沈阳东方欧博城项目推广执行策略细案 PPT课件

1 项目推广执行策略 一期产品07年度推广细案 2 我们的Slogan 礼遇生活的代言 推广定位 60万平欧洲礼遇生活城 3 一 产品卖点挖掘与包装 以礼遇来代言我们倡导的欧洲礼遇生活 用礼遇使产品卖点和项目文化产生紧密的关联一切围绕 礼遇 展开 4 东方宏利沈阳品牌战略 礼遇 代言一种传奇 版块价值的崛起与升级 礼遇 代言一段历史 目标客群 礼遇 代言一个阶层 与城市的从容距离 礼遇 代言一个领域 5 生活配套设施 礼遇 代言一种生活 内外自然景观 礼遇 代言一种风情 产品户型 礼遇 代言一种空间 6 建筑理念 建筑的礼遇 源自北欧有机表现主义建筑 建筑应与大自然和谐 就像从大自然里生长出来似的 并力图把室内空间向外伸展 把大自然景色引进室内 城市里的建筑 则采取对外屏蔽的手法 以阻隔喧嚣杂乱的外部环境 力图在内部创造生动愉快的环境 建筑之所以为建筑 其实质在于它的内部空间 它倡导着眼于内部空间效果来进行设计 有生于无 屋顶 墙和门窗等实体都处于从属的地位 应服从所设想的空间效果 这就打破了过去着眼于屋顶 墙和门窗等实体进行设计的观念 为建筑学开辟了新的境界 7 超越 现有建筑理念 人与自然无限接近 建筑贴近自然 有机表现主义建筑 建筑与自然相融合 人生活在自然中 有机表现主义建筑之于本案的价值所在 全面提升建筑对于生活和自然的功能价值属性 从而增加本案的市场附加值 以一种超越现有建筑理念的产品面向市场 得到最大的社会关注 8 园林景观 自然的礼遇 民主的自然观理念核心 倡导自然是公众的共同财产应该平等分配给每个人而没有阶级性和差异性居住的每一个户外空间都应有自然景观生长每一个生活者都有享受自然的权利 9 我们的园林 三维景观动线 市政规划 人造景观 商业景观三轴发展四大景观焦点 散点式分布 广场主入口 车行入口 规划路入口 园区几何中心四大焦点八大主题景观生活组团 散点分布八个景观组团 环绕建筑生长 超越现有园林建造理念 实现了从多中心景观到无中心立体化园林建造艺术的超越式发展完美诠释了北欧园林建造理念 民主的自然观一步一景 步步有景 单一中心园林 多中心园林 无中心园林 园林建筑发展模式 10 生活配套设施 城市的礼遇 生活的功能主义北欧先进的城市建设理念认为城市应该规模适宜并且有自身完整的 现代化的生活配套设施以及最快捷的公共交通线路小城镇之间互相紧密联系从而为居民提供低成本的 高效率的生活环境 11 本案 距离沈阳北站城市核心商业区15分钟车程五公里半径内724 金山 北大营三大成熟居住区后现代主义BLOCK风情商业街区 四面环绕的商业设施 内部规划路标志性商业街道社区内大型幼儿园同时服务周边区域 摆脱地块原有居住形象以北欧生活功能主义为建造原理 提供便捷的现代都市生活 12 二 推广执行计划 13 筹备阶段 蓄势阶段 解盘阶段 推广阶段 持销阶段 开盘强销阶段 持销阶段 客户积累阶段 销售节奏 项目一期07年度营销阶段划分 4 28市内销售中心开放 6 28现场销售中心开放 7 28样板间开放 重要营销节点 11月多层部分入伙 14 项目以礼遇为推广传播主线 立足于提供一种欧洲贵族的生活方式一期产品主要推广北欧风情 以建筑 园林 生活配套设施 人文精神等为核心进行传播在具体推广中 先树立项目整体形象概念 再配合具体卖点进行宣传 整体推广战略 15 明线 暗线 礼遇 欧式尊贵生活 推广传播思路 16 以礼遇主线贯穿本年度三个营销周期 公关活动启动市场 导入期正式拉开序幕大众媒介宣传攻势引导蓄势期推广强促销活动配合媒介宣传支持强销期 礼遇 17 东方 欧博城 1 1期 07年度推广阶段划分 18 NO 1 区域居住价值产品概念及形象07年4月 07年5月中旬 NO 2 建筑价值诠释产品生活教育07年5月下旬 07年6中旬 NO 3 重要卖点深化产品价值诉求07年6月28日 07年10月末 礼遇生活的代言 东方 欧博城一期产品推广传播核心 19 20 由于地三阶段距离较远 在这里我们着重对前两个阶段操作方案的阐述 第二阶段后期根据市场状况将出台强销期推广操作细案 推广执行方案 21 第一阶段 导入期 区域居住价值提升产品概念及形象导入引起社会关注初步储客 2007年4月 2007年5月中旬 时间界定 阶段任务 22 阶段目标 区域形象的大力宣传 短时间内制造焦点 引起关注 企业品牌形象 项目形象的前期导入 初步蓄客 试探市场反应 操作策略 PR活动导入品牌 