网络营销 安踏网站分析.doc

杭州电子科技大学杭州电子科技大学 网络营销网络营销 课程设计报告课程设计报告 课设名称 课设名称 网络营销网络营销 课程设计课程设计 班班 级 级 电子商务电子商务 1 1 班班 小组成员小组成员 1291613612916136 林炜林炜 1291613112916131 叶圣杰叶圣杰 1294613112946131 曹阳曹阳 20152015 年年 9 9 月月 课程设计任务书课程设计任务书 课程设计题目课程设计题目关于德尔惠网络营销的分析 设计起讫时间 2014 年 6 月 22 日 2011 年 6 月 28 日 设计目的和要求 设计目的和要求 通过综合运用网络营销的各种工具和方法完成对一个具体企业的网络营销 分析和设计 使学生掌握网络营销的基本能力 培养学生理论应用于实际的初 步能力 要求报告中明确注明所有引用资料的来源 如超级链接等 报告中的结论 必须有具体的数据支撑你的观点 设计主要内容 设计主要内容 选择一个在某些方面具有一定网络营销代表性的企业网站作为研究对象 要求说明你选择的企业所在的行业 企业名称 主营业务 分析企业所处的网 络营销环境 企业网站建设现状 网络营销应用现状 提出企业网络营销的完 善方案 包括以下内容 一 企业概述与网络营销环境分析 企业基本情况概述 企业所属行业 主要经营业务 目前经营状况 网络营销环境分析 主要竞争对手分析 网络市场分析 结合上面的分析 确定当前企业发展存在的主要问题和潜在的风险 最后 针对上面提出的问题 确定解决问题的思路 二 企业网站建设分析 结合下列元素对企业及其竞争对手 选择一个 的网站进行分析 三 企业网络营销现状及问题分析 四 网络营销完善方案 2010 年 12 月 20 日 第第 1 章章企业概述与网络营销环境分析企业概述与网络营销环境分析 1 1 1企业基本概况 1 1 2网络营销环境分析 1 1 3主要竞争对手分析 1 1 4网络市场分析 2 1 5安踏目前面临的问题及建议 2 第第 2 章章网建设分析网建设分析 4 2 1网站结构 4 2 2网站内容 4 2 3网站功能 4 2 4网站可信度分析 5 2 5网站的用户满意度评价 5 第第 3 章章企业网络营销现状及问题分析企业网络营销现状及问题分析 6 3 1企业网络营销现状 6 3 2企业网站推广和搜索引擎排名情况 6 第第 4 章章网络营销方案网络营销方案 7 4 1产品策略 7 4 2价格策略 7 4 3渠道策略 7 4 4促销策略 7 第第 5 章章结论与展望结论与展望 9 第第 1 章章企业概述与网络营销环境分析企业概述与网络营销环境分析 1 1 企业基本概况企业基本概况 安踏 中国 有限公司创建于 1991 年 旗下有香港安大国际投资有限公 司 安踏 福建 鞋业有限公司 北京安踏东方体育用品有限公司等 十多年来 安踏公司秉承 安心创业 踏实做人 创百年品牌 的经营理念 经过不懈努力 已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业 从 2001 年开始 安踏迈出了决定性的一步 即产品的多元化和品牌的国 际化 开始跨向运动服 配件等服饰系列产品领域 2004 年 安踏公司全面实 施海外推广战略 相继在新加坡 希腊等国家和地区开办了安踏专卖店 销售 成绩相当喜人 同时又在匈牙利展开安踏业务 在捷克 乌克兰建立了紧密的合 作伙伴关系 并以此为窗口 全面拓展欧洲市场 到目前为止 安踏公司在国 内外已拥有近 5000 家安踏体育用品专卖店 1 2 网络营销环境分析网络营销环境分析 截至 2010 年 12 月底 我国网民规模达到 4 57 亿 较 2009 年底增加 7330 万人 我国手机网民规模达 3 03 亿 依然是拉动中国总体网民规模攀升 的主要动力 但用户手机网民增幅较 2009 年趋缓 最引人注目的是 网络购 物用户年增长 48 6 是用户增长最快的应用 预示着更多的经济活动步入互 联网时代 国内中小企业纷纷试水 网络营销 报告中显示 中小企业互联网 接入比例达 92 7 规模较大的企业互联网接入比例更是接近 100 43 的 中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店 57 2 企业利用互联网与 客户沟通 为客户提供咨询服务 