乌兰浩特规划.doc

第八章旅游形象策划与营销规划一、旅游形象策划旅游地形象是为一个地区建立起一个永恒的、稳定的、独特的品牌形象。作为旅游区市场营销的重要组成部分，旅游地的品牌形象已成为吸引旅游者最关键的因素之一。旅游地形象策划通过对旅游地地脉、文脉等多元因素的考察、筛选和定位，通过系统化的设计，汲取旅游地各种资源中最具代表性、最具竞争力的核心资源加以策划和包装，塑造旅游地的核心理念。（一）旅游形象策划基础1、地脉分析根据对乌兰浩特市旅游业发展背景及基础条件分析，再考虑产业运作模式和市场需求的趋势，乌兰浩特市旅游形象设计的地脉分析为：（1）区位条件优越，核心地位明显乌兰浩特地理位置优越，在国内处于东北经济区，东与黑吉辽三省连接，南与京津唐经济区沟通，可较好地承接经济强势地区的辐射；在国际上处于东北亚经济圈，西与蒙古国和俄罗斯建立了经贸联系，是参与上述两国资源开发的主要基地。该市交通条件优越，机场、铁路、高等级公路齐备，可直达北京、长春、哈尔滨、呼和浩特等地。乌兰浩特现为中共兴安盟委、盟行署所在地，是全盟政治、经济、文化和交通中心，核心地位明显。（）兴安绿色城市，生态系统优良 乌兰浩特位于大兴安岭南麓，生态环境较好。全市有林地面积1.1 万公顷，活立木蓄积量35.5万立方米，林木覆盖率41，是国家培育的后备森林资源基地。林区和山区多产木耳、蘑菇、猴头、蕨菜等多种经济价值较高的山珍，有沙参、党参、桔梗、防风等多种中草药材，并有飞龙、白天鹅、山鸡、鹿、犴、熊、狍子、黄羊等珍禽异兽。（）水体资源丰富，利用条件较好乌兰浩特具有较丰富的水资源。市内洮儿河、归流河年径流总量7.7亿立方米，洮儿河上游察尔森水库最大蓄水量13亿立方米，年均蓄水量4.2亿立方米。全市水资源可利用总量3.9亿立方米，其中地表水可利用量2.8亿立方米，地下水可利用量1.1亿立方米。（4）严冬冰雪世界，盛夏避暑天堂乌兰浩特平均海拔263.6米，属温带大陆性季风气候。年均气温5.0，是冬季冰雪运动、夏季消暑休闲的理想胜地。2、文脉分析（）成吉思汗祭祀圣地，科尔沁文化故乡16世纪中叶以后，乌兰浩特市所在的归流河、洮儿河一带成为嫩科尔沁诸部的牧地。在此后长达四个多世纪的岁月里，乌兰浩特地区就成了成吉思汗长弟哈撒儿后裔统治下的科尔沁人的生活舞台，他们创造了光辉灿烂的科尔沁文化。建于罕山之巅的成吉思汗庙是蒙元文化的载体，是蒙古民族民族意识增强的直接产物，是祭祀成吉思汗的圣地。（）红色文化的经典，民族自治的摇篮乌兰浩特地区是内蒙古革命的摇篮。1944年8月11日，日本军队中的蒙古族青年和伪满洲国兴安陆军军官学校的部分学生发动著名的811起义，建立了蒙古民族第一支革命队伍蒙古军，走上了在中国共产党领导下，实现蒙古民族自治的革命道路。1947年5月1日中国共产党领导下的我国第一个少数民族自治政权诞生。以乌兰夫、哈丰阿为首的蒙古族革命青年在争取民族自治的革命道路上建立了丰功伟绩，在乌兰浩特地区留下了自己的足迹。这些都是进行革命传统教育良好素材。（）游牧农耕文化交融，民俗宗教文化荟萃清末以后，科尔沁地区汉民人数剧增，土地大量开垦，科尔沁牧地缩小，蒙汉人口比例发生巨大变化，对科尔沁经济、社会、文化都产生了巨大的影响。在这一背景下，科尔沁地区游牧文化与农耕文化交融，形成了别具特色的地域文化、民俗文化和宗教文化。