网络推广实务(1).ppt

网络推广方案 规划网络推广的主要目标 分析竞争对手的网站及推广方式 确定网络推广的目标市场 选择恰当的网络推广方式 任务一网络推广方案的制定 一 规划网络推广的主要目标 任务简介 AU乳品 湖南 有限公司 AusnutriaDairy Hunan CompanyLTD 以下简称AU公司 成立于2003年9月 是由澳大利亚AU乳品公司 AustrliaAusnutriaDairyCompanyLTD 澳大利亚MG公司 theMurrayGoulburnCo operative 联合中国长沙新大新集团有限公司共同发起设立的中外合资企业 为AU奶粉系列与能力多婴儿食品系列产品中国市场总经销 AU旗下现有两大品牌获得消费者广大认可 即 AU 和 能力多 奶粉系列 其中 AU 奶粉系列100 澳洲原产 在国内分装销售 能力多 奶粉系列则是100 原装进口 AU乳品由澳大利亚最大的乳品制造商 澳大利亚MG公司生产 MG公司生产的乳品占到澳大利亚市场的80 以上 世界乳品市场占有率为7 AU奶粉2007年已在互联网上进行了推广 2008年网络推广的主要任务是 加强AU品牌美誉度 亲和度并搭建全新互动体验的电子商务产品平台 一 规划网络推广的整体目标 通过网络推广提升品牌 通过网络推广来拉动销售 整体目标 二 规划网络推广的具体目标 使我们的目标受众可以再次浏览我们的网站 增加网站粘着度 培养消费者的忠诚度 拉近产品与消费者之间的距离 促进销售 搭建完善的专属在线营销系统 AU商城 实现在线销售功能 面对众多竞争对手 要使网站更有吸引力和价值 进行网络传播 提升AU品牌 具体目标 二 分析竞争对手的网站及推广方式 惠氏网站 内容丰富 但更新不及时 视觉充满科技感 与品牌内涵一致 内容架构合理 鼠标动态设计增加科技感 在线沟通平台及时用户注册 在线互动测试环节 提升了网站趣味性和吸引力 互动活动 惠氏明眸金宝宝 合作媒体 摇篮网主题内容 让用户上传展现宝宝闪亮眼眸的照片 提醒家长们保护孩子眼睛要从小开始 惠氏2007年推广 互联网广告投放和媒体合作费用约 300万人民币 多美滋网站 品牌logo比较显著 居左放置符合网民视觉习惯 主画面采用轮播的表现 具冲击力 分辨率较高与显示器主流分辨率相符 可选择宽带 视频 入口和窄带入口 产品导航和总导航位置混乱 鼠标触碰导航栏下拉后不自动收回 降低了网站的可用度 影响展示 以顶部通栏和摩天楼等大尺寸广告形式为主 展现活动内容和视觉效果 多美滋广告 雅培网站 企业品牌展现较为突出 视觉风格未完整传达品牌内涵 版位安排不合理 页面分辨率及标签式展示不符合主流展示趋势 网页浏览速度慢 设置了俱乐部 活动等与用户互动的版块 但内容空洞 资讯信息内容匮乏 雅培广告 07年1 12月奶粉类网络投放费用概况 从投放费用来 三鹿乳业 伊利 雅士利分别以479 2万元 426 9万元 321 2万元排名前三位 而澳优则排名第四位 07年奶粉类总投放为2336 4万元 而澳优在07年1 12月22日奶粉类总投放费用中占10 的比例 二 奶粉行业的互联网推广策略分析 07年1 12月奶粉类网络投放频道及形式分析 从投放的频道看 07年奶粉类广告主多数都选择针对性性强的女性 育儿 母婴 首页为主要投放频道 媒体基本上都以门户类为主 从投放的形式看 多数广告主都以长横幅 正方形 按钮 悬浮等比较大的广告形式为主 投放的形式比较单一 07年1 12月奶粉类网络投放活动费用分析 07年1 12月奶粉类网络推广投放媒介分析 各个奶粉品牌在2007年都沿用单一不变的媒介策略 频道 栏目赞助 几乎所有的奶粉都与门户网站的育儿或者母婴频道建立了合作栏目或者内容赞助简单的媒体组合 各奶粉品牌在选择门户网站的时候 都以新浪和搜狐为主 这2个媒体占据所有奶粉品牌网络预算的79 目标受众分析 选择购买者 人群分布 心理需求 选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品会认真比较 易受朋友 专家们的影响 理性 感性 品牌口碑 产品质量是他们选择的关键因素 价格因素往往被他们忽视 对负面信息极其敏感 消费行为 育婴对很多人一生只有一次 她们希望给宝贝最好的照顾 1 2级城市的人群居多 正在进行婴儿哺乳的母亲 怀孕的女性 三 确定网络推广的目标市场 目标受众分析 影响者 人群分布 心理需求 已婚育女性 育婴专家 学者 喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知识 心得等 谨慎 负责 她们深知奶粉对育婴的重要性 