外界环境获取有利信息 来促进和 发展自我概念 二 自我概念与商品的象征性 商品除了有相应的使用价值外 还具有某些社 会象征意义 一 应具有使用可见性 二 应具有禀赋差 异性 三 应具有拟人化性质 第 5 1 节 消费需要的含义及特性 一 需要的含义和产生 一 需要的含义是指个体由于缺乏某种生理 或心理因素而产生内心紧张 从而形成与周围环境 之间的某种不平衡状态 二 需要的产生 1 生理平衡 缘于机体内 部的刺激 2 心理平衡 缘于机体外部的刺激 二 消费需要的特征和表现形态 一 消费需要的含义 在一定时间内有支付 能力的市场需求 二 消费需要的基本特征 1 消费需要结构的多样性和差异性 多样性的表现 1 对同一商品的多功能需 要 2 对不同商品的多种需要 3 现实需要和 潜在需要同时存在于同一消费者身上 差异性表现 消费者主观状况差异和所处环境 差异 2 消费需要的目的性和可诱导性 3 消费需要的层次性和发展性 4 消费需要的伸缩性和周期性 三 消费需要的基本形态 1 按消费需要的市场实现程度分类 1 已实现的消费需要 2 现实需要 3 潜在需要 2 按消费需要的强烈程度分类 1 充分需要 2 过度需要 3 低迷需 要 4 无需要 3 按消费需要的变动规律分类 1 周期需要 2 不规则需要 3 渐进需 要 4 退却需要 4 按消费需要的指向内容分类 1 正常需要 2 无益需要 第 5 2 节 消费者需要的种类和发展趋势 一 影响消费者需要的因素 一 个体主观因素 1 年龄及性别因素 2 文化及道德修养因素 3 个性心理因素 4 个体的生理状态 5 个体的精 神状态 二 外界客观因素 1 社会历史条件 2 社会群体 3 社会政治经 济文化 4 家庭及个人经济状况 二 消费需要的种类 马斯洛的需要层次理论 三 现代消费需要新趋向 1 感性消费需要 2 休闲消费需要 3 绿色消费需要 4 个性化消费 需要 第 5 3 节 动机的含义及诱发 一 动机的含义 引发和维持个体行为并导向 一定目标的心理动力 二 动机的诱发 1 内部需要的驱使 2 外部 诱因的刺激 三 消费动机的特性 1 主动性 2 组合性 3 内隐性 4 主导性 5 可转变性 6 冲突性 第 5 4 节 消费者购买动机形态 一 显在购买动机 以较为简明的方式表现出 来的动机 一 生理性购买动机 目标指向主要为满足 消费者的生理需要 二 心理性购买动机 目标指向主要为满足 消费者的心理需要 1 感情性动机 追求新奇 好胜攀比 追求 美感 追求成就 追求名望 2 理智性动机 追求便利 追求廉价 3 惠顾性动机 满足嗜好 追求信誉 二 潜在购买动机 没有直接表现出来的购买 动机 第 5 5 节 消费者需要 动机和行为之间的 关系 一 消费者需要 动机和购买行为的全过程 二 消费者需要和动机之间的关系 一 需要 是动机的基础 二 需要是构成动机的必要但非充 分条件 三 动机与行为之间的关系 一 发动和终止 行为的功能 二 指引和选择行为方向的功能 三 维持和强化行为的功能 四 组合和对应的 功能 第 6 1 节 消费者态度的构成和特性 一 消费者态度的含义和构成 一 态度的含义 指人们对客观事物或观念等 社会现象所持的一种心理反 应倾向 二 态度的构成 1 感受 是构成消费者态度的基石 表现为 消费者对态度标的物的质量 商标 服务 与信誉 等的印象 理解 观点 意见等感受 2 认同 是构成消费者态度的动力 表现为 消费者对有关商品的质量 商标 信誉等的喜欢或 厌恶 欣赏或反感的各种情绪反应 3 行为倾向 是构成消费者态度的行为准备 状态 表现为消费者对商品 服务采取的反应倾向 包括表达态度的语言和非语言的行动表现 二 消费者态度的特性 一 社会性 二 价 值性 三 相对稳定性 四 差异性 第 6 2 