消费品的集点换物策略

第第 5 5 篇 集点换物策略篇 集点换物策略 工具工具 5 5 积少成多的集点换物 积少成多的集点换物 集点换物 概述 集点换物 又称积分优待 是另一种先消费后获赠的促销活动 其基本 形式就是 消费者需收集产品的购买凭证 达到活动规定的数量即可换取不同 的奖励 奖励可以是现金 也可以是礼品 或者是下一次购买的折扣优惠券等 与其他促销活动相比 集点换物 的最大目的在于鼓励消费者重复购买 培养忠实稳定的消费群 集点换物 活动中 用以累计积分的凭证通常为产品 包装上的某一特殊标志 如瓶盖 商标贴 包装袋等 有时企业会专门印制刮 刮卡之类的卡片 消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品 如果这张卡 片还可以参加抽奖活动 就有机会赢取大奖 集点换物 与 退费优待 在作用上的区别是 前者要求次数消费才能得到奖 励 而后者大多数情况下为一次性的消费 并且 后者通常以现金作为奖励 而 前者主要以实物作为奖励 所以后者主要是为了吸引消费者做尝试性购买 而前 者则是为了达到使消费者重复购买的目的 集点换物集点换物 的基本套路 的基本套路 一 没有时间限定的一 没有时间限定的 集点换物集点换物 有什么利弊 有什么利弊 这种方式指的是无论何时 消费者购物后都可得到积分兑换券 积分券只 要积累到一定数量 就可兑换规定的相应礼品 兑换礼品的时间也没有限制 案例 38 挑战 威凤凰 积分行动 案例内容 威凤凰 波本威士忌提供了众多的礼品吸引消费者投入到此活动中 在 任何销售 威凤凰 的场所 该产品的消费者都可得到一张积分卡 卡上除了 有关活动说明外 另有 40 个空格 消费 威凤凰 酒一杯 消费者即可得 威 凤凰印花 1 个 贴在积分卡的空格上代表得 1 分 如果消费一瓶 750 毫升的 产品则获 30 个印花 代表的 30 分 兑换从 4 分起 可得威凤凰扑克 1 副 积满 8 分可得威凤凰咖啡杯 1 个 积满 10 个可兑换时尚别针 其他礼品还有 高尔夫球帽 T 恤 运动背心 花 梨木墨水笔 飞镖 高尔夫球杆套 野外手表 打火机 真丝花领带 牛仔恤 美津浓高级球杆 时尚真皮外套等多达 28 种高级礼品 兑换没有时间限制 因此消费者尽可放心收集到足够的分数兑换高档礼品 案例点评 没有时间限制的 集点换物 最大好处是可以提供较高额的礼品来吸 引消费者 另外 不限时间本身也可以让消费者打消顾虑 放心参加 因为对于消费量较少的产品 消费者往往会因短时间无法鸡肋到足够 多的点数而放弃参加活动 没有时间限制的不利之处在于 活动一经宣布 公司就不得不常年预 留该笔预算 即使绩效不佳或者公司经营发生变化 都不得轻易中止 以免使信誉蒙受不利影响 二 有时间限定的二 有时间限定的 集点换物集点换物 会不会影响活动的效果 会不会影响活动的效果 大多数的 集点换物 活动都会规定一个时限 即在规定的促销期内消费 者购物才能得到积分券 并且只有在规定的促销期内 消费者把规定数量的积 分券交给厂商 才能兑换礼品 如果超过了规定的促销期限 消费者不但购物得不到积分券 即使把过去 积累的规定数量的积分券交给厂商 也不能兑换礼品 案例 39 波力 收集高手 特别回报 案例内容 凡购买 波力 食品 凭 4 个不同产品的外包装袋 其中必须有 1 袋是 90 克的 波力 花生卷 就可在指定时间 地点兑换 148 克鲜果口味 波力 心 动果冻 1 袋 其中时间限定为 8 月 22 日 23 日 9 月 5 日 6 日上午 10 00 至下午 5 00 在指定的 10 家店兑换 案例点评 有时间限制的 集点换物 促销活动 是期望消费者在短期内增加购 买次数或购买金额 而且 对企业来说较易于控制活动的预算 这比 前一种方法更为厂商乐于采用 不足的是 