如何使国产饮料国际化.doc

绪 论1.1 课题背景及目的随着科学技术的不断发展和国际经济一体化进程的不断深入，企业与企业之间的竞争己经逐渐脱离了本土化的特征，迅速趋于国际化。面对这种国际化的竞争环境，企业如何获取持续性发展，如何开拓新的市场，如何在全球范围内提升自己的竞争力就显得格外重要。产品质量只是参与市场竞争的基础，取胜的关键是品牌，产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司自“二战”以后就意识到了品牌的威力，它们纷纷调整营销策略，大力打造品牌，在全球范围内树立了良好的品牌形象，从而使得品牌国际化已成为它们开拓国际市场的利器。因此，加强对品牌国际化的研究，采取相应的对策，对我国品牌国际化的发展也具有重要意义。1.2国内外研究状况1、关于对品牌国际化概念理解韦福样（2001）在书中总结出品牌国际化(Global Branding)，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(或标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。秦萍，李萍（2007）在文中总结出品牌国际化(Global Brand),是指一个企业用相同的品牌名称和图案标志进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。品牌国际化的目的是在异乡建立本品牌的强势地位,因此品牌国际化简单地说就是品牌的跨国经营。虽然各个学者在阐述品牌国际化的概念时描述有所差别，但是在关键意思表达是一致的。2、对于国产品牌饮料国际化存在的问题的相关研究李康，干迎（2003）从五方面分析了国产品牌饮料国际化存在的问题（1）资金短缺严重束缚企业发展（2）利用外资工作水平有待进一步提高（3）果汁饮料产品价格过高,质量却不够理想（4）蔬菜汁饮料在解渴效果以及口感、风味方面有所欠缺（5）无序竞争导致企业效益下降,防御能力降低。曾朝晖（2004）从中国品牌国际化差距化的角度四方面分析（1）品牌资产悬殊（2）经营观念落后（3）缺乏一批掌握国际经济游戏规则的人才（4）核心技术实力有待加强。解艾兰（2005）从中国品牌与世界品牌的比较中提出了国产品牌国际化存在的问题（1）在国际市场占有率方面的差距。根据联合国发展计划署统计,国际知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%。而目前参与国际市场的中国企业中,拥有自主品牌的不到20%,自主品牌出口额占全国出口总额的比重不足10%。（2）在知识产权保护方面。中国企业在知识产权保护方面,由于技术力量薄弱,研发水平低,企业在保护知识产权方面意识淡薄,没有建立相应的联盟组织等。（3）品牌营销和品牌建设方面的差距。”国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设,永远与时俱进, 保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家,只要广告做得好,产品就卖得好,所以比较注重短期的销售行为,对品牌长期建设和维护却做得不够。秦萍，李萍（2007）在文中从四个方面分析了国产品牌饮料国际化存在的问题（1）企业品牌观念认知滞后,自我保护意识淡薄。（2）企业品牌经营规模较小。（3）企业文化竞争力弱。（4）中国企业生存的外部环境导致品牌竞争力的外生弱势。主要表现在:第一,地方保护主义壁垒的存在,假冒伪劣、走私现象的严重化,以及国家保护品牌的各项政策未能发挥有效的保障作用,削弱了品牌的信誉和市场的影响力。第二,我国区域产业链、价值链未成体系,区域产业结构粗放,导致中国企业在国际上缺乏产业品牌,行业整体形象差。通过各位学者对国产品牌饮料国际化存在的问题的分析,可以看出资金短缺,与国际品牌品牌资产悬殊,企业品牌观念认知滞后使国产饮料品牌止步国门。这些观点也使我们找到了研究国产品牌饮料国际化的突破口。3、国产品牌饮料国际化对策的相关研究李康，干迎总结出应对国产品牌饮料国际化的措施（1）在采取合资的方式之外积极拓展其他融资渠道的同时大力宣传和维护我国自己的名牌饮料和重点开发民族特色饮料。（2）我国应尽快通过行政法规规范饮料生产。（3）走集团化道路,优势互补,实施名牌战略。曾朝晖针对国产品牌国际化差距提出了自己的对策（1）战略国际化，战术国际化（2）商标国际化（3）经济全球化（4）获取先进技术（5）积极反倾销（6）冲破绿色壁垒。