3、受众需求的旅游形象因子根据对当前及未来旅游者需求趋势分析，结合乌兰浩特旅游资源、区位特征等实际，判断乌兰浩特旅游形象应该包含下列因子：（）文化旅游因子文化是旅游业的灵魂。相比而言，具有较强文化属性的城市和旅游区对旅游者的吸引力更大。乌兰浩特市为兴安盟的政治、经济、文化中心，以科尔沁文化为代表的蒙元文化底蕴深厚，是乌兰浩特旅游资源的最大亮点之一。（）红色旅游因子红色旅游对加强爱国主义教育，推进社会主义精神文明建设具有重要的意义。近年来我国红色旅游发展迅速，已成为旅游者追捧的旅游形式。乌兰浩特市红色旅游资源富集，是内蒙古开发红色旅游的核心城市。（3）生态旅游因子近年来，旅游者“返朴归真，回归自然”的旅游消费趋势越来越明显，生态旅游已成为世纪旅游业的主流之一。乌兰浩特市气候湿润，植被茂密，清新自然，突出体现了认识自然、享受自然、保护自然的生态旅游概念，顺应了旅游业发展潮流。（二）旅游总体形象1、旅游目的地形象理论旅游目的地理念形象应是在对旅游地经营者的意向、旅游地的文化形态、旅游地的各种资源和旅游地内外部环境进行周密分析的基础上，提炼出具有个性的旅游地精神，确立出与众不同的经营理念和哲学，设计出体现旅游地价值追求的形象口号。形象识别是乌兰浩特市旅游形象塑造的核心，是扩展的理念识别，是协调整个旅游系统内外关系及发展的灵魂。旅游形象策划(Tourism Identity System, 缩写为TIS)是受企业CIS的启发、广告业的影响带动、国内旅游业的迅猛发展和强大的市场竞争等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统，它标志着“旅游产品”与企业产品具有相统一的市场供求关系和类似的运作规律。旅游形象是旅游资源的本体素质及其媒体条件（服务环节）在旅游者心目中的综合认知印象。实施TIS，塑造良好的和特色鲜明的旅游地形象，有利于扩大旅游地吸引力，拓展客源市场，激发员工和当地居民的归属感和自豪感，增强向心力和凝聚力，继而获得一系列由形象效应所带来的巨大社会效益与经济效益。TIS由MIS（理念基础识别系统）、BIS（行为形象识别系统）、VIS（视觉形象识别系统）、HIS（听觉识别系统）、FIS（风情识别系统）五个部分组成。其中MIS是旅游CIS的基础、核心和灵魂，BIS是旅游CIS的动态行为过程，VIS则是具体化、视觉化的传递形式，HIS是听觉的强化，FIS是体验的强化过程。2、乌兰浩特市总体形象特色特色是旅游的灵魂和生命。乌兰浩特市旅游形象定位应完全从旅游者心理感应和需求的角度来考虑。从乌兰浩特市周边地区来看，阿尔山柴河旅游区以温泉、森林、冰雪等自然生态景观为主打资源，呼伦贝尔地区以草原、森林、水域、口岸、民俗风情等为优势资源，白城、齐齐哈尔拥有丹顶鹤保护区等品牌资源。这些地区与乌兰浩特市优势旅游资源冲突较小，互补性大。与乌兰浩特市优势旅游资源雷同性明显的是通辽市，两地均为科尔沁文化富集区，竞争态势明显。因而，乌兰浩特市在旅游产品开发和对外旅游宣传时，应采取“科尔沁文化”与“红色文化”相结合的“双核带动”策略，加强科尔沁地区文化整合，打造“大科尔沁文化核心区”。因此，综合考虑乌兰浩特市的旅游资源特色、环境背景、人文脉络及当今旅游市场趋势，突出“民族自治摇篮，科尔沁文化故乡”的理念，充分展示民族自治精神与民族文化魅力。