翰岭院前期策划报告.doc

翰岭院前期策划报告 呈深圳市利丰房地产开发有限公司翰岭院前期策划报告深圳市星彦地产顾问有限公司目录第一部分市场分析 一、宏观经济环境分析 二、宏观房地产市场分析 三、相关区域市场分析 四、可比性竞争楼盘分析第二部分项目分析 一、项目概况 二、项目位置 三、项目四至 四、SWOT分析 五、综合评价与发展战略第三部分定位战略 一、定位依据 二、市场定位 三、客户定位 四、价格定位第四部分产品评估与相关建议 一、产品设计优劣势分析 二、创新亮点 三、市场研判 四、与东部地产竞争性分析 五、相关配套建议第五部分营销策略 一、销售目标 二、入市及条件 三、各阶段营销策略 四、营销费用第一部分市市场场分分析析 一、宏观经济环境分析一）宏观投资环境 1、宏观市政规划与建设1）深圳市整体规划xx年是新出台的深圳市近期建设规划（xxxx）（以下简称规划）实施关键的一年。 规划目标构造一个“中心”、八大组团的组团式网状空间结构，初步建立以轨道交通为骨干、常规公共交通为主体的新型公共交通服务体系。 确定市中心区南北向主轴线和深南大道为城市发展主轴，华强北路、新洲路、上步路、侨城东路、福强路为城市次发展轴；其中地铁1号线和4号线一期将于年底开通。 2）区域发展趋势?全区中心深圳中心、上步商业中心（华强北）?次区级中心下梅林、景田北、农科、沙头四个次区级中心，弥补目前只有市级-基层两级服务设施的现状，主要是商服、文娱、体育功能；?居住区级中心金三角、八卦岭、梅林东、华富、白沙岭、园岭、福田南、下步庙、石厦、下沙、安托山居住区级中心，是组织社区生活与服务的重要单元。 3）深圳未来发展层次从目前深圳的发展来看，深圳是一个东西狭长的的城市，中心区、填海区都已经发展的相对饱和了。 深圳市2027平方公里，特区内仅仅占300平方公里，地产必然向外扩张，东西方向已经距离很大，给交通带来了压力，同时也不科学，不利于中心区的功能发挥，所以向两翼的发展已经有限。 那么向南北发展，龙华紧邻中心区。 市政府曾经有一个方案，想将龙华梅龙片区临近中心区的19.38平方公里范围扩关纳入特区。 政府投入十几个亿，建设“福田后花园”，将原有工业迁移，而这块地则定位为居住区，做了高起点的规划，并且为这个片区引进了地铁4号线，表明了政府对这 2、城市区域规划1）梅林片区的发展与规划区域范围范围是北环路以北、梅林二线以南的区域，包括上下梅林及梅林山体。 总用地面积18.46平方公里，其中有11.96平方公里山体。 规划人口8.5万人。 功能规划保留现有功能格局，突出商业和居住为主。 工业进行产业结构调整，向高技术产业方向发展。 居住部分要进行结构和配套的补充，形成集中、完善的中高档城市生活区。 其内部交通和景观要进行进一步规整。 交通规划改善梅林片区南北交通瓶颈因素，政府投资万元以“两纵一横”为主的改造工程已全面铺开。 在北环路上两个新出入口的完工、新洲立交桥的拓宽工程，以及规划中的地铁4号线路经梅林一村，给梅林片区交通给予直接缓解。 配套规划梅林片区两大文体公园的规划设计方案，已于本年初通过。 公园分别选址上梅林和下梅林，均为开放式大型文体公园，占地公顷，将于今年内建成。 天虹商场、家乐福进驻梅林片区，也将在很大程度上提升该片区的居住形象2）关外发展政策深圳市规划与国土资源局xx年深圳市房地产发展报告指出“房地产市场外移趋势甚为明显”，增量市场“外移”将进一步加速，关外“在今后相当长时期内将成为房地产市场发展的热点”。 去年二线关管理施行改革以来，关口概念进一步模糊、淡化。 “一条二线关，关出两重天”，到现在比较明显的只是关内外楼价的落差了。 相反，价格落差的存在会吸引更多的中低端消费人群出关置业。 必定也会对关内的物业的客户上形成一定的分流。 同时政府也在大力的改善关外各种软、硬环境，以期减少这种关内与关外的巨大差距，如利用地铁和新城的规划、龙华规划火车站、快速道、进一步加快农村城市化进程等等。 力求从交通和人流上弥补关外的不足。 3、投资经济结构深圳是一个以高新技术产业，物流业、金融业等现代服务业为基础的新型城市。 近年随着整个深圳的产业结构的全面调整，现代服务业在经济生活中的比重越来越重，大量的新兴白领涌入福田中心区，这种结构性的转型和调整，促进了整个片区的居住型物业的需求的激增，规划为福田次中心的居住型区域，如中心区南、梅林片区，在这一转变中必将迅速发展。 