秦萍，李萍总结出对国产品牌饮料国际化的措施有（1）塑造企业正确的品牌观念,加强品牌的保护意识（2）组建企业集团,扩大企业规模（3）增强企业自主创新能力,提升品牌技术竞争力（4）营造深厚的品牌文化是企业品牌竞争力提升的核心。任荣（2004）根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出了对策(1) 积极迎接跨国公司品牌扩张的挑战，学习其品牌扩张的经验，努力创立中国的国际化品牌。(2)在跨国公司品牌扩张的巨大攻势下，国内企业应充分利用跨国公司带来的资金和技术，充分发展自己的国际化品牌。(3)在与跨国公司进行各项合作时，国内企业要把握各种有利时机，坚持通过出口强大中国品牌。(4)在与跨国公司进行合作之前，国内企业必须充分调查和了解跨国公司的其实意图和目的，采取有效的手段来保护自己。王德胜（2006）从国产品牌饮料企业的角度提出了品牌国际化的对策。（1）将视野从国内市场拓展到国际市场，从国际化的角度考虑品牌的建立、发展和壮大，进行生产，营销，研发，资本，网络，人才的国际化。(2)根据行业、产品、品牌及目标国市场消费需求的不同特点，在国际市场实施准确的品牌定位。（3）充分考虑目标国的消费习惯和文化习俗，促使国际品牌当地化，实施成功的跨文化品牌扩张战略。祝合良王平（2007）从政府层面来提出饮料品牌国际化的对策。（1）建立和健全品牌保护制度品牌是一个国家、一个地区最重要的经济资源。为了保护这一重要经济资源,世界各国都积极制定相应的法律、法规,如商标法、产品质量法、利法、广告法、反不正当竞争法等维护品牌所有者的权益。（2）建立品牌推广制度。政府通过展会、比赛、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。随着我国国际地位的提高,举办国际、国内相关大型活动比如奥运会、世博会,这为搭建自主知名品牌的展示平台提供了良好的机遇,政府部门要不断总结和学习借鉴国内外先进的品牌推广经验,推动我国自主知名品牌的建设。（3）制定品牌培育政策。政府各部门协调配合,通过设立专门的品牌建设组织,制定品牌培育政策,如制定品牌创新的支持政策、品牌发展的产业政策等,为企业提供财政支持、资金融通、税收优惠、出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务,推进企业的品牌建设。综上所述，许多学者针对国产品牌国际化存在的问题提出了一些可行性对策，诸如，根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出的对策，从国产品牌饮料企业的角度提出了品牌国际化的对策，及政府层面来提出饮料品牌国际化的对策。这对于我研究的论文起到了指导性作用，帮助我理清论文写作的思路。但是，由于目前针对我国品牌国际化问题的研究仍处于探索阶段，还没有固定的模式可循，国产品牌饮料和国际化品牌还有一定的差距，缺少国际性品牌。因此，如何在全球范围内参与日益激烈的市场竞争,以实现新的发展和扩张,是我国饮料企业一个重要的战略课题。1.3课题研究方法及内容分析我国国产饮料品牌国际化的竞争优势、劣势和主要问题，有利于总结出中国饮料企业实施品牌国际化的模拟和路径选择。本文主要从以下几个方面进行研究分析：1.品牌国际化概述。2.概述国产饮料品牌的现状及其国际化特征。3.对国产饮料外资并购,营销组合缺少特色,功能性饮料推广局限性在国际化中存在问题的典型案例进行深入分析,这是全文的重点。4.通过对典型案例的分析,提出饮料品牌国际化对策。国产饮料品牌国际化道路研究2.品牌国际化概述2.1品牌国际化的基本含义 理论界对品牌国际化(Global Branding，又译作品牌全球化)的含义存在不同的看法，具有代表性的主要有以下几种（秦萍，林萍，2007;宋永高，2003;韦福祥，2001）:（1）品牌国际化应是一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。简单地说就是品牌的跨国营销。（2）品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品牌推向另一个国家的行为。（3）品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。本文认为品牌国际化是一种将品牌以相同的名称(标识)、统一的广告创意等推广到不同的国家和地区，从而使之成为全球性品牌的行为和过程。