节 消费者的逆反心理与行为 一 逆反心理的表现及形成原因 一 含义 指作用于个体的同类事物超过其 所能承受的限度 使个体产生一种相反的心理体验 有意脱离习惯的思维轨道 进行反向思维的心理倾 向 二 形成原因 过度刺激 三 主要表现 1 感觉逆反 2 广告逆反 3 价格逆反 4 政策逆反 二 消费者的逆反心理模式 三 调整逆反心理与行为的策略 一 根据消费者的感受限度 调节消费刺激 和强度 避免逆反心理的产生 二 及时采取引导和调节措施 力求在萌生 阶段使逆反心理得到扭转 三 有意设置刺激诱因 激发消费者好奇的 逆反心理 促志预期的逆反行为 四 发挥消费 者带头人作用 促成大规模逆反行为的转化 第 6 3 节 预期心理与消费者行为 一 预期心理的含义 指人们在一定经济环境作用下 根据自己掌握 的有关经济形势和经济变量的的信息 对自身物质 利益的得失变化进行预测 估计和判断 并据此采 取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动 的心理行为现象 二 我国消费者预期心理的表现 一 预期非 理性化 二 价格变动过于敏感 三 大规模从众 四 逆反心理趋强 三 针对我国消费者预期心理的引导 一 应加强对社会主义市场经济条件下预期 理论的系统研究 二 要建立社会预期和预警系 统 三 要加强社会信息系统建设 第 节 消费者假设 一 经济人假设二 被动人假设三 情感人假 设四 认知人假设 第 7 2 节 消费者购买决策过程 一 消费者购买决策的含义 内容 一 购买决策的含义 消费者作为决策主体 为实现满足需要这一特 定目标 在购买过程中进行的评价 选择 判断和 决定等一系列的活动 二 购买决策的内容 1 为什么买 2 买什 么 3 买多少 4 在哪儿买 5 何时买 6 如何买 二 消费者购买决策的过程 认知需求 信息搜寻 评价决策 购买行为 购后评价 一 认知需求 消费者对某种商品的需求起源于自身的生理与 心理需要 产生于消费者期望状态与现实状态的差 距 1 现实状态的改变 1 物品的损耗或毁坏 2 收入的变化 2 期望状态的改变 1 获得新的 商品信息 2 收入的变化 二 信息搜寻 1 信息内容 商品种类 规格 质量 维修 服务 有无替代品 何处何时能买等 2 信息渠道 内部搜寻与外部搜寻 3 搜寻方式 零信息搜寻 有限的信息搜寻 广泛的信息搜寻 三 评价决策 1 评价目标 1 功能性目标 获得商品本身 的使用价值 2 受人尊敬的目标 为了获得他人 或社会的尊重 3 自我实现的目标 获得心理满 足 2 评价内容 具有区别度的商品特征 3 决策原则 1 最大满意原则 2 相对满 意原则 3 遗憾最小原则 4 预期 满意原则 5 解脱原则 6 保持现状原则 4 决策方法 1 可补偿型方法 2 不可补 偿型方法 3 综合方法 5 决策风险 1 含义 由于消费者不能完全预测到购买 决策的结果而产生的不确定性 2 种类 功能风险 安全风险 经济风险 社会风险 心理风险 时间风险 3 降低决策风险的措施 a 加强消费信息 的获取 b 保持品牌忠诚 c 购买知名度高的品牌 d 从信誉高的零售商处购买商品 e 购买最贵的品牌 四 购买行为 1 习惯型 2 理智型 3 经济 型 4 冲动型 5 感情型 6 疑虑型 7 随意型 五 购后评价 1 购后协调 商品的真实效用大于等于期望 效用 2 购后不协调 消费者体验的商品效用达不 到期望的水平 从而对自己的购买决策不满意 1 影响不协调水平的因素 a 个人忧虑的倾 向性 b 购买决策的不可更改性 c 购买决策对消费者 的重要性 d 购买决策的难易程度 e 商品的价值量 f 弥补的难易程度 2 减轻消费者不协调的措施 a 沉默方式 b 非正式发泄方式 正式发泄方式 不公开 