小结通过对政府宏观经济政策的分析，我们可以看出未来城市发展的重点区域主要集中在梅林和龙华，特别是福田中心区和梅林经济结构的调整和规划，为这种发展提供必要的经济保障，并且为城市区域的繁荣带来大量的新兴白领。 为提升整个片区的档次和形象起到有利的支撑。 梅林和关外的这种统一规划，必然会刺激城市边缘地带的物业的迅速发展，而项目正处于连接梅林和龙华的关节点上，无论是对于梅林还是对关外的利好政策，都将影响到项目所在片区。 梅林的拓展和龙华借势都将在这一关节点上引爆，我们相信该片区其发展也将随着这股发展的春风而迅速崛起。 二、宏观房地产市场分析 1、深圳整体房地产市场?回顾xx年房地产市场供略小于求xx年全年开盘项目168个。 其中住宅项目149个，共推出单位68407个，推出建筑面积6354114.27平方米，平均价格5874.66元/平方米，户均面积93.24平方米。 根据深圳市规划与国土资源局相关统计资料显示，xx年住宅市场新增供给略小于需求。 ?xx年第1季度供求关系新增供给小于需求到xx年底，全市批准预售面积与销售面积比达到0.88:1,新增供给出现小于需求的现象。 xx年一季度新增面积减少约41.72万平方米，使得供求比下降。 xx年第1季度各区新增供求比一览表区域批准预售面积（万M2）实际销售面积（万M2）新增供求比罗湖13.3318.900.711福田20.7730.480.681南山53.3265.590.811盐田1.054.780.221宝安31.8939.70.801龙岗32.2426.941.201合计152.61186.390.821?xx年第1季度销售价格略有上升住宅总体价格明显上升，办公、商业用房价格小幅下降xx年一季度全市商品房均价6382元，比xx年同期上涨5.1%。 其中住宅均价5780元，比xx年同期上涨6.61%；写字楼均价9090元，比xx年同期下降0.5%；商业均价12101元，比xx年同期下降9%。 xx年第1季度各区价格图行政区套数合同面积金额均价(建筑面积)罗湖2922189008.315327866867796.28789福田3401304768.925909528478024.770035南山7092655915.440536385276033.638026盐田51747841.743575339197471.137897宝安4087396965.415960687363899.193898龙岗2939262832.1972132335.93615.637242?xx年热点区域预测南山和龙华坂田片区xx年的热点区域可能存在于两个地区，即南山区特别是红树湾填海区和西丽片区，以及龙华坂田板块。 福田及罗湖区由于可供开发的土地已经相当有限，很难形成大规模、聚集式的开发，因此较难形成热点；深圳东部虽然有良好的海岸资源，但由于交通线尚未打通，配套设施不够完善等原因，还不能成为xx年的发展热点。 宝安、龙岗两区在xx年将有一个较大的发展，在某些区域会形成相对集中的热点区域。 2、福田片区房地产市场福田区绿化改造的工程对于该片区楼盘的销售有着良好的推动作用。 一季度福田仅推出3个新盘，表现得较其他区域慢热。 但随着国际商会中心的推出和数个中心区写字楼项目的蓄势待发，新一轮CBD大战在所难免。 福田区的产品日趋稳重，豪宅、写字楼项目继续扎堆，整体规划继续改善，未来将有诸多大气之作面世。 近期热点主要集中在华强北商圈和香蜜湖片区。 东方时代高价入市，带动福田一季度均价大幅上扬，将成为华强北商圈风向标。 香蜜湖地块拍卖，金地香蜜山、熙园二期等的酝酿，都将引起一场新的豪宅争论。 整体来看，福田已经渐渐洗去浮躁，逐步走向稳重。 xx年第1季度推出楼盘楼盘类型均价套数面积日期精彩24家园住宅680030410386.93xx-3-6东方时代住宅1300049419062.48xx-3-27福田深圳国际商会中心写字楼12000-106366.24xx-3-29小结xx年第一季度地产运行的情况来看，整个市场新增供给小于需求，价格也有所上升。 随着国家整个宏观经济的良性发展，特别是第3季度可能启动的通货膨胀，整个房地产的价格将仍会上扬。 但市场的供小于求，土地拍卖价格严重偏离市场经济规律，也市场发出了一个预警信号。 