可口可乐与伊利的世博营销.doc

考察题目：可口可乐与伊利的世博营销作者姓名：廖建文 作者学号：0804012207 班级专业：会展经济与管理 所在院系：文化传播系 指导老师：刘伶 提交日期：2010年10月10日 故事的开头是这样的，在世博园中劳累了一天，酷暑口渴双重折磨着我，于是走到了一个可口可乐的销售点，我要了一瓶500ML的可乐，同行的一女生估计因为嘴比较小，觉得500ML解决有难度，于是问道是否有纸杯的，营业员从容的拿了一个纸杯给她，结账时才发现，纸杯的为十块钱一杯，我的则是四块钱，原来是那个纸杯是世博纪念版的，定价为十元一杯，女同学泪流满面，我则哈哈大笑。事情完后，我才认真的对待了世博中的所有饮料，发现其都是出自可口可乐公司，无论自动售货机还是小摊上都是如此。于是研究起了可口可乐的营销策略。 早在1964年的纽约世博会上，可口可乐便开设了专门的体验场馆宣传产品。游客们很快被场馆中播放的广告吸引住了。广告里，可口可乐俨然成了美国人生活的必需品，并被包装成一种积极向上、乐观健康的商品形象。已经成为美国最热销饮料的可口可乐，获得了走向世界的机遇。 而在本届世博会上统计显示，可口可乐作为全球合作伙伴之一，为赞助上海世博会计划投入的现金和资源在30亿元以上。这笔巨额的支出大概相当于可口可乐一年在全球投入广告费用的1/6。 有人算过这样一笔账:假设每一个世博游客购买1瓶可口可乐，按每瓶售价4-5元计算，哪怕纯利2元，7000万观众也才贡献1.4亿元。如此算来，成为世博会赞助商，其实“挺不划算”。但可口可乐公司的一位负责人曾公开表示:“之所以投入巨资赞助世博会，主要是看重世博会可能给可口可乐品牌美誉度带来的巨大提升。” 善于营销的可口可乐当然不会仅仅满足于在世博园区卖饮料的直接收益，他们希望在与各层次消费者尤其是年轻一代消费者的互动中，让可口可乐的品牌和产品赢得更深远的影响。 “可口可乐快乐工坊”是世博园里最热门的场馆之一，在世博局每日统计的十大热门场馆中，它经常榜上有名。 快乐测量仪下，参观者们都开怀大笑，“快乐之声”达到一定分贝时，快乐工坊的门就会自动打开。进入场馆后，在8米长4.5米宽的大屏幕上，一段充满梦幻色彩的可口可乐生产流程跃然屏上，这部快乐工坊影片的浓缩版就是曾享誉全球的可口可乐广告片。 “魔幻旅程”结束，当游客仍沉浸在影片的精彩创意中时，一瓶精巧的、仅有200毫升的小可乐会发放到每位游客手中，这个小瓶子是由高达30%的植物原料制成，可100%循环再生。 可口可乐等跨国公司不仅在展馆设计上经验丰富，在策划活动上也很有“大公司”的风范，十分引人注目。比如可口可乐为庆祝125周年而在世博园举行的一系列庆祝活动， 在天天过节的世博园里，这些活动也十分吸引眼球。原因无它，因为可口可乐利用其世界杯主赞助商的优势把世界杯主题融入其中，可口可乐的世界杯推广大使啵乐哥也现身演唱会现场，以他那独具非洲特色的“啵乐乐乐乐”（Brrrr）大舌音为现场增添了更多的快乐元素。跨国公司在全球资源的掌握和调动上，还是有着相对中国企业所不及的优势。 本土企业中伊利的世博营销也给我留下了深刻的印象。“绿色、低碳”是本届世博会的明显主题，但除了这一主题外，伊利又赋于了本届世博另一新的主题，那就是“人文、关爱”。 在育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”，时刻向游客们传递着伊利的绿色可循环的发展理念。丰富了儿童娱乐及职业体验的育乐湾，让孩子们亲身感受天然牧场并体验优质牛奶的加工过程；伊利开设的“母婴服务中心”，也是开世博会历史之先河，成为世博会历史上第一次由专人服务的母婴服务场所。同时，伊利更是参建了世博史上首个针对残疾人的生命阳光馆，让残疾人在其中体验无障碍生活，让健全人体验残疾人生活的不易。交互式体验展现了伊利的公益性和绿色人文关怀，这甚至得到了国家领导人的赞扬。 正是这些对人类、对自然的关爱，在触动中外游客心灵深处神经的同时，不经意间就记住了