xx年6月杭州侨福·海宁项目整体营销策划报告.doc

xx年6月杭州侨福海宁项目整体营销策划报告 Code ofthis report|1?Copyright CentalineGroup,xx侨福海宁项目整体营销策划报告谨呈侨福置业浙江中原事业部06.xxCode ofthis report|2?Copyright CentalineGroup,xx产品为先营销为王Code ofthis report|3?Copyright CentalineGroup,xx时间项目进展xx年12月?获取土地?明确经济指标市场环境?成交天量&价格飙升?地王频现?紧缩隐现主要工作?研判市场?初步定位发展历程Code ofthis report|4?Copyright CentalineGroup,xx项目进展区位分析地铁地铁1号线号线项目宗地中心城区下沙城区项目宗地中心城区下沙城区地铁2号线项目区位示意图本案九桥乡村俱乐部钱塘江地块现状周边电厂?本地块位于杭州下沙东北角与连杭经济综合开发区接壤的地带，紧邻下沙东北部4.6平方公里居住单元。 ?从项目位置来看，实则应归入下沙竞争范围，并且离钱塘江较近，而目前下沙沿江的开发更是风生水起，随着世茂、保利、金隅、朗诗等品牌开发商的相继进入，已逐渐成为热点区域。 Code ofthis report|5?Copyright CentalineGroup,xx项目进展宗地现状地块名称用地性质用地面积容积率建筑密度A地块居住用地71493.83.025%B地块居住用地72606.63.0宾馆区酒店用地268622.040%宗地现状杂草丛生/荒废农田/道路开挖?地块现状比较荒芜?区域开发力度不大?化工厂已下令搬迁?高尔夫和奥特莱斯是仅有但高端配套?地形狭长面南宽有江景优势?容积率高产品较难高端配套杭州九桥乡村俱乐部（高尔夫）/奥特莱斯A地块B地块宾馆区A地块B地块宾馆区环境影响化工类厂区（政府已下达搬迁指令是利好）Code ofthis report|6?Copyright CentalineGroup,xx市场环境房产宏观关键词一成交天量0200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月xx年xx年成交套数对比?xx年全年39408套?xx年110月58344套?前11月同比增幅57%0200000400000600000800000100000012000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月xx年xx年?xx年全年502万方?xx年110月639万方?前11月同比增幅34.5%成交面积对比关键词二价格飙升02000400060008000100001200014000160001800020000系列112367131661123112780129361336814612152211412315339179081月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月?xx年12月平均房价13340元/平方米?xx年12月平均房价13849元/平方米关键词三地王频现编号出让日期地块坐落出让面积用途容积率竞得单位楼面价编号出让日期地块坐落出让面积用途容积率竞得单位楼面价29号南星桥地块号南星桥地块09.8.18上城区22867宅地1.4西子2429530号新华厂地块号新华厂地块09.9.3拱墅区37360宅地2.4绿城2236152号喜得宝地块号喜得宝地块09.10.10下城区32659宅地2.8绿城2096311843商办4杭州下沙杭州下沙编号出让日期坐落出让面积用途容积率编号出让日期坐落出让面积用途容积率总价竞得楼面价总价竞得楼面价09年年61号号09.10.29下沙40795住宅2.892222万万和达807409年年87号号09.12.03下沙26983住宅2.860500万万龙湖8008关键词四紧缩隐现二套首付四成渐严利率优惠或将叫停税费政策年底大限未来格局尚不确定Code ofthis report|7?Copyright CentalineGroup,xx市场环境下沙概述编号面积用途容积率成交价竞得单位楼面价90号28065宅地2.234100万金隅541989号48607宅地2.670000万金隅553987号26983宅地2.860500万龙湖800886号69843宅地3.43130000万龙湖542385号62618宅地2.8127000万龙湖724367号32496宅地2.853377万宋都579266号36489宅地2.859500万宋都582465号53585宅地2.886500万宋都576562号26709宅地2.853377万德信713161号40795宅地2.892222万和达807448号52655宅地2.6102100万保利745883号18034商业539500万龙湖438169号27958商业426884万世茂240468号34589商业433237万世茂240264号xx8商业418985万九阳236163号22291商业3.237000万万亚518717号9527商业3.57190万万维21567号8896商业4.39886万北方2584?