福田片区，第1季度的推出量明显小于去年同期，并且远远少于宝安和龙岗。 表明市区一级土地资源匮乏和消费置业的激增呈现矛盾。 供应楼盘集中在中小体量，大多建筑体量维持在3-5万平米，预计将来市中心市场供应主要零散小面积物业。 消费者置业区域呈多元化趋势，向次中心地带分布，如梅林和龙华。 户型供应集中在小户型，以1房和小两房为主，同时公寓类及小三房作为补充，大社区居家型物业缺乏。 整体价格继续上扬，同时，位置极佳的投资性性物业销售好。 价格集中在8300元左右。 预计福田的推出量在今后会进一步下降，所以本项目面临福田中心区的竞争会小。 在营销上实际上我们可以突出关内白领居家型物业的稀缺性。 三、项目及周边片区市场分析一）梅林片区 1、片区概况本报告所指的梅林片区位于福田区西北部，行政上属于梅林街道办事处，中心区东起银湖路口；西与南山区沙河办事处相连；南以北环路为界，北与宝安区龙华镇接壤，习惯以梅村路为界将梅林分为上梅林和下梅林，总面积23平方公里，总人口约15万人，其中户籍人口约3万人。 集中大部分机关企事业单位、工厂、银行、医院、学校、商品住宅小区、微利社区等。 梅林区位图下梅林梅林东下梅林 2、梅林三大区域概况下梅林，自从梅林一村正式投入使用之后，整个片区迅速成熟起来。 生活配套和教育配套非常齐全，片区的居住功能不断加强，片区内以主要政府公务员为主，其中梅林一村被定义为传统公务员高尚小区，同时也居住了一部分华强北一带上班的高级白领，整个片区的档次和品质都相对较高。 代表楼盘梅林一村（40万平方米）、润华苑、碧荔花园、碧云天、碧华庭居、福兴花园等。 上梅林，相对于下梅林来说，整个片区的物业档次和品质较低，以早期的公司和企业宿舍和城中村的农民房为主，整个片区居住环境明显不及下梅林，居住的人也多以华强北一带工作的白领为主，人员比较杂，从三级市场的租赁价格上，也明显低于下梅林。 代表楼盘华茂苑、振业梅苑。 梅林东，主要是从地域上来进行划分，指彩田路以东片区。 这个区域其实属于梅林的边缘地带，区域的规划和配套都显得比较零乱和低档，缺乏统一的市政规划和配套，人员居住相当的复杂。 主要以区域内的小型私企员工为主，零散的分布一些早期的企业的员工宿舍。 也就是项目所在片区。 代表楼盘合正逸园、蓝天绿都 3、典型楼盘xxxx近年销售的楼盘为参考片区楼盘规模户型价格(元/m2)销售率工程进度下梅林新世界家园597982房3房(67109m2)550075%外立面青春驿站400001房2房(2050m2)580090%入伙上梅林蓝宝石家园150002房4房(43-79m2)530095%入伙合正逸园297452房4房4800100%入伙梅林东蓝天绿都2299613房5100100%入伙 4、市场特征分析1）片区住宅市场供应不足梅林片区正在销售楼盘的不多，市场总的投放量15万平方米左右，目前，市场销售的楼盘主要集中在上梅林附近的蓝宝石家园、新世界家园等。 其中下梅林几乎没有楼盘供应，而项目所处的梅林东片区也只有蓝天绿都，目前也处于尾盘期。 xx年第1季度整个梅林没有楼盘推出。 2）片区住宅市场建筑类型早期梅林片区的住宅主要以小高层为主，近期高层的数量有增多的趋势，青春驿站、新世界家园都是典型的高层住宅。 3）片区住宅市场户型特征在户型供应上以中档面积的二房（60-75M2）、三房（90-110M2）为主，主要集中在下梅林和早期的集资房中；小户型单位相对较少，主要分布在梅林路、中康路、梅华路区域。 上梅林因工业区的原因，此类区域为人气较旺地段，人流较为集中，租赁市场活跃，小户型具有较好的投资价值。 所以在梅林交通和环境改善的利好消息的刺激下，未来梅林的投资价值较高。 4）片区住宅市场价格目前梅林片区房地产正处于升值阶段，房价正以每年200-500元/以上的速度增长，房价已经集中在每平方米5000元-5600元之间。 xx年由于青春驿站、新世界家园等盘推向市场，加上中心西区建设的不断完善，梅林交通的改善，带动片区市场均价大幅上扬。 5、片区住宅市场客户群体分析目前梅林片区物业供应总体上说还是以早期的微利房、集资房、农民房为主，商品房的单价与总价都不高，所以片区的主要目标客户主要是当地的中等收入阶层和首次置业人士。 70%以上的居住者华强北和上海宾馆一带，以工薪白领一族为主要目标群体。 