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烟台海天四季花城整体营销策划报告XX 第232页 三、推广方向及风格对于新楼盘而然?确定与楼盘形象、风格、定位相吻合的推广方向、宣传风格、广告风格等至关重要?本案目前提炼的推广方向和风格如下?一?方向推广关键语?湖光山色?大型健康社区?一流的园林设计?生态、自然的居住环境?在湖光山色的背景下?展现健康人家的各种丰富的场景?推广创新的建筑风格?例如新古典主义建筑风格。 以上几方面都可以延展出一系列的广告主题?着重打造“湖光山色?健康人家”和“烟台第一山水风情社区”的项目形象。 ?二?风格广告风格突出高档并且亲和的大社区形象?鉴于本案的亮点在山水?推广主要是围绕湖光山色?展现项目优美的山水及园林景观?因此广告画面一方面?主要以项目的标准色绿色系为主基调?附以其他代表四季鲜明亮丽的色彩画面?另一方面也可以根据项目人文特区方海天四季花城整体营销策划报告第233页面?设计一些展现深厚的文化底蕴?总之在整个推广中始终保持清新自然、活力健康的项目形象。 四、中心主题语主题语?湖光山色?健康人家烟台第一山水烟台风情社区 五、主要推广用语湖光山色?健康人家烟台第一山水风情特区定位篇?融入自然享受今生烟台首席山水风情特区海天四季花城规模篇?22万平米大型山水人文社区风格篇?海天四季花城打造烟台新古典主义建筑典范傍湖而居?国际人文居住理念新标准魅力港城?魅力海天四季花城生活篇?海天四季花城整体营销策划报告第234页海天四季花城只销售生活空中庭院?你的绿色第三厅家是自然?自然是家回归自然的家?心情在湖光山色中慢下在从容的家?心情在蓝天碧水中慢下来住在这里的孩子比别人多认识48种鸟?住在这里的老人平均每天比别人多呼吸五十升氧气很多时候我们就是要把时间浪费在美好的事物上我们认为?度假不必远行?在四季花城?门外就是度假村?物管篇?酒店式贴身管家服务高档的物业服务中档的物业收费开盘篇?海天四季花城?开盘流芳海天四季花城整体营销策划报告第235页 六、推广周期划分?一?项目的总体推广周期鉴于本项目整体开发面积较大?初步定为分三期开发?所以在广告推广方面?也相应的分成三大推广周期?一期推广?从xx年8月至xx年12月二期推广?从xx年7月至xx年4月三期推广?从xx年4月至xx年6月。 ?二?项目推广周期细分基于项目整体开发跨越的周期相对较长的现实情况?整个三期开发的推广的主方向、风格及卖点方面可能都会有一定的出入?因此目前暂将三大推广周期相对独立开来?现就一期推广周期的广告推广进行如下几个阶段的划分。 导入期?约2个月?xx年8月?9月23日?认购期?约1个月?xx年9月23日?10月14日?开盘期?约半个月?xx年10月15日?30日?强销期?约2个月?xx年11月?xx年12月?保温期?约2个月?xx年1月?xx年3月初?持续期?约6个月?xx年3月?9月?扫尾期?约2个月?xx年10月?11月?海天四季花城整体营销策划报告第236页xx年xx年8月9月10月11月12月1月3月9月10月11月导入期认购期开盘期强销期保温期持续期扫尾期第一阶段?导入期约2个月?xx年8月?9月23日推广原则?主要以户外媒体为主要宣传手段?结合大量软文?并在市区中心繁华地段作展示区?引起人们对本地块的关注?从而逐渐引入对项目最大优势“生态环境”的推广?同时对项目概念、地段、景观、环境、配套等方面进行主题式推广?帮助人们认知本项目?在客户群的思想方面先进行“圈地”行动。 推广方式?海天四季花城整体营销策划报告第237页现场围挡、立柱广告、车体广告、现场指示?网络新闻、报纸软文市区展示厅推广主诉?中心广告语及主要推广用语。 推广目的?本阶段的推广目的主要告知市民本项目的存在?并通过中心广告语及主要推广用语对本项目的定位、风格有大致了解?吸引目标客户群的关注?为接下来的推广“蓄势”。 一句话概括?产品是什么第二阶段?