从02年到08年，下沙土地市场仅在03年有一个出让高峰（10宗地），其余各年基本保持在24宗的平稳出让水平。 ?09年下沙土地市场又呈现了一个高峰期，截至当时已出让了18宗（其中住宅11宗），充分说明在今年房地产市场整体反弹时政府大量推地，为打造杭州未来又一核心居住区块，其中以龙湖在本月以36.5亿夺得四块地标志进入杭州。 ?从各品牌开发商陆续进入下沙，可以看出目前已经成为融入整个大杭州的热点区域，由仅今年成交土地的总建筑面积计算，加之零星在售项目，保守估计居住类项目未来2年整个下沙共体供应量在300万方左右。 ?土地市场?供需分析?价格走势?市场小结Code ofthis report|8?Copyright CentalineGroup,xx市场环境下沙概述xx年下沙新增供应概览xx年下沙成交需求概览?土地市场?供需分析?价格走势?市场小结0100000200000300000400000500000600000700000800000住宅商业写字楼01000200030004000500060007000面积套数面积71.6万方套数万方套数6315套0200004000060000800001000001200001400001600001800000xx0060080010001xx400面积231603439610941310467213684514563693187613541634479128247186套数22032310619811234132381753913177444181月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月住宅面积101.1万方住宅套数8977套住宅面积101.1万方住宅套数8977套供需比0.71Code ofthis report|9?Copyright CentalineGroup,xx050001000015000200002500030000余杭731063526293660971987802764680298492893410135滨江926510322107311084811060122861276712458131251389013675拱墅990713223118611311213497140561517914754174412039020522江干1269612670125591237512367127261535314639167041455714283上城1401320929126742792227816258352232022358213381521717904西湖1688016078136091318513476149311752019191177071874019499下城1245714616131211144616025155021640015854142562187211720下沙76816615626370637905806489xx025101641138914536xx.1xx.2xx.3xx.4xx.5xx.6xx.7xx.8xx.9xx.10xx.11?从下列数据图表中我们可以清晰看到，当时下沙房地产价格以从年初的7681飙升至14536，涨幅高达90%，实属罕见。 处在整个杭州除萧山处的中游水平，走势年中走势相对平稳，年末开始大幅攀升。 同时我们也应该清楚知道在08年低潮期，整个下沙的房价水平是全杭州跌幅最大的城区之一，个别楼盘跌幅达50%之多，可以说风险与机遇并存。 ?土地市场?供需分析?价格走势?市场小结市场环境下沙概述Code ofthis report|10?Copyright CentalineGroup,xx市场环境下沙楼盘?个案横比?重点项目楼盘名称总建面积容积率绿化率工程进度主力户型平均单价世茂滨江70万2.1840%二期在建9016014000保利东湾86万2.0935%部分现房16019016000金隅观澜70万2.530%主体工程90xx5000朗诗国际21万2.4547%部分结顶 90、 130、15014000多蓝水岸54万1.8630%现房13010000东海柠檬郡28万2.630%主体工程6014014000野风海天城50万2.6535%现房160以上11000伊萨卡50万1.6445%现房10513510000福雷德广场19万2.530%主体施工4010013000德信早城12.5万1.530%基础工程60xx5000金沙阳光10万3.422%主体施工9015015000盛泰名都18万5.2730%主体施工9015016000新城星座6万3.030%土地平整4090未开?通过当时下沙市场在售和即售楼盘的横向对比，我们可以看出，老盘以低价水平已逐渐退出历史舞台，沿江新盘风生水起，且基本上为数十万方的规模大盘，主力户型基本控制在90150平米左右。 ?价格方面呈现分化态势，老盘价格较低10000出头，沿江大盘均价15000左右，近日位于新城中心的德信早城开盘价也已达到15000左右。 