他们关注更多的是梅林现有的生活配套和位置，作为过渡性居住的首选区域。 但根据现在政府的规划，梅林片区住宅的发展前景可观；随着上下梅林公园的建成，地铁的开通、中心西区的不断建设，梅林片区将有大量的新兴青年的涌入，该区域也会受到越来越多置业者的关注。 6）片区内住宅升值空间比较大梅林被规划为“福田后花园”，居住型片区的功能定位是非常之明显的。 而事实上，由于梅林一直以来深受交通条件的制约，使得片区的发展过于缓慢。 但近期一段时间，政府规划频频向梅林倾斜。 首先是地铁4号线的规划，接着是梅林文体公园的实施，然后即将拓宽新洲立交工程等等，都表明梅林的崛起指日可待。 小结?梅林的居住功能不断加强随着4号地铁的开通、交通的改善、梅林文体公园的市政配套的完成，梅林的整个居住的环境和条件将会再上一个台阶，届时中心区作为国际商务中心（CBD）的规划也将逐步成熟，“性价比优”的梅林将会吸引更多的白领北上置业。 ?梅林具有巨大的发展潜力梅林是一个非常具有发展潜力的区域，它处于承接福田中心区与龙华中心城至关重要的战略位置，一直都被视为“福田中心区的后花园”，有着非常成熟的居住氛围和完善的生活配套。 ?梅林需求量增大由于北环路的阻隔，梅林地产一直都显得相对沉寂，近几年市场供应量明显不足，价格虽然有所上扬，但离一路之隔的莲花北与景田片区还有巨大的上升空间。 未来需求量不断增加。 二）莲花北片区 1、片区概况在本报告内所说的莲花北片区指在北至北环、南至莲花路、西至新洲路、东至彩田路的一块状地带。 它是一个传统的政府公务员区域，功能定位以居住为主，以政府行政办公为辅，是一个毫无工业污染的生态区域。 早期开发的吉莲大厦、富莲大厦、宝莲大厦、莲花北村，聚集了大量的政府公务人员，随着北大深圳医院与北环中学等一批市政配套逐步完善，使得该片区的居住功能更加齐备，越来越多的政府微利小区涌现出来，甚至出现过像新世界山月居这样的豪宅。 近期开发的楼盘都无一例外的利用“莲花山自然景观、莲花北生活的宁静和成熟配套”。 2、典型楼盘近年推出楼盘楼盘规模户型价格销售率工程进度雨田大厦24000M22房4房70110M26400元/M280%外立面长城盛世2期265362M22房4房66131M26500元/M270%外立面深业领秀27204M21房4房28113M26700元/M2（带装修）40%封顶新世界山月29812M22房4房7800元/M290%入伙居 3、市场特征分析1）整体走势莲花北片区一度被业内认为“都市里的低密度空间”，因为其完善的生活配套与优越的生活环境使得在莲花山或靠近莲花山的住宅项目一直销售良好，莲花山北侧正在销售的楼盘有雨田大厦、长城盛世家园、深业领秀，市场总的投放集中在30万左右，目前主打绿色健康、生态主题。 预计在冬瓜岭有一小户型住宅即将推出。 2）户型特征住宅的开发主要以中大户型为主，两房（65-75M2）三房（80-115M2）居多，小户型楼盘的推出较少。 3）价格走势住宅因其良好的自然环境和完善的生活配套，价格普遍集中在6500元7000元/平方米。 但出现过像山月居一样的豪宅价格，可见莲花北片区的楼盘具有较强的可塑性。 4）置业群体概述莲花北片区是深圳早期的政府福利聚集的区域，在这里置业的客户以政府公务员与原居居民为主。 5）发展预测莲花北片区是开发时间较早的一个区域，定位为居住和行政办公区域，从目前的土地供应来看，区域内基本无大块土地出让。 随着市民广场和市政配套工程的完善，地铁的开通后，整个片区还会有一定的上升空间。 三）梅林关口片区 1、片区概况梅林关口板块，以山湖林海、万家灯火、潜龙花园、书香门第、纯白领地等为代表近年来梅林关口大盘不断涌现，加上其交通及地理位置上的独特优势，成为当之无愧的白领置业首选地。 梅林形，较为零散，政府配套缺乏，银行网点也显得较少。 其所连接的梅观高速、布龙公路等主要快速干道均为关外的重要交通枢纽。 地铁的远期未来四号线的规划将更进一步使该区域的交通顺畅。 因此，梅林关口汇集了众多在福田区工作的人群。 关口物业对本项目的竞争也非常之大。 