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精品动感地带品牌价值延伸策略初探 动感地带品牌价值延伸策略初探凌估浙江移动嘉兴公司【文章摘要】本文通过作者跟踪三年所在地区谚感地带品牌发展、用户消费特征、品牌营销蓑划开展和学生市场调查的结果，对动感地带品牌感知、品牌影响、客户消费特征和个性需求对比加以分析，瓜而对未来动感地带品牌价值延伸进行有益的探索。 【关键词】动感地带；品牌；价俊；延伸引言动感地带是中国移动年提出的针对到岁的年轻人的通信服务，它的品牌特征是时尚好玩，探索，主张“我的地盘听我的”，代表年青人个性张扬、追求自我、崇尚自由的一种精神追求。 仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力，像街舞一样，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新品牌新文化运动”。 应该说动感地带在年客户在为这么生涩的专业术语品牌而大作广告时，它像一缕清风用创新的手段拓展了通信业务的外延，将移动通信和时尚生活融为一体，引领了一股新的消费潮流。 短短五年，它已拥有中移动旗下份额。 本文从市场营销和客户消费导向角度加以分析，探讨如何让动感地带品牌价值保持恒久生命力。 一区域市场调查实证作者对于所在地区的四所大学的学生进行动感地带品牌重要性五级调查和对于“动感地带和新势力”两个通信服务品牌个子项的五级调查发现在动感地带品牌选择的重要性比较中，的客户选择其工作人员让人感到专业、营业厅服务员热情亲切、工作人员处理顾客投诉的结果令人满意、工作人员在顾客投诉中态度很好，营业厅营业时间比较合理，工作人员的效率较高，工作人员处理顾客投诉及时、工作人员整体形象较好、其工作人员的服务比较令人满意、服务员对顾客的询问总是耐心解答，可见作为通信服务行业服务这个“保证性”因子占比权重。 在品牌口碑和个性化方面，的客户认同广告个性十足、创意独特、营业厅设计个性化、品牌理念针对个人的价值观、其户外广告让人印象深刻，热心支持校园文化活动周围的人对该品牌的评价普遍较好，满意度较高。 在套餐吸引力方面有的客户认为不断推出新的具有吸引力的套餐，套餐实惠、套餐的设计满足不同需求具有针对性、周围同学都在使用该品牌等是吸引他使用的一个重要因索。 在促销活动选项中的客户在促销活动有吸引力、广告量大、礼品具有吸引力，常有促销活动和值兑换上选择了远高于新势力的占比。 而在两个品牌调研中，针对移动通信业务层面的网络和商业经营的信号清晰，质量好、信号覆盖面广、可靠的通讯质量，没有不合理的扣费这四个选项是不分上下，而最后一个。 没有不合理扣费”是唯一低于对手的子项。 由此可见，品牌代言人在此次调查中没有被客户过多选择，说明对于移动通信品牌而言，象征性利益与使用者形象相对于品牌形象并不像我们想象的那样重要。 而相反在套餐吸引，服务保证，品牌口碑和促销活动中，客户体验到了动感地带的品牌优势，但对于中移动“没有不合理扣费”应值得在品牌营销中深思。 进而，作者跟踪本地动感地带年发展至今状况，发现如下几个特点、与神州行品牌用户发展相比，本地动感地带用户数量基本停滞不前，校园套餐和社会套餐客户稳定在的比例。 即动感地带只限于是高校品牌或者是学校品牌。 ，发展客户在两年后近一半离网而去，品牌忠诚度较低，客户的生命周期较短（只有在校的两年时间）；而离网社会套餐用户数量更是同期校园套餐用户的七倍。 ，从校园套餐结构分析，以短信，彩铃、接听（限时），手机上网打包式营销向短信为必选内容，其他为可选项，并逐步实施全单向收费过渡，但月租在近三年以每年的速度渗透，以月租提升来总揽功能月费。 、相比校园套餐，社会套餐基本无新意。 可见，从公司端促销和套餐也倾向在集中的客户专区，而社会以神州行一以盖之客户分类。 、从来看客户消费，近三年以每年左右提升，但社会和校园套餐的比较随着客户使用周期的延长而缩短，但新业务和漫游费用占比翟逐年提高之势。 