Code ofthis report|11?Copyright CentalineGroup,xx市场环境下沙楼盘?个案横比?重点项目?全江景空中别墅世茂滨江花园整体建筑东南倾斜25度，270度全景飘窗，户户可见江景；21的面宽与进深比矩阵户型，极大提高了住宅舒适度；奇偶层阳台设计、露台式双层阳台设计、前后多阳台设计。 ?六大风情园林园林规划秉承世茂滨江花园一贯的开发理念，荟萃风情各异的世界园林景区，将规划设计六大主题景区，每个景区相对独立，展现不同时期、不同地域的景观特征。 世茂滨江花园世茂滨江花园90方三房方三房Code ofthis report|12?Copyright CentalineGroup,xx200方五房200方五房保利东湾保利东湾?东湾项目总用地面积435亩，总建筑面积86万，地上总建筑面积为68.5万，其中住宅面积48.5万，商业金融综合体面积20万，是下沙区域建筑体量最大的城市综合体。 ?保利?湾公馆，是保利?东湾公寓中的最高端产品，190211尺度空间全然为观江量身定制。 独创扇型建筑布阵、四房朝南观江尺度、270观景广角、5.15.6米宽景客厅、3.15米层高，6米高挑空江景露台，4.1米高景观架空层，罕见的纵向观景宽屏。 ?26万m2商业复合街区，采用欧美商业地产新模式，整合城市、街道、绿地、公园，构筑湾区社交场、名利场、休闲场、运动场、生活场，形成以商业为中心，纯粹的高品质生活专属领域，营建开放、多元的国际湾区生活时态。 市场环境下沙楼盘?个案横比?重点项目Code ofthis report|13?Copyright CentalineGroup,xx市场环境下沙楼盘?个案横比?重点项目180方三房180方三房金隅观澜金隅观澜?项目总建筑面积约70万平方米，由13幢沿江高层景观公寓、4大排屋组团、星级酒店及高尚商业区组成，通过对整体的规划和把握，将高层景观公寓布置于北侧，排屋、高层江景公寓沿江由南至北有序排开，以50米-130米的变化等高线，通过高度及疏密变化的组织，形成富有韵律和活力的建筑界面。 ?利用270弧形流线观景露台、8.3米超宽横厅等经典设计元素，丰富了建筑的层次感和空间感，90300多种户型，更有珍稀复式景观公寓和300观景尊邸，充分满足感官与精神的多方位需要。 Code ofthis report|14?Copyright CentalineGroup,xx?总建面积21万方，建有7栋高层，楼盘建筑密度很低，最大程度确保了室内的采光效果，在小区中心还有约56000平米的景观。 朗诗国际街区预计将于xx年下半年交付。 ?朗诗已经推出科技住宅终身保障方案，该方案主要有两个重要组成部分，即高舒适度住宅终身保障方案和朗诗地产客户服务保障方案。 方案中，明确界定了类产品保障、小时快速响应机制、项科技系统服务等内容。 180方四房180方四房朗诗国际朗诗国际市场环境下沙楼盘?个案横比?重点项目Code ofthis report|15?Copyright CentalineGroup,xx市场环境海宁个案基本信息占地1700亩，总建筑面积近100万平方米物业组成规划有居住、文化、商业、休闲、运动、娱乐6大功能销售情况星星港湾在售12岛欧式排屋，均价约8000；北美风格排屋，均价约8200；12岛独栋大宅，均价约15500；文斓苑联排均价约8300，叠排均价约5080，360度全景点式电梯公寓均价约4200。 Code ofthis report|16?Copyright CentalineGroup,xx结结小结&初步研判宏观市场09年是房地产行业的大牛年，但未来不确定因素甚多下沙位于杭州大城东发展方向，新兴副城具有较大发展空间土地丰收年促使未来2年下沙居住项目供应激增300万方左右供销两旺，价格稳步攀升，但08年前车之鉴，风险不可低估微观竞争品牌大盘、地铁生活、配套丰富、沿江开发、价格飙升四大品牌楼盘各有特点，但共同之处是对江景价值的充分挖掘本项目实属海宁连杭开发区，唯一楼盘星星港湾品质相对较低项目质素较高，便于走高端住宅区路线江景价值的挖掘高尔夫+outlets规模效应+高级酒店品质带来憧憬风险和抗性区位抗性配套抗性竞争压力后市风险Code ofthis report|17?Copyright CentalineGroup,xx时间项目进展xx年12月?获取土地?明确经济指标市场环境?成交天量&价格飙升?地王频现?紧缩隐现主要工作?研判市场?初步定为发展历程xx年4月?着手进行项目产品设计?3月井喷?调控突降?精研市场?产品定位方向Code ofthis report|18?Copyright CentalineGroup,xx市场环境杭州宏观关键词三月井喷xx年3月的杭州房地产市场，仍然呈现出高速增长的态势，且各类产品的成交均呈现出价量齐增的态势。 在此基础上，3月最后一周，杭州市的住宅成交的面积与价格更是大大跳高了一个尺度。 