认购期路牌、车体广告围档及现场指引网络新闻报纸软文展示区海天四季花城整体营销策划报告第238页xx年9月23日?10月14日推广原则?全面铺开?多方面展现?使项目以最大的曝光度面世。 推广方式?以硬广为主?软文配合?在报纸、户外、电台、短信平台电视等媒体展开全面的推广。 硬广及软文网络新闻户外媒体电台等其它推广主诉?项目的品质、形象、价值、品牌、生活方式、产品卖点等方面。 推广目的?使项目在这一阶段中最大程度的与市民见面?以硬广告的直观表现凸现项目形象、表现产品品质、说明产品性质?短时间内聚集目标客户群注意力?为开盘营造气氛。 一句话概括?项目好在哪里海天四季花城整体营销策划报告第239页第三阶段?开盘期约半个月?xx年10月15日?30日推广原则?以硬广和公关活动为主?在报纸、户外、电台等媒体展开强势推广。 推广方式?硬广?媒体活动?DM?网络广告?道旗?现场及售楼处?公关活动等。 推广主诉?硬广告主要是传递开盘信息、活动信息、优惠信息等?同时通过公关活动?将项目卖点、形象、优势、品质等各方面内容予以深化。 推广目的?这一阶段是项目销售的主要阶段?项目是否能取得好的销售业绩?很大程度上取决于引爆期的销售业绩。 因此?在本阶段中?推广的主要目的除在前期蓄势的基础上继续深化宣传产品的品质之外?以较新硬广及软文现场及公关活动户外及网络广告其它海天四季花城整体营销策划报告第240页奇的广告形式将项目的各项优惠信息传递出去也是非常重要的。 另外?引爆期中跨越了十一黄金周?可多利用公关活动吸引客户群到现场看房?促进成交。 一句话概括?项目开始正式发售第四阶段?强销期约2个月?xx年11月?xx年12月推广原则?以硬广为主?在报纸、户外、电台等媒体展开强势推广。 并配合开展公关活动。 推广方式?软文?硬广?网络广告?道旗?现场及售楼处?公关活动?广播?工程围挡?DM等?广告强度较前一期要大。 推广主诉?硬广及软文公关活动现场户外及网络等海天四季花城整体营销策划报告第241页主题应进入较深入的层次?如项目文化、历史内涵、生活品质、生活方式、开发理念、精神享受等。 推广目的?进一步深化项目形象?同时针对各个卖点进行深入的细化宣传?推出各卖点的系列广告?帮助客户群深入理解项目内涵。 一句话概括?细化剖析项目卖点。 第五阶段?保温期约2个月?xx年1月?xx年3月初推广原则?以硬广为主?在报纸、户外、电台等媒体展开推广。 推广主诉?主要涉及项目卖点、形象、热销状况等方面推广方式?软文?硬广?现场及售楼处?DM?户外等。 海天四季花城整体营销策划报告第242页硬广及软文现场、户外DM、电视等推广目的?时间进入销售淡季?推广目的即是对项目进行保温?防止客户群对项目淡忘?同时可对销售情况、涨价情况、工程进展情况等向客户进行通报?对新卖点?如园林全面完工、湖泊已经注水甚至园林某一种花大面积开放等?进行宣传。 一句话概括?保持客户对项目关注度。 第六阶段?持续期约6个月?xx年3月?9月推广原则?以硬广为主?在报纸、户外、电台、网络等媒体展开推广。 推广主诉?海天四季花城整体营销策划报告第243页主要涉及项目卖点、形象、热销状况等方面推广方式?硬广?现场及售楼处?DM?户外等。 硬广及软文现场、户外DM、电视等推广目的?时间进入销售淡季?推广目的即是对项目进行保温?防止客户群对项目淡忘?同时可对销售情况、涨价情况、工程进展情况等向客户进行通报?对新卖点?如园林全面完工、湖泊已经注水甚至园林某一种花大面积开放等?进行宣传。 一句话概括?保持客户对项目关注度。 第七阶段?扫尾期约2个月?xx年10月?11月推广原则?以报纸广告为主?多种推广手段全面铺开?展开强势推广。 海天四季花城整体营销策划报告第244页推广原则?以硬广为主?在报纸等媒体展开强势推广。 推广主诉?主要涉及项目热销状态、扫尾优惠、现房等方面推广方式?硬广?公关活动?交房?等?同时结合项目二期的推出?在二期宣传的同时对一期尾房进行优惠促销。 硬广公关活动现场其它推广目的?对尾房进行销售?同时对一期项目的情况进行通告?入住、配套已完等?