从中移动开发的几项新业务看，手机邮箱和飞信是校园和社会套餐同比例接受，而就元、彩铃，梦网短信、音乐下载几个项目，社会套餐是校园套餐的近倍。 “移动”，。 上网”、“聊天”是客户的主力需求。 综上所述，动感地带品牌在目标群的品牌忠诚、品牌认知有所下降，而品牌影响和偏好基本持平，稳中有降。 二目标群消费行为特征分析因为动感地带锁定客户群是岁左右，那就不得不分析这些出生在物质条件相对优越、社会文明程度相对较高的年代的年青人的特点他们大多受过良好教育，具有较高学历；特定的成长环境、教育背景、职业特点和经济收入等，使新兴消费者形成了独特的价值观念，思维方式和个性特征。 虚拟交易和交流网络时代的虚拟性和全球性，使消费具有较多的空间和较强的流动性。 信息时代的无限性和有限性、虚拟性和实在性、实时和便利的二元特征，也必然导致消费行为的变动性更为广泛。 、个性化和品牌化基于网络信息的通畅，年青人不会因为没有交通工具和信息不对称而匆忙买单，这种消费模式缩短了客户和厂商的距离，从垂直线变为了扁平化的休闲消费环境，而品牌化更降低了消费风险和增加了消费偏爱和依赖。 ，信息消费和效率从校园市场的调查中可见，从短信中获取详单和促销信息的占，还有语音热线的占。 因近期数据无法可查，列举了年的一份数据，长途电话，公共电话，市内电话三者的效益和费用比分别是、。 另从国家相关统计数据显示一般城镇居民月均通讯费用占每月开支的，并呈逐年上升之势。 、高层次的消费在经济学领域中，物品消费中有刚性需求和弹性需求之分，而随着人民生活水平的提高，消费水准也随之提高，住房、汽车、通讯旅游等消费逐步占据家庭消费主导。 在对校园市场调查中，学生每月的零花钱以平均元计，通讯费用为月均元（是除吃饭费用外的较高占比的一项开支），占比万方数据，可见它从弹性需求转变为刚性需求。 基于以上分析，我们不难发现客户对于动感地带品牌的美誉度、偏好度，满意度和忠诚度的持久性较难。 三动感地带品牌价值延伸的意义大凡品牌都有其导入期知晓期，知名期和退出期，动感地带品牌区别于中移动其他两品牌，它在极短的时间内，在极准确的目标定位内完成了导人期和知晓期，它的文化内涵在短时间、集中的区域以病毒式的传播，形成同龄中通信消费的主导。 因此，研究其品牌价值延仲会非常有意义。 、目标市场的再细分。 动感地带之所以一上市就受宠于动感目标群体，原因之一在于它的市场细分，如果说全球通和神，州行是以身份、节俭为概念的，它则是把这两个概念中细分了目标群，从而实现它的个性。 看一下我们的邻邦韩国，它的在进入市场后从以岁为一个年龄段划分后，更把，、进行细分，从而有了（岁至岁，即中学生）青少年专用感性模式。 的是专为一代设计的文化品牌。 而的商务人士一直是被运营商视为高端客户的集中分布群体。 要知道比它的老牌晚了十几年，但自成立之时起，就保持每个月增长百万名用户的速度，并通过年多时间取得了市场份额的辉煌成绩。 除了以上品牌还有为女士服务的、供团体使用的、提供移动数据业务服务的等等，各类品牌和服务众多，琳琅满目，这些都提高了公司的品牌知名度。 、永葆品牌的新鲜和生命力。 作者开篇已述，从第一批的动感地带客户成长至今已经五年，品牌的保鲜，是保证客户永远追随品牌的基本要素。 ，用差异化品牌价值来超越竞争对手。 从上面所述的本地调查表明，新势力，在新业务的内容和资费都与动感趋同，但起初只是把打包式和体检式营销（主要也是结合低资费和客户感知）相结合，用到其他新业务如上网和音乐等数据增值业务显然不合适，不能呈自发式增长，所以也有了。 没有不合理收费”在与竞争对手满意度的不分上下。 因此，用品牌价值延伸在产品的认知和联想上超越对手。 ，客户品牌过渡的推迟。 根据国家权威部门的统计，青年的年龄范畴已经调整为岁。 动感地带如果还是将其定位为岁，必定会把岁以上的“青年”用户分流到神州行或者全球通品牌。 但从前文青年社会心理的分析，心理成熟期会在无形中延长。 因此，品牌价值的延伸会让通信品牌过渡延期，这也正好与中移动用增值业务来带动增收的目的相吻合，因为毕竟工作青年比学生青年有更强的消费能力。 