01000020000300004000050000600007000080000第一周第二周第三周第四周杭州3月成交面积商业用房写字楼住宅第一周第二周第三周第四周商业用房3988.984870.313223.96913.36写字楼6935.7522285.66586.5514613.91住宅11630.44xx5.4219857.9872399.8905000100001500020000250003000035000第一周第二周第三周第四周杭州3月成交均价商业用房写字楼住宅第一周第二周第三周第四周商业用房13987132801900733355写字楼15107103591915517334住宅17531194432127127359数据杭州透明售房网Code ofthis report|19?Copyright CentalineGroup,xx市场环境下沙形势下沙3月成交态势下沙3月周成交走势1975.432285.54141.527479.70500010000150002000025000300001234杭州3月成交面积分布7%8%18%28%15%5%19%滨江开发区拱墅区江干区上城区西湖区下城区下沙开发区下沙3月成交均价周走势1396215554.9715218159211250013000135001400014500150001550016000165001234下沙开发区成交价格方面，亦呈现出稳步上扬的态势。 整个区域的价量齐增。 也是整个杭州房地产市场3月高速发展的缩影。 这样的格局在4月中旬以后，180转弯3月份的下沙地区的成交量，在下半月呈现出“井喷”的态势。 同时在整个主城区范围内，也占到了相当的比重。 这与当时整个杭州市房地产的供应分布以及单价分布有着直接的关联。 Code ofthis report|20?Copyright CentalineGroup,xx市场环境宏观调控对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款付款比例不得低于30%；二是“二套房”贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；三是继续“累进”。 抑制不合理住房需求增加有效供应保障性住房大幅加码加强市场监管增加土地总供应，实行差别化的土地政策，避免人为的制造土地稀缺的恐慌。 根据4月15日国土资源部的全国住房供地计划，其中中小套型商品房计划供地总量80431公顷，超过去年全国实际住房用地总量。 年的“两会”工作报告，提出今年保障性住房建设的规模是200万套，棚户区改造是130万套，“新国四条”则提出要在xx年完成建设保障性住房300万套、改造各类棚户区280万套的计划。 严格依法查处土地闲置及炒地行为，对恶性经营行为加大曝光和处罚力度，性质恶劣的依法严肃追究相关责任。 规范发展租赁市场。 完善房地产市场信息披露制度。 “国四条”出台之后，4月17日，国务院又在此基础上出台了更为全面的调控措施，被业内称作“国十条”。 其中的部分措施，被称为史上最为严厉的政策。 “国四条”出台之后，4月17日，国务院又在此基础上出台了更为全面的调控措施，被业内称作“国十条”。 其中的部分措施，被称为史上最为严厉的政策。 ?宏观调控的核心，事实上是对于消费信心的打击。 因此，将会有一段时间的市场冰冻期的存在。 这段时间如何度过，对于本项目的销售及回笼资金而言是个严峻的考验。 宏观调控的核心，事实上是对于消费信心的打击。 因此，将会有一段时间的市场冰冻期的存在。 这段时间如何度过，对于本项目的销售及回笼资金而言是个严峻的考验。 新政概述Code ofthis report|21?Copyright CentalineGroup,xx4月 15、17日，政策频出。 政策颁布伊始，各方对此次的政策产生了种种的猜测和预判。 以中原地产的运作情况来看，南方城市部分三级市场甚至出现了集中抛盘的朕兆。 但是，毕竟政策刚刚启动。 其效用究竟如何仍然没有完全显现。 020000400006000080000100000120000140000160000180000第一周第二周第三周第四周第五周杭州4月成交面积商业用房写字楼住宅050001000015000200002500030000第一周第二周第三周第四周第五周杭州4月成交均价商业用房写字楼住宅第一周第二周第三周第四周第五周商业用房5091.27296.096876.924082.588202.9写字楼8580.815705.5823465.3619572.948144.9住宅120351.3137246.5169620.531210.6915918.69第一周第二周第三周第四周第五周商业用房2086018297196391753512854写字楼1910821219187781759415968住宅1978519958202872065126389新政出台后，4月的最后两周成交量的极度萎缩恰恰说明了新政对于市场的影响。 在短短的几天内就直接导致了市场成交量的大幅收缩打击的不仅仅是成交量，更为重要的是市场的信心打击的不仅仅是成交量，更为重要的是市场的信心成交价格方面，尚未出现明显下调的趋势。 至于此次政策的出台最终会不会出现中央预期的“降价”。 