基于顾客满意度的网上银行评价体系的研究.doc

基于顾客满意度的网上银行评价体系的研究摘要：本文研究思路是旨在从个人客户的角度来评价网上银行网站的好坏，首先给出影响用户使用网上银行业务的因素并建立网上银行网站评价的研究框架；其次给出有关的评价方法并进行实例分析。最后给出一些提议及今后的研究主题。关键词：网上银行评价体系0 引言随着竞争的越来越激烈和技术的进步，如何应对瞬息变幻的市场并提供个性化需求已经成为诸多企业的当务之急。由于对促进经济发展有着重大影响，越来越多的商业银行开始着手构建网上银行作为对传统银行业务的支撑，以企图通过互联网为消费者提供银行业务。网上银行是通过互联网技术向客户提供银行业务的，已经受到显著关注，而且有望给客户和企业带来价值的增长1。不少人认为网上银行可以实现企业与客户的真正“双赢”。有了网上银行网站，银行在以低成本提供传统金融服务的同时还可以为未设立分支或代理点的潜在客户提供诸多创新型的金融服务，如信用卡、股票交易和基金交易、外汇财富管理和vip客户服务。另一方面，客户可以不顾虑时空限制而享受到快速便捷的金融服务。1 影响因素的探讨在评价网上银行网站的好坏时，很多专家已经对用户可能考虑的因素进行过探讨。这些因素可以作为构建网上银行网站的评价指标的一个参考，但同时必须对金融业务的特殊性进行充分考虑。因此，我们必须清楚顾客的需求是什么才有助于达到他们所期望的。正如minocha，s.、lard和l.dawson2所言：银行应为客户体验网银业务营造一种积极、真实的氛围以吸引更多用户。客户对电子渠道业务缺乏信任是导致银行互联网零售业务的主要原因。mattila，a.和mattila，m.3曾就互联网用户和非网络用户有关的安全问题做过一次实际调查，结果发现安全问题是导致用户拒绝接受网银业务的主要障碍之一。网上银行给用户带来不便的那些安全措施可能会致安全薄弱，比如，原因在于用户经验缺乏或者不会进行彻底防御。shon，t.h.和swatman，p.m.c.4也曾就交易过程中保护用户免遭黑客入侵、降低欺诈、保护用户资金免遭窃及个人信息不外泄的交易安全进行过研究。david5则详细给出了问题的解决措施，其中关键的决定性因素是技术接受模型（tam）。该模型已被广泛综合成一套方法论用来检测多个领域的用户对技术的接受心态。客户满意度与网站的下载速度之间存在很大程度的正向关联性。客户可能会因为错综复杂的操作程序而受挫。针对影响商业银行业务的感知服务质量，jabnoun和al-tamimi6两人认为服务质量在维护市场份额方面发挥着重要作用，且客户高度认为工作人员的素质是服务质量好坏的最大因素。sohail，m.s.和shanmugham7强调了客户感知的重要性，并指出网上银行网站合理的导航属性、搜索工具和较高程度的交互性对客户对网上银行网站的界面友好性的感知度有积极影响。karjaluoto等人8曾对用户对网上银行的态度做过调查。他们指出用户对技术的熟练程度对他们使用互联网银行业务有积极影响。而对影响网上银行发展的因素，为客户提供快速、便捷和值得信任的服务是推动他们接受网银业务的首要因素。li和worthington9同样强调交易成本和网络连接速度、客户对电子银行交易的信心对他们是否使用网上银行业务有影响。以上学者从各种不同的角度对影响用户是否使用电子银行业务进行了探讨。综上所述，我们可以将网上银行网站的评价标准归为三大因素：交易安全、操作简单、交易成本。有关研究数据如表1。2 模型建立本文在模糊集理论的基础上结合熵权法和灰色关联分析法来探讨模糊多指标决策（fmcdm）问题的解决方法。模糊集理论用来对因不精确或模糊不清而导致的不确定性的合理性进行判定。模糊集的特点在于它存在隶属（特征）函数：给每个对象设定一个0至1范围内的隶属级别。而熵权法的突出之处在于可以避免因对方法进行主观评价而导致的主观判断。主要是数据源的概率模型方面信息内容的衡量方法。如果熵权值越大，则表明数据处于更无序的状态。灰色关联分析（gra）法其主要作用是分析各事物之间的相互关系。与传统的数学分析法不同，即便已知信息十分少，gra法为系列关系或系统行为的分析给出具体的衡量数据10。