四、动感地带品牌价值延伸的策略、客户消费方式的积极助导。 由次贷危机引发的全球金融危机使居民消费信心指数有一定幅度的下降，而据不完全统计，消费类产品项目中除生活日用消费品的消费总额未出现明显下降外，通信消费也同样未见明显下降。 对比一下韩国，经历了年代的金融风暴，到现在的金融危机，国民人均储蓄额已从的下降至年的以下。 至年，韩国居民恩格尔系数年平均下降。 年，由于韩国政府增加了转移支付使得失业率降低，该系数进一步降为；丽我国同期是鹌。 韩国统计局数字还显示，年韩国的网上商店运营商达到家，数量比年大增了倍。 年韩国人在网上购买电子和通信产品的开支最多，交易额达到万亿韩元，占总交易额的，其次是旅游和住宿方面的开支，比例占而服装等时尚物品方面的开支比例为，居第三位。 在中国，这种消费结构的变化也在潜移默化中发生。 、细分客户群体。 有份数据显示，女性动感地带客户人均消费是男性的倍。 从韩国对于女性品牌的细化有力的证明了女性有不同于男性的消费需求和消费能力，所以可以从年龄和性别两个纬度来区分。 如针对一岁的大打“绿色环保”牌，突出这批通信客户的通信安全；岁的动感客户突出他们的沟通畅通无阻，用可视畅聊包和短信无敌包装；岁动感客户可以是网尽天下和音乐最前沿和在线阅读，突出他们的一网知天下和最浪漫点的诉求，岁的动感客户可以是欢乐你我他频道，突出刚进入职场的点滴起步，及时化解职场新人的潜规则。 岁以上的动感客户可以结合他们的心理为逐步过渡到全球通或者神州行做好准备，如粉饰家装、游戏天地、动感资讯期，突出动感带来的青春的朝气和对于人生规划的助推。 如果用性别来划分的话，则在岁一岁开辟女性通道、美容美体，包包天地、新品快递等，突出女性在这年龄段的特许和美丽。 岁以上则可以是家庭小天地、美食达人等，突出女性应该有的贤淑礼仪。 品牌内涵的深化。 动感地带从一上市就是橙色为主导色，以“我的地盘听我的”为叛逆宣言，橙色有鲜亮和活力的感觉，但从色彩文化中可知它更代表青涩，酸甜的混合感情色彩，应该说它不是这个年龄段主流文化。 所以作者以为包括上面所述的各个情趣小栏目，更多的需注入积极健康的内涵，如志愿者，社会互助关爱，环保、和平等，需要把一个面向世界的中国青年通信品牌来立意演化。 因此，的中可以加入不同的卡通形象，做个的系列，或者在橙色中加入新的色彩线条来丰富其内涵。 同时再辅之以蜂鸣式营销、意见领袖态度来诱导更多的动感地带客户购买行为。 、品牌终端的丰富。 很多品牌价值的延伸是从上游做到终端。 作者不妨大胆设想一个动感地带链就这样形成了动感专卖厅动感小蜡人动感游戏厅一一一动感品牌手机（有份大学生调查显示。 动感地带客户购买手机额和手机消费额成正相关）动感大舞台动感娃娃一一一动感运动包动感运动鞋动感运动服动感发饰。 这是一个丰富的产业链，这时的移动只是品牌“出租方”，它能为创意提供广阔的空间。 这样的品牌才会有长久的生命力。 圃【参考文献】、雷燕浅议用户信息消费特征，情报探索，（）寞唯，范静俸金融危机对于中国消费者日常消费影响的实证研究，内蒙古农业大学学报（社会科学版）年第期（第卷总第期）、王红梅荆林波韩国消费状况及其影响因素分析，社会经济展望、李东哲。 近期韩国经济出现的主要问题及其分析、延边党校学报年第期。 、沈侃大学生通信消费的营销策略研究，商场现代化年月（中旬予）总第期【作者简介】凌估（），女，年毕业于浙江工业大学工商管理研究生课程班，理学学士学位，经济师。 主要从事移动通信市场营销和管理。 ￥垭代简业幽万方数据动感地带品牌价值延伸策略初探作者凌佶浙江移动嘉兴公司314100刊名现代商业英文刊名MODERN BUSINESS年，卷(期)xx， (9)被引用次数0次参考文献(5条)1.雷燕浅议用户信息消费特征1999 (3)2.窦唯.范静伟金融危机对于中国消费者日常消费影响的实证研究xx (2)3.王红梅.荆林波韩国消费状况及其影响因素分析4.李东哲近期韩国经济出现的主要问题及其分析xx (5)5.沈侃大学生通信消费的营销策略研究xx(中旬刊)相似文献(10条)1.