还需要通过后续市场表现的检验。 市场环境调控后反响Code ofthis report|22?Copyright CentalineGroup,xx下沙4月周成交走势48399.350268.6588296.5812599.63994.13010000200003000040000500006000070000800009000010000012345下沙4月周成家价格走势155731753616896168331222402000400060008000100001200014000160001800020000123454月成交区域分布9%4%19%5%19%9%35%滨江开发区拱墅区江干区上城区西湖区下城区下沙开发区?下沙的成交量，在新政出台后，立刻高台跳水。 甚至是自由落体。 ?政策对于下沙地区的打压程度要明显高于整个杭州市场的平均水平。 ?整体成交量，下沙地区仍然占据主城区版块的首位。 ?价格的走势，虽然在最后一周有所下调，但这与个案成交情况有直接关联，是否是“信号”需要检验市场环境调控后反响下沙4月成交情况Code ofthis report|23?Copyright CentalineGroup,xx市场环境调控后反响后市研判成交情况分析成交量走势预判成交走势大幅减少，缩量盘整作为每次房地产调控政策，事实上对于市场上最大的打击恰恰是对于市场各方参与者的信心打击。 而从最近2周的成交情况中，我们已经明显的看到了这种打击对于成交量的影响。 因此，10年的房地产市场在成交量方面肯定大幅缩水。 因此，10年的房地产市场在成交量方面肯定大幅缩水。 价格走势，近期坚挺，长期调整价格走势近期坚定，长期调整，部分区域/个案出现下调价格走势近期坚定，长期调整，部分区域/个案出现下调从价格走势的短期态势来看，出现大面积降价的情况几乎不太可能。 一方面，09年的良好态势让大多数开发商握有较多筹码；另一方面，从以往调控的经验来看，政策出台伊始，价格的变化幅度不会很大。 但是长远来看，一些存在虚高的区域和个案，将会率先下调价格；一些产品力相对较弱的项目同样会降价。 其他影响开发商洗牌一些自身综合运作相对薄弱，产品覆盖面窄。 整体资金链脆弱的开发商，在本轮洗牌中将被直接淘汰。 而且将几乎不可能翻牌。 而一些实力充足的开发商，往往从这个角度会壮大实力。 其他相关类别企业同理。 投机市场梳理本论调控对于房地产市场的投机类客户，将是一轮梳理。 而其中的一部分也将被淘汰出局。 于此同时，刚性需求客源仍然不能完全得到满足。 Code ofthis report|24?Copyright CentalineGroup,xx客群初研面积选择户型选择2.4%31.5%23.4%4.9%10.5%10.5%14.7%0.3%1.4%0.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1室户2室1厅1卫2室2厅1卫2室2厅2卫3室1厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫4室2厅3卫5室3厅3卫购房类型0.7%4.2%8.4%10.5%76.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%写字楼酒店式公寓商铺别墅或排屋普通住宅0.9%1.4%1.9%1.9%2.3%2.8%2.8%5.6%6.1%8.9%10.3%11.3%12.2%13.1%18.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%1滨江区城西、蒋村、西溪钱江新城九堡、乔司城东板块三墩、申花路下沙城北板块临平、星桥萧山城区、开发新区小和山、闲林、老余杭萧山湘湖、闻堰良渚、勾庄之江、转塘其他区域购房区域4.7%5.7%14.5%20.9%18.6%15.9%11.1%3.4%1.7%1.7%1.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%60以下61-7071-8081-9091-100101-120121-140140-160160-200201-300300以上?定量分析锁定杭州?定性分析区域个案Code ofthis report|25?Copyright CentalineGroup,xx?定量分析细化下沙?定性分析区域个案下沙购房客户工作区域46.2%23.1%30.8%下沙城中(武林、朝晖、凤起、庆春)其他区域下沙购房客户家庭结构38.5%15.4%15.4%7.7%15.4%7.7%单身新婚夫妇父母+小孩(未成年)父母小孩(成年已婚)三代同堂其他下沙购房客户购房目的53.8%38.5%7.7%自住购房投资为子女购房下沙购房客户年龄46.2%46.2%7.7%20-30岁31-40岁41-50岁年轻化区域化单身化适中化刚需化客群初研Code ofthis report|26?Copyright CentalineGroup,xx下沙购房客户需求户型61.5%30.8%7.7%1室2室3室下沙购房客户面积需求14.3%7.1%14.3%21.4%21.4%14.3%7.1%60以下61-7071-8081-9091-100101-120121-140?