广告创意课件(压缩)

广告创意 第一章导论 几种较流行的广告定义 广告 一词起源于拉丁语 Adverture 大喊大叫以吸引或诱导人的注意 1300 1475年 Adverture Advertise 引起人的注意 告知某人某事 17世纪中后期 Advertising 动态时 引起人的注意告知某人某事 汉语 广告 广而告之 极为接近 定义繁多 举几例代表性的 美国营销学会 AMA 的定义 广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式 英国 简明不列颠百科全书 的解释为 广告是传播信息的一种方式 其目的在于推销商品 劳务 影响舆论 博得广告者所希望的其他反应 一 广告含义的演变 二 广告的要素 partofadvertising 一 广告主 二 广告经营者 三 广告对象 四 广告媒体 五 广告信息 六 广告费用 由广告的构成要素可以得出广告的具体含义 广告是广告主 企业 以付费的方式 将其观念 商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动 三 广告的特征 二 是付费宣传 三 是一种非人际传播 四 具有特定的信息内容 五 采用说服的方式 六 传播对象具有选择性 四 广告的功能 二 激发需求 扩大销售 三 促进竞争 开拓市场 六 推动企业及大众传播媒体的发展 周大福广告 五 广告的基本属性 一 有偿性 二 劝说性 三 强制性 四 功利性 五 重复性 六 广告的类型 肯德基广告 问题 政府的公益广告会不会产生经济效益 七 广告与其他信息传播手段的关系 一 广告与新闻报道 共同之处 1 都必须依靠一定的传播媒体 2 都要求信息准确 真实 3 作用具有共通性 区别 1 广告是有偿服务 而新闻为无偿宣传 2 传播方式不同广告 反复 新闻 不再重复 3 内容的处理上也有不同的方式 新闻 不允许有任何的主观想象 臆断或艺术的夸张 广告 可进行艺术处理 以烘托气氛 感染消费者的情绪 问题 如何区分娱乐新闻与广告炒作 二 广告与公共关系 三 广告与市场促销 目标和原则不同 主体的范围不同 传播手段和周期不同 范围不同 持续时间不同 作用程度不同 第二章广告创意的基本内涵 一 广告创意的涵义二 广告创意的特点三 广告创意的原则四 广告创意的基本理论五 广告创意的过程 广告是为了某种特定的需要 通过一定形式的媒体 公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段 广告有广义和狭义之分 广义广告包括非经济广告和经济广告 非经济广告指不以盈利为目的的广告 又称效应广告 如政府行政部门 社会事业单位乃至个人的各种公告 启事 声明等 主要目的是推广 狭义广告仅指经济广告 又称商业广告 是指以盈利为目的的广告 通常是商品生产者 经营者和消费者之间沟通信息的重要手段 或企业占领市场 推销产品 提供劳务的重要形式 主要目的是扩大经济效益 一 什么是创意 从字面上来理解 创意可以有两层意思 作为一个名词 创意是指具有创新的意识 思想 点子 作为一个动词 创意是指创造性的思维活动过程 三 什么是广告创意 创意体现在广告创作活动中 就是广告创意 从广义上理解 广告创意是根据市场 商品 消费者等多方面的情况 根据广告目标的要求 把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术 从狭义上看 广告创意即指广告创作活动 指构思 想法 主意等 英语中 Ideas Creative Creativity 都有创意的含义 即指以上的意思 要点 1 广告创意从本质上来讲 是一种创造性思维 2 广告创意的目的是为了塑造品牌形象 体现商品个性 3 广告创意是一个过程 而且是一个思维过程 需要用文字或画面表现出来 引子案例美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告 广告主题是突出开罐不用开瓶器 轻易一拉瓶盖便可以饮用 极为方便 日本发布的广告创意 是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉 啤酒罐盖便打开了 表示毫不费力 而美国发布的广告创意 用一位50岁上下的老年人 这人相貌不扬 衣衫褴褛 右手拿着啤酒对着观众说 从今以后不必再用牙齿了 尔后他很得意地一笑 就在他笑的一瞬间 人们发现他没有两颗门牙 这种不同的广告创意 前者平淡 后者幽默风趣 有新意 案例评析 这种广告被称为类比联想广告 类比联想广告是指人们对一件事物的感知 立即引起与该事物在性质 形态方面相似的事物的回忆 因此 类比联想也可称为相似联想 比如上面这则广告就是如此 当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒 马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时 常用牙咬的情景 看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒 可想而知 这个啤酒是多么容易地被打开 所以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处 这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理 在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求 也不能借此提高自己 贬低别人 二 广告创意的特点 抽象性 广泛性 关联性 独创性 三 广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则 四 广告创意的基本理论 1 USP理论英文全称是uniquesellingproposition 译为 独特的销售主张 代表人物是美国广告大师罗斯 瑞夫斯 1 每一则广告必须向消费者 说一个主张 告诉他们购买产品能获得什么利益 2 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 必须说出其独特之处 3 所强调的主张必须是强而有力的 必须聚焦在一个点上 集中打动 感动和吸引消费者来购买相应产品 USP策略的理论基础 USP强调诉求即说辞应是 独具 的 是其他竞争品不具备或没有明示的 这符合市场变化的需要 市场变化的轨迹 卖方市场 大量生产 产品同质性 降低成本 买方市场 消费个性化 竞争激烈 市场信息繁杂 找出 独特利益 是竞争成败的关键 USP策略的心理基础 消费者的购买动机和行为要受到其认知过程的影响 认知过程有以下特点 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物方面 人们往往用事物的某一独具特征来标识 把握某一事物 USP正是利用人们的这种认知心理特征 在广告宣传中突出产品独具的特征及利益 从而引起注意 兴趣 促成购买 2 BI理论 BI英文全称是 brandimage 译为 品牌形象论 代表人物是 广告怪杰 大卫 奥格威 代表作是 戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人 什么是品牌 对于品牌不同的人有不同的定义广告策略中的品牌 是一个错综复杂的象征 体现为消费者对其中所蕴含的诸多信息 如名称 标记 符号 发音 利益的提供 产品特色 市场评价 发展的历史等的认知和接受的程度 是建立在消费者心中的一种主观认识 品牌战略受到重视的原因 在市场竞争日趋激烈的环境中 企业营销阻力增大 利润普遍降低 迫使它们努力将原来为无形资产的品牌转为 有形化资产 市场日趋成熟由于流通革命 厂商对消费者的影响力部分转移至流通业者 迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力产品生命周期缩短 拥有品牌可提高新产品上市的成活率 可保证企业延续发展企业主认识到发展新品牌不容易媒体型态日趋复杂 广告效益大幅降低 品牌力的构成 差别化适宜度 尊重亲近感 返回 强势品牌的作用 市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间强势品牌没有生命周期 品牌形象的形成 品牌和产品是有区别的 品牌是包括认同感和个性在内的一种主观存在品牌形象是消费者对品牌的看法和印象 它给产品附加了一定的形象 个性和象征 是人们对同样的东西产生不同的感觉和情感 每一个品牌和产品都对应着一个形象 品牌形象是由各种技术推广 特别是经由广告传达给顾客的用广告树立品牌形象 必须为品牌选择能够表现品牌特质和个性 并能为消费者接受的广告意象 基本观点 1 广告目标是为塑造品牌服务 力求使品牌具有较高的知名度 2 任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资 3 随着产品同质化 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多 4 消费者追求的是 实质利益 心理利益 广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求 广告意象选择和创造的种类 合适的模特商标人物拟人化的动物卡通形象名人形象普通人物形象 定位观念的提出 艾 里斯和杰克 楚劳特在20世纪70年代提出了 定位 观念所谓 定位 就是通过广告等手段为产品和品牌在消费者心中确定一个位置 该位置一旦确立 每当消费者需要解决的那一特定问题发生时 他就会考虑那一产品或品牌定位并不改变产品本身 而是有在消费者心目中占据一个有利的位置定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点 