她们在互联网上关心什么 她们到互联网上为了浏览信息分享和讨论有力孩子健康成长的产品炫耀自己的孩子她们到品牌网站上是为了了解产品或品牌的所有相关信息寻找利益点或者服务再次购买抱怨 Q A 问答 信息量要求大 资源要求广 轻松 积极的讨论气氛 强大公关保护势在必行 观察 我们发现 女性从准备 到怀孕 分娩 要经历相当长的一个过程 新生婴儿就是妈妈的全世界 她们很累 压力大 时间被限制而且信息缺乏 她们渴望能够为孩子提供最好的营养 保证孩子快乐的健康成长 此阶段她们对奶粉的关注也是在这一过程逐一了解的 育儿 在这个的过程中 每一个 准妈妈 新妈妈 有时都会感到忙乱 甚至有些手足无措 此时 她们在每一个阶段都在不停的摄取相关的知识 其实 她们最需要一个对她们的情况了如指掌 能陪伴她们左右的好朋友 推广定位 澳优妈妈 傲优宝宝 澳优妈妈 奥运宝宝 像专家 得力助手和朋友一样 无微不至的关爱让宝宝与妈妈快乐在每个成长时期 四 选择恰当的网络推广方式 资源合作 发布网络广告 开展网络公关 mail营销 网络推广 利用第三方电子商务平台 登陆搜索引擎 发布网络广告 任务二网络推广方案的实施 六 和其它网站进行资源合作 一 登陆搜索引擎 二 发布网络广告 三 mail营销 四 利用第三方电子商务平台 五 开展网络公关 一 登陆搜索引擎 一 登陆分类目录式搜索引擎 二 机器搜索引擎注册 劣 优 1 澳优网站搜索引擎表现 关键字 澳优 能力多搜索结果 自然搜索结果排名第一 关键字 奶粉 优质乳品 宝宝搜索结果 澳优不在自然搜索结果第一页 三 参与关键词竞价排名 关键词竞价排名 查询竞价情况 在上图中我们可以看到已参加此关键词竞价的企业及综合排名指数 此指数和竞价排名的价格相关联 根据企业的实际情况 我们判断能否接受这个关键词的价格 并考虑是否参加此关键词的竞价排名 注册竞价排名客户帐号注册成功后 在竞价排名用户管理系统中提交关键词 网站标题及描述等信息 在百度购买相关关键词 方便用户快捷地找到澳优网产品网站及相关信息 以上关键词仅供参考 关键词购买 关键词广告 Google的关键词广告 关键词广告 百度的火爆地带广告 back 二 投放网络广告 覆盖量在门户类网站中排名第二 然而QQ受众年龄偏低 与目标受众不符 女性网民最常上的网站 一 综合门户类 依据艾瑞提供的研究报告 在门户网站中腾讯 网站的流量排名第一 然而QQ受众年龄偏低 与我们目标受众不符 在女性网民经常上的网站中 新浪排第一 其次是网易和TOM 综合考虑这些因素 我们选择新浪 搜狐 网易作为我们的网络推广的门户网站推广媒介 新浪网站广告发布 对联100 300 一屏通栏468 95 浮动LOGO80 80 文字链每条8个字以内 文章内页画中画360 300 文章内页底部通栏750 120 二 地方门户类网站推广 红网是中国湖南第一新闻门户网站 红网网民层次高于游戏网站 娱乐网站 并高于其他传统媒体 据 中国媒体购买指南 调查总结 红网网民集中在收入1000元以上 接受过高等教育 年龄在22 55岁之间的人群 其目标受众与我们的目标顾客基本一致 三 亲子类网站投放 依据艾瑞的研究报告 在每百万Alexa安装用户的访问次数中 亲子类网站月覆盖数排名前几名的是育儿网 早教网 摇篮网 因此 我们选择这几个网站作为AU的网络广告投放平台 我们以摇篮网为例 可在摇篮网的首页通栏 首页按钮 首页文字链 专家答疑入口处发布相应的广告 旗帜广告 特别关注文字链接 四 社区类YY家庭网 首页醒目长期入口链至澳优社区 五 百度精确广告 百度拥有大量的用户数据库 通过对用户网络用户的行为分析 精准的定向投放广告 同样的页面不同属性的受众会看到不同的广告 按点击收费 六 网络视频广告 典型媒介 宽频类 新华宽频 典型媒介 播客类 土豆网 典型媒介 门户类 腾迅宽频 利用在互联网视频领域的联盟优势 可为客户将软性视频广告作为节目 在中国各大视频网站上进行播放 七 IM类MSN 预计曝光量达 1000万以上预计日使用量 8000 12000个预计用户平均转发量 64000 96000个 back 三 开展E mail营销 一 分析E mail营销的价值 二 选择邮箱广告服务商 网易163邮箱是网民最常使用的免费邮箱产品 用户比例为33 网易126邮箱和雅虎邮箱各有14 的用户比例 新浪以9 2 的份额紧随其后 三 分析邮箱用户 关于初次注册邮箱时的年龄 45 8 的用户表示在16岁 20岁 18 7 的用户表示在21 25岁 因此 大部分女性邮箱用户应该是在生育前注册的 具体见下图 因此 这部分女性邮箱用户是AU的潜在目标市场 四 实施邮件营销推广 