为二期的推广打基础。 一句话概括?清盘?告知一期已售完。 以上仅为一个开发周期的广告推广节奏建议?现实可根据整体推海天四季花城整体营销策划报告第245页盘思路?灵活掌握推广节奏。 各阶段广告投放强度示意图?以上仅为推广阶段的初步划分?现实操作中可能因销售情况的变化提前或拖后。 另外?二期项目初步于xx年10月左右开盘?因此?两个大的推广周期在推广过程中会有时间重叠?下面为两大推广周期的示意图。 一期推广二期推广xx?8xx.9时间024681012141618201导入期认购期开盘期强销期持续期扫尾期海天四季花城整体营销策划报告第246页海天四季花城整体营销策划报告第247页第十二部分一期推广说明海天四季花城的开盘倒退时间表已跟开发公司相关领导确定?目前本项目开盘时间计划在10月中旬?鉴于任务重?时间紧?开盘在即?结合本案目前的现状?经过项目组多次研讨?制定本项目一期广告总体策略的一系列推广计划。 本项目系嘉士德投资置业公司和祥隆企业集团联合开发的大型生态居住社区?景观设计丰富多彩?因此在整个推广过程中始终都要紧紧围绕生态居住概念来做文章?另外?祥隆企业在烟台成功开发建设了高档社区海天名人广场项目?祥隆企业的品牌也会将本项目提升一个层次?所以整个推广过程中也必须配以祥隆企业的品牌战略。 在一期具体操作上使用软文、硬广、公关活动等多种手段的配合使产品概念更清晰、产品定位更明了?以别具一格的形象宣传使本案成为烟台融山水景观为一体的生态住宅区的代表。 一期具体推广策略建议围绕一个核心展开?也是本案最重要的营销战略。 “价中”物美以中档价格推出高性价比的产品这也是楼盘最大的营销主张。 本项目的突破点就是?无论从规划、产品、园林、景观、配套等各方面都应致力于打造烟台一流的住宅项海天四季花城整体营销策划报告第248页目。 而我们在销售中始终坚持尽可能高的中价路线。 这也是海天四季花城要从众多竞争对手中脱颖而出的核心竞争力所在。 考虑到这是海天四季花城作为一个新项目?客户的认知度的建立需要较长时间。 这是项目的第一期?项目整个体量又较大?一期是否能运作成功?直接关系到项目二期、三期的推进?所以全案的推广的重点在一期?因此一期在推广方面?无形中增加推广难度?一期特别是开盘前要调动一切可能的推广手段?力求把项目全面推向市场?被目标群体所认可?推广费用方面会比后续的两期高些?广告策略可以概况为?空中轰炸?地面行动。 前期主要是项目的形象建立阶段?推广主要还是以报纸广告和户外广告为主?附以电台、电视台专题栏目、公交车体广告、楼宇移动数字电视广告等?围绕项目的整体推广策略?我们把项目开盘前分为5个阶段?分别运用不同的推广点推向市场。 一、开盘前推广主线亮相概念解析亮点展示销售信息开盘信息?一?亮相推广点?中心广告语、整体形象推广媒体?报纸、户外、指示牌、道旗海天四季花城整体营销策划报告第249页时间?8.159.1?二?概念解析推广点?新古典主义概念、健康概念、媒体?售楼处、软文、电台、电视媒体、网络媒体、公交车移动数字电视、楼宇电视广告、三维动画演示光盘时间?8.209.10?三?亮点展示推广点?园林特色、环境特色、建筑风格媒体?户外立柱、广告位、道旗、报纸、车体、电台、电视媒体、网络媒体、小区短信、市区展示厅、公交车移动数字电视、楼宇电视广告、三维动画演示光盘、楼书、折页等销售资料时间?9.110.30?四?销售信息推广点?销售政策、价格媒体?报纸、车体、电台、电视媒体、网络媒体、小区短信、市区展示厅、公交车移动数字电视、楼宇电视广告时间?10月6日10月16日海天四季花城整体营销策划报告第250页?五?开盘信息推广点?开盘时间、开盘政策媒体?报纸、车体、电台、电视媒体、网络媒体、小区短信、市区展示厅、公交车移动数字电视、楼宇电视广告时间?10月9日10月16日以上将根据开盘时间的推进做相应的计划?因市场变化瞬息万变?不适宜制定周期跨度过大的推广策略计划?故以下着重制定一期开盘前推广执行计划?注?此为初步计划?在项目具体实施中可能做一定调整?。 