如果活动的宣传效果有限 或消费者反应滞后 限定时间 内来参加活动的人不多 就违背了厂商的促销本意 所以 限定时间 的 集点换物 要注意事先有效地宣传 并且 参加活动的难度不能 太大 毕竟消费者为此准备的时间有限 波力 的这个促销还有一个目的就是通过 集点换物 推广其产品 心动 果冻的免费品尝 由于要凭四个不同旧包装 还必须有花生 卷这一指定品种 条件这么多 最后免费换来的却是只含 4 个 心动 果冻 37 克 4 个 包装的产品 消费者会不会认为不值呢 如果感受 上打了折扣 波力 公司以后再举办类似活动 还会有多少人参加呢 三 集点换物的礼品 仅仅是品种越多就越会吸引消费者吗 三 集点换物的礼品 仅仅是品种越多就越会吸引消费者吗 为免使礼品 众口难调 厂商常常提供多种礼品 以供不同选择 案例 40 皇室麦片 开心跨世纪礼品送不停 案例内容 在活动期间 剪下 皇室麦片 外包装上万种的标志 并填妥包装袋内的 活动报名表 便可到挂有 皇室麦片奖品兑换点 标志牌的商店换取奖品 奖品包括 集 1 个标志可换取 1 副扑克牌或 1 个转动杯 集 3 个标志可换 取 1 个化妆包或 1 顶帽子或 1 把雨伞 集 5 个标志可换取 1 个保温瓶或 1 盏应 急灯或 1 件风衣 案例点评 这个案例中 每一个兑换层次都有两三种礼品可供选择希望能满足不 同消费者的需求 赢得更多人的参与 毕竟礼品是吸引消费者参加活 动的一个重要因素 然而 能否成功地举办 集点换物 促销活动的另一要素是兑换是否 方便 这一点极有可能制约消费者投身其中 在本例中 举办者并未 在广告中详细说明兑换的地点 而仅仅要求消费者到挂有皇室麦片标 志牌的商店换取奖品 于是 消费者极有可能对此广告一看了之 而 不会予以重视 皇室麦片推出的这个活动 意喻 开心跨世纪 是因为活动从 1999 年 1 月起降到 2000 年 1 月底才截止 活动时间这么长 为了不至于冷场 能持续地吸引消费者来参加 比价有效的方法是要不断更换引人的礼 品 否则 某些礼品一旦满足了部分消费者的兴趣 他就不会再来集 点换物 毕竟对这一类活动感兴趣的充其量就这么一些 热心 的顾 客 所以 皇室麦片应该分批推出不同的礼品 有可能比一次推出较 多的礼品为好 案例 41 嘉士伯 存瓶盖 换奖品 案例内容 嘉士伯 啤酒规定其产品不同的瓶盖数或拉环数可以兑换不同的礼品 如 35 个瓶盖或拉环可换肯德基礼券 10 元 70 个瓶盖或拉环可换联华超市礼券 20 元 150 个瓶盖或拉环可换嘉士伯雨伞 170 个瓶盖或拉环可换联华超市礼券 50 元 4000 个瓶盖或拉环可换便携式激光唱机 1 台 15000 个瓶盖或拉环可换手提电话机 1 部 案例点评 显然这是个针对餐饮点客户举办的集点换物活动 因为 一般的消费 者是不可能集得如此之多的瓶盖的 其实 嘉士伯公司也很想针对消 费者开展 集点换物 只是集点数量少的话 较难找到既便宜又具吸 引力的奖品 所以 这儿并没有设计 2 个瓶盖可换什么东西的项目 嘉士伯 与 皇室麦片 的案例比较 还有一个区别是 嘉士伯 集点换物的奖项设计的比较多 高达 13 个 问题是 集点换物 的 奖项 究竟是不是越多越好 实际上 山不在高 有仙则灵 奖项 的设置也不在多 只要抓住几个关键的诉求吸引点即可 对此 企业可采取在推出第一批奖项以后 根据实际兑现情况的反馈 作奖项的优化组合 尝试成套礼品逐件换取 不是为吸引人的办法 案例 42 百事可乐 过把金牌瘾 案例内容 百事可乐 于 1996 年开展了一次比较成功的 过把金牌瘾 的促销活动 该活动由两部分组成 第一部分为 想做赢家真容易 的兑奖活动 消费者在喝百事 七喜 美 年达 激浪促销包装饮料 只要在拉环 瓶盖或纸杯边缘上印制的 36 个不同运 动项目下 揭中 金牌 银牌 铜牌 等字样 