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品客薯片策划书智威 四、 方案旨在帮助品客薯片树立品牌形象、提高品牌知名度和提高在中国的市场占有率。 希望通过我们的广告营销活动可以帮助品客薯片更好的推广产品和提高品客企业自身的品牌形象。 本次广告策划的诉求点致力于三个方面，分别是香脆、乐趣以及欧美风情。 品客薯片三大独特的品牌优势弧形片装，独特罐装，以及可口的味道和松脆的口感。 三个诉求点的选择都是结合品客薯片本身的特点展开的。 我们在广告策划的时候，注意规避了薯片品牌的影响，因为作为进口薯片市场的品牌，我们现期的品牌知名度在中国还不是很高。 乐趣和欧美风情是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求，因此应当是比较好的切入点。 通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点 1、使品客薯片的品牌知名度在中国达到80%以上 2、使品客薯片的品牌好感度达到同行业前三名。 3、使品客薯片的中国市场占有率提高到市场第四位。 第一部分市场分析(李敏) 一、营销环境分析 1、影响市场营销的宏观因素第一部分市场分析(李敏) 一、营销环境分析 1、影响市场营销的宏观因素 （1）不稳定的消费心理和市场格局在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。 （2）不断提高的生活质量和食品零售总额近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，品客薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。 2、影响市场营销的微观因素目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。 在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。 3、市场概况 (1)市场规模全球薯片年销售额超过200亿美元，其中乐事早先全球销售就超过57.2亿美元，复合薯片（如品客）销售则超过10亿美元。 国内市场上可比克、乐事、上好佳、品客的市场占有率分别达38.9%、36.8%、16.8%、和3.3%，其中油炸型年总销量5万吨，销售额达150亿美元。 中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。 (2)市场构成国内薯片市场强势品牌乐事做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。 广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。 相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。 从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。 但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。 国内的港资食品企业品牌上好佳上好佳（中国）有限公司系上好佳（香港）有限公司在中国投资的外商独资企业。 1993年开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。 公司主要生产“上好佳”、“Qishi”系列休闲食品。 经过几年的努力创业,产品已畅销全国并出口至东南亚地区和欧美国家,深受消费者的喜爱。 “上好佳”于xx年被认定为“中国驰名商标”。 上好佳算比较早打入中国市场的休闲食品,但随着近年来经济的快速发展,越来越多的休闲食品企业应运而生,相比之下由于上好佳广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷,被主流消费群体看做廉价的大众休闲食品。 国内本土薯片品牌可比克与艾比利可比克隶属于福建达利园的品牌，请了年轻人喜爱的周杰伦。 而艾比利是福建盼盼旗下品牌，请了国内当红小生黄晓明，都想借明星来迅速提升品牌的知名度及品牌的势能。 虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说“快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。 韩国品牌薯片好友趣好友趣打出的广告说道“采用山茶油做薯片。 选薯片，油其重要。 xx年1月山茶油好友趣全新开史。 这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。 不跟随其他大品牌说口味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。 以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强势品牌的道路，就像一支崛起的异军。 