培训_3航空运输市场营销环境

第三章航空运输市场营销环境 NUAA 市场营销环境概述 航空运输市场宏观环境分析 航空运输市场微观环境分析 市场营销环境 存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 客观存在 是不以企业的意志为转移 各种因素和力量是相互联系 相互依赖 营销环境因素是个多层次的集合 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中 企业所处的地理环境 生产经营的性质 政府管理制度等方面存在差异 客观性 关联性 层次性 差异性 动态性 宏观环境 间接营销环境 指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素 微观环境 直接营销环境 直接影响企业营销能力的各种参与者 营销环境 宏观环境 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 政治法律环境 1 航空运输法律 法规为了维护国家的领空主权和民用航空权利 保障民用航空活动安全和有秩序的进行 保护民用航空活动当事人各方的合法权益 促进民用航空事业的发展 我国推出了一系列法律法规 中华人民共和国民用航空法 关于通用航空管理的暂行规定 民用机场管理暂行规定 民用航空运输不定期飞行管理暂定规定 中国民用航空货物国内运输规则 中国民用航空货物国际运输规则 2 航空运输政策国家的航空运输政策就是空运市场的政治法律环境的具体化 严格管制放松管制居于中间状态 航空运输设施和资源是一种服务性的公共设施 管制可以保障安全 政府管制的主要原因 管制可以减少政府的补贴 政府把民航作为国家的后备军事资源 单击添加 放松管制的原因 不利于竞争 单击添加 不利于航空公司发展 单击添加 不利于消费者 布兰尼夫航空公司破产案例 在美国总统卡特签署航空公司放松管制法案的第二天 即1978年10月25日 在联邦政府大楼外排着长长的队伍 他们都是为申请新航线而来 当时美国前10大航空公司之 布兰尼夫航空公司是一个野心勃勃的航空公司 一口气申请了可供竞标的1300条航线中的626条 结果 获得了67条航线 那时 布兰尼夫是达拉斯市场具有绝对优势地位的航空公司 为了开通这些新申请的航线 布兰尼夫不得不减少从达拉斯进出的航班频率 当布兰尼夫航空公司在外到处甩辫子时 美利坚航空公司和达美航空公司开始在达拉斯增加航班并建立起强大的枢纽 结果布兰尼夫失去它在达拉斯的强势地位 最终倒闭 2007年8月15日 中国民航局发出 关于调控航班总量 航空运输市场准入和运力增长的通知 航班时刻成为权力寻租的工具 新华网 审计报告揭航线寻租黑洞航班时刻明码标价 政府在市场运营中的角色 两种观点 市场的情况是如此的复杂 不是任何学者能够调查分析出来的 政府应该扮演一个角色 让整个行业有竞争性的框架 应该保证不让任何人滥用权力 保证市场存在一定程度的竞争 不要产生垄断的情况 最终的结果是使旅客能够得到质量最好的有竞争力价格的产品 维珍航空副总裁SteveRidgwa 民航市场采用适度垄断的目标模式 适度垄断的意义在于为航空运输市场的竞争结构提供一种有效的模式 便于政府对航空市场进行有效管制 克服因竞争不足导致的低效率 或者因无序竞争造成的低配置 主要就是在行业内建立起一种以规模经济为导向 以国有企业集团为主导 既有政府的有效管制 又有一定的市场竞争活力的市场结构 国内学者轩余恩 VS 你们认同哪种观点 3 航空运输自由化航空承运人所有权和控制权市场准入产品分销公平竞争及保障运输条件和乘客保障不受管辖的摩擦争议解决航空服务协议限制和透明度 全球航空运输自由化给中国航空运输企业带来正面影响 一方面 国外市场对中国开放 预示着中国航空运输企业可以进入国际航空运输市场 进一步拓展其生存空间 另一方面 中国市场对外资开放 可以打破航油 航材 维修 订票等领域的垄断 同时 通过与国外航空公司建立战略联盟 中国航空运输企业可以引进国际先进的管理模式 不断提高运营效率 4 突发性事件航空业极易受战争 恐怖事件 安全事故等突发性事件影响 面临的不确定性多而分散 比利时航空公司又称萨贝纳航空公司 成立于1923年 是欧洲著名的航空公司之一 在2001年11月7日 公司宣布破产 其原因主要是 根本原因 经济增长减缓导致市场需求不足 公司的运力没有得到很好的控制 导致长期亏损 重要原因 战略决策上的失误和政府援助力度不够 直接原因 9 11 事件的爆发 对陷入困境的航空公司造成沉重打击 比利时航空公司黯然退场 9 11事件对美国航空业的打击 案例 