确立产品在竞争中的方位 3 Positioning理论 定位观念的要点 定位的心理基础和特征定位是以受众心智为出发点 使消费者对产品或品牌形成一种稳定的位置观念 定位观念具有以下特征 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息定位借助的是一种符号定位的竞争性特征定位是一种心理位置上的争夺定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 广告定位的策略1 从产品本身定位 这种定位方法就是在广告宣传中突出产品或服务的新价值 强调与同类产品或服务的不同之处和带来的更大利益 主要方法举例 功效 宝洁产品 冷酸灵 镇脑宁 太太口服液 小霸王学习机等 品质 Volvo汽车 安全市场 金利来 吉列 步步高学生鞋 海澜之家 价格 碧浪 仅售3 99元 2 从心理 观念 定位 这种定位方式主要事提出产品的新意义 改变消费者的习惯心理 树立新的产品观念 主要方法举例 优势 劲霸男装 入选巴黎卢浮宫的唯一中国男装品牌等 追随 500强之一 逆向 AVIS租车公司 蒙牛 向伊利学习 争创内蒙乳业第二品牌 是非 七喜汽水 非可乐 爱尚 非蛋糕 再定位三种情况下 广告需要再定位 1 产品定位在刚刚执行时就被市场的实际情况证明是不合适的 如 万宝路 吉列女士刮毛刀2 产品定位在成功的执行一个时期后 已经难以适应市场 消费者和竞争的变化 如 家电 洗涤用品3 竞争对手突然发起挑战 使消费者对产品原来的定位发生怀疑 不得不寻求新的定位 如康泰克 阳刚形象 粗犷豪放 纵横驰骋 浑身是劲 充满着男子汉气息的美国西部牛仔哪里有男子汉 哪里就有 万宝路 一个领导品牌背后的成长历程 成长期 成熟期 初创期 衰退期 初创期 1847年 菲利普 莫里斯在英国创办烟草公司1902年 纽约开办代理店开始销售1908年 万宝路 Marlboro 品牌在美国注册登记1924年 定位为女士香烟 初创期 扩大品牌知名度 失败 成长期 1954年 改变方针 主要形象改成硬铮铮的男子汉1955年 万宝路荣膺全美第十大香烟品牌1968年 万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位 成长期 改变产品定位 提升品牌附加价值传播主题定调为 释放男人风味 提高品牌品质认知和品牌联想将 牛仔 定义为 男人概念 成熟期 1975年 摘下美国卷烟销量的桂冠 1980年代中期 成为烟草世界的领导品牌 全球霸主地位一直持续至今 成熟期 知名度 品质认知度和联想度 品牌忠诚度 世界上每抽掉四支烟 其中就有一支是万宝路 一体化和本土化的结合 香港 年轻 洒脱 在事业上卓有成就的农场主日本 牧童在回归自然的情况下 征服自然 过着一种田园诗般的生活中国 激昂悦耳的锣鼓声 敲锣打鼓 欢天喜地的中国大汉 广告 赞助体育赛事和娱乐活动 创办万宝路服饰 投资影片赞助活动尤以F1车赛 自由奔放 激烈如火 男子汉形象 哪里有男人 哪里就有万宝路 Cometowheretheflavoris MarlboroCountry光临风韵之境 万宝路世界 五 广告创意的过程 美国著名广告大师 杰姆斯 韦伯 杨 在其所著的 创意法 一书是提出的 有5个步骤 1 收集资料 收集各方面的有关资料 2 分析资料 对收集的资料进行分析 归纳和整理 3 孵化资料 在大脑中综合组织各种思维资料 4 创意诞生 心血来潮 灵感实现 创意产生 5 定型实施 创意最后加工定型付诸实施 研究产品 研究消费者 研究竞争广告 人的能动作用 确定广告主题 产生创意 广告创意过程 一 调查阶段 收集资料收集的资料包括两部分 特定资料和一般资料 创意者必须要做生活的有心人 随时随地注意观察和收集生活中的一切信息 以备创意时的厚积薄发 二 分析阶段 找出商品最有特色的地方 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来 主要有几个方面 1 广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些 如产品的设计思想 生产工艺的水平 产品自身如适用性 耐久性 造型 使用难易程度等方面有哪些相通之处 2 与竞争商品相比较 广告商品的特殊属性是什么 优点特点在什么地方 从不同角度对商品的特性进行列举分析 3 商品的生命周期正处于哪个阶段 4 列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利 5 找出消费者最关心 最迫切需要的要求 抓住这一点 往往就抓住了创意的突破口 案例 美国广告界权威人士詹姆斯 韦伯 扬曾说 广告创意是一种组合商品 消费者以及人性的种种事项 真正的广告创作 眼光应该放在人性方面 从商品 消费者及人性的组合去发展思路 