本土化战略 PPT课件

跨国经营中的本土化战略 MBA12春2班章程 1 2 一 本土化战略定义 本土化是相对全球化而来的另一趋势和潮流 由于全球化强调在市场与科技力量支持下 全球商品 消费乃至文化 价值观和各地人们的行为模式都有趋同 convergence 的发展 乐观全球化者认为 这不仅不可避免 也是全球迈向市场自由主义的必经道路 3 二 本土化战略在中国 一 背景随着中国成为最大的发展中国家 中国的经济发展不仅激发涌现了越来越多的本土企业 而且庞大的中国市场也不断吸引着越来越多的外国公司进入中国 特别是许多大的跨国公司也都纷纷在中国投资设厂 对于国外公司而言 面临着如何在中国进行营销的本土化策略 4 二 本土化战略在中国 二 在中国实施本土化战略的原因 1 消费者需求的压力许多经营领域具有很强的国别或地区特性 它们必须满足多种消费者的需求 因而需要一个当地化的战略 5 二 本土化战略在中国 二 在中国实施本土化战略的原因 2 树起良好企业形象跨国公司能成功地在全球范围发展 得到当地政府的支持 很大原因在于具有良好的企业形象和知名度 中国政府 企业和民众往往把是否在中国实行人员 企业文化 物料 营销等本土化 作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准 跨国公司在中国实行经营本土化 在中国投资项目 利用中国人力资源 有利于提高企业知名度 提高企业在当地的形象 6 二 本土化战略在中国 二 在中国实施本土化战略的原因 3 融入中国民族文化跨国公司为实现经营全球化 势必面对不同的社会文化 企业文化以及语言等方面的差异 这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍 7 二 本土化战略在中国 二 在中国实施本土化战略的原因 4 降低综合性生产成本跨国公司在中国实行经营本土化 能充分利用中国市场生产成本 人力资源成本和制造成本低的优势 减少总成本 提高总效益 以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额 8 二 本土化战略在中国 二 在中国实施本土化战略的原因 5 适应企业市场环境的需要跨国公司进入我国后 面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样 消费者的人文环境和消费观 政府的法律制度和倾向 地理自然条件的差异 原材料的供应 市场替代者等很多方面存在差异 9 二 本土化战略在中国 二 在中国本土化经营的特征 1 产品本土化跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场攻城掠地的锐利武器 但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好 为了更好地适应中国市场的需求特点 把握潜在的商业机会 跨国公司不遗余力地推进产品的本土化 10 二 本土化战略在中国 二 在中国本土化经营的特征 2 营销方式本土化企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道 中国的商业体系较为零散 市场运作不够规范 许多跨国公司在进入中国市场之初 忽视了中国销售渠道的特殊性 结果吃了大苦头 11 二 本土化战略在中国 二 在中国本土化经营的特征 3 人力资源本土化人的本土化是最根本最深刻的本土化 有着 一箭双雕 的作用 跨国公司要在中国站稳脚跟 必然需要一批熟悉中国政治 经济 文化 法律 风土人情的人才 使公司的各种行为符合中国的国情 更好地 入乡随俗 以保证公司运行平稳 同时 与从本国既输出资本又输出人才相比 中国的人才成本低 优势多 既能为公司在本土化生产中发挥管理作用 又夺取了竞争对手的人才 还可以大大加强公众的认同感 提高企业影响力和产品的竞争力 12 二 本土化战略在中国 二 在中国本土化经营的特征 4 研究开发的本土化开研发分店 争抢国内优秀人才和技术 这比单一的硬指标投入更具战略眼光 跨国公司在中国建立研究开发中心已成为引人注目的新亮点 仅从1988年至今 各大跨国公司在北京建立的研究院和研发中心就有20多家 