二、八月份推广计划?一?8月份推广说明在7月份的工作推进中?项目组针对本项目产品进行几轮调整?推广方面为力求推广诉求点准确?推广方式适合当前市场?8月份的推广目标是通过一系列的推广手段吸引受众对本案的关注?在短时间内提高市场认知度?达到预热市场的目的。 本月的推广以户外为主?报纸媒体为辅。 我们认为开发商提供给客户的不只是建筑?更应该是一海天四季花城整体营销策划报告第251页种生活方式?我们要做的不仅仅是适应市场?更应该是引领市场。 面对莱山区今年住宅供应量猛增的形势?本案周边区域有多个规模大的楼盘也即将面市?要求我们必须找出与众不同的突破点?现在的点就是“山水景观”?本月立足项目这一亮点?通过多组话题炒做?吸引潜在客户?唤醒受众的购房热情?从而达到引起市场关注的效果。 ?二?推广主题产品信息?景观住宅主打信息?烟台第一山水风情特区湖光山色?健康人家宣传主题?项目的简述、定位表达及形象传递?三?推广手段A-户外立柱、广告位、道旗?原因?因项目不临街?故户外设置需以醒目为主?可在项目紧邻主干道设置大型户外广告?同时需选取项目主干道做一定数量的道旗?指引项目方位。 ?主题?户外广告需突出本项目主推卖点“景观社区”。 ?效果?将项目信息及促销信息最大范围的传达给受众群体?大力度增强受众视觉冲击力?达成推广目的。 海天四季花城整体营销策划报告第252页B-报纸等平面媒体?原因?选择平面媒体的目标客户群主要是以烟台当地的消费者为主?考虑在烟台当地的发行量?主要报纸媒体?烟台晚报、今晨六点、风云?效果?吸引客户群定期关注项目进度?推广策略?以烟台晚报为主?今晨六点与?为辅。 另外?在烟台的直投广告媒体中?邮政局的?作专递做的最好?还有近期新做起来的风云?都可作为辅助力量。 考虑到本月属于项目前期面市阶段?故不适宜做大力度的推广?计划8月份在烟台晚报安排3期软文?今晨六点安排2期软文。 C-车体?原因?最佳的流动性广告载体?项目信息公布范围广。 ?主题?项目定位语与主推广语?效果?告知项目即将面世,并最大范围的让受众关注到本项目。 ?推广建议?根据穿梭于繁华密集区的线路来看?建议首选?路、?路?其次选用?、?、?路。 同时潜在竞争对手项目也正在操作此推广手段?故此需在尽可能短的时间内执行此推广。 D-电台?原因?广播媒体具有费用低廉、针对性强的独特优势?对开车人的广告传达覆盖率强过其他任何一个媒体?随着私家车拥有量的迅速海天四季花城整体营销策划报告第253页增长?广播广告在房地产推广中的作用越来越重要。 ?主题?不宜过多描述项目情况?以制造悬念为主?比如只发布关于项目的大体方位、主要特色或卖点?其它一概不讲。 ?效果?激起受众群的好奇心?吸引更多关注。 ?推广建议?烟台听众的主要选择频道为烟台交通文艺频道、烟台音乐频道和山东交通文艺频道?可选用这几个频道进行广告投放滚动播出?以达到大范围和高密度的广告覆盖率和广告传送率。 ?-网络媒体?原因?网络媒体信息量大?查找方便快捷?不受地域和时间限制?是其他任何一个媒体无法比拟的?所以进行网络推广是必不可少的。 ?主题?简要项目概述?或作项目开盘活动的前期宣传。 ?效果?借助网络媒体?告知项目即将面世,并最大范围的让受众关注到本项目。 ?推广建议?链接点击率高的行业性网站发布广告?以作为目前其他媒体广告有益的补充。 ?-市区展示厅?原因?为了在短时间内更有效更多地吸引准客户和及时得到市场反馈情况。 ?主题?项目简要概述、产品及其形象宣传。 ?效果?宣传项目的同时第一时间准确获得市场反馈情况。 海天四季花城整体营销策划报告第254页?推广建议?为配合本项目宣传?更多更有效地积累客源和市场反馈信息?需在市中心繁华区作项目展示厅?建议首选市中心振华商场入口处展柜?其次可选定百盛。 ?-售楼处设立?四?主题演绎主题?烟台第一山水人文特区表现策略?1.户外主打本案核心广告语?烟台第一山水人文特区湖光山色?健康人家2.与媒体合作进行专题炒作在项目进行大规模的硬性宣传之前?有必要通过软性文章先行渗透项目的某些优势。 