公开 第 7 3 节 消费者的链式消费行为 一 消费链的含义 指某些消费内容 消费形式犹如链条上的环节 一样 互相串连起来 紧密相关 一环带动一环 从而形成由此及彼 排列有序 互相影响 互相作 用的内在联系 二 链式消费行为的表现形式 一 补充 相关的消费环节互相补充 互相 配套 互为依托 二 触发 已有的消费环节的运动 触发一 些新的相关的消费环节产生和形成 三 抑制 某些消费链上并行的环节之间发 生的此消彼长的的现象 三 影响消费链的因素 一 政治因素 二 经济因素 三 生产与技术因素 四 文化因素 五 心理因素 六 物候因素 七 存量因素 四 消费链对企业营销的意义 一 组合的观 点 二 填空的观点 三 递进的观点 四 适时 的观点 第 8 1 节 消费者群体概述 一 群体的概念 群体 指两人或两人以上通 过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相 互作用的集体 消费者群体 具有共同消费特征的消费者组成 的群体 二 构成群体的基本条件 1 群体成员需以一定纽带联系起来 2 群体成员之间有共同目标和持续的相互交 往 3 群体成员有共同的群体意识和规范 第 8 2 节 主要消费者群的心理与行为特征 一 少年儿童消费者群 一 儿童消费者群的心理与行为特征 1 从纯生理需要逐渐发展到带有社会性的需 要 2 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 3 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 二 少年消费者群的心理与行为特征 1 有成人感 独立性增强 2 购买的倾向性开始确立 购买行为趋向稳 定 3 从受家庭的影响转向受社会的影响 受影 响的泛围扩大 三 满足少年儿童消费者群的营销策略 1 区别不同对象 采取不同的组合策略 2 改善外观设计 增强商品的吸引力 3 提高再识程度 灌输企业或商品形象 二 中青年消费者群的心理与行为特征 一 中青年消费者群的特点 1 人数众多 2 具有较强的独立性和很大的购 买能力 3 购买行为具有扩散性 二 中青年消费者群的心理与行为特征 1 追求新颖与时尚 2 突出个性与自我 3 崇尚品牌 与名牌 三 对中青年消费者应采取的营销策略 1 及时推出能反映时代潮流 采用先进技术 美观实用的新产品 2 重视中青年消费者的共性与个性差异 3 通过有特色的促销手段 刺激其购买动机 促成其购买行为 三 老年消费者群的心理与行为特征与营销策 略 一 老年消费者群的心理与行为特征 1 求实性消费特征 商品的实用性 服务的 可靠性 价格的合理性 2 习惯性消费特征 3 方 便性消费特征 4 补偿性消费特征 二 营销策略 1 表现出传统 实用 方便 耐用的特色 同时要提供良好的服务 2 开发适用于老年消费者的银色商品 3 关注老年服务市场 适时进入 第 8 3 节 消费者群体规范与内部沟通 一 消费者群体的内部规范 一 规范的含义 与形式 含义 约定俗成或明文规定的标准 形式 成文与不成文两种 二 内部规范对消费者行为的影响 不成文规范 通过群体的压力迫使消费者调整 自身行为 以适应群体的要求 成文规范 通过组织 行政 乃至法律等手段 和方式 明确规定人们可以做什么 不可以做什么 以及应当怎样做 从而强制性地影响消费者行为 二 消费者群体的内部沟通 一 含义 消费者将购买 使用商品后的心 理感受 向群体内的其他消费者转告 传播 倾诉 以求得其他消费者的了解 理解和认同的过程 二 内部沟通的类型 1 积极沟通 指消费者在购买 使用 消费 某种商品后获得了满意体验 心理上得到极大满 足时 会出现传话效应 把自身良好的心理感受 和经验转告他人 2 