即可获得相应奖项 奖项包括 金牌 字样得 5000 元现金 银牌 字样得 500 元现金 铜牌 字样得百事礼品装饮料 1 箱 赠饮 字样可得相同容量百事系列饮 品 1 份 活动的第二部分为 兴趣收集 新潮手表等您领 的集点换物活动 消费 者可凭拉环 胶瓶瓶盖 玻璃瓶内垫收集满 8 个 也可将三者混合在一起计数 且内中的运动项目相同 即可于规定日期后的逢周六 周日到指定地点换领新 潮休闲手表 1 只 活动还规定 每位消费者每天兑换数量不超过 5 只 手表数量共计 80000 只 领完为止 奖项宗旨超过人民币 300 万元 案例点评 从这个案例中可以反映 集点换物 足可反客为主 使得促销主题曲 带品牌主题 成为一段时间内广告宣传的主题 本活动在长达半年的 活动时段内 消费者的反响及在社会上所造成的影响也大大超出百事 公司的预料 烈日骄阳下 各个兑换点前人山人海 80000 只手表在短 短一个月内即被换领一空 百事公司不得不及时追加投入 80000 只手 表 通过这个案例 进一步说明 集点换物 的关键点还是在于礼品 而 且礼品的品种不在于多 而在于把握准 正因为消费者对百事的新潮 手表趋之若鹜 才致使本案例 集点换物 的大大超过了金 银 铜 牌的揭奖活动 使本次活动主题 过把金牌瘾 与实际影响名不符实 消费者往往对 保证拿得到 要比 凭手气才能拿到 更感兴趣 然 而这 保证拿得到 的投资业是相当高的 这也是厂商更愿意举办 抽奖 活动的原因之一 不过 从本例中 我们可以得到这样的启 发 适当设置一点难度的 保证拿得到 不失为一个折中的办法 四 怎样通过四 怎样通过 集点换物集点换物 达到成套礼品逐件换取的目的 达到成套礼品逐件换取的目的 所谓成套礼品逐件换取是指厂商提供的礼品是一个系列或一整套的 消费 者积累到相应分数时只能兑换得其中的一件 若要获得一套礼品 就需积累更 多 案例案例 4343 芬达芬达 橙献 劲爆飞车橙献 劲爆飞车 案例内容 可口可乐公司的 芬达 饮料在推出其新包装的同时 开展了如下活动 消费者只要集齐 8 个新 芬达 355 毫升罐装拉环 即可免费换取 芬达 MATCHBOX 迷你劲爆飞车 1 款 8 款连环送出 集齐 1 套 纵横赛场 还可投入 精彩 芬达 劲爆飞车棋盘图 限量派送 送完为止 换领为室内外 41 个指定 兑换点 案例点评 有时候 集点换物 的凭着收集方式会影响到整个促销效果 比如 麦片用的是外包装的一部分作为凭着 消费者 尤其是少年儿童 如 果特别喜欢某样礼品 回一下子够来 10 袋麦片 然后 先把外包装某 标记剪下拿去兑换 而包装内的食品则有待慢慢消化了 这种产品的 囤积对厂商来说 并不是所希望的良性循环 而饮料类产品 只要一 拉拉环 商品就没法囤积 因此 先期兑换的促销要求并不会影响日 后产品的正常销量 这个案例的目标对象是一年轻人为主 要集齐 1 套车模必须每月喝 16 罐 芬达 这其中又设计目标对象的消费能力问题 所以 一个月后 芬达在推出同一活动时 把换物的条件放宽了 1 倍 改为 只要 4 个 拉环或瓶盖即可兑换飞车 1 辆 美其名曰 庆祝新学年 限时送大礼 案例 44 佳得乐 盖世球技 盖是奖励 案例内容 佳得乐 饮料在夏季的 6 月 7 月 推出了其代言人乔丹为主题的系列 促销推广活动 在这段时间消费者收集 佳得乐 瓶盖 就可以到指定地点换 取印有乔丹形象的礼品 不同数量的评估可以换去不同的礼品 如凭 3 个瓶盖 6 月份可换取乔丹相 框 7 月份可换乔丹襟章 凭 8 个瓶盖 6 月份可换乔丹水壶 7 月份可换乔丹立卡日历 并且 凭 1 个瓶贴 在 6 月份可参加飞地毯的抽奖 在 7 月份可参加迷你 冰桶的抽奖 案例点评 这是个典型的设计比较完美的案例 换奖品种不多 但很突出 并且 每个月更新不同的换将品种 此外 还能参加抽奖 