具体操作过程是?选取专题?一般为项目整体环境炒作或项目某项以前不太为社会熟知或认可的特别卖点?通过与媒体新闻部合作?对该专题进行连续性、系列性的报道?引起社会关注度?从而为项目的介入提前搭好桥梁?免去前期介绍概念等进行的硬性宣传。 与媒体合作?以新闻方式与纯宣传性软文相比?公众接受度更高。 本项目中?考虑与今晨6点策划部合作?由开发商支付一定费用?对项目所在地段及建筑风格进行两个专题的炒作。 炒作过程的立足点应是整个城市建设?可涉及项目信息?但不宜过多?具体思考海天四季花城整体营销策划报告第255页如下?“东区”概念的炒作 1、“东区”概念?东区即烟台市区的东部?提出“东区”概念?明确东区所包涵的地段?分析其价值所在?对项目所在地段进行整体的提升和宣传。 2、宣传主题?宣传主题应结合项目开展?以炒作该地段为主要目的?宣传主题可以为?1?下一个“所城里”在哪里?老烟台人都知道?所城里是烟台的发源地?目前烟台市区就是以所城里为中心?慢慢向外扩散发展?最终形成了芝罘区这个商业居住中心?说所城里是整个烟台商业文化中心的“母体”绝不为过。 随着烟台发展的回快?城市也需要有更多的“所城里母体”?帮助烟台在其它区域形成亚中心区?其中莱山区的发展当属其中最快之一。 提出东区概念?明确东区的范围?即清泉寨以东?三滩以西?滨海中以南、港城西大街以地区?这个地区目前尚未成形?但依托大学、工商学院等高校?该地区已经拥有了人文气息及商业气氛?特别近几年内?将有大概300万平米以上的住宅将在这里出现?届时?大量的居住人口必将带动此处的发展。 我们可以大胆的预料?下一个“所城里”即将出现在这里?莱山区也将以此为中心?向外扩散发展?最终形成第二个市中心。 海天四季花城整体营销策划报告第256页?2?“东区”是否能成为烟台的新城区?要想成为引发城市次中心发展的“母体”?自身必需具备各类优势。 此篇着重分析东区首先是烟台的新城区?同时也具有很好的外扩性。 东区成为新城区的优势是常住人口逐渐增多、人文气息浓厚?高校林立?、商业配套逐渐完善?佳士客落户?、文化体育设施齐全?体育馆、会展中心?、烟台政治、经济次中心?市政府、联通等相继迁至?这一系列特点使得东区拥有了成为新城区的一切必备元素?而且市政府也在着力打造这一区域?“东区”应该是继芝罘区后发展潜力最大的一个区。 ?3?“住”在东区或市区?因为目前“东区”尚未完全发展成形?但可以预料的是东区强大的发展潜力。 本篇主要分析住在东区与住在市区的区别?从景观?可适当说山水等?、空气质量、人文气息、交通便利、商业配套等等方面进行比较?得出住在东区与住在市区各有利弊?但一些传统的观念已经不足以成为人们迁居“东区”的理由?在目前市区房价高居不下的情况下?选择住在东区是非常明智的选择。 ?4?谁不夸俺“东区”好分析居住在东区的优势?特别指出这里的空气质量?东区内不仅有海景资源?还有烟台比较少的山水景观资源?同时拥有海景、山景、水景等?景观资源特别丰富?这里市区及其它区域?比如开发区、福山区?所不能比拟的?特别是近期即将建设的几个项目?可指出天合海天四季花城整体营销策划报告第257页城、四季花城?在原有景观基础上又加以后天的琢磨?以高品质的产品回馈社会?相信这里会“非常适宜人类居住”。 ?5?住在东区?你选择哪里?本篇主要分析东区之内各项目的优缺点?为避免同行误解?对各项目多分析优势?对于缺点以隐蔽的方式点明即可?像南山世纪城?优势为项目、档次高?但也是普通老百姓难以企及的。 再如三滩?项目优势是什么?但距离迎春大街及东方大街交汇的中心点有些远。 天合城、四季花城等项目景色优美、价位适中?比较适合中档消费者。 东区之内?可以说也基本涵盖了高中低各个档次的楼房?不同消费者尽可以根据需要选择。 3、说明?以上仅为系列宣传的部分思路?可以根据市民反应适当穿插市民看法、专家看法、领导看法等文章?以丰富文章思想。 同时?对于“东区”概念的提出还有待于斟酌?可以与报社相关记者沟通联系?最终确定宣传主线及方向。 