期刊论文林振辉.许锡明以客户为中心的产品化设计-动感地带品牌的创建-电信科学xx,20 (12)xx年11月21日,中国移动在广东率先推出了面向年轻客户群体的全新品牌-动感地带,从而拉开了全面开展品牌建设的序幕.动感地带品牌的诞生,既是激烈市场竞争的产物,同时也是中国电信运营商从传统的基本电信服务提供商向面向客户的、以客户为中心的全面信息运营商转型的一个重要标志.本文尝试从动感地带品牌创建的过程、品牌4P设计、品牌建设与运营等方面,对动感地带品牌的发展做一个简要的介绍.2.学位论文丛亮动感地带品牌的顾客价值与效用研究xx随着电信行业主体的多元化和进一步开放，电信行业进入了一个激烈的竞争时代。 为了在市场竞争中获得优势，各运营商在全力打造企业核心品牌的同时，不同区域的运营商分支机构又纷纷推出一系列地方品牌，对多品牌的经营成为各运营商参与竞争的重要手段。 不同品牌在消费者心中形象上的差异影响着消费者的选择和购买行为。 在消费者选择优秀品牌的同时，公司也可以获得高于一般品牌的成交价格。 可见，如何从顾客角度认识和了解品牌的价值和效用成为电信运营商经营强大而持久的品牌从而获取利益最大化的重要因素。 动感地带品牌作为中国移动通信公司主打的三大品牌之一同样需要良好的顾客价值和效用测评，本研究在阅读了大量国内外学者有关顾客价值理论、顾客效用以及移动通信品牌策略研究文献的基础上，首先从顾客价值角度，运用访谈、调查问卷等方法确定了顾客总价值、顾客总成本指标体系中的三级指标，在预调查中采用描述性统计分析等方法对适宜动感地带品牌顾客价值研究指标进行了筛选，通过权重分析、多属性分析等方法对指标进行评价分析。 其次，结合顾客效用理论对动感地带品牌进行研究，确定了动感地带品牌套餐的关键属性和水平，通过正交实验设计模拟出动感地带品牌套餐，运用联合分析法对消费者选择动感地带品牌偏好进行定量分析，计算动感地带品牌不同套餐组合的效用，为改善动感地带品牌策略提供依据。 最后以大连动感地带品牌为实例，综合运用动感地带品牌的顾客价值和效用研究体系，对顾客总价值、顾客总成本、顾客效用等指标进行评析，通过定性和定量分析统计指标水平，并为大连动感地带品牌策略提出改善建议。 3.期刊论文冷冰品牌塑造必须基于品牌文化以中国移动子品牌动感地带的成长为个案-大众文艺xx (21)动感地带作为中国移动下属的三大品牌之一,经过五年的发展,如今已成为了中国电信业颇具影响的品牌,其成功的背后的经验值得思考和研究.本文试图以动感地带品牌的成长过程为个案,对其品牌塑造策略进行立体的分析,并结合品牌文化的相关理论,分析品牌塑造与品牌文化的内在契合性,从而探究品牌成功的关键所在.4.学位论文王晓鹏动感地带品牌低龄化市场战略研究xx随着我国宏观经济的持续稳定增长、人民生活水平的日益提高和移动通信行业的快速发展，城区大众市场的通信需求已日趋饱和，潜在市场的发展呈现出低龄化趋势，可以说城区低龄通信市场是个很广阔，且具有巨大发展潜力的市场，但与其他细分市场相比，低龄市场的消费主体中小学生缺乏相对独立的选择权和购买能力，家长对于“孩子用不用手机是左右为难”，校方也认为“学生带手机弊大于利”，但中小学生认为“使用手机是自己的权力”，可以获取信息，增进沟通，形成了三方不和谐对话的现状，为低龄市场的拓展陡增难度。 动感地带品牌是中国移动旗下的三大客户品牌之一，其主要面对的目标客户是年龄15到25岁之间的用户，在经过6年多的市场推广，在青少年群体中已拥有较高的知名度和美誉度，全国超过1亿人选择动感地带品牌，但主要集中在大学群体和社会青年，普及率相对较高，作为中国移动三大客户品牌的动感地带下一步该何去何从，才能保持品牌活力，实现企业的可持续发展!“青少年，永远是未来消费主力的生力军，而动感地带，要的就是年轻”! 研究动感地带品牌低龄化市场战略，不仅有利于将移动通信产品与促进社会进步以及青少年的健康成长紧密相连，提高青少年掌握信息通信技术的能力，更好的满足青少年学习知识、获取信息、彰显个性的需要，让青少年一代更好、尽快的融入信息社会，同时也通过提出动感地带品牌低龄化市场战略和实施方案，进一步降低或消减社会各界固存疑虑，为动感地带品牌可持续发展提供良好机遇，实现企业拓展蓝海市场、保持可持续发展的效益目的。 