从去年房交会对下沙市场的需求调研数据来看，中小实用户型是下沙目前自住刚需的主流需求，对本项目而言目标客户并非锁定下沙区域，应放眼全杭州乃至海宁区域的高端客群。 ?定量分析细化下沙?定性分析区域个案客群初研Code ofthis report|27?Copyright CentalineGroup,xx?定量分析细化下沙?定性分析同类个案?高层公寓主力户型180280平方米?双拼排屋主力户型300平方米左右?08年10月公寓开盘价20000?08年12月公寓促销价12000?09年07月公寓开盘价13000?09年10月公寓开盘价16000?09年12月公寓开盘价18000?09年12月排屋开盘价26000?10年04月公寓开盘价20000?虽遇08年大低谷，价格下滑，但09年火爆行情下未见价格超越08年首次价格，可见尽管有高尔夫配套，但区域价值尚不成熟和整体项目品质一般，超大面积户型作为公寓产品并不被高端客户所接受，而普通客户对其总价便存在一定抗性。 ?近期4月初开盘新推200280方公寓房源103套，截至目前仅售出6套。 ?新帝朗郡北接西湖国际高尔夫球场仅百余米。 总建筑面积28万方，容积率2.0其中地上建筑面积20万方，地下8万方，共由9幢高层(最高27层）景观公寓和82套电梯排屋组成。 客群初研Code ofthis report|28?Copyright CentalineGroup,xx产品透析总销套数38%1%4%6%0%51%滨江区拱墅区江干区上城区西湖区下沙区区域总销套数滨江区5283拱墅区99江干区494上城区777西湖区61下沙区7223总计13937?目前杭州一半以上超高层住宅项目主要集中在下沙区域，其次滨江区域，下城区尚无超高层在售项目。 近一年时间（09年4月10年3月）主城高层公寓住宅成交区域比例（共计13937套）?市场实证?本案介绍?产品建议Code ofthis report|29?Copyright CentalineGroup,xx产品透析房型套数占比一房3922.8%二房769055.2%三房346024.8%四房170712.2%五房1260.9%复式5624.1%总计13937100%面积套数占比60平以下2021.4%6090平790556.7%90120平11338.1%120150平239617.3%150180平10667.6%180平以上12358.9%总计13937100%近一年时间（09年4月10年3月）主城高层公寓住宅成交户型比例（共计13937套）?市场实证?本案介绍?产品建议产品透析Code ofthis report|30?Copyright CentalineGroup,xx楼层套数单套平均面积单套平均价格套数占比1622411171390816.1%71225771141390318.4%131826421131394519.0%192217661121426912.6%232513881131421110.0%262918061161431913.0%303514821161358710.6%364135283300350.3%近一年时间（09年4月10年3月）主城高层公寓住宅成交楼层比例（共计13937套）?市场实证?本案介绍?产品建议产品透析Code ofthis report|31?Copyright CentalineGroup,xx房型套数占比一房2743.1%二房465952.8%三房227425.8%四房107812.2%五房560.6%复式4865.5%总计8827100%面积套数占比60平以下861.0%6090平467252.9%90120平114312.9%120150平168819.2%150180平5766.5%180平以上6627.5%总计8827100%近一年时间（09年4月10年3月）下沙全部公寓住宅成交户型比例（共计8827套）?市场实证?本案介绍?产品建议产品透析Code ofthis report|32?Copyright CentalineGroup,xx近一年时间（09年4月10年3月）同区域同类型典型个案高层住宅户型供需比例面积段价值系数（需/供）保利东湾金隅观澜世茂江滨供应占比需求占比供应占比需求占比供应占比需求占比面积段价值系数（需/供）保利东湾金隅观澜世茂江滨供应占比需求占比供应占比需求占比供应占比需求占比60平以下1.203.0%3.6%00006090平1.1033.6%40.5%63.2%65.6%45.1%50%90120平0.9033.0%30.2%003.0%2.3%120150平0.999.0%5.0%7.6%7.9%26.6%29.7%150180平1.094.7%5.7%7.5%7.4%9.1%10.2%180200平1.079.4%11.4%14.2%14.9%6.8%6.3%200以上0.397.3%3.7%7.5%4.2%9.4%1.6%总计套数2366196297291418741677备注说明价值系数指市场需求占比与供应占比的比值，数值越大说明越供不应求，机会越大。 ?市场实证?本案介绍?产品建议产品透析Code ofthis report|33?Copyright CentalineGroup,xx产品透析22028015018012514412514490125?市场实证?本案分析?产品建议产品透析Code ofthis report|34?Copyright CentalineGroup,xx129/10/12/14/15#楼房型31/2/4/5/8#楼房型523/25#楼房型411/16/18/20/22#楼房型613/17/19/21#24楼房型3/6#楼房型?项目的整体户型设置，由于建筑形态多以“小板式”为主，项目户型显得非常正气，其中设置的部分附加价值、提升部分也体现了项目的综合卖点。 但是我们认为结合市场实证，通过面积配比、区位设置的重新组合，将产品的优势面和市场的需求面充分结合发挥至极致。 ?市场实证?本案分析?产品建议产品透析Code ofthis report|35?Copyright CentalineGroup,xx分布楼栋房型使用面积建筑面积得房率优势劣势 3、6#A1四房两厅四卫183.9281.30.6538A1户型三面采景，对于整体景观的收纳较好得房率低；房型中浪费面积部分较多A2四房两厅四卫186.7287.70.6489附赠面积部分提高了户型的实用比四卫的设计相对多余，在功能上存在重复 9、 10、 12、 14、15#D1三房两厅两卫96.9139.60.6941转角阳台设计保证了客厅的绝对采光度；得房率地；浪费面积较多D3三房两厅两卫97.1140.20.6926附赠面积部分提高了户型的实用比主卧面积相对较小，与项目整体定位不符 1、 2、 4、 5、8#C1三房两厅两卫122.7175.50.6991附赠面积部分提高了户型的实用比得房率低；房型中浪费面积部分较多C2三房两厅三卫123.5177.70.695面宽、进深比率出色，整体光景效果好三卫的设计略显多余 11、 16、 18、 20、22#同D1/D3（9#楼等）房型除与9#楼等同意外，在布局方面，没有体现出直接采光面与一线江景之间的融合 23、25#F1三房两厅两卫88.8125.70.7064相对得房率略高F2两房两厅一卫61.287.80.697房型设计紧凑，相对使用率较高F3三房两厅两卫85.7122.20.7013附赠面积部分提高了户型的实用比 13、 17、 19、 21、24#E2三房两厅两卫86.9122.590.7089附赠面积部分提高了户型的实用比对于各类景观的采集、收纳都存在一定抗性?对于附赠面积的设置，是本项目房型设置的共同优势?得房率较低、浪费面积过多、房型与景观的兼顾则是本项目在房型设计上较为突出的弱点?市场实证?本案分析?产品建议产品透析Code ofthis report|36?Copyright CentalineGroup,xx?从项目总平图的布局以及其与外围景观的关系来看，我们认为，整体建筑的布局，没有完全有效的利用好“江景高尔夫内景”三者之间的关系，若能够在这方面得到有效提升，将进一步提升整个项目产品的景观效果。 一线江景房对于江景有100%视觉效果，且由于超高层设置，阻碍了西北侧绝大部分房源的江景效果，建议进行一定调整。 内景景观房对于江景和高尔夫景观都有所遮挡，需完全依靠内部景观的营造。 一方面需要我们着力提升内景，另一方面，需要通过位置摆布和江景、高尔夫景观房的调整来提升这部分建筑的景观视觉。 高尔夫景观房一线高尔夫景观房，对于内景有一定的顾及。 由于在项目地块最南部，且位于沿街底商之上，因此，除了调整布局尽量扩大此部分建筑的江景到达度外以及对北侧房源的景观遮挡度，需要我们提升户型的使用功能来提升此部分产品的综合产品力。 ?市场实证?本案分析?产品建议产品透析Code ofthis report|37?Copyright CentalineGroup,xx?本案介绍?市场实证?产品建议1802xx018012015012015080120面积段房型占比8090平二房20%90120平二房10%三房10%120150平三房20%四房15%150180平四房15%180220平四房/复式10%总计100%根据市场实证数据显示，超高层物业和200方以上面积具有较大抗性，尤其在后市堪忧的情况下，建议?若建筑规划布局许可，劲量减少超高层布置，且置于二期；?最大面积段降至180220方，置于二期，可随市场情况变化随时调整。 10%10%产品透析Code ofthis report|38?Copyright CentalineGroup,xx小结市场面客群面宏观调控突降，大市急速转冷下沙版块成交量极度萎缩，价格暂保稳定xx年后市成交量将极度锐减，价格走势尚不明朗部分开发商将被洗牌，投资/投机市场将被严重打压下沙刚需占据多半以本区工作的年轻人为主看重中小实用户型品牌大盘中大户型更吸引省内外投资客，但超大公寓户型不多本案重点客户并非锁定下沙，应放眼杭州乃至海宁的客群产品初步调整、提升建议提升中小户型比例降低最大房型面积中大房型置于二期Code ofthis report|39?Copyright CentalineGroup,xx时间项目进展xx年12月?