软文配合活动报道 报纸形象广告首次面市 户外形象广告全面出街 媒介组合 软文 户外媒介 电台 报纸形象广告 楼市地图 工程进度 四月份开始施工 重要事件 4月28日市内销售中心进场 23 正式启动市场 2007 4末 5月初 24 入市策略 以软性公关活动作为上市的先导 首先引起社会对城北部居住区域的关注 配合项目核心概念制造新闻点 进而实现有效传播 任务 摆脱地块劣势 制造社会关注 25 市场引爆 事件营销 2007活力沈阳 信心城北 城市北部楼盘联合发布区域炒做广告策略 联合城市北部重量级项目及发展商 以联盟的形式共同炒热地块时间 2007年4月下旬 5月初 涵盖春季房展会期间目的 摆脱地块上的不足 引起社会关注 建立消费信心形式及内容 以 沈阳日报 为主要媒介 采取固定版面形式 以媒体的角度出发 投放硬性软文 内容为业内专家 开发商 政府部门和媒体对沈阳城北未来潜力 发展方向及企业品牌的阐述 以 北部居住联盟 实力信心标志 的形式引出城北各大楼盘数量 4 5版联版广告效果预期 楼市重心完全倾向城市北部区域 26 执行策略 通过品牌导入认可产品价值 传达给目标客群 意见领袖 制造噪音和扩大声音的人 业内人士 竞争对手与合作伙伴 政府部门 决策者 政策制订者 进行整合全面预热与宣传 专家声音 媒体声音 开发商声音 政府声音 执行计划 媒体投放 27 广告发布策略 媒介 沈阳日报形式 硬软文 配合必要图片设计数量 共5版篇幅 4联版 4 26区域联盟 主标 2007活力沈阳信心城北 副标 传承20年望花区域优势 畅享城北新区人居新主张5 2从政府角度 主标 慧眼识地 阔斧开发 副标 市政支持 城北新区大开发 力创城市中心扩张论5 4从专家角度 主标 城北新区成熟 带动城市中心扩张 副标 专家点评 城北地产未来潜力无限 打造居住全新概念5 8从媒体角度 主标 城北住宅区 2007沈阳楼盘关键字 副标 多方地产媒体热暴 城北新盘蹿红 再铸版块升级论5 10从开发商角度 主标 携手北上 共铸城北辉煌 副标 重量级项目与发展商聚焦沈城北部 讲述版块价值崛起论 发布时间 传播角度 发布主题 28 阶段软文投放计划 29 户外广告 路牌 发布时间 本月底 4月30日前面市持续时间 半年目的 长效传播产品形象位置 沈阳中街步行街 沈阳春天商场楼顶内容 广告语 LOGO 项目地址 热线电话 30 路旗 发布时间 本月底 4月30日前面市持续时间 4月 12月目的 导视 制造现场氛围位置 望花大街全线内容 广告语 LOGO 项目地址 热线电话形式 两组循环 31 形象报纸广告面市 媒体 沈阳日报 辽沈晚报同时发布具体发布时间 2007年4月26日形式 彩色整版主题 主标 东方 欧博城 礼遇生活的代言 副标 东方宏利地产2007扛鼎力作登陆沈城 32 广播广告 媒介选择 FM97 5 104 5投放时间 2007 5 1 11 30 共计7个月播出频率 全天20次滚动套播内容 项目基础信息 即时信息发布 33 物料配合 34 第二阶段 开盘前预热 建筑价值诠释产品生活教育延续上阶段效果 为开盘储备有效客源达到2000组 2007年5月中旬 2007年6月28日开盘 时间界定 阶段任务 35 阶段目标 项目形象快速建立 尽快得到市场完整认知 最大限度的储蓄客源 大众媒体开始高频投放 为项目造势宣传 充分利用媒介与活动聚集人气 为开盘积累客户 物料配合 楼书 操作要点 媒介组合 报纸广告 车体广告 杂志广告 广播 传播核心 项目整体建造理念的推广 36 PR活动 东方 欧博城 生活的礼遇策略原点 以现代欧洲新贵生活为原形 活动与项目紧密关联 以活动进一步拉升项目品位形象 突出项目的生活品位与高尚气质 不断为开盘制造关注 37 活动主题 东方 欧博城礼遇生活化装舞会 一场沈阳史无前例的高贵PARTY活动时间 2007年5月26日 周六 晚6 00 10 00地点 星级酒店大厅 待定 活动主要内容 舞会 品酒 团体表演 邀请演艺明星参与活动亮点 寻找刘德华 待定 带面具的明星就隐藏在舞池里面 每个人身上都有一个号牌 将自己认为找到的明星号牌统一报告到组委会 找对者将参加最后的抽奖活动 有机会赢得神秘明星礼物一份 中奖结果刊登在活动结束后的报纸广告中 38 化装舞会 39 媒体配合 活动前信息发布 5月15 26日报纸广告附加信息 电台发布 销售中心发布 短信群发 网络 活动后续报道 5月27 30日报纸广告附加信息 电台报道 