消极沟通 指消费者在购买 使用 消费 某种商品后获得了不满意体验 心理上得不到满 足时 会通过抱怨 发泄 投诉等方式 将消极性 的信息传递给其他消费者 以求得其他消费者的 宙情 第 8 4 节 暗示 模仿与从众行为 一 暗示 又称提示 是在无对抗条件下 用储蓄 间 接的方式对消费者的心理和行为产生影响 从而使 消费者产生顺从性的反应 或接受暗示者的观点 或按暗示者的要求行事 二 模仿 一 含义 指按照一定的榜样做做出类似动 作和行为的过程 二 消费活动中的模仿行为的特点 1 模仿行为的发出者 对消费活动大都有广 泛的兴趣 喜欢追随消费时尚和潮流 经常被别人 的生活方式所吸引 并力求按他人的方式改变自己 的消费行为 消费习惯 2 模仿是一种非强制行为 是消费者自愿将 他人行为视为榜样 并主动努力加以模仿 3 模仿可以是消费者理性思考的行为表现 也可以是感性驱使的结果 4 模仿行为的发生范围广泛 形式多样 5 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现 因而一般规模较小 三 从众行为 一 从众行为的概念 指个体在群体的压力下 改变个人意见而与多 数人保持一致认识的行为倾向 二 影响消费者从众行为的因素 1 群体特性 1 群体的一致性 2 群体的规 模 3 群体的专长性 2 消费者特性 1 消费者的自信心 2 消 费者的自我介入水平 3 消费者对群体的忠诚程 度 第 8 5 节 消费习俗与消费流行 一消费习俗 一 消费习俗的特点 1 长期性 2 社会性 3 地域性 4 非强制性 二 消费习俗对消费者心理与行为的影响 1 消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性 和购买行为的习惯性 2 消费习俗强化了消费者的消费偏好 3 消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓 二 消费流行 一 消费流行的含义 在一定时期和泛围内 大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现 象 二 消费流行的影响因素 1 生产力发展水 平 2 人们的消费水平 3 消费者需求 4 销售者宣 传 三 消费流行的特点 1 突发性和集中性 2 短暂性 3 回返性 第 9 1 节 消费者接受新产品的心理过程 一 新产品的含义 在 整体产品 中 只要 任何一个层次的创新和变革 使产品有了新的结构 新的功能 新的品种 或增加了新的服务 从而给 消费者带来了新的效用和利益 与原产品产生了差 异的产品 二 新产品的分类 1 全新产品 指运用新的技术或为满足某种 新的需要而发明的 在功能相近的同类产品中产生 了实质性变化的新产品 2 革新产品 指在原有产品的基础上 采用 新技术或新材料 使产品性能有了重大突破 或将 原单一性能发展成为多种性能及用途的产品 3 改进产品 指在原有产品基础上进行某些 改革 仅产生次要变化 对于已经形成的消费形态 为特征的消费行为影响很小的产品 三 新产品购买者的类型及心理分析 一 最早购买者 2 5 新产品刚上市 最 先实施购买的消费者 这部分消费者具有求新 求 奇 求美的心理 富于创新和冒险精神 收入水平 社会地位和受教育程度往往较高 对风险有较强承 受能力 二 早期购买者 13 5 新产品上市初期 继最早购买者之后马上实施购买的消费者 大多是 某个群体中具有较高威信的人 受到周围朋友的拥 护和爱戴 并且对新生事物感兴趣 对新产品有较 强烈的消费欲望 是新产品购买的积极分子 三 较早购买者 34 也称早期大众 这是 经过最早和早期购买者对新产品的特点 性能 用 途等证实之后 实施购买行为的消费者 他们的购 