烟台建筑风格大讨论 1、炒作思路?本系列炒作是以烟台建筑风格为切入点?最终为本项目“新古典海天四季花城整体营销策划报告第258页主义”建筑风格作铺垫?提前使市民接受和熟悉这一概念?并对其产生向往?从而为本项目宣传的推出奠定基础。 2、宣传主题?1?烟台需要什么样的屋顶目前烟台的屋顶多为红色坡屋顶?而且市政府也下大力气对城区某些区域进行了坡屋顶的改造?烟台的城市面貌也因此有了相当大的改观。 但从长远来看?要想形成独具烟台特色的城市符号?我们还有很长的路要走。 简略分析烟台屋顶及建筑风格的现状?提出“烟台?究竟需要什么的屋顶”?欢迎市民来电、来信对此提出自己的想法。 ?2?市民、专业人员反馈篇选取部分市民来电、来信内容?同时对市政府相关人员进行采访?说明市政府对此也有了较为长远的打算?如果确有?说明?但这也需要全社会特别是房地产开发商的配合?如果所有开发商在建筑之初?都将自己的建筑风格与城市符号挂上勾?自觉地考虑建筑外形和建筑风貌?相信烟台的城市符号也会逐渐形成。 ?3?开发商意见篇本篇接上期话题?请各房地产开发商谈观点?四季花城开发商总经理初总说?我们很同意市政府相关人员的观点?而且我们也是按照这个原则做的。 谈四季花城的建筑风格?提出新古典主义概念?说明其精髓?指出其建成后的丰富外观和美感度?特别是其屋顶?相信可以为本城市带来不同的感受。 除四季花城外?最好再请一至两个开发海天四季花城整体营销策划报告第259页商谈?但要简略带过。 ?本篇可配图?4?记者调查篇讨论进行得如火如荼?记者也特地对市区内进行了走访?发现烟台市区的各种建筑风格、屋顶都有?可以分类简要汇总分析一下。 然后可以询问一下市民?由市民指出哪种风格比较适合烟台的风格?应该适当向四季花城项目的风格靠拢?。 ?5?总结篇对整个讨论活动进行总结?指出这个问题是一个长期而任重道远的工作?需要政府、市民、开发商的多重努力方可实现?但我们还是希望在一个统一的指导思想下有更多的创新观念和创新风格出现?为烟台带来更加新鲜的东西。 沿用以上话题作系列话题延伸?开始理念灌输和引导?为预热市场做铺垫。 ?五?推广目标本次推广计划主题鲜明?实行密集型市场攻略?以快打慢?以动静结合的方式?在竞争对手没有充分时间应对的情况下顺利完成我方成功进入市场的前期铺垫。 海天四季花城整体营销策划报告第260页?六?总体效果评估在短时间内尽可能地积累客源和市场反馈信息?为下月进一步明确推广方向作铺垫。 三、九月份推广计划?一?月份推广说明在?月份的工作推进中?项目组针对本项目产品进行最后几轮调整?推广方面为力求推广诉求点准确?推广方式适合当前形势?预计?月份的推广目标是通过各种媒体密集型的推广手段进一步吸引受众群体?在短时间内引起市场关注度和认可度?为开盘销售作最后冲刺。 本月的推广以多媒体全方位广告为主?以即将入市?现开始内部认购为主题。 面对本案周边区域多个大型楼盘即将面市的竞争压力?我们必须在目前的基础上进一步挖掘卖点?表达出准确的诉求点?务必一次性击中受众群体的消费心理?施以有效的推广手段?为开盘销售打下良好的基础。 ?二?推广主题产品信息?景观住宅主打信息?莱山区第一山水风情特区海天四季花城整体营销策划报告第261页湖光山色?健康人家海天四季花城打造烟台新古典主义建筑典范居湖临山?国际人文居住理念新标准魅力港城?魅力海天四季花城认购促销信息?凡在认购期间交定的客户均可享受交5000顶10000的优惠。 开盘促销信息?新经济时代新生活从海天四季花城开始凡在开盘期间购房的客户均有机会享受海天四季花城浪漫之旅开盘期间购山景房的客户均可获家电大礼参加抽奖获旅游机会1?1购房活动?三?推广手段?-户外立柱、广告位、道旗已存在?不另行赘述B-报纸等平面媒体开盘前一个月的平面广告密集度势必比上个月有所增加?以硬广为主。 计划?月份在烟台晚报安排6期半版硬广?今晨六海天四季花城整体营销策划报告第262页点安排3期半版硬广。 C-车体已存在?不做赘述D-电台开盘期临近?对应推广进度需更换主题?做好入市前的铺垫。 