房地产前期策划提纲.doc

房地产前期策划提纲 前期策划提纲第一部分市场调研报告第一章研究背景 一、开始强烈政策调控 二、全国各城市房地产成交萎缩 三、海口产业布局和发展 四、客户战略思考及预期目标 五、本项目限制条件第二章项目属性的界定 一、项目区位及区域概况 二、项目地块分析1.土地面积及其红线图2.项目地形地貌状况3.项目地块周边情况分析 三、项目分析1.项目区域属性界定2.项目本体属性界定第三章宏观数据分析 一、当地总体经济与区域经济 二、城市总体规划与区域规划 三、城市总体规划的空间结构及交通规划对本区域的影响 四、本区域产业发展情况研究 五、当地总体房地产市场与区域房地产市场 六、海口市场最近3年单价、总价、户型面积段、物业形态与成交量的关系第四章海口市数据调研分析 一、市场分析1.产品类型2.客户群3.其他 二、不同区域的竞争分析1.周边区域内竞争项目分析2.竞争中本项目的机会及威胁3.典型楼盘销售情况分析 三、海口市客户分析1.客户区域2.客户职业及收入3.海口客户的置业特征4.客户圈层重要性等级划分5.客户生活形态研究6.客户消费结构7.客户消费水平分析8.客户行为调研（消费习惯、消费趋向等）9.海口客户的成长性问题研究10.海口客户的圈层差异与共存性分析11.其他12.海口市场典型楼盘客户情况分析 四、海口市产品分析1.片区产品概括2.畅销产品分析3.产品空间结构分析4.产品研究存在的机会问卷及专业访谈佐证问卷调研根据项目特点，对海口周边符合基本条件和相关甄别条件的受访者进行结构性问卷调查。 问卷制定原则?问卷设计需具完备性，将客户需求合理分类；为增加研究结果的针对性及有效性，问卷设计应尽可能多的与贵司沟通共讨，力求使问卷的结论对贵司的后续工作有实际指导意义。 调研模式专业访谈和普查实施方案头脑风暴会议、独家访谈、电邮等方式相结合访谈内容学者访谈宏观及区域经济的发展分析、各种物业类型的趋势分析、产品的竞争力业内专业人士访谈养生旅游度假物业类型的发展特点及远景、运营策略分析、怎样提高产品的竞争力、怎样锁定目标客户政策专家访谈全球经济走势、中国政策发展导向、金融以及房产行业政策影响、房地产市场发展周期研究专业媒体人士采访竞争案例分析、产品建议、社会消费导向、产品品牌效应第二部分项目整体发展模式研究第一章红旗项目开发商发展战略要求分析 一、开发商获取地块的目标解析 二、开发商财务目标要求解析 三、开发商品牌在海南发展价值解析 四、开发商在城市更新领域可能产生的价值解析 五、开发商自身运营团队与本项目价值实现的协调性要求解析 六、开发商自身整体开发战略确定第二章旅游度假开发项目发展模式研究 一、旅游度假项目发展模式的情况分析 二、旅游度假项目城市更新特殊性研究分析 三、国内具有可比性的旅游度假项目发展案例分析（案例待选） 四、具有一定可比性的国外旅游度假项目发展模式分析 五、旅游度假项目发展模式研究发展规律的总结第三章旅游度假居住地产研究 一、旅游度假居住地产的发展历程 二、旅游度假居住地产的核心发展要素 三、旅游度假居住地产的试用范围 四、旅游度假地产的经典案例分析第四章房地产发展周期影响分析 一、海南房地产发展周期分析 二、海口房地产开发周期分析 三、本项目整体开发时序与房地产发展的可能周期的交互影响第五章项目开发风险影响分析 一、项目开发的财务风险分析 二、房地产市场发展风险分析 三、政府层面作为与政策影响的风险分析 四、其他风险影响分析第六章旅游度假项目开发参考案例研究 一、开发模式（总体定位与核心区） 二、规划模式（指标分配、功能构成及布局） 三、产品模式（产品组合及演变模式） 四、客户构成（客户及演变） 五、资源利用 六、与区域资源的价值联动 七、成功关键驱动因素 八、项目开发时序影响借鉴 九、对本项目的借鉴点第七章红旗项目整体开发模式选择 一、开发商整体发展战略的要求影响 二、项目具有持续发展的资源影响 三、本项目核心驱动力的差异化会带来项目开发模式的不同 四、各种不同开发模式利弊及与本项目的匹配程度分析第八章项目启动区选择建议 一、启动区定位 二、启动区功能 三、启动区规划 四、启动区未来第九章项目总体发展战略 一、战略方向层面 二、战略执行层面第三部分项目整体定位第一章客户定位 一、依据市场需求分布的潜在客户锁定 二、目标户定位的依据和原则 三、目标客户基本特征 四、目标客户需求特征 五、目标客户地区及分布比例 六、研究结论第二章产品定位 一、项目功能定位1.