产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足 要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告 日本广告表现 美国广告表现 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 三 酝酿阶段 为提出创意做心理准备对已形成的广告概念进行孵化 听其自然 放任自流 将广告概念全部放开 尽量不去想这个问题 只是把它置于潜意识的心智中 让思维进入 无所为 的状态中 四 开发阶段 多提出几个创意在构思过程中 可能会提出多个新的创意 这些创意往往具有不同的特点 要注意把每一个新的创意记下来 满足于一两个创意 詹姆斯 韦伯 扬在其名作 产生创意的方法 中对创意的出现有精彩的描述 创意有着某种神秘特质 就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿 根据古代水手讲 在航海图上所表示的深海洋的某些点上 会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛 那里边充满了奇幻的气氛 我想 许多创意的形成也是这样 它们的出现 好像在脑际白茫茫的一片飘浮中 突然便跳出了一些若有若无的 岛屿 和水手所见的一样充满了奇幻气氛 并且是一种无法解说的状态 创意的出现 的确是一种不期而至突如其来的灵感 它就像是乌云密布时的一道闪电 黑暗摸索中的豁然开朗 百思不得其解时的茅塞顿开 给人一种 众里寻她千百度 蓦然回首 那人却在灯火阑珊处 的惊喜 这个阶段是最令人兴奋的 五 评价决定阶段 确定最好的创意比较选择 第一节广告策划的程序 第二章广告的策划 程序就是进行工作的先后次序 在广告策划的过程中 有许多工作要做 这些工作要依次来做才能有条不紊地进行 广告策划的程序 大致是 调查研究进行决策制订计划测定效果共四个步骤 一 调查研究 没有调查就没有发言权 调查研究是一切工作的出发点 一 调查研究的范围 为广告决策服务的调研范围 一般有市场 消费者 产品三个方面 二 调查研究的主题 要根据广告策划的最初动机 提出调查研究的中心内容 即主题 三 调查研究的方式 包括查阅有关的文字材料 召开座谈会 组织问卷调查 走访 电话采访 邮件询问 现场观察 现场统计等 四 调查研究结果的汇总 写出调查研究报告 二 进行决策在调查研究的基础上 要对一系列的问题进行决策 一 目标的明确 也就是明确整个广告活动要达到的目的 二 广告的定位 广告定位是商品定位的结果 也是商品定位的体现 三 广告的创作 在广告主题确定后 就要进行广告的创作 四 媒体的运用 媒体是广告信息的载体 要使广告获得较好的效果 就要运用好媒体 三 制订计划在调查研究和各项决策确定的基础之上 应对整个广告工作用书面的形式加以规划 以利于统筹安排 包括市场的分析 广告的目标 定位和媒体的运用以及广告的预算及分配 广告效果的测定等 四 测定效果就是广告效果的测定 广告的工作水平 服务质量如何 整个策划成功与否 都要通过效果的测定加以检验 在广告的策划中 要遵循一定的原则 它是由广告自身运行的规律所决定的 违反了这些原则 广告的策划就会走弯路 这些原则主要有 一 从实际出发的原则 广告活动是从商品信息传播的客观需要出发的 因此 广告的一切策划都要附合客观实际的要求 二 顺应受众心理的原则 广告传播的受众是消费者 广告传播的终极目的是要受众接受传播的信息并采取广告所预期的行动 第二节广告策划的原则 三 创新的原则 我们要使广告引起受众的兴趣 加深受众的印象和记忆 强化受众的意念和欲望 促使受众按广告的要求行动 关键在于一个 新 字 四 系统的原则 广告的策划工作是一个有机的整体 各项决策都是整个工作体系中的组成部分 不应孤立地去进行 否则就会出现不协调 五 效益的原则 对广告工作进行精心的策划 就是为了以尽可能小的付出 取得尽可能大的收益 六 对社会负责的原则 广告活动也是一种社会活动 而且是对社会具有相当影响力的文化活动 广告活动内容经过运筹策划 逐渐由构想发展到成熟 经过思考酝酿逐步成形的内容 需要用一定的形式表现出来 这就是广告策划书 作为策划方案的物质载体 撰写广告策划书 需要广告公司编制人员的匠心独运 做到科学 合理 清晰 可操作 一 形成广告策划书的步骤广告策划书的拟定 大致分为三个阶段 一 分析研究这是撰写策划书的准备阶段 在这个阶段 主要是搜集有关市场 商品 消费者 企业以及与企业相关的外部环境的资料 加以分析 第三节广告策划书的撰写 二 拟定策划书纲要在第一阶段分析研究的基础上 大致框定广告策划的基本内容 三 拟定具体执行计划根据计划纲要的要求 制定广告策划书 二 广告策划书的内容结构 一 前言这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标 