据根据08年的中国薯片市场调查结果显示消费者最喜欢吃的品牌中可比克以年的中国薯片市场调查结果显示消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位超过了国际知名薯片品牌乐事的排名第一位超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%远远超过知名休闲食品品牌上好佳的远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。 其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%好丽友和盼盼分别占2.1%这三个品牌所占的比率都非常低。 这三个品牌所占的比率都非常低。 从以上的数据可以看出，品客薯片虽然是属于外国进口的高档次薯片，但与国内乐事薯片、上好佳薯片和可比克薯片相比不存在明显的竞争优势。 从长远来看，乐事不仅是品客在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为品客的最大威胁。 虽然可比克、上好佳薯片与品客、乐事这两个品牌存在一定的差距，但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是极易改变的，所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。 （3）市场构成的特性 4、营销环境和行业分SWOT析总结 （1）S-优势作为休闲食品中的一个畅销品种，长期以来，品客薯片凭借其独特的口感和携带方便、可分批取食等特点，在世界休闲食品市场占据着一席之地。 从1970年品客诞生到进入中国市场之前的很大部分时间，全球仅有美国和比利时的两家工厂在生产品客薯片，每年的产量大约是5千万箱。 先进的生产技术赋予了品客薯片三大独特的品牌优势弧形片装、独特罐装以及香脆的口感。 （2）W-劣势在中国市场较少投入广告宣传，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。 由于关税、运输成本，以及为了防止薯片破碎而增加的包装成本等等开支，使品客薯片虽然摆上了各大超市的货架，但高昂的价格却让它成为了“皇帝的女儿”，高高在上，怎么也不容易“嫁”出去。 （3）0-机会整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。 （4）T-威胁市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了较少的中国市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。 （5）重点问题扩大市场份额，建立完善的渠道和销售体系，强化品牌，降低生产成本，进而提高市场占有率。 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势倡导美味、绿色、健康又方便的食品。 2、消费者选购食品的一般观念包装精美、价格适宜、具有一定知名度。 3、不同年龄的消费者购买食品的场所 3、不同年龄的消费者购买食品的场所16岁以下的消费者基本在学校、游乐场；16-25岁的消费者基本在大小型超市、小区、娱乐场所；26-35岁的消费者基本在大中型商场。 4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式做促销优惠装；到社区等一些公共场所做促销，可以让消费者品尝；在大中型商场、超市搞定期品尝活动；加量不加价；在校园内搞促销活动；买和送相结合；送优惠卷。 5、现有消费者分析包括构成、行为、对不同品牌的态度等 5、现有消费者分析包括构成、行为、对不同品牌的态度等 （1）经济条件较好的中小学生，喜欢追求新奇独特的东西，对新事物充满好奇，品牌忠诚度低，能够接受价格稍高的薯片食品。 （2）大学生，年轻且充满活力，追求时尚，敢于接受新事物，在学习和生活中会购买大量休闲食品，作为玩耍的必需品和充饥的替代品，对某些品牌具有相当的认可度，但也愿意接受新的品牌。 （3）年轻职场白领，自由独立，追求时尚新鲜和高品质生活，在空余时间喜欢用零食打发时间，有一定的经济条件，对产品认知度高，喜欢有鲜明特征的品牌。 6、潜在消费者分析包括特性、其现在的购买行为等30-35岁群体，包括家庭主妇，主要是在家打发时间，放松心情而购买，但平时很少购买休闲食品。 该年龄段热衷休闲食品的人数仅在20%-30%,对品牌认知度和重视度都不高，由于接触品牌较少，品牌转换的可能性小。 7、消费者分析总结消费群体、需求、消费行为、态度 （1）机会与威胁机会现有消费者群体与潜在消费者群体人数众多，存在很大的市场发展空间。 威胁消费者的消费观念的变化，增加了市场的不确定性和风险性；可比克、乐事、上好佳占据薯片市场前三位，竞争大。 （2）优势与劣势优势品客较早进入中国市场，有许多年轻人在儿时吃过品客薯片，对品客有所了解，具有一定的品牌认知度。 劣势品客在消费者心中价格还是太高，加之在中国很少做广告宣传，品牌知名度有限，很多消费者望而却步。 8、本产品面临的机会与问题 （1）薯片消费者的群体在不断增加，消费能力也在不断提高。 （2）消费者的品牌意识需要培养。 三、产品分析 1、产品特征分析质量、价格、品种、生产工艺、包装、与同类产品的比较等 三、产品分析 1、产品特征分析质量、价格、品种、生产工艺、包装、与同类产品的比较等 （1）质量由于品客薯片的生产工艺非常复杂和独特，所以全球所有的品客薯片都只有两个籍贯-它们都于设在美国和比利时的两家工厂。 产品质量可信度较高。 （2）价格品客薯片的包装只有桶装，规格分为40克、110克、140克、162克、170克、181克，口味分为原味、肥美黄金蟹味、香浓芝士味、蛋黄酱芝士味、低卡原味、洋葱味、烧烤味、香浓牧场味、咸酸味、蜂蜜芥末味、低卡酸奶洋葱味、香辣味、披萨味、番茄味、布法罗鸡翅味、泰式辣椒味，价格分为4.5元、8元、11元、16.8元、20元、26元。 （3）材质品客薯片的主要原料是优质的马铃薯，马铃薯富含多种人体必须的氨基酸、碳水化合物及多种维生素。 品客薯片的生产工艺非常复杂和独特带来的普通薯片无法复制和超越的香脆口感，全球所有的品客薯片都只有两个籍贯-它们都于设在美国和比利时的两家工厂。 （4）外观包装平面创意采用一个有胡子的老爷爷形象，色调以红、黄、绿、蓝为主色。 品客的品牌含义是有品位的人，品评美食,鉴赏艺术，欣赏一切美的人，才是品客。 漂亮的罐装则在方便携带、赏心悦目的同时，保证了弧形薯片的完整和品质的完好。 （5）与同类产品的比较价格与市场定位品客的价格覆盖中、高端消费者，走高端市场路线，区别于可比克、上好佳定位的中低端市场。 口味品客薯片的口味在中国主要有六种口味，细分则有十几种口味，其他品牌薯片口味单一或较少，已经不满足众多消费者的新需求。 2、产品生命周期分析品客薯片处于产品的成熟期，较之乐事、可比克、上好佳等品牌，品客由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历史。 品客薯片受到众多消费者、特别是年轻一代的追捧。 但是由于新品牌的崛起和各地方性薯片的大量涌现，市场地位受到动摇，较高的价格使许多消费者观而不买，关键是缩小市场之间的价格差距和增加产品的宣传。 3、产品品牌形象分析企业的形象设计、消费者的认知 （1）企业赋予产品的形象品客，有品位的人,品评美食，鉴赏艺术，欣赏一切美的人,才是品客。 口碑品客，体验生活，自由分享。 （2）消费者对产品形象的认识高档产品、高品质、好味道。 品牌形象活泼，带出无比快感、涌起无名兴奋。 但由于品客的广告在中国大陆宣传极少，很多消费者对品客还是比较陌生的。 4、产品定位分析预期定位、消费者对此的态度、定位效果 4、产品定位分析预期定位、消费者对此的态度、定位效果品客薯片的市场定位在年轻、时尚的青少年消费者和成熟型消费者，对品客有一定认识，有自主购买能力的消费者。 价格上覆盖中、高端两个市场。 产品的形象定位在有品位和分享乐趣的休闲食品。 在口味上主打经典口味，再推出适应众多消费者的不同口味。 5、产品分析总结优劣势及问题 5、产品分析总结优劣势及问题 （1）优势拥有美国先进生产技术，客户忠诚度较高。 拥有强大品质魅力、经销网络，圆筒包装新颖实用。 具有可口的味道和松脆的口感；品客薯片品牌具有一定知名度。 品客薯片价格较高，薯片的新鲜和完好无缺。 （2）劣势消費者培育基础差，品牌营销意识弱，各销售点价格不一市场价格紊乱，市場正在逐步萎縮。 （3）问题通过上则与同类产品的对比，可以看出品客薯片在价格、包装上并不具有明显优势。 企业必须加强整合传播力度，制定传播计划；强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略；进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群；统一价格，规范市场。 四、企业和竞争对手的分析（雷晓春） 1、企业在竞争中的地位市场占有率、消费者认知、企业 四、企业和竞争对手的分析（雷晓春） 1、企业在竞争中的地位市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标 （1）市场占有率品客薯片在大型商场、超市等购物中心的市场占有率较低，与国内老品牌食品品牌没有太明显的竞争优势，市场占有率与为3.3%。 （2）消费者认识高档产品、高品质、好味道，但价钱太高，影响购买欲望。 （3）企业自身的资源和目标先进的生产工艺，弧形片装，独特罐装，以及可口的味道和松脆的口感。 在当下薯片市场虽然有乐事、可比克、上好佳和品客等知名品牌处在完全竞争状态下，但远未形成像方便面、液态奶那样的垄断竞争格局，积极抢占市场，达到市场占有率约30%左右。 2、企业的竞争对手竞争对手的判定、竞争对手的基本情况 2、企业的竞争对手竞争对手的判定、竞争对手的基本情况 （1）竞争对手的判定可比克、乐事、上好佳等 （2）竞争对手的基本情况可比克A、产品定位口味齐全的时尚休闲食品B、目标消费群体12-30岁的青少年和年轻女性C、产品卖点口味独特，价格合理，时尚色彩浓厚。 薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等系列分类明确D、威胁等级*乐事A、产品定位健康营养，地道食品B、目标消费群体11-27岁的年轻男女C、产品卖点优秀的美国土豆种苗基因，美国专业生产技术的保鲜技术处理，全球通用的品牌管理D、威胁等级*上好佳A、产品定位“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”，产品口味好和价格适合B、目标消费群体6-15岁的儿童和少年C、产品卖点选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，主打自然，原滋原味，健康牌D、威胁等级* 3、竞争态势总结竞争对手名称优势劣势可比克 1、品牌定位准确 2、口味齐全，能对目标市场进行口味 1、不够松脆，不大符合消费者对薯片的认知度覆盖 3、明星代言效果显著，周杰伦能引起目标消费者的认同感乐事 1、时尚、薄脆特点显著 2、明星代言程度高，赚眼球 3、味道新奇 1、价格贵上好佳 1、品牌著名 2、膨化食品制作专业性高 3、非油炸，低热量 1、包装吸引力不高 五、竞争对手广告分析 1、以往广告活动概况时间、目的、费用、主要内容 五、竞争对手广告分析 1、以往广告活动概况时间、目的、费用、主要内容可比克-可比克杯大学生魔术大赛阐释xx年4月中旬到8月下旬，在各大赛区进行预赛，并在湖南卫视进行决赛的电视直播，选出最终冠军。 