项目功能体系及主体功能、辅助功能、配套功能2.各功能的规划主题与价值增值3.各功能的组合原则与功能组团之间的相互协调 二、项目功能布局1.规模及位置2.对项目地形地势的利用 三、产品定位1.物业类型及档次配比2.建筑空间空间功能组合及其配比3.产品户型及其配比第三章形象定位 一、形象定位的依据1.本项目类似项目形象定位的一般规律2.本项目目标客户所认同的精神价值体系3.本项目可利用的形象资源 二、项目主题形象定位1.主题形象2.主题形象演绎 三、项目形象主题在产品与营销策略中的体现1.项目形象主题在产品中的主要体现方式2.项目形象主题与目标客户的互动与精神认同3.项目主要营销推广主题及表现形式第四章功能分区及功能比例划分 一、分期开发策略 二、规划指标 三、项目核心区的位置及规模 四、项目功能布局 五、资源利用等第五章项目运营模式建议 一、品牌运营商推介 二、品牌运营商的运营模式推介 三、产业发展研究 四、养生旅游度假发展研究 五、花卉产业发展研究 六、文化教育产业研究 七、其他相关事宜等第四部分物业发展建议及启动策略报告第一章项目发展战略与整体定位回顾 一、项目定位及物业发展建议整体原则 二、项目整体发展战略 三、项目分期发展策略第二章物业发展建议出发点 一、本项目价值点衔接 二、当地现有同类物业类型创新点分析 三、基于竞争及区域价值的物业发展建议第三章总体原则确定 一、项目本体特征 二、市场竞争和现状 三、客户需求、敏感点第四章整体规划建议 一、规划理念 二、整体规划 三、物业形态配比 四、物业形态空间分布第五章建筑立面建议 五、建筑风格 六、色彩 七、材质 八、造型第六章户型设置建议 一、户型建议1.总体原则2.设计要点 二、装修建议第七章园林景观建议 一、园林风格建议 二、景观体系建议 三、资源展示 四、与产品的价值联动第八章配套设施建议 一、会所建议 二、共享空间/灰空间等 三、车位比第九章启动区策略 一、启动区地块分析1.启动区位及概况2.地形地貌、对外交通、项目规模3.地块资源分析4.项目发展的机会及面临的问题 二、启动区开发策略1.总体发展战略2.分期开发策略3.开发时序与开发节奏 三、启动区定位1.形象定位2.功能及产品定位3.客户定位4.相关配套定位第五部分项目规划设计任务书规划设计任务书内容 一、项目概况及周边条件1.项目区位2.建筑规模3.地块分析4.道路交通5.周边区域环境及设施6.周边基础设施 二、规划设计的基本原则1.设计理念及意向2.规划设计原则 三、规划设计要求1.总体要求2.分项目布局3.项目产品户型配比4.配套及功能设施建议5.建筑风格建议 四、设计成果要求1.设计成果2.方案数量 五、设计时间计划（二）、营销顾问服务提纲5. 3、营销顾问提纲第一部分项目全程营销战略与策略提纲前言项目定位回顾及调整建议 一、城市房地产市场研究 二、项目定位回顾 三、调整建议第一章具象消费者价值取向研究 一、消费者细分类型 二、消费者AIO量表 三、价值取向与项目价值点衔接 四、消费者价值主张第二章房地产市场销售特征 一、项目营销分析 二、房地产市场销售阶段特征 三、营销之市场事件利用 四、主流促销手段 五、营销通路特征与利用点第三章项目卖点整合与营销SWOT分析第四章营销案例借鉴第五章营销总战略形成 一、消费者价值取向与项目价值点衔接 二、营销通路与市场事件利用或创造 三、主流促销手段 四、项目卖点整合与营销SWOT分析 五、营销的成功要素 六、项目形象定位 七、阶段营销主题与目标 八、项目命名 九、裙楼规划 十、品牌价值主张 十一、入市时机第六章项目营销策略 一、媒体策略 二、事件创造 三、卖场规划 四、形象推广策略 五、户外广告策略 六、促销策略 七、时间计划第七章营销费用预算第二部分项目营销推广方案提纲 一、方案核心1.重新整合卖点，深入挖掘产品价值；2.利用现场展示充分体现物业价值；3.确保项目系统成功，而非风险成功。 二、要解决的问题1.营销执行策略；2.如何在项目策划、销售具体安排中体现营销战略与策略。 三、方案大纲1.价格预估；2.营销行动与进度安排；3.销售目标分解；4.卖场展示建议；5.销售流程组织；6.媒体宣传建议；7.促销活动建议；8.团队组织与培训安排。 