中小企业电子商务网络营销应用水平为 42 1 其中电子邮件以 21 3 的比例成为 最普通的互联网营销方式 1 3 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 安踏的主要竞争对手为李宁 李宁公司采取的是管理创新 在李宁的组织 架构体系中 设立了两个同行公司看来有些另类的部门 数字营销部和电子商 务部 这两个部门分别负责李宁虚拟社区的运营和李宁直营网店及线上代理商 的运营管理工作 构筑虚拟社区 2002 年 国外劲旅耐克率先冠名新浪体育频 道 2005 年四月 李宁冠名网易体育频道 李宁在签下网易体育频道之后再 次发力 先后构筑了李宁网易体育社区 新浪李宁体育社区 CCTV 李宁运动 天地等虚拟社区 将虚拟社区打造成消费者与品牌互动的平台 着力提升李宁 在网络中的影响力 电子商务化 2008 年 4 月 李宁成立电子商务部 在淘宝 网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店 1 4 网络市场分析网络市场分析 在网购平台上占有主力低位的仍是 ADIDAS NIKE 等一线品牌 由于现在 生活品质的提高 人们越来越享受专业化的运动 因此对运动品牌的要求会越 来越高 而一线品牌的质量在人们心中占有一定的低位 而其次才是安踏和李 宁的市场 1 5 安踏目前面临的问题及建议安踏目前面临的问题及建议 其面临的问题 其面临的问题 每个企业的优势有所不同 Nike 擅长篮球鞋 阿迪达斯则在足球鞋领域较 为独到 随着消费的深入和升级 消费者将越来越习惯于产品消费 即到专业 的地方购买专业的产品 而现在的专卖店 却只是注重自己品牌的专卖 而不 是专业性的 运动品牌为了最大化的占据终端商铺资源 不顾一切在同一商圈开设了定 位 产品 形象 消费对象完全一致的专卖店 不久之后 这些完全同质化的 品牌专卖店开始因瓜分同一消费群体打起了内战 由于事关一线销售人员的切 身利益 品牌进行协调的最后结果极不理想 安踏同样也面临着同样的问题 发展建议 发展建议 把专卖店转型为专业店 首先 市场细分 把握核心的消费群体 其次 这也是品牌市场最大化的一个重要举措 单一品牌因为具有多个类型的门铺 对于市场消费群体的吸引将呈现上升趋势 因而也将获得更多的销售机会 对 于提升品牌在区域内的市场占有率 具有决定性的意义 最后 从专卖店向专 业店的转型 更是直接在终端经营成本上为品牌做出了巨大的贡献 第第 2 章章网建设分析网建设分析 本章对安踏和李宁从网站结构 网站内容 网站功能等方面进行分析对比 网站结构网站结构 安踏企业网站有明确的导航系统 设置相对合理 层次分明 安踏以运动 的类型对导航进行划分为篮球 跑步 综训等 十分贴切消费者对自己所需产 品的了解 网站的主页上 以醒目的滚动图片放在网页的上方 且占 1 2 的面 积 色调以白红为主 在图片下方设置 3 块只要内容分别是在线商城 安踏科 技 安踏新闻 李宁主要导航系统也是比较清晰 网站主页主要以滚动的图片为主 将近 占去了网页 2 3 的篇幅 网站以黑白色调为主 想比较之下李宁主要的图片广 告太多占用主页版面 显得太混乱 2 2 网站内容网站内容 网站内容时网站的核心 安踏官网对企业概况做了比较详细地介绍 并大 量使用 FALSH 技术 视频 图片 使得网页非常漂亮 独特的流动型内容切 换 给浏览者一种特殊的感觉 李宁除此之外 在首页底部有投资者资讯的链接 点击后可以得到公司投 资者的相关信息 相比之下 安踏缺少了公共信息的发布 2 3 网站功能网站功能 网站想用户提供了安踏的产品和活动信息 在安踏在线商城中 所用商品 的活动信息和图片 价格和规格等都有很好的展示 网站也想用户展示了安踏 的运动科技 更好的让用户了解产品的技术革命 同时安踏新闻版块 也想用 户展示了与安踏相关的新闻内容等 李宁除此之外 在首页提供了门店查询及搜索栏 更方便的为用户提供便 利和更多内容的了解 也提供会员俱乐部 更好得为李宁会员提供优惠活动 会员也可在这反馈意见 因此李宁首页网站功能相比安踏更多 更全面 安踏 在网站功能方面还需完善 2 4 网站可信度分析网站可信度分析 安踏和李宁的网站首页 各个栏目首页以及各个内容首页 HTML 代码基本 上都有合理的 META 标签设计 公司介绍也面面俱到 关于社会责任的落实也 有据可查 