2、典型楼盘楼盘规模户型价格销售率工程进度书香门第（一期）477892房4房651404300480080%外装山湖林海1700002房4房450090%一期入伙纯白领地359422-4房360060%外立面滢水山庄1000302-4房88-1403300100%入伙万家灯火780002-4房88-1403300100%入伙 3、市场特征分析1）关口物业进入大盘时代，基本都是多期开发继山湖林海、滢水山庄等大盘的热销之后，占地近15万平方米的世纪春城粉墨登场，建筑规模达15万平方米的关口大盘书香门第也新鲜出炉，关口已进入大盘时代。 2）自住型住宅占据绝对主流关口在售楼盘户型以大两房（60-80平方米）和三房（85-110平米）为主，多为自住型物业为主，基本以小区的规模和环境来作为项目的主诉求。 3）白领物业定位主题楼盘基本把关内白领阶层锁定为主要目标客户,楼盘户型、物业档次、价格水平、形象包装、文化营造都为白领一族量身定做。 4）价格优势明显4300元左右平方米的价格相对关内而言，具有较大的价格优势，吸引了大批白领阶层来此置业，关内客户占整个龙华市场的30%-45%左右。 但从目前书香门第的销售来看，价格明显高于这个水平。 5)客户特征由于地缘关系，目前大量的福田客户来关口置业，吸引他们的一方面是关口较底的价格，另一方面主要是看到关口巨大的升值潜力，这部分人对价格相当的敏感，有部分积蓄，但对关内的物业的价格只能是望洋兴叹，但关口的位置和巨大潜力，特别是地铁、龙华火车站的规划的利好，都刺激了关口物业的迅猛发展，在未来，会有更多的福田白领选择在关口置业，所以关口物业对项目形成直接竞争。 6）发展预测关口作为特区向关外扩张的第一站，房地产价格有较大的升值空间，目前龙华均价比南山低一倍，比梅林低还多，可见有很大的升值潜力。 在交通规划方面，地铁号线将与香港西线地铁接驳，形成新的“深港新干线”，龙华地产市场的外销前景看好，特别是最近关于龙华火车站的规划，将进一步加强龙华的地位，将会龙华带来巨大的物流和人流。 四）关于项目周边片区市场总结1）梅林片区?整体供应量不大，区域内竞争性并大?市场需求大，三级市场活跃?价格集中在5500元左右，升值空间较大?以福田中心区和华强北客户为主要?区域生活配套齐全、相对成熟2）莲花北片区?居住环境非常好，开发力度比较大。 ?以居家型的三房为主。 ?周边彩田村民和政府公务员的二次置业首选。 ?价格集中在6300元左右。 3）梅林关口片区?以大盘为主，分期开发?主要以多层、小高层为主要建筑类型?良好的小区规划和价格吸引客户?缺乏良好生活配套的大环境?客户主要福田的首次置业人士，对价格敏感 四、可比性竞争楼盘调研?关口物业纯白领地?发展商深圳榕江实业有限公司?物业管理深圳市榕江实业有限公司?宣传主题投资、白领居家?占地面积19967.90平方米?建筑面积35942平方米?容积率1.78?建筑规划11栋6-7层?户数333?主力户型2房2厅、3房2厅?其他户型4房2厅?均价3600元?开盘日期xx年3月?入伙日期xx年8月楼盘点评纯白领地属于升值潜力比较大的物业，3600元的均价在关口应该不算高。 自3月份解筹，解筹率比较高，众多的客户看中也就是它的升值潜力和投资价值。 惠鑫公寓主要是小户型物业，出租率非常好。 与之紧密相临的纯白领地以11栋小高层规划，主要是小三房和小两房为主，主要吸引关内的白领为主和部分投资客，户型设计比较方正、实用，通透性比较好，客厅带前后两个阳台，舒适性非常强。 但项目周边的环境较差，基本没有公交站台，缺乏相关生活配套。 书香门第（一期）?发展商深圳市鹏实东物业发展有限公司?投资商深圳市书香门第投资发展有限公司?宣传主题“福田后花园首席名片”?总占地面积21240平方米?建筑面积47789平方米?容积率2.25?建筑规划14栋8-10小高层?户数476?主力户型2房2厅（65-74M2）、3房2厅（复式95140M2）?其他户型4房2厅（复式114-140M2）?均价4800元?开盘日期xx年11月?入伙日期xx年10月楼盘点评书香门第号称是关口的第一盘，从整个开发的面积来看，应该说规模比较大，但书香门第的整个规划还是有点问题。 在这么一个脏、乱、差的地方规划为一个纯居住型低密度的住宅，缺乏有力的支撑。 整个开发缺乏大盘开发的气势和经验，在景观面较好，且远离噪音的地方规划为项目的小高层，在靠近噪音的地方规划为多层，没有充分挖掘项目的价值。 从目前的销售上也可以看出来，面积偏大的户型根本销不动。 关口的物业主要是吸引福田白领，开发一些居家型的小2房、小3房，销售情况应该比较好。 