以内部认购为主题?推出促销信息E-电视媒体?初步考虑今日置业?开始在电视媒体登台亮相?宣传项目同时宣传公司实力。 F-网络媒体推出项目网站?集中介绍项目概况。 G-产品说明会在月底左右开始作产品进一步展示?使客户群进一步了解项目优势。 本月初开始筹备相关事宜?如选址及媒体发布等。 H-短信在项目前期宣传中?短信的作用显而易见?销售情况反应?短信推广是一种见效快费用相对低的有效方法。 本次推广中?仍继续采用?把?月份内部认购等促销信息第一时间告知消费者。 J-市区展示厅作正式的销售引导?派送销售海报及宣传单页。 海天四季花城整体营销策划报告第263页H-公交车移动数字电视在选定公交车内进行项目情况概述及公布认购信息。 I-楼宇电视广告播放三维动画演示光盘J-三维动画演示光盘在售楼处及展示厅播放?因本案为期房销售?在售楼处播放三维动画?可以使客户更全面的了解小区的规划亮点?展示未来入住的美好场景。 K-楼书、折页等销售资料全面介绍项目。 用于在售楼处及展示厅发放各种销售资料?四?主题演绎主题?烟台第一大型景观人文社区表现策略? 1、户外主打本案核心广告语?烟台第一山水人文特区湖光山色?健康人家2.报纸媒体以硬广为主?主要推广用语如下?莱山区第一山水风情特区湖光山色?健康人家海天四季花城只销售生活海天四季花城整体营销策划报告第264页占领城市中一切跟自然有关的事物在烟台山水风情特区只有一个海天四季花城很多时候我们就是要把时间浪费在美好的事物上我们认为?度假不必远行?在四季花城?门外就是度假村?等等通过以上广告语将项目亮点展示?在前期引导的印象基础上继续给产品加分?方向从生活质量上和景观上两个方面来拓展。 重点诉求?大型、健康、绿色、自然、生态、洋派挖掘方向?从产品本身及其细节处考虑如规模、湖景特色、园林景致、新古典主义建筑风格、下沉式客厅设计、观景露台等等。 3.设立网页链接?进行项目概况宣传?不需要十分详细。 内容多为项目基础数据、热线电话、开发商、投资商简介。 4.举行产品说明会。 内容为发布产品及其品牌说明?深度阐释项目优势。 5.其它媒体多为突出产品概况、卖点及卖点补充?以达到预热市场和顺利进行认购的效果。 ?五?推广目标本次推广计划主题鲜明?实行全方位密集型市场攻略?进一步强化项目形象?最大程度让目标群体了解项目各种信息?尽可能吸引更海天四季花城整体营销策划报告第265页多的客户群?为开盘销售打好基础。 四、十月份推广计划?一?月份推广说明在?月份的工作推进中?前半个月推广重心以项目亮点展示?后半个月根据前半个月的铺垫?开始进行内部认购?为项目开盘前作准确的市场摸底并储备准意向客户。 预计?月份的推广目标是通过近两个月的密集型推广手段吸引受众对本案的集中关注?以迎接项目盛大开盘。 因?月份后市场渐渐转入淡季?故本月的时机把握尤为重要?需坚持以大手笔推广?还是以多媒体全方位广告为主?辅以开盘活动?以即将入市和入市为主题。 面对本案周边区域多个大型楼盘面市的竞争压力?我们必须在目前的基础上细化卖点?以准确的诉求点一次性击中受众群体的消费心理?施以必要的促销推广手段?迎接项目一期开盘。 海天四季花城整体营销策划报告第266页?二?推广主题产品信息?景观住宅主打信息?莱山区第一山水风情特区湖光山色?健康人家海天四季花城?开盘流芳海天四季花城只销售生活占领城市中一切跟自然有关的事物在烟台山水风情特区只有一个海天四季花城很多时候我们就是要把时间浪费在美好的事物上我们认为?度假不必远行?在四季花城?门外就是度假村?开盘促销条件?仅限于开盘当天成交客户开盘促销信息?新经济时代新生活从海天四季花城开始。 凡开盘当天成交客户均可享受本项目指定婚纱影楼VIP优惠卡。 凡开盘当天购房客户以亲友团形式一次购房5套以上?可享受VIP折扣优惠。 凡在开盘期间成交的客户均有机会享受海天四季花城浪漫之旅凡开盘期间购山景房的客户均可获家电大礼并有机会参加抽奖?获旅游机会。 海天四季花城整体营销策划报告第267页1?1购房活动?老客户带新客户活动?