必要时还应阐明企业广告主的营销战略 二 市场分析市场环境分析 企业经营状况分析 产品分析 消费者分析 三 广告战略和策略主要包括广告表现战略和广告媒介战略 说明用什么方法能够使商品在消费者心目中留下深刻的印象 能够刺激消费者产生购买兴趣 能够改变消费者的使用习惯 形成对广告商品的指名购买等 四 广告受众具体说明广告目标消费者的基本状况 如年龄 职业 收入状况 文化程度 家庭状况等 分析其需求特征和心理特征 说明其生活方式和消费方式等 五 广告地区根据市场定位和产品定位 分析出企业目标市场 从而选择广告的目标市场 并说明选择的理由和地区分布 六 广告预算及分配 七 配套措施和策略 八 广告效果预测 一 平面广告的概念 在我们的日常生活中随时都有可能接触到广告信息 翻开报纸 打开电视 网上冲浪 处处都会看到广告 可以说它已经渗透到我们生活的方方面面 从专业的角度来看 平面广告的定义是根据广告主的要求 在二维空间里把商品 劳务等信息以图片 文字等形式 按照形式美法则进行创意组合并赋予一定的想象和色彩 制作成形象化 秩序化的广告视觉载体 第三章平面广告 第一节平面广告的概念及分类 平面广告设计的作用和目的 平面广告具有商品信息传达 树立品牌形象 以及吸引消费者注意的作用 平面广告设计的作用和目的 下面通过三个方面对平面广告设计的作用和目的进行简单的介绍 商品信息传递 平面广告通过文字 色彩 图形等形式将信息准确的传达出来 并根据不同的受众群体 将广告信息进行准确划分 以达到信息传达的目的 树立品牌形象 企业的整体形象和品牌价值决定了企业和产品在消费者心目中的地位 通过平面广告建立建立企业的品牌形象也是其重要的宣传目的之一 提高大众审美情趣 平面广告画面的美感能够有效地增添整个广告的感染力 使消费者沉浸在商品或服务形象给予的愉悦中 在无意识中接受广告的劝说 了解平面广告的类型及特点 平面广告深入各行各业 成为不可缺少的宣传手段 以广告用途的广泛程度 平面广告的主要类型有 报纸广告杂志广告POP广告产品包装书籍封面 二 平面广告的分类 了解平面广告的类型及特点 报纸广告 报纸广告是平面广告中数量最大 传播范围最广的媒体 报纸的信息量庞大 内容繁多 报纸广告应简洁明了 突出广告实效性 了解平面广告的类型及特点 报纸广告的特点 覆盖面广 受众广泛传播迅速 反应及时费用低廉 制作简便版面空间大 信息量大阅读自由 可存性强 了解平面广告的类型及特点 杂志广告杂志是定期出版 经过装订并加封面的刊物 它的发布面广 有效时间长 杂志广告用纸较好 色彩鲜艳 创意新颖 编排清晰易读 杂志广告的特点覆盖范围广针对性强印制精美 有效时间长 了解平面广告的类型及特点 户外广告户外广告是指在户外的某个特定场所 对人的视觉产生持续刺激作用的广告 可分为路牌广告和招贴广告 户外广告的特点 瞬间性简洁性刺激性完美性 了解平面广告的类型及特点 POP广告POP广告是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型商业广告形式 它是一种在有利的时间和有效地空间位置上宣传产品 吸引消费者了解商品内容 从而引导消费者产生参与动机及购买欲望的商业广告 POP广告的特点促进销售时间性 周期性长 POP广告 POP广告 POP广告 POP广告 POP广告 了解平面广告的类型及特点 包装广告包装不仅要使商品到受安全保护 而且必须具备促销的功能 具有很强的广告性 是商品的直接广告 也是产品的自我介绍 包装广告的特点识别性便利性 包装广告 了解平面广告的类型及特点 根据平面广告作品的表现形式可将它分为 文字元素类作品 是指完全用文字符号来传递信息的广告作品 图形元素类作品 是指有简单的画面加以一定的文字说明所组成的广告作品 色彩影像元素类作品 是现在社会上最常见的 多数是以专门的广告摄影作品 再加以一定的广告文案 然后进行设计 最后通过印刷进行大量的制作 具有很强的视觉冲击力和表现效果 了解平面广告的类型及特点 了解平面广告的类型及特点 根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同 可分为 手工绘制类广告作品 手工绘制类广告作品初期以电影海报和户外墙体广告居多 现在几乎是以POP广告为主 印刷类广告作品 是通过机器印刷来完成的 主要有杂志 海报招贴 DM等形式 大型喷绘类广告作品 主要运用于户外广告 公交广告等形式 刻制类广告 主要是企业名称 LOGO等 手工绘制类广告作品 印刷类广告作品 大型喷绘类广告作品 刻制类广告 第二节广告设计的表现手法 广告设计的表现手法多种多样 要选择其中最适于表达创意的那一种表现手法 以利于引起受众的注意和兴趣 从而增强广告传播的效果 这里介绍的是十种常用的表现手法 一 展示展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前 给消费者留下深刻印象 这是比较传统又通俗的