本文通过综合应用以上三种方法从用户的角度来对网上银行网站进行评价。有关分析过程如下：2.1 建立三角模糊矩阵设a为一个三角模糊数，表示为：a=(a，b，c)。得出三角隶属函数：a（x）=0，xa，axb，bxc0，xc （1）假设有n个评价指标，评价用户也有m个，他们均是负面评价对象；并设有支持第i个用户或某web网站k对应效果值的第j个指标最可能、最积极的权，由此就可以得出0-100用户计分范围内的初始判断矩阵：rk=a11，b11，c11a12，b12，c12a，b1n，c1na21，b21，c21a22，b22，c22a2n，b2n，c2nam1，bm1，cn1am2，bm2，cm2amn，bmn，cmn （2）2.2 模糊熵权的判定指标j的熵可以通过以下等式计算出：hj=- （3）然后指标i的熵权也可以得出wj=（4）2.3 效果值的标准化过程网站k对指标j的平均效果评级：pij=（pij1，pij2，pil3） （5）pij1=aij（6）pij2=bij（7）pij3=cij（8）要获取灰色关联度，应对三角模糊数进行模糊操作，期间可以应用最大均值法、中心区法和分割法。本文所采用的计算公式是：p=（pij+2pij2+pij3）/4 （9）目标值越大效果越理想的计算公式：yjk=（10）目标值越小效果越理想的计算公式：yjk= （11）计算结果越接近目标值效果越理想的计算公式：yjk=（12）（备注：ob即目标值）2.4 建立gra法的最佳系列系列包括经过以上有关运算操作后的最佳日期：y0=（y，yyy） （13）2.5 灰色关联系数的计算有关灰色关联系数的计算算法具体如下：jk（y，y）=(14)：区别系数，0，1，通常=0.5。2.6 灰色关联度的计算这方面的有关计算算法是：k=wjik（15）根据灰色关联度的值，我们可以对网上银行网站进行评价并挑选一些作实例分析。3 实例分析3.1 样本选择为了对评价方法进行详尽介绍，我们邀请各大商业银行20位客户对网上银行业务的态度进行了调查，邀请这方面的潜在用户对三家网上银行网站进行评价。由于各方面条件的限制，本文仅选择了有代表性三家网上银行网站作为实证研究的样本。这三家网上银行网站分别简称为网站1、网站2、网站3。所选用的调查的对象主要包括学生、刚毕业工作者，大公司高级主管、个体经营者、退休工人等。采用发放调查问卷的方法对相关内容进行评估。调查问卷的编制也主要围绕交易安全、操作简单、交易成本设置，问卷内容采用是或否的选择提问方式，便于客户的回答。3.2 样本数据的获得及基本分析问卷发放采用电子邮件的方式。问卷填写人是由银行的朋友介绍取得联系的，他们对问卷所涉及的有关情况比较熟悉。共发放问卷187，回收问卷158，其中有效问卷146份，问卷的回收率接近85%。有关的问题和衡量指标如前文的表1所示。根据调查，本文给出指标权重和灰色关联系数这两方面的调查结果（如表2和表3）。根据有关灰色关联系数的计算算法，我们可以得出灰色关联度:=0.5、1=0.486，2=0.742，3=0.718再根据灰色关联度结果便可以得到网上银行网站的评级依次是：网站1网站2网站3。与实际情况相符。充分验证了该指标的实用性。4 结束语在个性化消费需求日趋凸现及技术日新月异的信息时代，网上银行已成为社会发展的必然趋势，那么基于顾客满意度的网上银行评价体系的研究也极为迫切。通过对网上银行评价体系的研究，我们可以知道网上银行交易的资金安全是所有顾客都关心的问题，其次是网上银行的操作简便性，最后才是网上银行的交易成本，这些指导性的意见有利于指导网上银行的后期建设。参考文献：1金川.电子银行业务现状及存在的问题j.大众商务，2010，(04).2郭凯.产品设计质量评价方法及其应用研究d.东北大学， 2009.3魏俊岩.灰色关联分析在大学生素质测评中的应用j.消费导刊， 2008，(17).4王坤.基于地方税务系统顾客满意度的实证研究d.河北大学，2010.5王小娟，罗汉文.顾客服务体验对顾客满意度的影响分析j.科技信息(科学教研)，2008，(24).6崔丽，陈爽.我国商业银行服务质量评价与改进对策研究基于改进的servqual模型j