有合法的证明文件 在网站底部还提供了工业部和信息部域名信息 备案的询查 2 5 网站的用户满意度评价网站的用户满意度评价 安踏网站整体简单易用且导航方便 网站功能运行正常 且链接全部有效 并且没有对用户造滋扰信息 网站可以设置中文 英文浏览方便用户 总体的 客户满意度较好 但是由于网站采用了大幅度的 FLASH 使得网页下载速度会 比较慢 而且 安踏的首页没有设置搜索引擎 浏览者无法迅速对站内信息进 行搜索查找到自己需要的信息 缺少了在线咨询模板 顾客的意见不能及时反 馈到公司 李宁网站对用户的体验做的更加完善 不但有搜索栏和反馈栏 并且还提 供防伪码查询等 用户购买的产品 可以直接上官网进行扫码认证 因此总体 上用户满意都较好 但相比之下 安踏仍需更加自己的网站 第第 3 章章企业网络营销现状及问题分析企业网络营销现状及问题分析 企业网络营销现状企业网络营销现状 目前安踏集团旗下安踏和斐乐两个品牌都已上线 通过一年多的运营 已 突破 1 亿元的销售额 安踏专门设立了一电子商务公司 并有一个几十人的团 队运作 该公司设有包含品牌 商品 后台支持等部门 线上的商品有独立的 企划 设计 后台支持包括 IT 物流 客服管控 安踏积极在营销渠道方面做创新突 联手同处福建地区目前国内最大的网 上售鞋商城拍鞋网 于 2011 年 01 月 10 号首次在网络平台进行 2010 2011 安踏 99 跨年特卖会 这次试卖中 安踏依托拍鞋网强大的网络信息资源 900 万在线注册用户 网站日点击量 4000 万 日等优势网络平台助推 全场最 低 99 元安踏新春回馈消费者活动 在上线当日 就取得了单款破 400 双的骄 人销售量 相比传统专卖店而言 营销成本低 辐射面广等优势 决定了电子 商务在未来营销中将会大展拳脚 通过这次成功试水 与拍鞋网的深度合作将 会全面展开 以此为全面进军电子商务做准备 3 2 企业网站推广和搜索引擎排名情况企业网站推广和搜索引擎排名情况 搜索引擎排名情况 ALEXA 排名 位 谷歌对该网站评分 为 6 百度为该网站评分为 5 百度搜索结果前 50 名关键字约为个 49 个 预 测该网站每天约有 5669 6538IP 其中电脑端 2022 2318 IP 移动端 4220 3647 IP 第第 4 章章网络营销方案网络营销方案 产品策略产品策略 提高质量和个性化 用好的质量价格优势服务 做好口碑营销 对产品进 行较好的市场细分 对一些产品的技术要更加专业 同时要做好还应该要提供 良好的服务 包括售前和售后服务 这样顾客才能感受到企业的信誉和诚意 因此 对于网站设计上的客户服务模块必须要加以完善 真正发挥其作用 通 过网络这一方便的渠道 可以更好的解决用户的麻烦 不受时间和空间的限制 从而在客户心中树立良好的企业形象 4 2 价格策略价格策略 以产品的定位而定 新产品的话可以中等价进行市场渗透 以获取市场占 有率 打击市场同级的竞争者 借以获取较高的市场占有率 同时根据不同顾 客群 不同时段采取不同价格 即对不同的顾客用不同的价格 比如团购价或 换季时优惠特价 4 3 渠道策略渠道策略 安踏鞋可在全国范围的省会建立一级经销商 然后在发展各省的一级 二 级甚至三四集城市 逐步发展下去 以专卖店为主要的渠道 同时利用网络销 售平台 将线上与线下相结合 创新销售模式 提高市场竞争力 4 4 促销策略促销策略 1 投放广告 除了投放传统的报刊 杂志和电视广告外 也可以选择和腾讯 雅虎中国 搜狐 新浪 网易等浏览率较高的大网站 尽量将广告争取作在网站的首页 2 搜索引擎营销 这是十分关键的网上营销手段之一 通过搜索引擎的竞价在各大主流搜索 引擎中占据较好的位置 也可以通过提高企业关键字的出现频率使搜索引擎收 录更多企业的信息 从而可以使用户更便于从众多内容中发现企业及产品信息 同时也提高了企业相对于同类企业的竞争实力 吸引更多的客户 在市场中占 据有利的地位 3 口碑营销策略 提高自身产品的质量 同过消费者在一些论坛或者社交网站 虎扑 百度 贴吧 上对产品平拍进行介绍 以提高产品的知名度促进销 第第 5 章章结论与展望结论与展望 安踏公司的成长之路并不轻松 由当年的制鞋小作坊到现今的著名体育品 牌 它的成功不仅在于当今市场经济的蓬勃生机 更在于其成功的利用自己的 营销手段 因此由安踏公司的成长之路我们可以得出营销手法的丰富 营销方 式的创