中国葡萄酒的未来发展趋势(马振明)

中国葡萄酒的未来发展中国葡萄酒的未来发展 面临经济危机的考验 行业资源不断地向优势企业倾斜 品牌的积聚效应 逐渐显现 要奠定企业在行业的地位 势必要对未来做出清晰的判断 由此指 导企业的各项行为 企业必须把握当前发展的有利时机 加快自身的营销升级 大力提升产品品质 加强品牌建设 以诚信为宗旨 以创新为动力 在葡萄酒 行业发展的关键时期 调整战略形成自身独特的运营模式 增强竞争能力 迎 接更大的挑战 第一个转变 由产品向产业转变 第一个转变 由产品向产业转变 产品竞争的时代已经过去 未来的竞争将是产业的竞争 产业是指由利 益相互联系的 具有不同分工的 由各个相关行业所组成的业态总称 尽管它 们的经营方式 经营形态 模式和流通环节有所不同 但是 它们的经营对象 和经营范围是围绕着共同目的而展开的 并且可以在构成业态的各个行业内部 完成各自的循环 葡萄酒的产业是由不同的环节组成的产业链 产业链条是由 众多环节组成 每个环节有不同的价值体现和特性 有不同的运作模式 也相 应有不同的盈利方式 这意味着我们现在的每一个经营者 都必须在产业链中 找到或明确自己的位置 这是市场走向成熟的标志 其主要体现在市场细分上 产业链的每一个环节都有自身的价值体现 但价值表现方式有所不同 我们当 前市场其实已经按照产业链在运营 但不是很清晰 分工也还不够明确 未来 这一点会有非常大的改变 预计从 2013 年开始 葡萄酒产业链的价值细分将逐 步明确 第二个转变 由投机向投资转变 第二个转变 由投机向投资转变 随着葡萄酒行业的蓬勃发展 特别是前几年名庄酒的过热 导致很多人 看重它的短期回报 还有很多海外发展的中国人 看到国内对进口酒的需求大 增 期待利用便利经营进口葡萄酒 还有很有投资者希望利用产业转变和经营 形态的变化 进入资本市场 分享资本盛宴 凡此种种 五花八门 由于看好 行业因此产生了众多的投机心理 投机无异于赌博 不利于行业的健康成长 同时 葡萄酒行业并不是一个值得投机的行业 不是一个赚快钱的行业 是一 个需要稳定发展的行业 所以 当上述企业或个人没有因此而实现投机目标的 时候 导致大量抛货现象 扰乱了市场 由于想进入资本市场 导致整体战略 指导思想出现偏差 影响了公司的正常发展 一旦陷入困境 左右为难 我们 可以理解这是一个蓬勃发展行业初级的普遍现象 用投资的理念才能真正体现 出资本与资源的整合价值 未来 用投机的理念做葡萄酒会很难赚到钱 各级 市场的逐步成熟 会大大压缩投机主义的赢利空间 想进入这个行业 只有放 长远眼光 才能获得丰厚的回报 第三个转变 由品质向品牌转变 第三个转变 由品质向品牌转变 产品是属于工厂的 而品牌是属于消费者的 葡萄酒的品质是指产品自 身的质量 毫无疑问 任何产品任何品牌任何企业 要想取得消费者的认可 品质都是基础 没有过硬的品质 根本谈不上竞争 即使获得了辉煌也是短暂 的 但 我们必须转变一种观念 品质好只是基础 那些以往认为只要酒的质 量好就不愁发展的思想已经行不通了 生产高品质的产品和你能不能获得发展 不是因果关系 一方面由于很多企业都能生产出优质的产品 另一方面 我们 处于一个竞争越来越激烈的市场 单纯靠品质不能打动消费者 产品多如牛毛 品牌也越来越多 消费者会眼花缭乱 唯一的选择就是通过品牌 对消费者的 关注是核心 而消费者对单纯酒好并不买账 好品牌不仅仅酒要好 更重要的 是营销做得好 品牌化进程的核心不在于产品品质 而在于品牌营销 同时 葡萄酒这种商品的特性是很讲究个性 很难简单地说拉菲好还是木桐好 当然 由于不同年份 不同品种等原因 会有不同 但总体而言 不会很明显 特别 在当前中国市场所处的发展阶段 大量的消费者不太懂酒 难以辨别 所以 更加凸显了品牌的重要 当然 这种转化不是放弃品质 相反需要更重视品质 只是你的战略出发点 不是品质 而是品牌 第四个转变 由价格向价值转变 第四个转变 由价格向价值转变 在一个行业发展初期 往往价格很重要 但随着行业走向成熟 消费 者更加注重品牌价值 价格是价值的直接表现 越成熟的市场 二者越接近 以往 中国市场产品价格和价值严重背离 随着消费者越来越懂得 越来越明 白 消费者内心真正关注的是价格和价值的对等或超值 因此 只注重价格而 不注重价值 必将被淘汰 价值的体现不仅包括价格 还包括品牌所传递的各 种信息 品牌是具有个性的 