美联航申请破产保护的思考与警惕 美国联合航空公司简介 UA 联合航空公司成立于1926年 当时的身份是作为4家航空公司的管理公司 这些公司都成立于1926或1927年 这4家公司是波音航空运输公司 太平洋航空运输公司 国家航空运输公司和瓦尼航空公司 联合航空公司的航线网覆盖全球 每天运营2200多个航班飞往30个国家的139个目的港 2001年 9 11 恐怖事件中被劫持的4架飞机中有两架属于美国联合航空公司 当时美联航是美国第二大航空公司 美国联合航空公司于2002年8月14日宣布 除非能够多削减成本以期创造快速扭亏的奇迹 否则将在2002年秋季申请破产保护 美联航于2002年12月9日申请破产保护 这是美国航空业有史以来最大的一宗破产案 破产保护的原因分析 直接的原因 贷款被拒 911事件 间接的原因 市场开拓的策略 企业内部管理 其他公司的竞争 受美国经济不景气 公司经营管理不善及 9 11 恐怖袭击事件的影响 联合航空公司在2000和2001两年亏损达40亿美元 并陷入财务困境 美联航为此曾向美国政府申请18亿美元贷款担保 但这项申请被美国财政部下属的空中运输稳定委员会驳回 为此美联航不得不申请破产保护 以维持公司运转 申请贷款被拒 公司的运营成本长期居高不下 1994年大多数联合航空公司的雇员购买了公司55 的股份 交换条件是对工资和福利等作出让步 这使得联合航空公司成为世界上最大的大多数股份由雇员拥有的航空公司 工会是最大的股东 经常向公司提出各种要求 比如飞行员的工资就是其他公司的105 企业与工会谈判失败 美国骨干航空公司成本构成 在经营中美联航过于追求规模化 美联航曾预计自己的事业会蒸蒸日上 并打算吞并美利坚航空公司 雄霸天下 虽然美国政府拒绝了美联航的吞并计划 但是雄心勃勃的美联航仍然拥有运输 储运等主业以外的业务 如餐饮业 金融业等 在追求规模化 多元化的过程中 扩张过度 目标过大 导致无法集中自己的优势到核心业务上 分散资源 不能很好的掌控市场 企业过度扩张 在美国 每天有万架私人商务飞机随时待命 抢占传统的航空运输服务 低成本航空公司的迅速崛起 私人飞机和低成本公司的兴起 美国国内客运市场份额 对破产保护的认识 申请破产保护 让企业继续经营 比之清算破产 更能保护债权和股权所有人的利益 在美国 摆在那些难以履行偿债义务的企业面前的 只有两条道路 或者直接清算破产 或者进行 重组破产 美联航的破产保护也就是必须要进行重组 经济环境 国民经济发展水平地区与行业的经济发展状况消费者收入水平消费者支出模式与消费结构国际经济形势 从宏观层面看 主要分析国民收入和人均国民收入两大指标 它们大体上反映了一个国家的经济发展水平 国民收入 nationalincome 是指物质生产部门劳动者在一定时期所创造的价值 GDP即国内生产总值是反映国民收入的重要指标 国民收入 社会总产值 已消耗生产资料价值从微观层面看 有个人收入 个人可支配收入以及个人可任意支配收入三个概念 2010年中国人均GDP4382美元 2015年将突破1万美元 西方发达国家一张机票的平均价格占其人均年收入的0 5 我国则高达10 15 根据经济学的基本原理 居民消费行为的变化 除非有大的外部冲击 一般来说不可能有大的跳跃 我国人均收入水平仍未到达民航需求暴发的临界点 目前需求增长趋势有被高估的风险 低成本航空有着广阔的发展前景 国际贸易 国际金融和国际能源都与航空运输业有着高度的关联性 飞机的租赁与购买 燃油价格的波动 国际贸易形势等直接影响了航空公司的经营成本和市场需求 社会文化环境 1 人口因素人口总量人口的地理分布人口的年龄结构人口的性别 案例1 中国人口优势 外电评论中国春节是人类最大规模的人口迁徙 腊月27到正月15 中国人口流动29亿人次 相当于全美国人从华盛顿到纽约折腾9次 案例2 中国人每人多喝一杯牛奶会导致奶牛把澳大利亚所有草原吃光 民航旅客年龄构成及比较 民航旅客行业分布 民航旅客文化程度构成 2 文化环境民族宗教语言 3 价值观念时间价值观念逐渐深入人心追求健康 休闲旅游的理念逐步形成节约和环保逐渐成为人们的共识 民航旅客机票费用来源 4 旅游资源旅游业为航空运输提供了大量的客运需求旅游业影响空运市场的运力投放旅游业的发展 促使空运市场和旅游市场的竞争和融合 民航旅客出行目的及比较 技术环境 1 对顾客需求的影响2 对产品策略的影响3 对交易方式的影响4 对营销管理影响5 对生产运营的影响 简化商务 是世界航空运输业推出的旨在通过信息技术来降低运营成本 提高服务效率的新举措 其内容包括电子机票 旅客自助值机服务系统 标准登机牌条码和行李无线射频识别技术等 借助 简化商务 