买行为基本上发生在产品成长期 这部分消费者在 消费中乐于接受新生事物 但是一般比较慎重 一 旦证实新产品的特点后 马上会实施购买行为 成 为某一消费热潮的重要力量 其特征是 深思熟虑 态度谨慎 决策时间较长 有较好的工作环境和稳 定的收入 对领袖的消费行为有较强的模仿心理 往往是赶时髦者 四 晚期购买者 34 也称晚期大众 指当 大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产 品的消费者 这部分消费者思想谨慎 对新生事物 反应迟钝 总是被动地顺应消费者趋势 信息多来 自周围的朋友或同事 很少借助宣传媒体 受教育 程度和收入相对较差 当看到购买新产品的人越来 越多 并已证实新产品的特点及由此带来的消费趋 势后 才开始购买 五 守旧者 16 指最后购买和最终拒绝购 买新产品的消费者 这类消费者受保守心理 传统 观念 文化水平及所处环境的影响 拘泥于传统的 消费行为模式 其社会地位和收入水平最低 当新 产品处于饱和状态或趋于衰退状态时才实施购买 严格地讲 他们此时购买的产品已不是新产品 四 影响新产品购买行为的心理因素 一 消 费者对新产品的需要 二 消费者对新产品的感知 程度三 消费者的个性特征 四 消费者对新产品 的态度 第 9 2 节 新产品设计的心理研究 一 根据消费者的个性心理特征进行产品个性 的设计 一 体现威望的个性 二 显示年龄的个 性 三 标志社会地位的个性 四 满足自尊和自 我实现的个性五 满足情感要求的个性 二 按照人体工程学的要求进行产品结构的设 计三 参照时代现象进行新产品设计 第 9 3 节 新产品推广的心理策略 一 影响新产品推广的心理因素 一 产品的 相对优点 二 产品使用上的一致性 三 产品结 构上的复杂性 四 产品的可试性 五 产品的可 传达性 二 新产品推广的心理策略 一 产品导入期 采取各种方式手段 大 力宣传和介绍新产品的性能 效用 使用方法以及 为消费者所提供的服务 来消除消费者心理上的障 碍 二 产品成长期 除了继续运用各种方式和 手段宣传新产品的优点外 还要充分利用新产品的 消费带头人进行语词性宣传 创造消费者间接试用 和尝试新产品的效果 打消消费者的顾虑 第 0 节 消费者购买心理与销售服务 管理 一 消费者购买动机与销售服务 对于持理性购买动机的消费者 在销售服 务时 应从理性角度向消费者介绍产品的特点 对于持感性购买动机的消费者 在销售服 务时 应把重点放在满足消费者的感性需求上 二 消费者购买心理过程与销售服务 一 待机接触 当消费者长时间凝视某商品量 当消费者从注意的商品上抬起头来时 当消费者突然止步盯看某一商品时 当消费者用手触摸某一商品时 当消费者在货架上寻找商品时 当消费者与销售人员的目光相碰时 二 提示介绍 介绍内容 如实介绍商品的性能 质量 使用效果等 情况 满足消费者的求实心理 尽可能提供试穿 试用 品尝机会 以便 增加消费者对商品的亲身体验和全面感受 从商标 命名 包装 造型等方面 展示 商品的独特性和鬼魅力 三 诱导说服 要求从消费者角度出发 围 绕消费者的利益进行 四 促进成交 当消费者多次反复询问同一商品的时候 当消费者开始询问售后服务问题的时候 当消费者提问完问题而沉默不语的时候 当消费者开始讨价还价的时候 当消费者最后向他人征求意见的时候 当消费者直接表明购买意愿的时候 三 销售服务方式的消费心理研究 一 有人售货方式与消费者心理 优点 顾问参谋 消除疑虑 促成购买决 心 细致服务 提高购买热情 满足社交需要 缺点 增加购销双方矛盾和冲突的机会 甚至 完全丧失购买欲望 二 无人售货方式 优点 充分发挥消费者在购买过程中的 自主性 提高购物热情 摆脱了对销售人员的 依赖 减少了发生矛盾的机会 缺点 缺乏人际交往中的人情味 