获取土地?明确经济指标市场环境?成交天量&价格飙升?地王频现?紧缩隐现主要工作?研判市场?初步定为xx年4月?着手进行项目产品设计?3月井喷?调控突降?精研市场?产品定位方向xx年6月?产品方案基本确定?依然萎靡?价格变化幅度较小?后市供应巨大?提炼产品价值?确定营销思路发展历程Code ofthis report|40?Copyright CentalineGroup,xx前期工作小结下沙板块成熟宏观调控竞争压力?品质提升?供应巨大?各有特色?组合重拳?急速萎靡?下沙板块?周边板块?品牌超大盘产品解读?自然景观优势?配套、交通等不利必须利用产品的前瞻性、唯一优势性确保生存Code ofthis report|41?Copyright CentalineGroup,xx德胜快速道路道路交通条件现状建成后道路条件?区域内道路处于施工阶段?主要城内快速道路尚未贯通?道路路网有序?本区域能够有效衔接主城、下沙、及海宁区域公共交通?公共交通苍白?可达性较差?地铁通车后，可有效解决区域内公共交通问题从本项目周边的道路交通情况来看，由于处于“海宁”和“杭州”的交界处，城市建设正处于进行中，因此整体路网尚略显凌乱；同时，“沿江大道”杭州与海宁段的接口虽已成型，但尚无法直达本案。 根据相应规划情况，年底“沿江大道“的贯通及周边其他路网的完善将提升项目的可达性。 公共交通条件江东大桥远景项目周边目前的公共交通相对处于一个空白点。 这与整个区域处于两个城市的结合部亦有着重要的关联。 随着杭州”地铁一号线“规划的实施、通车，我们可以预见在项目交付时，周边的公共交通可适当提升。 同时，随着”沿江大道“的贯通，其相应的公共交通亦会得到提升。 交通条件综合比对快速公交展示项目解读交通条件Code ofthis report|42?Copyright CentalineGroup,xx项目解读产品规划项目经济指标解读指标数值总用地面积144101总建筑面积557250地上建筑面积432320地下建筑面积124930容积率3建筑密度17.20%绿地率30%机动车位2907个总户数3222户总用地面积144101总建筑面积557250地上建筑面积432320地下建筑面积124930容积率3建筑密度17.20%绿地率30%机动车位2907个总户数3222户户型面积配比90以下15.60%10012521.60%12514421.30%15018017.80%180以上23.70%90以下15.60%10012521.60%12514421.30%15018017.80%180以上23.70%项目的整体产品规划，意在打造“景观”、“生活品质”、“综合配套”、和“酒店服务”的高端城市综合体。 并成为引领整个下沙、海宁地区的居住品质、生活方式的提升。 精装酒店式公寓低碳五星酒店侨福海宁项目多种住宅五星酒店精装酒店式公寓配套商业项目产品覆盖面生活综合体Code ofthis report|43?Copyright CentalineGroup,xx项目解读户型优势项目一期一组团户型面积（）比例（）90以下18.6110-1xx.8120-13034.4140-14419.8150-18011.490125高层项目的90十分紧凑，4米大面宽做到极致对高尔夫景观有一定吸纳。 对于附加面积的有效利用，可以将使用空间提升至3房。 90亮点125亮点?双卧室朝南，最大限度采纳“高尔夫”景观?客厅转角阳台对景观、采光发挥至极致115140115亮点客厅面宽达6.1m，客户可根据需要再分隔、组合140亮点爽卧室朝南，最大限度采纳高尔夫景观165165165亮点中等房型的点式高层产品。 每个房型皆可做到三面采光。 同样的面积空间，提供了客户不同的户型选择，兼顾不同需求取向客户的要求；东边套三卧朝南，对于高尔夫景观有较好采纳；客厅转角阳台大大提升了观景角度与视野。 Code ofthis report|44?Copyright CentalineGroup,xx项目解读户型优势项目一期二组团户型面积（）比例（）90以下10.5110-1206.3120-13014.6140-1447.9150-18042.6180以上18.1180三卧朝南，对高尔夫景观有一定吸纳。 空间划分明晰，客厅180亮点165165亮点全明公共区域，对于高尔夫景观可直揽。 项目二期一组团酒店式公寓亮点精装小户型的设计，将为项目中树立单价标杆。 有效提升项目整体均价水平。 错落式的空间分割（卧室与客厅），大大提升了空间对于“高尔夫”或“钱塘江”景观的采纳。 每四层设置的公共景观空间，大大提升整个酒店式公寓的附加价值，并为部分难点户型提供了去化的支撑。 户型面积（）比例（）90以下34.9110-1206.8120-1307.4140-14450.9150-180/180以上/Code ofthis report|45?Copyrig