我们可以结合AU网上的推广活动 定期向亲子类网站 中国早教网 丫丫家庭网 育儿网 摇篮网 好孕妈咪网等网站 会员发送电子邮件 电子邮件内容可以为 AU网站积分换礼活动 AU 举办的各种互动活动信息 呼吁网民参与 除E mail方式还可以使用手机短信的方式通知网民参与活动 可购买国内最大免费邮箱服务器网易的邮件广告服务 back 四 注册第三方电子商务平台 一 B2C电子商务合作网站介绍 红孩子成立于2004年3月 总部北京 目前拥有十个分公司 天津 上海 苏州 无锡 南京 沈阳 大连 武汉 杭州 成都 红孩子是目前全国规模最大的目录销售企业之一 拥有母婴用品 化妆品 健康产品 家居用品 自选礼品五条产品线 红孩子的会员大都是白领女性 年龄集中在25 45岁间 她们有着超前的消费意识和强大的购买力 通过团购 产品联合促销和线下合作的手段推动销售 在红孩子论坛以置顶贴形式推出澳优产品团购信息 使广告与促销有效结合 达到促进销售的目的 澳优能力多奶粉团构 利用红孩子现有的其他母婴产品 配合澳优进行促销活动 比如以 澳优奶粉买一赠一限量销售 为主题 吸引用户购买澳优产品并获得网站提供的妈妈出行便捷背包 利用红孩子的线下订单夹带和购物目录 直送澳优的产品信息和促销信息到用户手中 红孩子目前全国日订单约12000单 红孩子直购目录是目前全国发行量最大的 累计发行1000万册 以双月刊形式覆盖全国200个家庭 二 对于淘宝网店的合作建议 店铺要求 信用度较高的活跃店铺 奶粉卖家的奶粉日成交额在20 000 25 000 现有销售产品 婴儿和孕妇奶粉 或0 3岁婴儿用品位于中国主要的商业发达城市 合作方式 店铺 建立澳优专卖区 并澳优产品作为掌柜推荐产品澳优 以代销的方式与店铺结算 同时按照日销售额 设立不同折扣空间 淘宝联合促销 硬广告选择母婴产品页面进行针对性广告投入广告可以链接至澳优品牌网站 用于品牌和产品推广 或淘宝授权卖家 用于促进销售 常规广告 软性合作参与淘宝对于奶粉类产品 同类产品 或相同受众的其他类产品 母婴 的主题推广活动 back 五 进行网络公关 网络公关属于传统公关范畴 与平面媒体 广播电视媒体的公关相同 网络公关是在以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动 目的是为企业改善自身形象 提升市场知名度 创造更多商机 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展 网络传播方式较之传统传播方式的创新 以及公关业发展的需要 软文传播 在重点网络媒体针对各种通稿 原创 报告文章进行集中推广告与发布 括大澳优在网络的强大声音 软文传播 媒体关系维护 配合活动安排媒体专访 安排客户与重要网媒记者见面 节假日慰问 媒体关系维护是日常推广工作的基础 良好的媒体环境可以保证日常推广效果 back 六 网站资源合作 目的 丰富产品网站内容 将其建设成为一个专业 全面 互动的电子商务平台 方法 一方面用专业育儿早教信息为用户提供专业 全面 权威的育儿知识和指导 提升澳优官网在育儿方面的专业形象 一方面建设互动论坛 为用户提供互相讨论 交流的空间 另一方面增加相册 音乐 书籍等更多功能 为用户提供更多的网络生活体验 市场活动 积分奖励 产品信息 互动体验 育儿保健知识 专家指导 品牌核心价值 澳优商城 育儿网 早教网 亲子类媒体 1 新浪亲子频道不是垂直类亲子网站 且广告噪音大 2 育儿网在亲子类网站中排名第一 且互动性强 3 早教网在亲子类网站中排名第二 且专业性强 4 摇篮网流量不稳定 且广告噪音大 5 中国母亲网 妈妈在线和上海热线亲子频道流量小 一 亲子类媒体筛选 1 育儿保健知识 专家指导 为体现澳优产品网站在育儿方面的专业 权威 贴心的形象 选择专业亲子类垂直网站进行内容合作 共同建设澳优产品网站孕育保健相关内容 市场活动 积分奖励 产品信息 互动体验 品牌核心价值 Alexa浏览量亲子类网站第2最高周均全球1600位 日PV浏览量150万 合作媒体 中国早教网以专业的品质 提供科学的育儿知识指导和服务 出版科学育儿系列图书81种 累计400万册 依托专家多年研究成果开发出专业的网上监测和指导系统 专家FAQ根据妈妈关心话题 选择早教网孕 育相关专家 在澳优产品网站增加 专家FAQ 频道答疑早教网上设贝澳优 专家FAQ 专区入口 吸引早教网民进入澳优产品网站 以上demo仅供参考 专家指导 2 BBS 为增强网站的互动性 吸引用户长时间停留并作出互动反应 我们选择流量高 用户活跃的育儿类论坛的活跃版块 共同建设澳优产品网站的社区B