消 费者难以及时得到咨询和参谋及热情周到的服务 有关监测设施和规定容易给消费者带来不信认 感或不尊重感 以至丧失购物热情 四 完善售前 售后服务 一 售前服务 使消费者能够快捷全面地了 解商品及企业各个方面的信息 二 售后服务 完善的售后服务 1 使消费 者得到完整的商品使用价值 2 增强消费者对商 品及自身购买行为的肯定和强化 促进其重复性购 买 3 在群体内部进行积极沟通 第 10 2 节 消费者拒绝购买态度的转变 一 拒绝购买态度概述 实现两个方面的转变 1 改变态度的性质 2 弱化拒绝购买态度的强度 二 一般性拒绝购买态度的转变 一 一般性拒绝的表现及原因 1 消费者已具有一定的购买欲望 但由于注 意力未能集中指向特定商品 从而对商品缺乏稳定 的见解 造成购买信心不足 2 消费者经认识活动后 发现商品的品质 性能 价格等不能完全满足其需要 因而在决策时 作出不购买的决定 二 一般性拒绝购买态度的转变 输送更多的商品知识 增强对商品的认识能力 改变原有印象 增强购买信心 使拒绝购买的消极 态度得到转化 三 彻底性拒绝购买态度的转变 一 彻底性拒绝购买态度的表现及原因 彻底性拒绝是指消费者经过理性思考后作出的 拒绝购买决定 这种拒绝表现得十分坚决 原因 1 没有购买欲望 2 由于商品的某些 商品的某些特性与消费者的心理要求相差太远 3 持有偏见或误解 对商品的品质和性能极不信 任 二 彻底性拒绝购买态度的转变 1 设法弱化其拒绝购买态度的强度 2 转移注意目标 引导新的需求 四 隐蔽性拒绝购买态度的转变 一 隐蔽性拒绝购买态度的表现及原因 隐蔽性拒绝是指消费者出于某些原因 不愿说 出拒绝购买的真实动机 而用别的理由加以掩饰 原因 1 出于自尊 2 缺乏应有的商品知识 3 商品或服务的印象差 介又怕引起争执 4 购买欲望不强烈 而又不愿意说出来 二 隐蔽性拒绝购买态度的转变 努力发现介不揭露真实原因 不争执拒绝购买 的理由 也不能盲目附和 应信心十足地提示商品 的优质和心理功能 增强消费者的购买信心 第 10 3 节 销售人员与消费者关系的协调 一 销售活动中人际关系的基本类型 一 人际关系的基本倾向 1 包容的需求 2 支配的需求 3 感情的需求 二 销售人际关系的基本类型 1 包容型人际关系 销售人员和消费者至少有一方有包容的人际关 系 表现出主动与他人接近的意愿 在交往中会尊 重他人 宽容体贴 尽量避免与他人发生冲突 2 支配型人际关系 3 感情型人际关系 4 期待型人际关系 二 销售人员与消费者的相互作用 1 情绪好与积极性高相结合的状态 2 情绪好与积极性低相结合的状态 3 情绪差与积极性低相结合的状态 4 情绪差与积极性高相结合的状态 三 销售过程中的交往策略 1 销售人员应坚持以热情的态度和良好的情 绪接待消费者 2 对情绪不稳定 易激动 好争斗的消费者 销售人员应保持沉着冷静 充分克服自己的情绪 尽力避免触动对方情绪爆发 3 积极性具有可调性和易控性的特点 4 当冲突已经发生时 可以采取换人的策略 使双方脱离接触 从而减弱或消除冲突 四 购买冲突的心理分析及策略 一 冲突产生的原因 1 消费者与销售人员双方情绪的影响 2 消费者要求退换商品时 双方争执导致的 冲突 3 销售人员不能正确对待顾客意见所引发的 冲突 二 冲突的类型 1 按冲突形成的原因分 1 真正的冲突 2 误会性的冲突 2 按冲突发展的形式分 1 渐进式的冲突 2 爆发式的冲突 三 避免或消除冲突的方法 1 提高销售人员的自我修养 增强自控能力 2 树立顾客至上的营销理念 3 正确处理消费者的不同或反对意见 1 要学会分辨顾客反对意见的性质 2 销售人员在解答顾客的反对意见时要争 取主动 控制住局面 3 要掌握在什么时候 什么情况下反驳消 费者的意见 4 