是有自己的价值主张的 消费者购买一款产品 已经不仅仅会关注价格 更多开始关注产品品牌的背后 例如关注品牌在市场 的知名度 关注品牌的联想 关注品牌的形象等等 这些都是价值的组成成分 当前市场 越是成熟的品牌 其价格和价值越是对等或者接近 奔驰是豪华车 的品牌 所以其产品价格会有一个基本原则 消费者知道奔驰的品牌是豪华车 品牌 就不会相信 10 万元也能购买到 关注价格很简单 但不能形成真正的竞 争优势 只有关注价值 才能获得持久的竞争优势 第五个转变 由共性向个性转变 第五个转变 由共性向个性转变 随着消费者对葡萄酒认识的加强 随着葡萄酒成为日常生活的常态饮 品 人们开始追求更适合自己 适合特定场合的葡萄酒 个性化由此开始并会 愈演愈烈 当前大家都不太懂 跟风现象就很明显 个性化演变是市场走向成 熟的重要标志 也符合葡萄酒的商品特性 葡萄酒这种商品很特殊 不同国产 不同产区由于地理环境不同 所种植出的葡萄会体现出不同的特性 同时 不 同品种 不同工艺 不同管理甚至不同的酿酒师都会造成不同的特色 从而使 葡萄酒呈现出不同的特性 这些特性导致在不同场合需要不同的产品 不同饮 食搭配不同的酒等等 而且 由于品牌不一样 其形象 主张等定会不同 从 而使葡萄酒显示出很强的个性 在市场发展初期 由于大多数人不懂 这个时 候更多是进行扫盲 因此更多体现的是共性 但随着大家对葡萄及越来越了解 个性反而是越来越重要 同时 个性也是品牌化的要求 只有有个性鲜明的品 牌才更容易脱颖而出 第六个转变 由商桌向餐桌转变 第六个转变 由商桌向餐桌转变 葡萄酒在中国真正的发展是从 90 年代中后期开始的 中国改革开放使 国家经济快速发展 直接体现在商业的活跃 特别是核心城市和东南沿海一带 的市场 此时的葡萄酒更多是作为商务场合饮用 这个时期的葡萄酒更多是一 种象征 身份 地位 品位等等 而且 中国文化往往把商务餐桌当做谈判做生 意的重要场合 所以 葡萄酒由此飞快发展 正是由于葡萄酒在商桌的发展 极大推动了葡萄酒在中国市场的普及 随着对葡萄酒认识的加深 宣传越来越 多 造成了消费者消费观念的巨大变化 葡萄酒已经不仅仅是为了体现身份 地位 品位 浪漫 时尚等等 更多人开始真正注重饮酒健康 注重葡萄酒的 自身价值 由此 葡萄酒开始逐渐进入家庭 由于商务场合的消费具有非理性 特性 大家喝的不是酒 随着消费理念的转变 消费形态也不断改变 家庭饮 用开始流行 没有功利主义的家庭餐桌饮用 才是葡萄酒本质最好的表现 第七个转变 由战术向战略转变 第七个转变 由战术向战略转变 在葡萄酒发展初期 消费市场关注的更多的是渠道和价格 这也是当时 中国市场做营销的重点 渠道为王 终端制胜就是那个时期提出并取得了很好 的市场效果 企业虽有战略 但更多关注的都在上述两点 相反在品牌运作上 比较淡漠 也不太懂得品牌运作 同时 由于重点在于渠道和价格以及促销 所以企业更重视战术的运用 更注重渠道进入策略 政策如何制定 价格如何 吸引代理商 促销手段如何花样翻新等等 基本的投入都在经销商和促销上 这样做的好处是在那样的环境下 企业可以快速进入市场 并快速产生效益 但弊端也非常明显 企业缺乏长期发展的整体战略 不注重品牌的建设 造成 了后劲不足 当市场环境发生变化的时候 往往以往的思路不能再起作用 导 致企业销量急速下滑 这就是企业更注重战术的恶果 面对新形势下的葡萄酒 行业 企业更应向战略转变 战略要解决的不仅是怎样做 更是为什么这样做 战略是远见 是取舍 是差异 是聚焦 是破局 没有好的战略损失的是全局 失去的是未来 第八个转变 由全部向局部转变 第八个转变 由全部向局部转变 中国市场大且复杂 不同区域消费观念 消费习惯 竞争状态有差异 会体现在很多方面 比如饮食 从竞争角度 企业很难一下子做成全国性品牌 所以必须用全局眼光做好局部市场 小既是大 开始就想做全国往往得不偿失 这会体现在企业很多策略上的不同 中国企业一直以来都一个情结 做大 这 是中国式的 航母情结 前期由于竞争没有这么激烈 而且中国市场比较大 所以还可以销售 但竞争一升级 品牌一多 产品越来越丰富 对企业实力的 要求就迅速提高 而且 当前市场营销成本越来越高 产品利润空间不断被压 缩 造成企业要想做全国市场 除了有战略高度 战略营销规划外 还要有实 力 而且也存在着很大的风险 同时 中国经济发展地域性不平衡非常突出 葡萄酒在东部