2.2品牌国际化的基本模式（1）标准品牌国际化这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了进行必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。比较典型的有Mars、Twix等品牌。这部分品牌约占品牌总数的22%。（2）模拟品牌国际化模拟品牌国际化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。这里我们所说的其它要素，包括产品、包装、广告策划等。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。例如，欧宝汽车在欧洲的销售量很大，但除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产品的设计到价格的制定，基本上实行了本土化策略。也就是说，生产什么款式以及价格的确定等，全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不予干预。这部分品牌约占品牌总数的27%。（3）“标准”品牌本土化这种模式是指在品牌国际化实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言等因素，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的16%。例如，在欧洲市场上销售得非常好的Playtex胸罩品牌在意大利的产品设计是专门化的，即产品的含棉量要高于其它国家，而且它的品牌名称在不同的国家也不相同，在法国是Coeur Croise，而在西班牙则是Crusado Magico。（4）体制决定国际化所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的是音像制品行业，它们约占品牌总数的35%。一般而言，这些产品品牌的国际化进程会受到体制的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电影业，虽然在全球都占有很大的份额，但从总体上说，由于各国对电影业的政策存在差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡性。以上四种模式的品牌国际化程度依次递减。需要明确的是，企业不管采用哪种品牌国际化模式，品牌的形象和定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。另外，由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素(见图1-1)，所以纯粹的品牌国际化是不存在的，也就是说上述第一种模式只是一种理想模式而已。最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式，即所谓的“思考全球化，营销本土化”(Think global, sell local)，或者说是“全球兼顾当地”(Glocal)，意即首先要有全球意识，在全球范围内做整体规划，然后在具体实施规划时则要因地制宜。据有关学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略，即在品牌的战略决策方面(如品牌定位、品牌个性、广告主题等)较多采用标准化决策，在品牌的战术决策方面(如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等)较多采用本土化决策。笔者认为，国产饮料品牌应采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略，其一因为品牌形象的全球统一化，有助于品牌的定位，其二由于饮料产品的特殊性，受到各国文化传统和饮食习惯的影响，需要根据当地市场情况因地制宜。文化因素社会因素法律因素竞争因素经济因素分销因素品牌国际化品牌形象品牌标识品牌定位品牌管理品牌个性品牌推广图1-1影响和制约品牌国际化的因素3.国产饮料行业现状及国际化特征3.1 国产饮料行业现状改革开放20多年来,中国饮料业得到了快速发展,我国饮料业年产量已由最初的几十万吨增长为2000多万吨,已超越一般产业发展的速度,成为了国民经济的一大支柱,在2002年跻身我国十大赢利行业。目前,水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁等传统品类饮料仍然占据80%以上市场份额,而功能性饮料则发展势头迅猛,年增长率超过20%,大有后来居上之势。