处理反对意见也要量力而行 对于不清 楚或不知道的问题 不要勉强回答 第 10 4 节 销售服务新动向 一 零干扰服务 二 一对一销售服务 三 绿色销售服务 四 e 化服务 一 e 化服务的内容 1 完善的客户数据分析库 2 产品服务推荐中心 3 提供用户自助服务机制 4 设立专家咨询处 5 设立专题讨论板 6 创立自己的电子杂志和刊物 7 建立电话应答中心 8 建立休闲娱乐中心 二 e 化服务的操作 1 方便与及时性为重中之重 2 以各种方式吸引客户 3 实体服务系统的作用不可忽视 第 11 1 节 商品命名与消费者心理 一 商品命名的心理要求 1 名实相符 2 便于记忆 3 引人注意 4 激发联想 5 避免禁忌 二 商品命名的心理策略 一 以商品的主要效用命名 二 以商品的主要成分命名 三 以商品的外形命名 四 以商品的制作工艺或制造过程命名 五 以商品的产地命名 六 以人名命名 七 以外来词命名 八 以吉祥物命名或以美好形象替代原有名 称的命名 九 以色彩命名 第 11 2 节 商标设计与消费者心理 一 商标的心理价值 二 商标的心理效应 一 识别效应 二 保护效应 三 提示效 应 四 强化效应 三 商标设计与消费者心理 一 个性鲜明 富于特色 二 造型优美 文字简洁 三 具有时 代气息 反应社会的潮流趋向 四 与商品本身的 性质和特点相协调 五 遵从法律规定 顺应不同国家 民族 宗教 地域消费者的心理习惯 四 商标运用的心理策略 一 是否使用商标 不使用商标的情况 1 制造者很难控制商品 质量 2 具有地域垄断性产品 3 同质产品 4 某些 鲜活用品 5 一些临时生产的商品 二 是否使用统一商品 主动性被动性 包容主动与他人 来往 期待他人接 纳自己 支配支配他 人 期待别人引 导自己 感情对他人表示 亲密 期待他人对自己 表示亲密 向 性需求 使用统一商标优点 1 便于开拓市场 2 强化消费者对该商标的印象 3 节省商标的设计 注册 推广费用 进而降低产品成本 使用统一商标缺点 1 无法突出产品个性 2 失败的产品会对其他产品产生负面影响 三 是否使用独立商标 第 11 3 节 包装装潢与消费者心理与行为 一 包装装潢的心理功能 一 识别功能 二 便利功能 三 美化功能 四 增值功能 五 联 想功能 二 包装装潢对消费者心理的作用过程 唤起需要 引起兴趣 启发欲望 导致购买 三 包装装潢设计与消费者心理一 色彩协调 搭配 二 符合商品的性能 三 突出商品的特征 四 方便消费者 五 具有时代气息 六 具有 针对性 简易包装 礼品包装 习惯用量包装 促销包 装 复用包装 第 12 1 节 价格的心理机制 一 研究消费者价格心理的意义 掌握消费者对价格及其变动的心理反应与行为 规律 从而为企业决策者制定既符合消费者心理要 求 又能为制定增加企业效益的合理价格提供科学 依据 二 价格的心理机制 一 衡量商品的品质和 内在价值 二 自我意识比拟 第 12 2 消费者的价格心理表现与价格判断 一 消费者的价格心理表现 一 习惯心理 二 敏感心理 三 倾向心理 四 感受性 二 消费者的价格判断 一 消费者判断价格的途径 1 与市场上的同类商品的价格比较 2 与同一售货场中的不同商品价格进行比较 3 通过商品自身的外观 重量 包装 使用 特点 使用说明 品牌 产地比较 4 通过消费者自身的消费感受体验来判断 二 影响价格判断的因素 1 消费者的经济 收入 2 消费者的价格心理 3 生产和出售的地点 4 产品的类别 5 消费者对商品需求的紧迫程度 6 购买的时间 第 12 3 节 价格制定的心理依据 一 求新猎奇的撇脂定价法 一 优点 1 企业能迅速获得大量利润 收回投资 同时用来改良产品 应付竞争 2 高 价可以提高产品身价 塑造其优质产品形象 增强 高级品形象的定