在全国建立的研发中心达100多个 其中有40个具有了相当的规模 13 三 本土化战略成功案例 奥迪 这个挂着四环标志的汽车贵族 这个拥有纯正德国机械工业血统的高端汽车品牌 扎根中国20余年 累积销售达已超100万辆 奥迪在中国的成功 当然有其必然性 宏观环境微观因素缺一不可 但 奥迪持之以恒的本土化战略 无疑是其中的关键因素之一 14 三 本土化战略成功案例 欧 美 日 韩以及其他地区的汽车厂商们 来中国投资以后 无一例外地推行了本土化战略 但即使在这样的大背景下 奥迪在中国的本土化战略 仍然显现出它的独特内涵和形式 尤其是在高端车领域 进行得可谓最坚决 最彻底 最完整 最深入 因而也最有效 最成功 15 三 本土化战略成功案例 加长 是本土研发能力的缩影上世纪90年代初 当一汽与奥迪就合资生产按全球顶尖技术 设计和制造工艺标准来打造的新一代奥迪A6C5达成共识时 双方就决定要为中国市场开发一款加长版的奥迪A6 16 三 本土化战略成功案例 17 三 本土化战略成功案例 1996年1月 双方签署了 联合开发 奥迪A6C5的协议 根据协议 针对中国市场的加长版车型开发与奥迪A6原型车的开发紧密配合 主要在德国的奥迪总部同步进行 历时3年 中德参与人员300多人 一汽 大众最终拥有这部分开发成果的知识产权 18 三 本土化战略成功案例 按照奥迪方面的要求 绝不能因为加长而影响整车的性能 安全 包括车身外观的协调和优雅 因此在奥迪A6加长版的开发过程中 从头到尾很多部件 甚至到后备箱盖都是专门设计的 19 三 本土化战略成功案例 1999年9月 奥迪A6C5在一汽 大众正式下线 它比德国原型车的轴距加长了90毫米 整车长度也增加了约100毫米 达到4886毫米 奥迪A6C5在市场上获得了巨大的成功 截至2005年4月退市 共销售了20多万辆 大大超出双方的预期 为加长而进行的 额外 投入也得到了丰厚的回报 20 三 本土化战略成功案例 2005年4月 经过历时3年多的本土适应性开发 国产奥迪A6L轿车正式上市 相比上一代车型 新车型在命名中刻意突出了字母 L 凸显出新车型 专为中国开发 的特殊身份 比海外版奥迪A6 C6 的轴距长100mm 21 三 本土化战略成功案例 22 三 本土化战略成功案例 事实上 一汽 大众在C6国产车型的开发上完全超越了C5模式 国产车型在策划阶段就与新一代奥迪A6标准轴距车型并入同步轨道 与设计 研发有关的工作都在同步进行 因此 称国产A6L为海外A6的 加长版 已不合时宜 中国制造的 A6L 已然成为整个 A6 大家族中与标准轴距车型相提并论的产品细分 23 三 本土化战略成功案例 24 三 本土化战略成功案例 完全同步设计 开发所带来的好处显而易见 由系统优势带来的产品优势被迅速转化成为市场优势国产奥迪A6L上市后仅半年销量就达到2万多辆 是当年两大核心竞争对手年销量之和的2倍还多 奥迪获得的更大成功 成为所有竞争者模仿的对象 加长 成了所有国际豪华车品牌在对其行政级轿车 C级车或中大型轿车 进行本地化生产时不得不面对的 中国标准 25 三 本土化战略成功案例 在奥迪本土化研发中 中国技术人员深度参与其中 在促进本土化研发的同时还培养了中方技术人员 推动了技术 管理的本土化 在奥迪A6LC6的本土化研发过程中 中方技术人员参与人数和完成的工作量都大幅度增加 能力和水平得到强化和提高 通过共同进行本土化研发 合资中方在汽车底盘 动力系统匹配 电子电器 车身 内饰等方面涌现出一批国内顶尖的汽车研发人才 26 三 本土化战略成功案例 零部件采购的本土化也是奥迪最为关注的领域之一 与其他高档车不同 奥迪一开始就是以 国产 方式进入中国市场的 如最初的600辆 后来的3万辆 生产方式也从大散件组装到半散件组装 全散件组装 零部件采购也从几乎全部进口逐步国产化 27 三 本土化战略成功案例 到2010年 一汽 大众奥迪共建有200多家供应商 高于主要竞争对手水平 国产化率 奥迪A6L超过51 A4L Q5达到65 也高于其他同档次品牌 高标准的零部件国产化为奥迪带来了质量优势 而高比例 大规模的零部件本土化为奥迪带来了成本优势 这是一汽 大众奥迪长期可持续发展的一块基石 28 四 借鉴经验 入世之后 中