同样是关口物业，其实从规模和环境上，都不能与山湖林海相比，但价格却比它还高，过度的透支地铁的升值潜力。 中航香水郡?发展商深圳市中航地产有限公司?物业管理中航物管?宣传主题中航香水郡立足营造“香山香水”式生活社区?总占地面积36390.70平方米?建筑面积79675.14平方米（住宅57520.94M2，商业7495.28M2）?容积率2?建筑规划住宅为6层多层和11层小高层?户数541户?主力户型2房、3房?其他户型4房和复式?均价元?开盘日期xx年6月?入伙日期xx年6月楼盘点评从目前的宣传来看，整个项目的形象宣传主要集中在户外广告，以中航品牌和项目环境为主要诉求点，提高项目的品质和知名度为目的。 因为还没有对外销售，项目的销售情况还了解。 不过从这种宣传手法和操作，也显示了一个居家型物业的普遍手法，但缺乏对项目地理位置的宣传，可能也是发展商故意淡化梅林这种不利环境的影响，但项目离关口的距离比较远。 ?莲花北物业长城盛世2期?发展商深圳市长城地产有限公司?物业管理长城物业管理有限公司?宣传主题生态、教育为主?总占地面积24344?建筑面积265362?容积率10.8?建筑规划9栋34层高层?户数2164?主力户型2房2厅（66-79平方米）、3房2厅（8394平方米）?其他户型3房2厅+工人房（97-115平方米）、4房2厅+工人房?均价6500元?开盘日期xx年9月6日?入伙日期xx年8月楼盘点评本项目在整个营销推广过程中把握了莲花山和教育配套，并且最大程度的演绎了教育，口号“孩子第一，盛世第二”。 但项目的高容积率使得项目的密度过大。 目前已销售过70%左右，目前主要集中力量销售高层单位，并且推出一部分优惠措施，效果还可以，进一步降低首期款，对白领首次置业非常有吸引力。 但高层的难度比较大，因为高层的景观并不理想，但价格还高，所以客户愿意选择低楼层。 小区缺乏大社区应有园林和相关配套，没有过多的卖点，这也是长城盛世面临的一个问题。 从户型和产品没有什么创新的地方，从现在的现状来看，估计很有可能是开放式管理，所以安全也成了一个问题。 深业领秀?发展商深业集团（深圳）有限公司?物业管理深业集团（深圳）物业管理有限公司?宣传主题城市第二自然?总占地面积4704平方米?建筑面积27204平方米?容积率5.7?建筑规划单栋33层?户数324套?主力户型一房二厅（37平方米）、二房二厅（68平方米）?其他户型单身公寓、三房二厅（108平方米）、四房二厅?均价6700元（15楼以下小户型带装修）?开盘日期xx年4月?入伙日期xx年底楼盘点评本项目属于莲花山物业，独栋单体住宅。 15楼以上为中大户型，15楼以下为小户型为主。 没有园林，设有空中会所，并且首次将空中售楼处设在13楼，全面体验莲花山景观。 但小区低楼层基本被遮挡，没有景观，景观的户型主要集中在南向，但面积偏大。 而西向的房子基本没有景观并有噪音。 但整个小区的户型偏小，在整个莲花北地区还是比较稀缺的，所以有一定的投资空间。 从目前的销售情况反映，也就是南向低楼层的小户型销售较好，如果用来居家型的两房和三房销售并不理想，价格较高外，其实实用性并不大。 ?关于潜在竞争对手未来主要竞争对手项目规模户数推出时间中航香水郡项目79675.14平方米541xx年6月城投冬瓜岭项目21954.25450xx年10月御景华城13万3576xx年10月南方国际广场1551241568xx年9月花好圆896001466xx年9月小结通过对梅林片区、莲花北、关口片区的分析可以看出，预计项目未来的竞争片区主要集中在关口、上下梅林、莲花北片区，其次是福田其它片区。 相比之下，本项目所在的梅林东片区的区位优势是非常明显的，项目的交通和小区的规模，特别是教育配套和居家舒适性都是莲花北片区和关口片区所不能比拟的。 从未来推出的竞争楼盘来看，我们发现福田未来出售的主要是一批高密度的小户型物业，大规模大社区推出量不大，与之相比，本项目的性价比是非常突出的。 所以在面对关口和福田区的竞争，我们既要强调自己的优势，同时也需要冷静的分析竞争对手。 