（三） 理念形象识别系统（MIS）在旅游业市场竞争日趋激烈的情况下，旅游地在公众和游客面前的理念形象，往往成为竞争成败的关键因素。理念形象策划的任务就是建立并不断扩大和提高旅游地的声誉、信誉和知名度，即建立、不断扩大和提高旅游地的无形资产。表8-1 乌兰浩特市旅游形象层次主题特点核心形象内蒙古自治摇篮，科尔沁文化故乡紧扣民族自治和民族文化两个核心边缘形象成吉思汗祭祀圣地，大兴安岭绿色明珠 突出自然地理特征与祭祀文化氛围按照形象要素的重要性以及侧重适用的不同目标市场将乌兰浩特市旅游形象划分为核心与边缘两个层次（表8-1）。其中核心形象定位紧扣民族自治和民族文化两个核心，主题为“内蒙古自治摇篮，科尔沁文化故乡”。边缘形象突出自然地理特征与祭祀文化氛围，主题为“成吉思汗祭司圣地，大兴安岭绿色明珠”。以下口号则可根据发展需要及目标市场适时、适地推出：u 乌兰浩特，中国第一个民族自治政府成立的地方u 乌兰浩特，天骄祭祀圣地、民族自治摇篮、蒙元文化之乡u 乌兰浩特，红色之城u 乌兰浩特，科尔沁文化之都u 走进乌兰浩特，感受红色经典，体味蒙元遗韵u 红色的乌兰浩特，多彩的科尔沁风情（四）视觉形象系统（VIS）设计1、视觉形象（1）总体：尽量符合MIS一、二级理念。（2）建筑：所有建筑物应符合科尔沁文化风格，应在建筑高度、色彩、结构、装饰、体量、规模、密度等诸多方面进行总体控制，所有建筑相互协调。（3）文化内涵：包括科尔沁文化、红色文化、成吉思汗祭祀文化、朝鲜族民俗文化和兴安生态文化等文化特质，具体体现在建筑形态、服装、旅游徽标等，对此应有针对性和拓展性的设计。2、 VIS基本要素设计旅游区VIS（视觉形象系统）的直接要素构成包括徽标、标准色、标准字体、服装以及员工的视觉性规范行为，固定景点的视觉识别和活动型因素的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成轰动效应和持续效应。乌兰浩特市旅游徽标设计要符合当地文脉、地脉等。乌兰浩特市在旅游系统内的办公环境、办公用品、设备、招牌、交通工具、橱窗广告、陈列室、文件、门票、宣传材料等方面应使用统一的徽标。乌兰浩特市的旅游从业人员（包括管理人员、服务人员、营业主）按分工和工作环境设计不同的服装，形成一定体系的服装视觉形象。接待服务场所人员的服装以科尔沁蒙古族服饰为主，色彩明快、鲜艳，特别注意与其他旅游城市有所区别，形成乌兰浩特自己的旅游特色。（五）听觉形象系统（HIS）设计听觉形象，通过音乐或歌曲反映理念基础及其主题营销口号，树立乌兰浩特市的旅游主题形象。以音乐和歌曲为载体的HIS，是实施MIS的重要途径之一，应有乌兰浩特地域特色，更要有蒙古民族特色，可在科尔沁民歌基础上加以改进，歌词力求明快简洁，曲调理应悦耳动听，以达到入耳入心、特色鲜明、印象深刻的效果。（六）行为形象系统（BIS）设计行为形象，又称行为准则，是反映理念基础及其主题营销口号，是对内员工的管理行为、面对旅游者的服务行为和对外的社会公益行为等3方面的行为规范及规章、制度，是实施MIS的重要途径。对乌兰浩特市而言，BIS应强调如下几个方面的规范服务原则：1、弘扬文化原则 乌兰浩特旅游，依托于文化，定位于文化。因此，所有旅游从业者的行为都应体现文化素养，要将乌兰浩特城市文化融入到每一位旅游者心中。所有旅游企业、旅游从业者都应是乌兰浩特市旅游形象代表，乌兰浩特市旅游文化传播的使者。