近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨,软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮料产量2373万吨,比2003年增16.84%。实现工业总产值当年价915.06亿元,销售收入878.02亿元,分别比上年增长18.98%和20.01%。2005年上半年,软饮料行业产销两旺,产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。中国生产果汁的厂家约有6000家，2006年总销售额逾100亿。3.2国产饮料行业的国际化特征我国饮料工业发展日益受到国际饮料工业的拉动和制约，尤其是资本、技术、人才全球范围的自由流动加速了我国饮料工业的国际化进程。饮料工业国际化作为全球饮料工业发展的新潮流，其在推进我国饮料工业迅猛发展的同时呈现三大新的特征。（1）竞争优势取代比较优势饮料工业的比较优势系指依靠相对较低的制造成本参与国际竞争，但在饮料工业国际化的背景下，比较优势已无法继续成为企业参与国际竞争的优势条件。因为除了本土文化外，最早所具备的比较优势即使尚存，也不归该国的饮料生产企业独享。如中国饮料工业目前拥有的巨大潜在消费市场、低劳动力成本、质优价廉原料等比较优势，实际上这些优势已成为中国饮料生产企业及其他国家在我国参与工业投资的所有企业共同拥有的区位优势。（2）动态利益取代静态利益饮料工业国际化意味着在某个国家或地区内从事软饮料制造的不仅有“本土企业”，而且还有外资企业、合资企业。跨国饮料巨头选择具有比较优势的发展中国家开展国际化经营肯定会转移利润，静态的国内饮料工业年总产值与年总利润等传统的经济利益就会大打折扣。（3）阻碍发展的保护措施渐趋失效饮料工业纳入国际化体系之后，各国或各地区饮料行业便成为全球化饮料工业中的一个制造环节。饮料工业国际化从本质上优化了行业发展的大环境，单纯考虑本国利益的种种保护办法难有生存余地。因为饮料工业国际化要求对各个国家或地区所有参与饮料行业的投资者都给予“国民待遇”，并允许饮料制造相关的各种要素和所制造的各类饮品在全球范围自由流通。据此大家都务必遵循国际惯例，单边保护措施越来越难维持乃至最终彻底失效。4.国产品牌饮料国际化存在的问题及原因分析4.1跨国并购,合资权益纠纷4.1.1跨国并购的基本概念和特点（1）跨国并购的概念跨国并购即跨国兼并与收购的简称，指一国的某个企业为了实现某种特定的目的，通过购买另一国某企业股份或资产的途径，以取代后者或取得对后者的控制权的行为；或说是市场经济条件下企业通过跨国产权交易获得其他国企业的产权，并以控制其他国企业为目的的经济行为。实施并购行为的企业可称为并购企业，对方则称为目标企业或被并购企业。（2）跨国并购的基本特点并购双方分别位于不同的国家。这是跨国并购区别于国内企业并购的最基本特点。跨国并购主要以跨国收购为主。跨国并购的影响因素复杂多变，操作难度大。跨国并购对市场影响的方式和范围也具有显著特点。跨国并购的主体是跨国公司。4.1.2从达能并购娃哈哈看跨国并购存在问题法国达能公司欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元，2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。（1）达能并购娃哈哈事件是一场股权争夺战这场股权争夺战源于1996年,当时娃哈哈持股49%,达能与百富勤公司合占51%的股份。但在亚洲金融风暴之后,百富勤公司将股权卖给达能,使达能跃升到51%的控股地位。经过这样的股权变动,达能最终拥有了51%的绝对控股地位。导致这种结局,与娃哈哈引进外资解决企业困境的决策有关。当时我国的市场经济体制还不是很健全,在与国外投资者合作时,因为资金不足,所以常用无形资产和技术入股,将无形资产提前变现。这样,当时的难关是渡过了,但却为以后的产权之争埋下了隐患。（2）达能并购娃哈哈事件是一场商标使用权的争夺战由于我国市场经济发展较晚,商标专利权、知识产权受法律重视和保护比较晚,更不健全。当时顺应国有企业改革的潮流,大力引进外资,解决企业的发展问题,而忽视了商业合同中有关商标使用权等专利权的细节,导致十年的合作变成十年后面临收购的结局。商标使用权也是无形资产。而在1996年合资时,娃哈哈商标经评估机构评估后作价1亿元人民币。根据1996年2月9日的合资经营合同,娃哈哈向合资公司的注资包括5000万元无形资产,即娃哈哈商标价值的一半,娃哈哈商标价值的另5000万元由合资公司出资购买。