如何有效地进行网络营销效果评估

解读营销效果深挖媒体价值 如何有效地进行网络营销效果评估 北京 上海 广州 东京2010 8 阮京文Michael艾瑞咨询集团首席运营官COO 中国网络广告市场发展现状 2 网络广告市场全面回暖 同比 同比增长超八成 七大行业投放回升 广告主数量大幅增长 网民规模构建网络营销价值基础 网民规模构建网络营销价值基础 网民人均网络营销费用贡献变化趋势 网络覆盖率优势显著 中国人民币64元 美国美元119元 重点行业投放解析 6 金融服务行业网络广告投放情况 7 金融服务行业细分行业投放情况银行服务投放领先保险服务增势显著根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker监测数据显示 2010年H1 银行服务类广告主的网络广告投放费用为8373 8万元 领先于其他金融服务类广告主 另外 保险服务类广告主由2010年3月开始 呈现快速增长 金融服务行业网络广告投放情况 8 金融服务及细分行业媒体选择特征艾瑞将金融服务类 包括保险投资类和银行服务类 广告主的媒体选择与全行业整体水平对比发现 金融服务类广告主的媒体选择具备如下特征 财经媒体投放显著高于整体水平金融服务类广告主投放于财经网站的比例达到35 2 显著高于全行业整体水平 3 0 银行服务广告主更加认可门户网站银行服务广告主对门户网站的投放比例为53 9 高于投资保险类 40 8 艾瑞分析其原因在于 1 主观方面 现阶段银行服务类投放目的仍以品牌推广为主 效果营销意识尚不明确 2 客观方面 银行服务网络化进程正处于初步阶段 转化率等网络营销效果的监测难以实现 艾瑞认为 随着广告主效果营销意识的强化以及银行服务网络化的推进 更多网络媒体的营销价值将获得银行认可 银行的网络媒体选择版图将更加多元化 金融服务行业网络广告投放情况 9 两类金融服务广告主网络广告投放情况本土银行投放参差不齐 外资银行不容小觑根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker2010年H1监测数据显示 第一 中国本土银行的网络广告投放力度参差不齐 其中交通银行和中国工商银行的投放力度显著领先于其他本土银行 第二 以渣打银行和浦发银行为代表的外资银行 对网络广告的投放力度不容小觑 高于中国银行等本土银行 医药行业网络广告投放情况 10 医药行业细分行业投放情况药品广告保持领先减肥产品广告快速上升 医药行业网络广告投放情况 11 医药行业广告媒体选择特征门户网站广告投放费用超过50 垂直媒体中 医疗健康类网站投放首选 接近20 视频网站和客户端次之 医药行业网络广告投放情况 12 医药行业广告主投放费用特征共计广告主260个 品牌266个 预估费用10823 2万元投放额度呈现长尾的态势 表明医药行业广告主针对互联网广告比较谨慎 快消品行业网络广告投放情况 13 快消品行业网络广告投放情况累计监测广告主375个 品牌493个 广告投放预估费用57879 4万元 饮料类 化妆护肤类投放最多 其中饮料类广告增长迅速 快消品行业网络广告投放情况 14 快消行业广告媒体选择特征门户网站广告投放费用接近50 视频网站比较受青睐 占26 7 女性 亲子母婴的网站合计占14 9 快消品行业网络广告投放情况 15 快消行业广告主投放费用特征中外企业数量相等食品饮料与化妆美容广告主数量基本相等 消费电子行业网络广告投放情况 16 消费电子类行业细分投放特征上半年共计广告主432个 品牌437个 预估费用26096 65万元各行业投放费用呈现上升态势 企业形象类的广告最为突出 消费电子行业网络广告投放情况 17 消费电子类行业广告媒体选择特征门户网站广告投放费用达55 9 相关性较强的IT类 生活服务类网站比重也较大 消费电子行业网络广告投放情况 18 消费电子行业广告主投放费用特征常见的家电企业都已开始进入网络营销领域投放费用较为平均 总额度不大 网络广告投放上尚处于初步阶段 网络营销效果评估体系 19 谈到互联网广告 你想到 性价比 互动性 精准 及时性 可视化 网民覆盖 创新 说到底 ROI才是硬道理 效果营销需求强烈 企业选择搜索引擎进行网络广告投放的原因 企业选择投放网络广告的原因 Source 通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得 企业投放网络广告媒体选择 如何评估互联网广告的营销效果 指标类型 指标举例 所适用的广告类型 网络广告评估体系 媒体价值评估 广告效果预判 按90后特征的媒体聚类 对于不同媒体 90后有不同的选择 监测类评估举例 iAdValue 基础监测数据 投放印象数 流量 点击数 注册 二跳率 用户访问行为等 iAdValue的广告监测及分析流程 活动网站端 问卷调研 发布 立体效果衡量 品牌监测报告 200907 27 广告投放前1周 广告投放中 广告下线后即上线 注 所有问卷需在投放前1周进行准备工作 问卷类评估举例 BrandPlus 在判定受众广告接触情况基础上 通过在线问卷调研 多角度评估受众品牌认知接受情况 根据品牌展示广告效果评估体系得到曝光人群和非曝光人群对品牌的认知差异 面向目标受众群的品牌广告效果精准评估 曝光样本 测试组 隔离样本 对照组 Sample BrandPlus 挖掘日志判别广告覆盖力度 全面监测目标受众在广告投放前后一段时间内的网络浏览使用行为 根据广告投放位置URL 分析受众浏览日志 Log 判别广告接触情况 面向目标受众群的品牌广告效果精准评估 浏览门户 浏览社区 浏览视频 浏览 受众浏览行为 搜索信息 全面监测URL 保存为LOG文档 门户品牌展示 社区口碑营销 视频内嵌广告 联盟文字链广告 广告投放形式 商城促销信息 浏览商城 关键词广告 爬虫抓取广告 保存广告位置URL 匹配 广告评估能带来什么 30 优化媒体采购方案 通过对投放广告的效果监测 了解媒体真实价值以及营销匹配度 有利于优化后续媒介采购方案 适时调整投放策略 针对一些 突发事件 及时发现效果变化 实时调整营销创意 投放排期等细节 有效缩短浏览到购买间的距离 通过不同行为环节效果的监测 找到 最优 投放切入点 从而缩短广告浏览到购买之间的距离 扑捉线索 有利于形成1对1销售 以获取用户信息为导向 通过对在线活动的注册功能 有效的收集参与者的信息 实现后续的EDM和电话营销 以确认商机 扑捉行为细节 形成关联营销 通过对网民广告浏览后行为的监测 扑捉用户偏好特征 适时推广关联产品 制造营销机会 网络营销效果监测案例分享 36 沟通策略案例 体育品牌在门户网站网络广告效果评估 38 研究模型解决的问题 本次调研研究框架 品牌广告效果评估的体系和方法 品牌态度评估结果展示 A1 品牌态度评估 关键词检索评估结果展示 B1 关键词检索 关键路径评估结果展示 B2 关键路径访问 艾瑞 国内知名第三方咨询集团 42 使命 通过优质的研究咨询服务