软文报道 40 活动主题 东方 欧博城北欧家私体验展地点 展览馆时间 2007年6月8日 6月11日目的 深化项目主题 为开盘制造人气联合单位 宜家 IKEA 中国分公司 曲美沈阳公司活动形式 冠名展览 41 短信群发告知 固定区域投放销售中心告知网络发布信息展览馆现场布置告知报纸软文 沈阳日报 辽沈晚报 同时发布软文配合 6月7日 欧博城北欧家私体验展正式开幕 品设计 享本色 打造美丽家世界 6月12日 历时4天 欧博城北欧家私体验展胜利落幕 媒体配合 42 SP活动 6月24日是北欧传统的仲夏节 夏至 销售中心同时进行节日庆祝活动 同时24日到访客户均有精美礼品赠送 下定客户可享受节日优惠 开盘前三天认购的客户 有机会通过抽奖赢得北欧5日游超级大奖 43 本阶段物料准备 楼书的设计制作主要内容 全部产品信息 礼遇生活文化设计制作原则 设计精美 具收藏价值 内容生动 高雅交付使用时间 2007年6月24日 44 阶段媒介选择及应用形式 2007 5 15 6 28 45 阶段软文投放计划 46 5 6月系列报广计划 发布时间 5 15 5 17诉求点 建筑形态 发布媒介 沈阳日报 辽沈晚报同时发布 主标 礼遇 四大建筑形态界定 副标 高层 小高层 多层及情景洋房四种建筑形态 主推洋房低密度 高绿化率 层层退台设计 户户设有私家花园或露台 发布时间 5 22 5 24诉求点 建筑规划 发布媒介 沈阳日报 辽沈晚报同时发布 主标 建筑的礼遇 有机表现主义 副标 整体建筑空间坚牢围合 高低错落有致 过渡自然 富于变化 将建筑与自然有机融合 47 发布时间 5 29 5 31诉求点 园区外景观 发布媒介 沈阳日报 辽沈晚报同时发布 主标 以 礼遇 代言城市附加值 副标 用地外围规划20m宽大市政绿化带 演进城市文明与发展 发布时间 6 7诉求点 园区内景观 发布媒介 沈阳日报 辽沈晚报同时发布 主标 自然的礼遇 独放丰富视界 副标 市政规划 人造景观 商业景观三轴发展之三维景观动线 四大景观焦点散点式分布 八大主题景观生活组团环绕建筑生长 欧博城构建 无中心 社区 发布时间 6 12 6 14诉求点 商业配套 发布媒介 沈阳日报 辽沈晚报同时发布 主标 城市的礼遇 生活的功能主义 副标 欧博城缔造Block街区风情 概念商业街等便携成熟生活 烈演都市休闲法则 开盘前三天认购 即有机会赢得北欧5日游超级大奖 48 发布时间 6 19 6 21诉求点 生活配套 发布媒介 沈阳日报 辽沈晚报同时发布 主标 完善生活 城市的礼遇 副标 沿街底层商业 商业步行内街 全天候富于变化商业空间 会所 幼儿园等配套满足生活所需 开盘前三天认购 即有机会赢得北欧5日游超级大奖发布时间 6 26诉求点 开盘信息告知 发布媒介 沈阳日报 辽沈晚报 沈阳晚报 华商晨报 时代商报同时发布 主标 东方 欧博城开盘倒计时 副标 开盘前三天认购 即有机会赢得北欧5日游超级大奖发布时间 6 28诉求点 开盘 发布媒介 沈阳日报 辽沈晚报 沈阳晚报 华商晨报 时代商报同时发布 主标 东方 欧博城今日震撼登陆 璀璨沈城 副标 开盘前三天认购 即有机会赢得北欧5日游超级大奖 49 第三阶段 开盘强销期 开盘后2007年7月 2007年11月 阶段目标 强势开盘 迅速占领市场 完成主体销售任务 减缓后期销售压力 树立开发商形象与美誉度 为项目后期开发及销售打下良好基础 利用秋季房展会 再掀销售高潮 时间界定 报纸广告等大众媒体投放频率加大 以增加出街频率 样板区开放 刺激客户下定 利用PR活动制造热点话题 吸引社会关注 操作要点 阶段推广核心 重要卖点推出产品价值内涵深入诉求 重要节点 7月末样板房开放9月下旬沈阳秋季房交会11月多层部分入伙 50 产品概念提炼 M15洋房 概念的辅助推广阶段执行工作 A 秋季房展会的准备工作 应用宣传品的设计印刷 展位的预定 设计 展会活动的策划和筹备以及布展工作B 销售道具 移动售楼处 配备小型沙盘 视听宣传系统以及销售人员的大型车辆 展会期间 移动售楼处流动于沈阳各区的商业中心与居住区 媒介建议 硬性系列报纸广告为主 DM派发作为辅助媒介 户外媒体延续 楼宇电视 51 大众媒体硬广 强化产品内涵 围绕产品核心剖析卖点 软文 深度剖析产品风格与北欧风格的结合 媒体通路 PR活动嘉士伯啤酒节冰岛行动 北欧游 现场展示围档 更换 以项目及开发商形象宣传为主 52 主标 生活在这里 崇尚的是五星级 礼遇 礼遇 意味着更超然的境界