娃哈哈系列商标的全部权利归入合资公司。（3）达能并购娃哈哈是一场合同风险的典型事例商业合同一经签订和备案就具有法律效力。娃哈哈在十年前为眼前利益,没有重视商标使用权,没留意合同中关于商标使用权的语言逻辑。更让娃哈哈没有想到的是,合同中一项看似不经意的条款,却让娃哈哈在日后陷入了被动。双方在合同上签署有这样一条:“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑”。这即意味着,娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品,需要经过达能同意或者与其合资。娃哈哈与达能合作以来,多次签订和修改了商标转让协议和商标使用许可合同,这些经过备案和没有经过备案的合同被媒体看来是阴阳合同。法律界专业人士分析指出,这些合同问题,简本备案的商标使用许可合同有效,没有备案的商标使用合同无效,因为备案为强制备案。如果商标使用许可合同以及合资经营合同中有关限制娃哈哈商标给合资公司之外使用的条款合法有效,娃哈哈授权非合资公司使用的行为无疑构成违约。（4）达能在我国实施的并购类似恶意并购近年来,外资并购目标直指国内各行业排名前三位的企业,并控股这些龙头企业,已导致许多重要行业或龙头企业被其控制。以达能为例,目前达能在我国饮料行业十强企业中除了收购娃哈哈的39家企业和乐百氏公司98%的股权,还收购了深圳益力矿泉水公司54.2%的股权、上海梅林正广和饮用水公司50%的股权,以及汇源果汁22.18%的股权。同时,达能还收购了奶业企业蒙牛49%的股权,以及光明乳业20.01%的股权。这些企业都拥有我国驰名商标,是我国名牌的拥有企业,行业的排头兵。种种迹象表明达能倾向于垄断我国饮料市场,是一种恶意的并购,违反了国家2006年实行的关于外国投资者并购境内企业的规定中的相关条款。另外,此事件从另一方面折射出我国在经济安全立法上的巨大空白。如果我们仅止于从“自由主义”式的交易司法角度进行审视,恐怕会忽略其中更该令人警醒的典型意义,因为它暴露出的是我国在经济安全立法上的巨大空白。4.2营销组合缺少特色4.2.1营销组合的概念及相关理论营销组合是企业为满足目标市场的需求，综合运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，对它们实行优化组合，以取得较佳市场营销效果。营销组合是一种系统性、综合性的策略，它必须根据不断变化的市场环境、顾客需求以及自身和竞争对手的情况来制定和调整，因此营销组合具有以下特点：(1)可控性构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。比如，企业根据目标市场的情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么渠道，采用什么促销方式。市场营销手段的这一特点，决定了市场营销组合的可能性。(2)动态性市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。(3)复合性构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。(4)整体性构成市场营销组合的各种手段和因素，不是简单地相加或拼凑组合，而应成为一个有机的整体。4.2.2从非常可乐进入美国看营销组合存在问题2004年4月28日,一艘载有6个集装箱非常可乐的货轮缓缓地驶离宁波港,它的目的地是可口可乐的“老家”大洋彼岸的美国，目标直指大洋彼岸的洛衫矶和纽约，6个集装箱的非常可乐,共1.45万箱、近18万瓶（每瓶500毫升）、约90吨重,仅仅相当于当时其日产量的1/18,或一个中等城市初级批发商一周的销量，数量虽不多,但这是中国品牌的可乐首次登陆美国市场。产品、价格、渠道和促销是企业可控的四个营销组合因素。根据目标市场的需求和特点，适当的组合这些因素，对于企业经营成功至关重要。（1）产品是营销组合存在的基石从市场营销的角度看，产品是企业提供给目标市场的商品或服务，是企业用来获利和持续发展的载体，是企业的生命之源。产品是企业在整个市场进行交换活动的最基本的物质内容，它直接关系到企业营销活动的成败，也关系到消费者的需求是否得到最大限度地满足。一个不能很好满足目标消费群体的产品，即使是再优惠的定价、再便利的渠道、再合适的促销都是徒劳的。因此，满足市场需求的产品是企业的生存之本，它是整个营销组合策略的基石。非常可乐的产品策略无论从口味、设计还是包装都是在模仿可口可乐。