本例中基本上兼 顾了 集点换物 索要注意的各个要素 明星是使礼品增值的有效方法 而且这是特有的 因为是公司花费巨 资请来的品牌代言人 设计制作印有明星形象的礼品开展促销活动 是整体营销计划中的一个组成部分 可以使乔丹的广告效果如虎添翼 本里唯一不足之处是 佳得乐 在设计奇奇偶氮的礼品过程中 如果 能兼顾礼品的成套性 将对年轻人更具激励性 而本次活动的礼品中 彼此的关联性不强 如果某人对 6 月份的礼品不感兴趣 即使他手上 有瓶盖 也会等到 7 月份再换 而不是 6 月份争取了礼品 到了下个 月还想争取 集点换物 的赠品数量往往难以估计 准备多了会积压浪费 准备 烧了又不够兑现 为了解决这一棘手问题 佳得乐 在广告中列出了 赠品的总数 这的确为可能出现的断货准备了合适的说法 但这样做 未必能真正站在消费者的立场解除可能缺货的窘境 因为没有消费者 明白 83000 份奖品可以满足多少天的兑现 比较负责的做法是在报纸 中缝刊登兑奖动态 一方面随时公布所剩奖品的数量 便于参加活动 者掌握 另一方面也可借此渲染活动气氛 五 同一品牌不同规格的产品 是否应该有不同的换物标准 五 同一品牌不同规格的产品 是否应该有不同的换物标准 企业同一品牌的产品常会有不同规格的包装 它们又有不同的售价 为了 推动整个产品线的销售 究竟采用相同的标准还是不同的标准来换取相应的礼 品呢 案例 45 高仕 集盖赢大奖 案例内容 消费者在饮用 高仕 啤酒后 收集瓶盖或铁环 即可兑换不同礼品 如 4 个瓶盖或 2 个铁环可换打火机 1 个 10 个瓶盖或 5 个铁环可换棒球帽 1 顶 其他礼品还有广告衫 旅行包 茄克衫等 其中铁环的换领标准只需瓶盖的一半 特别说明 高仕 啤酒有两种规格的包装 一种是普通啤酒盖 而另一 种是用特制的铁环瓶盖 案例点评 本例中 高仕 啤酒的两种规格的产品由于售价不同 所以 集点换 物 的标准也不一样 而在 芬达 案例中 其不同规格的产品都采 用一样的礼品兑换标准 包括玻璃瓶小包装 500 毫升 1 25 升 2 升 塑料瓶包装 易拉罐等 虽然这些不同规格产品的售价并不相同 但 瓶盖都无差异 因此难以执行不同的兑换标准 高仕啤酒的先天条件 便能弥补芬达的不足 是技术能够 集点兑换的礼品价值应是与产品规格的销售额呈正比 否则 会产生销量不平衡的情况 比如 芬达的案例中 同样 4 个瓶 盖可以换辆车模 消费者肯定会冲着 500 毫升的瓶盖而来 因为它的 价格 数量比最低 所以 企业还是应该根据不同规格产品的销售额配 置不同的兑换标准 另一种情况是 企业为了主推某一规格的产品 有意设计不平衡的标 准 比如 啤酒有罐装和瓶装两种规格 显然罐装比大瓶装便宜 但 是大多数啤酒公司的瓶盖和拉环兑换礼品的标准是完全一样的 因为 啤酒公司都鼓励多消费罐装啤酒 那是基于罐装产品的利润高于瓶装 集点换物 的兑换标准 只有让消费者明确无误地一目了然 才能 产生相应的吸引力 有些企业的这类活动在宣传时 与其非常吃力地 用文字说明其兑换标准 还不如向高仕学习 用简洁直观的图示 要 记住 消费者是没有耐心来研究活动的参加办法 一张广告如果不能 在一眼扫过的几秒钟内引起他的兴趣 参加的概率就会降低 六 什么是针对性更强的六 什么是针对性更强的 集点换物集点换物 形式 形式 针对性更强的 集点换物 形式 那就是在俱乐部会员中开展 集点换物 它可作为对俱乐部会员们的一种奖励优惠促销 由于是针对会员开展的活动 较易控制成本投入 也较易管理 因此可以适当将活动的时间延长一些 案例 46 蕴露 会员享受积分回馈 案例内容 德国威娜化妆品公司同时在北京 上海 天津 南京 石家庄 5 个城市开 展了为期 3 个季度的积分回馈活动 凡购买 蕴露 LIFETEX 头发护理用品 即可加入 LIFETEX 俱乐部 获得会员卡 