本文分析了中国移动动感地带品牌产生的背景、特征，指出了中国移动动感地带品牌实施低龄化市场战略势在必行。 在此背景下，引入品牌经营理论、整合营销理论和体验经济理论，并以此理论为基础，介绍了目前中国移动动感地带品牌实施低龄化战略的实施路径、存在障碍及解决方案包括产品策略、渠道策略、传播策略等。 5.会议论文周军.丛亮.王雪华动感地带品牌顾客价值评价指标体系的构建xx动感地带品牌作为中国移动通信公司主打的三大品牌之一需要良好的顾客价值测评，本研究运用焦点小组访谈、调查问卷等方法确定了顾客总价值、顾客总成本指标体系中的三级指标，并采用统计分析等方法对适宜动感地带品牌顾客价值研究指标进行筛选，构建了动感地带品牌顾客价值评价指标体系。 6.学位论文张文浩黑龙江移动动感地带品牌促销研究xx动感地带是中国移动面向年轻客户群推出的客户品牌。 中国移动自推出动感地带品牌以来，就一直采取多种多样的促销手段来大力促销本文从社会研究者的视角，采用SWOT分析和五力模型分析等方法，对黑龙江移动动感地带品牌的发现现状、品牌内涵、品牌意义、客户群体消费行为、动感地带营销理论分析研究，论文采取理论实践结合的方式，论文由促销方法研究的目的意义、基础理论、黑龙江动感地带品牌促销现状及黑龙江动感地带品牌促销方法四部分构成，经过研究得出结论动感地带促销要做好以下几方面工作，在广告强调注重自有和公众媒体的组合使用以达到最少的投入最大的产出；在人员促销上要注意人员的培训和管理；在客户关系上要树立良好的企业形象和声誉、做好客户关系维系；在营业促销上要注意渠道的宣传和人员的组合，充分利用好自有营业厅和动感地带品牌店、社会销售渠道；要注重营销资源的整体整合，把握客户的心理。 本文在对黑龙江移动动感地带客户品牌进行一定理解的基础上，通过对黑龙江移动现行的动感地带品牌促销方法进行深入研究，结合动感地带品牌促销评价理论，重点找出其中有待改进之处。 这些结论，将会促进新时代促销理论的研究发展并对黑龙江动感地带品牌的进一步推广具有实际指导意义。 7.期刊论文刁新军.杨德礼.王建军.DIAO Xin-jun.YANG De-li.WANG Jian-jun中国移动动感地带的品牌营销-管理案例研究与评论xx,1 (3)案例回顾了中国移动动感地带的发展过程和发展状况,通过分析移动通信行业的竞争环境和消费者群体划分,阐述了动感地带的品牌内涵和核心价值,扩展了整合营销包含的要素,分析了动感地带的渠道销售、文化促销和体验营销策略.案例为中国移动运营商对移动通信服务的品牌建立和营销策略提供借鉴.8.期刊论文朱珠.ZHU Zhu动感地带VS新势力移动与联通品牌竞争策略的实证分析-科技情报开发与经济xx,18 (16)动感地带和新势力是中国移动和中国联通针对青少年市场推出的两大客户品牌.从品牌内涵、套餐资费、营销策略、SWOT分析4个方面对两大品牌进行了充分比较,并通过对广州高校学生进行问卷调查,了解广州市大学生手机卡的使用情况,为弱势品牌提供解决方案.9.学位论文张炳凯品牌形象、关系质量对品牌关系持续性影响研究以大学生“动感地带”品牌消费为例xx随着品牌时代的到来，品牌在消费者心目中的地位更加重要，同时，作为吸引和联结消费者的手段，也成为了企业重要的营销手段。 随着产品的同质化和消费者多样化、个性化需求的加强，传统的品牌管理方法已经难以使企业在竞争中取胜，建立和维护与消费者良好的品牌关系成为了理论界和实践界关注的焦点。 作为品牌管理理论发展的最新阶段，国外许多学者已经开始对品牌关系问题进行深入的研究，而国内对品牌关系的研究还处于起步阶段，许多问题尚未有明确的认识，尤其是对于品牌关系持续性的作用机理，缺乏一套系统的理论体系对该问题进行深入分析。 目前的研究成果大多过于强调关系的情感层面，而较少关注认知层面，这就影响了品牌关系指标体系的完备性，未能