这种模仿行业领先者的产品战略对于那些大城市的消费者来说，不仅不会起到引导消费者的效果，反而在人们心中造成了一种可乐仿冒者的不好印象。因为，从消费群体和他们的消费心理来讲，在大城市市场上，可乐主要的消费群体主要是年轻人，他们购买可乐寻求的核心产品，不只是清凉解渴的饮品，在很大程度上还包括一种对时尚的追求。也即一种对世界知名品牌质量、包装、装潢乃至信誉、声望等各个方面的消费需求。（2）价格是企业提供给客户的商品或服务的价值的货币体现产品的基本价格是企业提供产品的价值，而其他要素的存在则是企业为了增加自身产品的市场竞争力而做出的价值让渡或价值转移。在市场营销活动中，价格是非常活跃的要素，企业定价直接影响着消费者的选择。价格还是营销组合中唯一能创造收入的因素(其它因素皆可视为成本的发生)，它直接影响和决定着企业收入水平的高低，关系到企业短期盈利目标的实现以及长期发展的兴衰。长期以来，非常可乐采取的是市场渗透的低价定价法，这个办法通常只对价格十分敏感的市场才能奏效。而在消费者收入水平高的国际大都市，价格上块八毛的差距是不能够清晰地划分出高端市场和低端市场来的。所以，在价格需求弹性很小的情况下，不具备绝对优势的低价，不足以明显增加销售规模。（3）渠道是市场营销成败的关键之一企业为使其产品进入和到达目标市场，实现从生产者向消费者转移的过程中各个买卖环节联结起来所形成的通道。渠道畅通无阻，产品才能上市行销，从生产者流向最终消费者，实现产品的价值。反之，如果没有适当的渠道，即使有了适销对路的产品，也不能有效的把产品送入目标市场，产品的使用价值和价值也就不能实现。所以，渠道作为市场营销组合的一个要素，渠道的选择与控制是否恰当，直接影响到企业能否用适当的销售方式，在适当的时间和地点，尽快的将产品送到适当的消费者手中，并及时收回货款，实现企业的经营目标。尽管，非常可乐的生产商娃哈哈公司是中国最大的食品生产企业之一，用有庞大的销售网络，销售网络遍步全国各地，但在开放度高、购买力水平高的大城市市场缺乏市场开发经验和强大的竞争实力，想要在美国市场占一席之地，与国际饮料巨头可口可乐对抗仍需时日。（4）促销是与竞争对手争夺市场的一种商业竞争活动促销是指企业以人员或非人员的方式，运用各种促销策略和技巧，向特定消费者传递产品和服务信息，扩大产品知名度和美誉度，并想方设法说服、引导消费者购买产品，以促进顾客购买商品来扩大销售的策略。也就是说，促销是借助宣传、推广等方式传递产品或服务的存在及其性能、特性等信息，帮助消费者认识产品或服务所能带来的利益，以引起消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望并最终实现其购买行为。在促销组合方面，非常可乐与可口可乐有很大差距，非常可乐其一利用在美国的华人他们喝中国生产的饮料是传统与习惯。其二土生土长的美国人因中国的强大和发展而关注中国文化，喝中国的可乐既可满足新鲜感更是了解中国文化的新体验，是一种追逐时尚与先进生活方式的潮流。一般来说，在市场经济条件下，这种做法的作用是有限的。而且产品打折低价促销的方法从短期来讲对于刺激消费，增加销售额会有帮助，但从长远来看，这对良好品牌的建立是有负作用的。4.3功能性饮料推广存在局限性4.3.1功能性饮料的市场分析从国际市场来看,功能饮料在美国、日本、欧洲等经济发达国家更为流行,产量和销售额不断攀升。19982003年增长速度达到60%以上,2003年全球产量达到107亿L；销售额从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元,是饮料工业中增长最快的品种。日本、美国、澳大利亚和欧洲主要市场的法国、德国、意大利、西班牙和英国是功能饮料8个主要市场,自1998年以来,连续以2位数的速度增长。2003年共销售83亿L,价值20315亿美元,日本和美国合起来占总量的近3/4,其他国家合起来不足1/4。2003年这8个国家功能饮料平均消费水平是1116L/人,日本人均消费量最高,达17L,美国1612L,欧洲主要市场的5个国家中,平均消费水平是514L,德国最高914L。2005年,美国功能饮料市场销售80亿美元,欧洲50亿美元,日本45亿美元,以人均消费量计算,日本年人均消费功能饮料36美元,超过北美平均水平40%,几乎是欧洲消费水平的3倍。在大多数国家,运动饮料和能量饮料统治着功能饮料市场(见表1)。