参加当年的积分活动 在每个季度内累计购买产品满 400 元者 凭积分卡即购买凭证可在指定时 间内到指定商场 换取价值 100 元左右的产品 1 份 本季度内未满 400 元者 可继续积满 400 元后 参加下一季度的换领活动 在本季度消费者超过 400 元部分 不可计入下一季度的换领活动 连续三季积满 400 元者 年底另可获得新年特别礼物 案例点评 这是一种通过会员制的形式相对锁定目标消费群 然后在其中开展 集点换物 馈赠和巩固老顾客的案例 其实 不少日用易耗消费品 都可以开展这种形式的活动 以在竞争激烈的市场中争夺消费者 企业举办 集点换物 活动还得洞悉竞争对手的动向 如果当时竞争 对手是在举办 即买即送 形式的赠品活动时 则 集点换物 活动 的应对效果不佳 因为观念绝大部分的人没有耐心也不愿意只为了换 得一个赠品而慢慢地等待 收集 他们要的是立即满足 因此 你必须在竞争对手开展 即买即送 的活动之前推出本项活动 而消费者一旦参加了你的 集点换物 活动 就轻易不会中途推出 放弃自己好不容易积攒起来的点数 此时 集点换物 可尽显魅力 七 七 集点换物集点换物 的工具分贝有哪些长处和不足 的工具分贝有哪些长处和不足 优点 优点 1 这种方法可以建立其消费者多次购买行为 一培养消费者的品牌忠诚度 消费者需要多次购买或多量购买 才能收集到兑换凭证以兑换奖品 在这 个重复过程中 通过行为对意识的影响 就会养成使用该产品 购买该产品的 习惯 2 活动成本低 相对于 赠品促销 折价促销 以及 免费样品试用 等来说 集点换 物 的成本还是比较低的 一方面所提供的奖品成本可以分解到多次购买的商 品中 另一方面不少人在手机了积分券后 由于种种原因却没有去兑换赠品 3 可选赠品的范围较大 相对于 单一赠品 促销 集点换物 的可选择赠品能够随着点数的增加 而扩大 不想随货赠品那样受成本限制而捉襟见肘 4 能作为广告宣传的主题 并以此造成差异化 的确 大众消费品的差异化越来越难找 而普通的广告并不能引起目标受 众的注意 集点换物 需持续一段较长的时间 如果赠品优秀 足可作为宣传 的诉求点 5 提高产品的竞争力 一旦参加了活动的消费者 一般不会轻易退出而转向竞争品牌 因此对竞 争品牌是一种遏制 缺点 缺点 1 这种活动更是用于购买频率高 消耗量大的产品 而对一些使用周期长 不 经常购买的商品 如领带 台灯 电话机等则会毫无用处 2 集点换物 活动费时较长 是对消费者耐心的一种考验 会使很多消费者 对它丧失兴趣 除非积点数量要求低 赠品又特别吸引人 3 兑换的难度直接降低了消费者的参加热情 兑换点不是很方便 兑换手续的 繁琐等都会增强兑换的难度 直接导致消费者对活动缺乏兴趣 甚至会使已经 参加活动的消费者中途退出活动 因此 集点换物 的兑换工作需组织严谨 方便消费者兑换 4 集点换物 对吉利经销商 零售店增加经销业绩的帮助不大 因为他们更 喜欢能够直接兑现的促销方式 5 同样 集点换物 的方式对于吸引新客户使用产品的效果也较差 八 如何掌握八 如何掌握 集点换物集点换物 促销的分寸 促销的分寸 集点换物 活动是生产商为了以较低的成本提供更具吸引力的赠品的方 式之一 与 赠品促销 来比较 由于日用消费品的售价都不高 一般才几元 钱 假设零售价为 30 元 瓶的洗发水举办了一个 买一送一 的赠品促销活动 即使按 10 作为赠品成本 也只有 3 元钱 而成本在 3 元钱之内的礼品很难选 择 消费者也会对此 小 礼品觉得去足轻重 不足以吸引他因赠品而购买产 品 何况这个 10 的促销投资还未包括广告 POP 推广人员等诸多费用 能够 负担得起成本如此高昂的促销活动的企业并不多 而如果赠品可以在 30 元之内选择 则范围要广得多了 甚至可以专门设计 定制带有品牌标识的赠品 于是 企业可以在消费者购买产品暂