效果:吸引受众注意，提升品牌关注度乐事-拼厨艺，赢大赛阐释xx年7月20日10:00-xx年8月20日，在QQ餐厅的活动时间内，售卖乐事海鲜菜肴总数最多的玩家获得“乐事明星海鲜盛宴”入场券，由明星亲自下厨。 效果富有趣味性，得到较大范围的宣传上好佳xx年6月到xx年1月在各地方台投放上好佳广告，促进销量，强化品牌形象。 2、目标市场策略广告活动的目标市场、市场细分策略可比克直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买。 口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖。 包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖。 乐事的目标市场定位在追求时尚、新潮前卫的青少年和渴望休闲、有品位的白领一族。 在口味上推出经典口味和黄瓜、香辣、番茄等口味，迎合了众多消费者的口味；加大乐事薯片的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。 3、产品定位策略可比克薯片的定位在中低端消费者，乐事薯片的主要是中端市场定位，上好佳的定位在低端市场。 4、广告诉求策略对象、重点、方法 4、广告诉求策略对象、重点、方法诉求对象诉求重点诉求方法可比克12-30岁的青少年和年轻女性时尚、口味感性诉求乐事有活力，追求时尚、新潮前卫的青少年和渴望休闲、有品位的白领一族口味与休闲理性诉求上好佳男女老少皆宜名族风感性诉求5.广告表现策略主题、创意5.广告表现策略主题、创意 （1）主题可比克薯片就要可比克乐事心想乐事成上好佳清新，自然，好味道 （2）创意可比克利用明星效应达到增加销量的目的乐事由于清新自然的口味所带来的心里感受来表现内涵比较丰富，因此可以针对不同的细分消费者和不同的广告媒介进行系列广告的形式呈现上好佳用讲故事的方式，将清新自然好味道的感觉呈现在消费者的面前 5、广告媒体策略媒体选择与组合、发布频率可比克电视乐事电视与杂志上好佳电视 6、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等 6、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等 （1）消费者方面可比克明星代言与价格优势得到消费者的青睐乐事因其休闲的消费方式在活动游玩中获得消费者青睐，进而其认知度也较高上好佳在富有活力的青少年当中更愿意选择上好佳食品（2)促销效果可比克在某一年度成为薯片类品牌的销量冠军乐事因适合各年龄段，因此在促销上也能有较大效果上好佳进行促销有一定的效果，但主要为加强品牌的曝光度 7、总结对于目前薯片行业处于产品的成熟期阶段，各主流品牌的薯片拥有一定的忠诚消费者。 品客应该加大广告宣传力度，特别是在中国市场上的宣传，巩固市场份额，拉开与乐事、可比克和上好佳等之间的品牌形象及宣传上的差距，进一步抢占市场。 品客广告策略（曾强）1.品客广告品客广告策略（曾强）1.品客广告通过薯片的行业形势分析我公司制定出了目标。 1为了彰显品客的品品质，品追求，品享受的上乘薯片。 2寻找中年的小资情调，打造青年人崇尚的欧美风情。 打开这部分的市场。 从而提高品客的薯片地位。 3本次广告的目标从两个媒介出发，首先在网络上寻找青年追求的欧美风格，吸引他们的视觉，味觉，引起他们的注意，提高他们的兴趣，促使他们去购买。 再次，在电视上和杂志上打造小资情调，打开小资这一块的市场。 市场定位通过目标可以看出市场细分在于小资和青年追求的欧美风情年龄层次在12-35的人群.但是在12-25岁多接触网络。 25岁以上多接触为电视，杂志为主。 广告定位打造高端品质的薯片，以经典为题材。 广告中心语品客源于经典。 广告范围一，二级城市。 广告形式电视广告【江苏卫视】，视屏植入广告【优酷视频】，平面广告【杂志】。 2品客推广活动1同时与优酷合作一个线下活动名叫其目的为了让品客焕然一新，重新走进广大消费者的心中，让消费者与品客产生一种好朋友的关系，更加贴近消费者的生活。 2利用许可营销，向年龄在15-30之间的青年消费者发一封E-mail或者微博（与腾讯合作微博）同时利用腾讯的QQ聊天的窗口宣传此次的活动。 为了扩展现在薯片已接近饱和的市场，所以必须要更加注重与消费者的关系，只有得到消费者的心，得到他们的许可，才能让品客重新夺回市场的占有率。 3此次活动的对象主要与大学合作，并且利用腾讯，优酷全程采访，拍摄。 并且利用腾讯的各种业务，例如QQ秀，QQ装扮，QB等植入品客产品，设置一系列的奖品。 品客媒介活动预算腾讯QQ QQ聊天页面100天850万游戏页面100天600万视频贴片5000万次600万总计2050万优酷横幅广告5000万次500万前贴片广告5000万次1600万优酷首页5000万