第三部分月营销顾问服务内容第一章定价策略方案 一、方案核心1.体现产品价值2.体现竞争策略 二、要解决的问题1.实现销售目标2.最大程度兑现物业价值 三、方案大纲1.产品分析2.目标消费群心理分析3.综合打分表4.价格表模拟5.价格竞争分析6.优惠安排7.确定实收均价8.价格分步实施策略9.付款方式建议第二章月度市场信息监控 一、在售项目1.本月在售项目产品消化情况2.本月在售项目客户到访和成交情况分析3.在售项目活动监控4.本月在售项目的报广情况 二、潜在项目1.本月潜在项目进展情况2.本月潜在项目客户积累情况3.本月潜在项目市场推广活动情况 三、核心竞争对手监控1.产品成交量情况2.客户到访情况3.营销活动情况4.剩余产品情况 四、市场热点1.本月房地产市场政策热点2.本月土地市场招牌挂情况3.本月重大市况分析第三章月度营销工作及计划 一、工作总结1.本月营销工作总结2.本月客户成交总结3.本月合作单位工作评价总结 二、工作计划1.下月营销工作计划2.下月产品推售计划3.下月合作单位工作督导第四章月度营销策略执行方案 一、营销执行策略 二、如何在项目策划、销售具体安排中体现营销战略与策略 三、营销节点研讨 四、营销工作进度安排定案 五、形成可以执行的项目营销执行策略简册第五章营销战略计划落实 一、公司项目财务回款要求 二、对项目销售的各项外在条件的落实 三、销售目标与任务的分解 四、工程进度与营销时间节点的督察与调整 五、营销中心启用时间节点安排和各项配合工作布置 六、营销中心功能布局分析与选择 七、营销中心包装方案第六章合作伙伴的选择与落实 一、项目各类别合作单位选择要求 二、项目个类别合作单位到岗时间安排 三、项目包装方案要求 四、项目媒体方案要求 五、项目礼仪方案要求 六、项目全年媒体安排方案的审核 七、项目媒体合作的推荐 八、项目广告公司的推荐与审核 九、项目设计与装修公司的推荐与审核 十、项目礼仪公司的推荐与审核 十一、督促完成各个合作单位的任务 十二、导视系统 十三、宣传资料（各月都有） 十四、报板资料（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致） 十五、售楼书 十六、海报或折页（各月都有）第七章项目相关营销方案的启动 一、要完成的任务1.卖点整合2.主题推广语3.形象定位延伸4.形象包装5.形象包装策略6.包装展示7.推广阶段划分与阶段重点8.媒体组合策略与执行9.节点语活动 二、销售团队建设和培训体系建立 三、销售人员培训方案制定1.公司情况培训公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）2.物业基础知识培训3.业务基础培训课程4.销售基础知识与技巧5.销售百问的制定6.客户管理系统电话接听登记表、销售周报表等7.职业素质准则第八章售楼部开放后需要完成的其它工作 一、客户积累方案1.导入期工作客户积累安排2.认购期客户积累安排3.公开发售期客户梳理方案4.持续销售期客户跟踪方案5.尾盘销售期客户维护方案 二、样板房建议方案 三、看楼通道建议方案 四、园林展示区建议方案 五、项目推售节点把控与执行 六、项目推广活动及相关配合与执行 七、项目整体开发费用总控与细化 八、项目开盘方案1.内部认购2.选房3.开盘 九、项目开盘前价格方案与价格表1.产品分析2.目标消费群心理分析3.综合打分表4.价格表模拟5.价格竞争分析6.优惠安排7.确定实收均价8.价格分步实施策略9.付款方式建议 十、销售前物料准备1.批文及销售资料批文公司营业执照、商品房销售许可证；楼宇说明书项目统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、物管内容2.制定销售工作进度总表3.销售控制与销售进度模拟销售控制表；销售收入预算表4.销售费用预算表总费用预算5.工作协调配合（三）、营销顾问及代理工作内容（备注开盘前一个月至销售完毕）5. 