表1 2003年各种功能饮料市场份额 （%）功能饮料类型销量占市场份额销售额占市场份额运动饮料69.138.8能量饮料8.128.8其他22.832.4资料来源：原始数据来自Moira Hilliam. Global functional drinks4.3.2从王老吉现象看功能性饮料推广局限性品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异点，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。一瓶红色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的广告语红遍了大江南北，从2002年销售1.8亿元到2005年销售30亿，这一源自岭南的凉茶饮料实现了质的跨越。包括王老吉在内的广东凉茶今年销量预计可达400万吨，而2005年可口可乐在中国内地的销量是317万吨，这是凉茶市场份额首次超过中国内地可口可乐的市场份额。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南：由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势：1、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；2、3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；3、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “预防上火的饮料”是特劳特中国公司给王老吉做出的战略定位。“怕上火，喝王老吉”这种简洁明了的定位，非常直观的给消费者传达了王老吉的产品特性，填补了消费者在心智中对降火性饮料需求的缺位，树立了降火饮料第一品牌的概念，实际上也让王老吉的销量连上了几个台阶。可以说王老吉的战略定位是非常成功和准确的，是非常对得起特劳特“定位理论”的。但是，战略定位可以取代品牌定位吗？王老吉有无持久发展的品牌内涵还值得思考。（1）作为功能性的产品，它的品牌不能功能化第一，当品牌功能化时，定位就会过于狭窄，无法更好地拓宽市场容量，即使在功能层面上，品牌的延伸也会步履维艰，况且消费者的共性需求是情感层面的；第二，功能定位会把品牌的形象打薄，容易被消费者熟视无睹，王老吉就是防上火，于是，出现了大马拉小车的现象，千辛万苦积淀起的品牌资源被浪费了；第三，品牌是竞争最好的防火墙。防上火代表的只是一种功能，对手极容易跟进，在竞争上不能建立品牌的壁垒，这对快消品来讲无疑是致命的弱点；第四，如果不能与消费者建立情感的共鸣，防上火是消费者的一个物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性，持续消费并形成良好的忠诚度就会变得难上加难。（2）缺少从战略定位向品牌定位的过渡王老吉在制定出“预防上火的饮料”战略定位后，随后的一切资源都是围绕“降火饮料”的概念来服务，无论前期还是后期，直接将战略定位等同于品牌定位，没有再去挖掘提炼消费者对降火饮料饮用后的情感感受和价值感受的品牌内涵，没有去实现战略定位向品牌定位的渐进过渡。在对一些消费者调查过程中发现，消费者对王老吉的品牌几乎惟一的印象就是“预防上火”，除此之外没有更多的认同，对品牌的关怀、信赖、情感趋同等几大要素联系度很低，这种没有内涵根基的定位是经不起时间和竞争洗礼的。我们看看历史上的“可口可乐”，在品牌建立之初定位于“提神醒脑”的概念饮料，但在日后随着知名度和消费者接受程度日益增长后，渐渐将品牌定位于“美国文化和价值观”的代表，实现了战略定位向品牌定位很好的转移，做到了真正的“可持续经营”。5.国产品牌饮料国际化对策研究5.1国际饮料品牌跨国经营的成功经验（1）饮料产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品延伸，以期待在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。（2）目标市场对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。如对酷儿Q-o-o广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Q-o-o很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。（3）饮料区域生产行销在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司