第二部分项项目目分分析析 一、项目概况项目基本经济技术指标占地面积70821.6M2建筑面积152900M2其中住宅121500M2，商业2700M2，其它面积28700M2，如学校、幼儿园、书店等社区配套容积率2.2层数1824层梯户比2梯/6户，2梯/4户，2梯/3户户型24房（74-160M2）其中，利丰房地产有限公司拥有住宅建筑面积60750平方米商业建筑面积1350平方米 二、项目位置 1、地理位置项目位于深圳市福田上梅林片区，北面环山，西面紧邻彩田北路，东为梅林一号路，距皇岗北路约100米，南距北环大道约100米，是福田中心区的一级辐射区。 周边居住氛围尚不浓厚，商业配套主要为本项目小区门前超级市场和社区文化活动中心以及临街铺、社区配套等，邻近深圳市车管所，梅林关口近在咫尺。 2、战略位置彩田路和梅龙公路是从福田中心区进入龙华的必经之路，项目正处于承接福田中心区与龙华中心城的咽喉地带。 深圳向北扩张的步伐不可逆转，作为项目所处区域正是北伐的第一站。 福田中心区的日益成熟和饱和，作为规划为“福田后花园”的梅林和龙华的联系将更加紧密，而项目恰好处于这种的联系纽带的位置。 3、项目区域图 4、交通条件图项目由于距离市政道路较近，交通较为便利，路面主要交通组织有北环路、梅龙路、彩田路、梅林路等。 如表2-1区域内交通图一览表道路名称道路性质道路红线车行道数北环大道城市主干道50M60M双向十车道彩田路城市主干道35M40M双向六车道梅龙路城市次道路15M20M双向四车道梅林路城市次道路10M双向二车道如图2-2北环大道状况图如图2-3彩田路大道状况图如图2-4梅林路状况图如图2-5梅龙公路状况图 三、地盘解析 1、项目四至由于项目处于梅林关口瑭琅山脚下，北临瑭琅山，南向面对政府早期福利小区和合正逸园，西至彩田路，东至梅龙公路。 南面小区房北临瑭琅山西至彩田路东至梅龙路 2、周边物业状况项目周边的物业开发量不大，且规模小、档次比较低，早期开发了一些企业事业单位的员工宿舍，所在区域属梅林片区上梅林东，紧邻彩田路，位于梅林路北，地处上梅林最东地带，周边有加油站、车管所、康复中心等，居住氛围较为薄弱。 项目紧邻已经建成入伙的合正逸园，以及已经入住的艺丰花园，以上楼盘均是该片区素质较高楼盘，有望在项目开发完毕后形成大型居住社区，提高该片区的居住氛围。 如图 3、周边配套整个片区的环境较差，没有集中的商业配套功能区，商业的档次低，比较分散，零散的分布一些经营日常用品的小型超市，以车辆配件和维修小企业比较集中。 如图 四、项目发展之SWOT分析优势（S）?紧临彩田路、北环大道、梅龙公路，交通十分便利。 ?紧临华强北和中心区，生活、工作便利?拥有无敌山景观?社区规模大、密度低?教育配套齐全（九年制）?临近4大市政公园（笔架山、莲花山、彩田公园、梅林文体公园）优势利用?利用福田中心区一级辐射圈来强化项目的市场区域优势。 ?充分利用山景和规模，强化项目的环境、品质。 ?利用完善的教育配套来宣传教育、人文社区。 ?利用产品的设计来加强项目的居家氛围。 劣势（W）?周边生活配套缺乏，档次较低?两条主干道的噪音影响?整个片区缺乏一种居住氛围?周边环境较差劣势弥补?在建筑规划上考虑噪音的回避。 ?在户型的设置上结合项目地块规模和景观，充分利用山景资源。 ?尽量的营造小区环境，体验式营销。 机会（O）?梅龙片区作为“福田后花园”的规划?撤关的利好影响?4号地铁的规划?福田居家型大社区的稀缺?深圳向北发展的趋势?南坪快速道的建设机会把握?利用市场机会，增强居住功能。 ?充分把握市场的客户资源，加强项目的升值空间。 ?利用项目产品特点，吸引后续客源。 威胁（T）?关外地产的迅速崛起，对福田客户的分流?客户对片区的陌生?梅林整个生活环境的改善，增强其它区域的性价比威胁回避?以大社区为依托，宣传项目的环境品质。 ?加强项目的性价比优势，突出项目的差异化。 ?突出项目的区位优势?利用适当的推广方式，加强项目宣传的针对性及有效性。 五、项目综合评价、发展战略分析及建议 1、项目综合评价由以上分析可看出，本项目处于福田中心区的一级辐射圈，规划的“福田后花园区”内，承接福田和龙华的核心位置，交通便利，未来发展空间非常大。 项目具有大社区、低密度的良好居住功能，教育配套齐全、景观资源丰富的优势明显，但项目周边的环境和生活配套严重不足，严重的影响小区的居家氛围和生活的品质，使得项目整个档次受到一定的影响，特别是作为梅林的边缘区域，人们对整个片区非常的陌生，但关外地产却迅速崛起的影响，这些必定对本项目产生一定的冲击和影响。 