老客户可获赠一年物业费。 ?三?推广手段?-户外立柱、广告位、道旗已存在?不另行赘述。 B-报纸等平面媒体持续上个月的密集推广战略?本月报广仍以硬广为主。 计划?月份在烟台晚报安排5期硬广?今晨六点安排两期硬广。 C-车体已存在?不做赘述D-电台预计本月即将开盘?需更换开盘主题?做好入市前的铺垫。 以开盘为主题?推出开盘促销信息。 E-电视媒体?初步考虑今日置业?播放项目概况及进度?进行主题专访?提升项目认可度。 F-网络媒体推出项目网站?首页作开盘庆祝版面?辅以相关新闻报道。 ?-小区短信开盘前三天大面积发送短信?实行真正意义上的广而告之。 海天四季花城整体营销策划报告第268页J-市区展示厅配合售楼处作客户积累和销售准备。 H-公交车移动数字电视在选定公交车内进行项目概述。 I-楼宇电视广告播放三维动画演示光盘?并告知开盘信息。 J-三维动画演示光盘在售楼处及展示厅发放光盘。 K-楼书、折页等销售资料在售楼处及展示厅发放各种销售资料。 ?四?主题演绎主题?烟台第一山水人文社区表现策略?1.户外主打本案核心广告语?烟台第一山水人文社区湖光山色?健康人家海天四季花城?开盘流芳2.报纸媒体以硬广为主?继续宣传卖点的同时发布开盘日期?其它媒体诸如海天四季花城整体营销策划报告第269页广播短信、电视媒体、楼宇车体数字媒体等作辅助力量。 3.活动安排活动名称?四季花城*希望之旅主题思路?提升企业品牌形象?为项目开盘塑造良好的公益形象?突破传统的开盘形式?增强项目的亲和力?减弱开盘在客户心理上的功利性。 具体操作?只要意向填写申请表格?向希望工程捐助10元爱心基金款?即可领取一份五谷杂粮健康礼包?同时前100名购房签约者可以获得价值1万元左右的双人旅游?可抵房款?。 此外?开盘期间还应推出10套特价优惠房?每套优惠金额为3万元左右?这10套房在开盘仪式当场抽出。 两项优惠可同时享受。 活动条件?与希望工程及公证处联系确定相关事宜。 具体安排事宜?a、自开盘前两个星期左右开始进行活动蓄势?由售楼员通知前期意向客户到现场填表捐款?同时通过广告向外界传递活动信息。 b、开盘前一天截止登记?统计人数?通知开盘当天活动。 c、开盘当天?所有业主捐款+开发商捐款?最好达到10万元以上?在开盘仪式当场捐赠给希望工程相关人员。 另外当场抽出10套特价优惠房。 d、开盘当天?持希望工程捐款申请表的前100名购房者获得旅游。 e、此活动还可以开展为客户捐款?前20名购房者可获得小区一海天四季花城整体营销策划报告第270页颗树木的冠名权?由开发商?物业公司?在树木旁树牌子说明。 ?五?推广目标通过一系列密集推广措施?尽可能的让更多的目标客户入围?为开盘做好充分准备?成功开盘。 五、开盘后推广简要阐述开盘期通过以上开盘前三个月的一系列全方位集中推广?为开盘销售积累足够的人气?为良好的销售开端打下基础?争取开盘一举成功。 使得我们在第一时间掀起热卖高潮?为后期的推广和销售指引方向?根据客户反响进一步调整推广策略、销售策略。 海天四季花城整体营销策划报告第271页强销期通过项目正式开盘迅速进入市场后?短时间内会迅速消化部分产品?但后续还有大量的产品需要消化?此时进入11月份因天气等原因已进入房产的销售淡季?销售速度相对会慢一些?但作为开盘后的强销期?还需继续保持频繁的媒体推广?尤其是报纸广告和各种活动?抓住开盘后的强销势头?乘胜追击快速推进销售。 保温期至来年 1、2月份楼市淡季?固定的广告模式依然存在如户外、网络?且项目宣传已达到一定知名度及认可度?推广方面可以将力度放缓一些?以报纸广告等平面广告为主?保持正常销售量?为期3个月左右时间。 持续期直至来年3月份的楼市复苏期?再开始另一轮的媒体轰炸?主要推广手段还是以户外、平面及网络电视、促销活动等媒体为主?如户外广告位切换、围档调换、新一轮风格的报纸广告发布、网站信息修改等?同时也可视销售情况进行促销活动来激活市场购买欲?整个持续期为期七个月左右时间。 扫尾期直至xx年1011月进入扫尾期时?正值销售旺