4、月营销顾问服务内容（开盘前一个月）第一篇价格策略方案制定a）方案核心体现产品价值体现竞争策略b）要解决的问题实现销售目标最大程度兑现物业价值c）方案大纲产品分析目标消费群心理分析综合打分表价格表模拟价格竞争分析优惠安排确定实收均价价格分步实施策略付款方式建议第二篇月度市场信息监控d）在售项目本月在售项目产品消化情况本月在售项目客户到访和成交情况分析在售项目活动监控本月在售项目的报广情况e）潜在项目本月潜在项目进展情况本月潜在项目客户积累情况本月潜在项目市场推广活动情况f）核心竞争对手监控产品成交量情况客户到访情况营销活动情况剩余产品情况g）市场热点本月房地产市场政策热点本月土地市场招牌挂情况本月重大市况分析第三篇月度营销工作及计划a）工作总结本月营销工作总结本月客户成交总结本月合作单位工作评价总结b）工作计划下月营销工作计划下月产品推售计划下月合作单位工作督导第四篇营销战略执行报告营销执行策略如何在项目策划、销售具体安排中体现营销战略与策略营销节点研讨营销工作进度安排定案形成可以执行的项目营销执行策略简册第五篇营销战略计划落实公司项目财务回款要求对项目销售的各项外在条件的落实销售目标与任务的分解工程进度与营销时间节点的督察与调整营销中心启用时间节点安排和各项配合工作布置营销中心功能布局分析与选择营销中心包装方案第六篇合作伙伴的选择与落实项目各类别合作单位选择要求项目个类别合作单位到岗时间安排项目包装方案要求项目媒体方案要求项目礼仪方案要求项目全年媒体安排方案的审核项目媒体合作的推荐项目广告公司的推荐与审核项目设计与装修公司的推荐与审核项目礼仪公司的推荐与审核督促完成各个合作单位的任务导视系统宣传资料（各月都有）报板资料（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致）售楼书海报或折页（各月都有）第七篇项目相关营销方案的启动a）要完成的任务卖点整合主题推广语形象定位延伸形象包装形象包装策略包装展示推广阶段划分与阶段重点媒体组合策略与执行节点语活动b）销售团队建设和培训体系建立c）销售人员培训方案制定公司情况培训公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）物业基础知识培训业务基础培训课程销售基础知识与技巧销售百问的制定客户管理系统电话接听登记表、销售周报表等职业素质准则第八篇、售楼部开放后需要完成的其它工作a）客户积累方案导入期工作客户积累安排认购期客户积累安排公开发售期客户梳理方案持续销售期客户跟踪方案尾盘销售期客户维护方案b）样板房建议方案c）看楼通道建议方案d）园林展示区建议方案e）项目推售节点把控与执行f）项目推广活动及相关配合与执行g）项目整体开发费用总控与细化h）项目开盘方案内部认购选房开盘i）项目开盘前价格方案与价格表产品分析目标消费群心理分析综合打分表价格表模拟价格竞争分析优惠安排确定实收均价价格分步实施策略付款方式建议j）销售前物料准备批文及销售资料批文公司营业执照、商品房销售许可证；楼宇说明书项目统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、物管内容制定销售工作进度总表销售控制与销售进度模拟销售控制表；销售收入预算表销售费用预算表总费用预算工作协调配合5. 5、月营销代理服务内容提纲（开盘后到销售完毕）第一篇月度市场信息监控a）在售项目本月在售项目产品消化情况本月在售项目客户到访和成交情况分析在售项目活动监控本月在售项目的报广情况b）潜在项目本月潜在项目进展情况本月潜在项目客户积累情况本月潜在项目市场推广活动情况c）核心竞争对手监控产品成交量情况客户到访情况营销活动情况剩余产品情况d）市场热点本月房地产市场政策热点本月土地市场招牌挂情况本月重大市况分析第二篇月度营销工作及计划a）工作总结本月营销工作总结本月客户成交总结本月合作单位工作评价总结b）工作计划下月营销工作计划下月产品推售计划下月合作单位工作督导第三篇营销战略计划落实及调整公司项目财务回款要求对项目销售的各项外在条件的落实各阶段销售目标与任务的分解工程进度与营销时间节点的督察与调整营销中心包装方案第四篇合作伙伴的跟进与维护项目各类别合作单位选择要求项目个类别合作单位到岗时间安排项目包装方案要求项目媒体方案要求项目礼仪方案要求项目全年媒体安排方案的审核项目媒体合作的推荐项目广告公司的推荐与审核项目设计与装修公司的推荐与审核项目礼仪公司的推荐与审核督促完成各个合作单位的任务导视系统宣传资料（各月都有）报板资料（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致）售楼书海报或折页（各月都有）第五篇相关营销方案阶段性调整a）要完成的任务卖点整合主题推广语形象定位延伸形象包装形象包装策略包装展示推广阶段划分与阶段重点媒体组合策略与执行节点语活动b）销售团队建设和培训体系建立c）销售人员培训方案制定公司情况培训公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）物业基础知识培训业务基础培训课程销售基础知识与技巧销售百问的制定客户管理系统电话接听登记表、销售周报表等职业素质准则 六、项目顾问工作进程安排及报价6. 