2、热情豪放原则科尔沁人民素以“热情、豪放”著称。随着旅游业的开发，应保持“热情豪放”的传统行为准则。所有员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道；当地居民应宽厚待客，充分体现“好客淳朴、仁义宽厚”的人文理念。3、生态保护原则旅游组织者的目的和动机是让人们体味乌兰浩特的文化氛围、享受大兴安岭边麓的风光与清凉，进而激发他们传承文化、保护生态的情怀；乌兰浩特市旅游从业人员的生态教育必须得到正规培训，各景点说明应有专业生态保护内容，使其生态教育水平得以提高。另外，所有从业者必须在生态保护方面以身作则，并教育个别不轨游客。4、管理高效原则强调管理部门的工作人员必须有强的敬业精神和较强的业务素质，以“微笑的乌兰浩特”作为总的质量形象，强调质量意识，抓好管理监督，实现服务达标，增加竞争能力，在市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面有所作为。树立管理即服务的理念，明确旅游服务不但服务于游客，而且服务于员工和当地居民。 （七）风情识别系统（FIS）设计科尔沁风情是乌兰浩特市最大的旅游吸引元素之一。因此，乌兰浩特城市风貌应尽显科尔沁风情。要将以科尔沁文化为代表的蒙元文化特色符号、图案、色彩等运用于城市建筑之中。在“五一”会址、乌兰夫办公旧址等地段形成局部的红色文化风情区。在朝鲜族聚居村落形成朝鲜民族风情区。二、市场营销规划（一）战略选择旅游市场营销战略涉及两个最基本的内容：一是内部品质的塑造，包括产品的品质和价格等因素。乌兰浩特市要重点包装科尔沁文化旅游产品、成吉思汗庙祭祀文化旅游产品、红色文化旅游产品。二是对外形象的推广与传播，包括形象定位、传播方式等。乌兰浩特市要在建设好基础设施、明确总体形象的基础上，组织好旅游管理部门及旅游企业，有计划、有步骤地开展宣传促销活动，重点推介文化、民俗等旅游产品。1、差异化集中战略乌兰浩特市要集中人力、物力和财力，立足于有效满足细分市场旅游者的需求，凭借有限的旅游资源参与市场竞争，并制定有针对性的营销活动。差异化集中战略要求提供差异化的旅游产品和服务，即针对不同的客源市场提供不同的旅游产品和服务。针对兴安盟等近距离居民，要利用那达慕大会、葛根庙庙会等机会宣传成吉思宝格庙、葛根庙和科尔沁文化，使牧民产生崇敬心理与旅游动机；针对区内党政机关、学校要大力宣传红色文化，采用上门营销等手段，激发受众的出游欲望；针对区外及海外市场要注意营销组合，全方位、多层次营销，突出资源特色；针对旅游旺季开展重点营销，加大营销力度并为游客设计人性化的旅游线路；针对旅游黄金周开展专门营销，合理安排日程，重点突出假日旅游的优势，保证接待服务质量。2、品牌塑造战略旅游品牌塑造是一项系统工程，需要规划区长期致力于此项工作，以树立鲜明的品牌形象，在市场竞争中取胜。进行品牌决策时，乌兰浩特市要选择成吉思汗庙、红色旅游产品、科尔沁文化旅游产品为精品和启动点，给旅游产品规定品牌名称，赋予品牌内涵。在对外营销时注意乌兰浩特市整体形象的设计、包装和宣传，树立鲜明的的品牌形象。针对区外客源市场在品牌塑造时要重点突出成吉思汗庙、科尔沁风情和绿色生态理念；对区内市场品牌塑造要重点突出成吉思汗庙、红色旅游遗迹、科尔沁风情和葛根庙。