航空公司可以实行机票直销 以直销网点 网上订票 电话订票 移动通讯以及自动销售机等多种方式取代代理人 从而降低交易成本 网络化和数字化技术使得世界各地市场被无形地连接在一起 在不同地区市场之间进行交换是透明的 不受地理位置和时间约束 信息的交换变得非常容易和成本低廉 通过网络获取市场信息和开展营销变得异常简捷 同时营销中的交易活动也变得更加灵活 直接 通过网络与国外市场交易如同在国内市场交易一样便捷 1 供应商 2 企业内部 3 营销中介 4 顾客 5 社会公众 6 竞争者 三微观环境分析 微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更加直接 企业对微观环境的一些因素可以不同程度的加以控制 因此 对企业经营也至关重要 供应商 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料 辅助材料 设备 能源 劳务 资金等资源的供货单位 这些资源的变化直接影响到企业产品的产量 质量以及利润 从而影响企业营销计划和营销目标的完成 航空公司的主要供应商包括飞机制造商 模拟机供应商 航材供应商 航材修理商 航油供应商 机场服务供应商 空管服务供应商 管理咨询服务商 IT服务供应商等 航空公司购买飞机的流程介绍 在购机的第一阶段为 观望介绍阶段 飞机制造商仅仅向航空公司进行一些产品介绍 并试图了解航空公司的各种需求 根据具体情况 航空公司会发出 信息征求书 这是飞机制造商与潜在用户之间较为正式的一种沟通方式 制造商会系统的回答航空公司提出的问题 航空公司会向飞机制造商发出一份重要的文件 为 投标建议征求书 这份文件标志着飞机销售活动的正式开始 航空公司和飞机制造商此刻均需要制定一个工作进度安排 分清工作的主次 双方还要确定分析研究的内容 所需的信息以及分析的详尽程度 分析过程中所涉及的假设条件 如航线网络 市场和机型等 对分析的结果非常重要 一旦完成机型评估并取得各方的同意 飞机制造商会提出一份方案建议书 写明订购飞机的机型 数量 交付日期 条件和价格等内容 此后 航空公司进行内部评审 并在规定的时限内做出决策 如果提出的方案得到认可 买卖双方将会签订购机意向书或谅解备忘录 以锁定生产机位 企业的内部环境 指企业内部各部门 各管理层次之间的分工是否科学 协作是否和谐 企业为开展营销活动 必须设立某种形式的营销部门 而营销部门不是孤立的 他还要面对其他职能部门以及高级管理部门 所以他们目标能否一致 配合能否默契 影响到企业的营销决策和营销策略的实施 南方航空公司组织结构 营销中介 1 中间商 包括批发商和零售商 2 营销服务机构 包括广告公司 广告媒介经营公司 市场调研公司 营销咨询公司 财务公司等 3 物流机构 包括仓储公司 运输公司等 4 金融机构 包括银行 信托公司 保险公司等 顾客 顾客是企业的目标市场 是企业服务的对象 也是营销活动的出发点和归宿 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心 因此 顾客是企业最重要的环境因素 谁能赢得顾客的信任和支持 谁就能在市场中立于不败之地 公众 社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称 包括政府公众 融资公众 媒介公众 地方利益公众 社团公众 内部公众 竞争者 竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业和个人 包括愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者 愿望竞争者 是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 平行竞争者 是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 产品形式竞争者 是指生产同种产品 但提供不同规格 型号 款式的竞争者 品牌竞争者 是指产品相同 如使用相同机型 航班时刻接近的同一航线的服务者 但品牌不同 即为品牌竞争者 四纵 客运专线 北京 上海 京沪高速铁路 北京 武汉 广州 深圳 香港 京港高速铁路 北京 沈阳 哈尔滨 大连 杭州 宁波 福州 深圳 四横 客运专线 徐州 郑州 兰州 杭州 南昌 长沙 昆明 青岛 石家庄 太原 上海 南京 武汉 重庆 成都 沪汉蓉高速铁路 1 高铁冲击民航客运黄金航线2009年4月1日起 北京 太原每日开行8对动车组 铁路运行时间由原来的11个小时 缩短至3小时左右 对太原 北京旅