1、项目启动区的工作进程安排及报价由于委托条件需以服务内容的确定为前提，前述工作内容为居居乐拟定之内容，如贵公司有其他内容的修改，居居乐将对该计划建议书进行相应的修改。 序号主要工作内容提交成果工作周期报价一首付款20万元二融资可研服务?现场PPT汇报讲解?PDF版报告文本?上述内容的电子视项目已有定位情况，2030个工作日15万元三市调及战略定位报告30个工作日20万元四物业发展建议及规划设计任务书25个工作日15万元合计7585个工作日70万元注工作周期为实际工作时间，不包括国家法定节假日。 甲方对报告的审核日不计入阶段工作日内，报告通过后方进入下一阶段工作周期。 项目规划跟进阶段工作时间视项目规划进度而定。 整个市调和项目操作中发生的差旅费用由开发商支付，本项目最终时间安排以及报价条款待工作内容共同认可后再行商榷。 另外整个项目规划设计跟进时间双方协商确定。 6. 2、项目启动区营销顾问工作进程安排及报价由于委托条件需以服务内容的确定为前提，前述工作内容为中原拟定之内容，如贵公司有其他内容的修改，居居乐将对该计划建议书进行相应的修改。 阶段主要工作内容提交成果工作日服务费用一首付款12万二营销动态市场调研报告?签订合同7-10三项目营销战略定位与营销策略报告?现场PPT汇报讲解?PDF版报告文本?上述内容的电子25-3014万四项目物业发展调整建议12-159万合计44-5535万注工作周期为实际工作时间，不包括国家法定节假日，具体时间安排将以合同双方约定时间为准，由于本次沟通服务内容的不确定性，存在调整空间，因此具体详细工作计划将在首次沟通会提交。 6. 3、月营销顾问及代理工作进程安排报价由于委托条件需以服务内容的确定为前提，前述工作内容为中原拟定之内容，如贵公司有其他内容的修改，居居乐将对该计划建议书进行相应的修改。 注工作周期为实际工作时间，不包括国家法定节假日。 ?费用支付销售代理阶段自项目开盘前一个月至项目销售完毕止。 在此期间，甲方需支付乙方月驻场服务费18万元/月，及销售代理服务费，销售代理点数为销售额的3%（含异地渠道分销）。 ?策划驻场安排项目销售期内，项目团队（策划人员2名和销售经理1名）驻场7-10天/月，组建营销团队，负责跟进营销战略执行的各项工作，配合并指导与项目相关的合作单位，提高工作效率。 主要工作内容主要工作内容提交成果工作周期销售顾问服务内容（开盘前一个月工作安排）价格策略方案制定?营销执行过程中word或者PPT的形式提交开盘前一个月至销售完毕月度市场信息监控月度营销工作及计划营销战略执行报告营销战略计划落实合作伙伴的选择与落实项目相关营销方案的启动售楼部开放后需要完成的其它工作销售代理服务内容（开盘后每月工作安排）月度市场信息监控月度营销工作及计划营销战略计划落实及调整合作伙伴的跟进与维护相关营销方案阶段性调整 七、服务团队成员我司将专门为本项目配备强大的咨询专家工作组，尽全力为贵司成功运作该项目提供一流的咨询服务。 工作小组主要包括以下成员项目总统筹PDH.彭大海海南居居乐公司总经理项目策略统筹W.Z.B.万志兵海南居居乐地产副总经理YE.M叶鸣海南居居乐地产策划总监核心操作团队负责人H.P何平海南居居乐地产营销部总监Q.N邱宁海南居居乐地产营销部副总监W.S.M王树茂海南居居乐地产策划部策划师参与人员备注项目操作具体参与成员，具体确定根据启动时在首次沟通会上明确答复人员名单，并将在项目签订合同时一并确认。 黎明/Li Mm销售部经理所在部门海南公司销售部工作经历?营销学毕业，5年房地产从业经验。 ?xx年加入居居乐，销售部经理；?以比较扎实的营销学理论和策划实践为从业背景，先后从事了房地产市场调研、评估、策划等相关工作，熟悉深圳房地产市场及项目策划的相关运作流程，具有大型品牌发展商的服务经验，多次参加房