不论面对哪类旅游细分市场，品牌设计要力求鲜明易记。此外，采用品牌塑造战略要注重旅游服务的提升，以高质量的服务配合有竞争力的产品，规范服务行为、美化服务环境。3、区域合作战略乌兰浩特市旅游市场营销应该贯彻“稳近拓远、固老培新、突出重点、整体促销”的市场开发方针，实行区域联合，把自己的营销计划主动纳入整个兴安盟、科尔沁文化区和兴安旅游战略联盟的营销计划中，与周边地区资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成面，形成区域宣传促销合力。在区域合作中，要将科尔沁文化区内所有科尔沁文化要素进行整合，树立“科尔沁文化旅游”整体形象；充分利用阿尔山、满洲里等地市场优势，加强与其合作，力争使乌兰浩特成为相关旅游线路上的精品节点和主要集散地；加强与附近的科尔沁右翼中旗、科尔沁右翼前期、扎赉特旗等地的分工协作，打造“大文化、大旅游、大品牌”的旅游概念。（二）销售体系1、人员促销作为最有力、最直接的营销手段，人员销售最明显的特点就是销售人员与顾客有直接的接触，旅游产品的销售人员可以直接回答顾客提出的问题，并生动的介绍规划区旅游的特色与价格标准，使顾客可以获得最直接的商品信息，进而实现成功的销售。销售时要做好准备工作，备齐传单、宣传册等材料。销售时针对对方需求着重介绍旅游商品特点，尽量做到有的放矢。2、广告促销广告运作可以分为两个阶段，第一阶段是规划期的近期，主要通过广告为乌兰浩特市旅游业造势；第二阶段为规划期的中远期，广告宣传主要为稳定客源市场，提升旅游产品的知名度和美誉度，并使乌兰浩特市旅游产品形成一定的品牌效应。广告内容和形式主要有两部分，一部分作为兴安盟旅游整体广告组成因子，伴随兴安盟旅游整体广告进行宣传；另一部分是乌兰浩特市利用宣传单、宣传册及声像制品等进行相对独立的宣传。可在通往各接待区、景点的路边设立有关商品宣传的路牌广告，对乌兰浩特市的旅游产品进行介绍。路牌、售货亭等要与乌兰浩特市整体风格保持一致且不宜过多，要具有较强的观赏性以吸引游客。（）市场造势阶段u 广告目的：通过区域内密集式的广告宣传扩大声势，增强受众对旅游的认知度，提升规划区的知名度和美誉度。u 目标受众：以乌兰浩特市周边市、旗、县人群和东北三省为重点，辐射包括进入“呼伦贝尔满洲里阿尔山”精品旅游线路的交通工具及旅游企业。u 广告形式：利用那达慕大会、庙会等时机向附近居民介绍美丽的家乡，宣传旅游业对经济发展的拉动作用，提高乌兰浩特市全民发展旅游业的意识；在公路出入口、景点景区门口、乌兰浩特市主要大厦、车站等显要位置投放巨幅广告，宣传乌兰浩特市的旅游口号、景点图片及旅游形象；将乌兰浩特市的自然风光和民俗文化制作成专题片，在兴安盟、乌兰浩特市及东北地区电视台旅游栏目中播出，充分展示乌兰浩特市的文化氛围和自然风光；利用周边各省市级电视台、广播台和地方报纸等平面媒体的旅游、生活、服务、新闻等栏目，对旅游资源和产品进行软性宣传，引起目标受众的兴趣，借势打造旅游线路并包装到“呼伦贝尔满洲里阿尔山”精品旅游线路中去；在电视台等媒体举办有关科尔沁文化和红色文化的知识竞赛；在铁路列车上免费发放宣传品，为旅客提供乌兰浩特旅游信息。2、市场开拓阶段u 广告目的：乌兰浩特市的旅游形象经过一段时间的推广，在一级客源市场已经初具影响力，在旅游圈中的地位逐渐明确，具备中期进行宣传促销的物力