2、项目发展战略本项目的发展思路 1、必须弱化项目地处梅林边缘地带的心理态势。 2、加强项目处于福田一级辐射圈的区位优势，形成与梅林其它片区差异，并错开与关口物业的直接竞争。 3、强化项目作为“福田后花园”的居住功能，彰显项目特质。 4、突出项目的大型教育人文社区的独特卖点。 项目开发战略?开发时机梅林及关口暂无大型新楼盘推出，必须抓住这个有利的开发时机，力争xx年下半年推出市场。 ?客户需求随着福田中心区的成熟，必定产生大量的新兴白领，他们对居家型住宅需求比较大。 ?开发定位开发居家型物业，有效的利用项目的规模、教育、山景资源。 力求开发一个中高档、性价比高的物业，满足华强北及福田中心区的白领居家需求。 第三部分定定位位战战略略 一、定位依据通过对项目本身开发条件、周边交通和环境现状的研判，以及项目SWOT分析，我们在对项目深刻理解的基础上，深挖项目的核心价值，结合市场最新动态，以此作为项目定位强有力的依据。 定位依据?项目规模较大、容积率低，规划设计的空间较大，具备塑造品质的条件。 ?项目具有无敌山景观，视野开阔。 ?关内大社区物业的稀缺。 ?项目的教育配套齐全，可以增强项目的核心竞争力。 ?项目虽然临近交通道路，有一定的噪音干扰，但影响并不大。 ?福田中心区的逐步成熟，必将涌现大量白领对居家型物业的需求。 ?近期，梅林及关口的供应量不大，市场存有机会点。 ?项目所处区域具有强有力的可塑造性。 二、项目市场定位彩田北大社区低密度无敌山景观九年制教育配套交通便利临福田中心区与华强北彩田北首席高尚人文社区彩田北避开客户对片区的陌生，并缩小与中心区的心理距离。 首席突出项目的大社区、低密度的特质。 高尚彰显项目的档次和品质卖点。 人文突出项目的景观与品质 三、项目客户定位项目所处区域的特性基本决定了未来客户的，基本以华强北和福田中心区两大区域为主，以居家型白领为主要目标客户，同时也会吸引梅林及周边区域内多次置业的客户。 客户购买目的所占比重华强北居住25%福田中心区居住15%福田占75%梅林及周边、莲花北居住、投资35%外区域（关口、龙华等）居住、投资15%教育配套的相关人员居住5%罗湖及外销区域居住5%客户特征分析?关注物业的性价比消费心理较为实在，喜欢看到实实在在的价值，对于看不见、摸不着的文化类概念较为淡漠，对价格比较敏感，因此物业实在性价比的诉求是营销推广的关键。 ?对未来孩子的教育非常的重视应该说项目未来的客户主要集中在30岁左右，小孩未来的教育问题是他们必须重要考虑的问题。 ?对小区的规模和周边环境比较重视小区本身的规模和山景应该说是项目非常大的一个卖点，但项目周边生活配套的严重不足，将直接影响项目发展。 所以我们必须将上梅林、彩田路的成熟作为项目的宣传的补充，以此来弥补项目的不足。 ?注重未来的升值空间购买的物业不仅关注价格，同时也非常的重视项目的升值潜力，价格低、升值大的物业是购买时首先考虑的问题。 四、项目价格定位我们采用市场常用的市场比较法，对项目的价格定位进行了评估，特意选取项目周边具有参照价值的楼盘，如蓝天绿都、合正逸园、长城盛世、新世界家园。 相比值内容权重项目蓝天绿都合正逸园长城盛世新世界家园地段10%888109规模10%107898交通状况10%999109生活配套10%777109景观环境10%108988户型设计15%108888噪音10%-9-8-8-7-8装修标准5%88888建筑立面5%108988发展商实力5%9881010营销策划10%1088109总计100%6.856.656.557.56.9价格实现（元/平方米）5100480065005600比较价（元/平方米）5253494459365560权重（）40%20%20%20%加权平均值5400元/平方米根据项目评估表，预计项目可实现均价5400元/平方米，但根据区域的良好发展前景和项目自身的素质，项目预计实现均价为5500元/平方米。 第四部分产产品品设设计计评评估估与与建建议议 一、产品设计优劣势分析整个项目规划为8栋塔楼，18-24层高层建筑，呈半围合式分布，楼间距最小为24米，架空3-4米，整个规划有效的利用了山景和园林景观，视野开阔。 1）户型配比分析户型配比户型特点栋数面积（M2）区域套数比例2房2厅1卫送露台 3、 4、574.33B210216.9%2房2厅1卫+功能房偶数层送露台 1、283.39A36