汽车产品定价研究

汽车产品价格研究汽车产品价格研究 以以 crosscross polopolo 为例为例 一 背景介绍一 背景介绍 大众 polo 诞生于 1975 年 在其后的 30 年时间里 历经五代产品演变 总 产量超过 700 万辆 并曾长期位居德国经济性小型车销量榜首 被称为德国大 众的 神奇小子 长期以来 Polo 轿车也一直被视为经济型小型车可靠性 舒适性和安全性的标准 全新一代 Cross polo 以第五代 Polo 为基础打造而出 其特点就是车身加入了 Cross 元素 二 市场定位二 市场定位 1 1 产品名称 产品名称 Cross polo 顾名思义 有 跨越 之意 而上海大众全新 Cross Polo 在跨越 的意义上又赋予了其更为传神的含义 那就是一颗无法束缚的不羁之心 用个 性跨界的外观诠释车主内心深处的自由灵魂 超越平凡的生活 2 品牌定位 品牌定位 在 AO 级高端市场 ps AO 级别的车就是车辆轴距在 2 2 米到 2 3 米之间 排量 一般在 1 1 3L 之间的微型车 polo 一直是性能和口碑最好的车型 也是上海大众 最为看重的产品 3 目标顾客 目标顾客 Cross polo 的目标消费者是年轻群体 他们选车注重个性 时尚 环保 全新 Cross polo 走 跨 SUV 两厢车 这一路线 安身立命于这看似小众 却极有潜力的细分市场 准确地把握住了车市潮流的最新风尚 即规避了主流 车型的冲击 也稳居该细分车市打造了一个安全壁垒 而从热爱 Cross polo 车型的这一类人群上讲 个性独特而又渴望突破 上海大众全新 Cross polo 针对该人群独特的情感需求 从产品性能再到操控细 节 无一步做到精心契合 凭借其独有的跨界造型 及极具 SUV 操控性能的驾 驭体验 助力消费者在工作生活以外实现完美 跨界 三 产品介绍三 产品介绍 Cross polo 是一款极具越野风格的都市小车 其双重身份将是其拥有最大 卖点 Magma Orange 是 Cross Polo 特有的色彩 Magama 的命名源自火山喷 1 发出的岩浆的颜色 显示着如火般的热情和奔放的活力 Cross polo 是上海大众基于 polo 品牌推出的一款全新车型 在延续了 polo 品牌的高品质与时尚风格的基础上 Cross polo 秉承德国大众最新的 Cross 设 计理念 巧妙地融入了越野车 轿车 旅行车等车型风格 上市的 Cross polo 延续了 polo 品牌 1 6L 主力排量 共有手动和自动两款配置 Cross polo 个性也非常鲜明 16 寸双肋式铝合金轮毂 扁平胎 配合加宽 设计的轮罩 与延伸至车门的大包围完美地融合在一起 整体视觉上极为坚固 和强悍 Cross polo 采用了与 polo 系列车型相同的 1 6L 排量发动机 16V HLD 全新驱动系统链条驱动 1 6L 发动机的最大输出功率和扭矩也都分别增大了 3kW 和 10N m 分别达到了 77kW 155N m 配备 5 速手动和 6 速手自一 体变速器 以及大量同级车型所不具备的配置 Cross Polo 的前脸显示出大众汽车品牌最新的 U 形前脸特征 其头灯与椭 圆形外表也自然而然地融合到 U 形设计之中 这一独特的线形设计从发动机盖 和进气格栅上方的 A 柱一直延伸至其下方的通风孔 前裙上的进气格栅则运用 了特有的黑色蜂巢结构 使其更具有运动感 4 定价策略定价策略 1 现状分析 现状分析 回望 2011 年的国内车市 A0 级小车市场形成了以新赛欧 新 POLO 瑞纳为代表的美系 德系 韩系三强格局 三雄占据了 A0 级市场 50 以上的 市场份额 2012 年 新晶锐以及部分自主品牌纷纷计划上市 本就拥挤的 A0 级市场竞争更加激烈 一方面 AO 级轿车市场是家用轿车的主战场 车型丰富 有着很强的 消费潜力 向来是兵家必争之地 另一方面 AO 级轿车市场的消费者对车通常都有自己独特的认知 与 此同时 作为社会的新生力量 他们的经济实力相当有限 因此 对车辆的价 格和使用的经济性也非常关注 合理的价格 优良的配置 经济的使用成本往合理的价格 优良的配置 经济的使用成本往 往成为影响消费者购买行为的核心要素 往成为影响消费者购买行为的核心要素 而 cross polo 的入市 无疑给已经白热 化的竞争又添了一把火 如何在竞争如此白热化的市场中获得竞争优势呢 业内人士认为 有着 优良技术和精良品质的德系车 一旦开始注重价格 外形和使用经济性 其发 展将势不可挡 Polo 是上海大众的一面镜子 人们一边对其技术优势欣赏不 已 一边又考虑着买一辆更便宜的同级别轿车 Cross polo 能否像领驭一样受到 2 消费者的追捧 定价是关键 定价是关键 2 2 确定定价目标确定定价目标 CrossCross polopolo 采取的是以竞争市场为目标 同时考虑产品成本和顾客需采取的是以竞争市场为目标 同时考虑产品成本和顾客需 求的综合定价法 但主要还是依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定求的综合定价法 但主要还是依据同一市场上同类产品竞争对手的价格来确定 自己产品的价格 自己产品的价格 Cross polo 定价目标不单是恢复老 polo 丢死的市场占有率 更要成为上海大众的利润新来源 所以以恢复市场占有率为目标之一的 cross polo 显然不能采取高价撇 脂策略 就此 我们回顾了旧款 polo 情况 旧款 polo 1 6L 价格是 13 5 万 与同类的赛欧 富康等车相比 确实属于高价 较高的价格严重影响了市场销 售额 另外 这几年 人们购车越趋向于理性化 车价是买车族不容忽视的一 个重要因素 买车的成本不仅仅是车价本身 还涉及到牌照费 置购税 保险 费等相关费用 而其中置购税和今后每年的保险费数额大小都和车价相互连动 的 对于本身只有十几万购买力的消费者而言 几千上万的差距也是很关键的 因此 corss polo 的上市价格必须要有竞争力 冲击力和吸引力上市价格必须要有竞争力 冲击力和吸引力 另 一方面而言 作为国内最高科技含量的轿车 上海大众在为新产品定价的时候 不但要考虑与竞争对手的差距 还需要维护品牌观念 在一个汽车消费逐步理 性的时代 汽车性能 售后服务和品牌形象比售价更重要 因此上海大众需要上海大众需要 合理的价位去维护品牌的信誉度和高质量的服务合理的价位去维护品牌的信誉度和高质量的服务 而不是用低价促销来增加眼 前的收益 3 3 确定需求对象 确定需求对象 与有些中级和经济型轿车不同的是 polo 几乎是 100 的家庭用车 私 人购车 其目标顾客主要有四类 a 事业有成 收入稳定的年轻家庭 这些家庭有实力满足个性化消费 关心舒适 安全 b 引领时尚 追赶时髦 收入不菲的白领女性 她们对事业 生活 个 性化消费的追求强烈 按照自己的喜好决断 c 朝气蓬勃 事业称心的年轻人 他们需要一两能追赶时尚 体现独立 个性 突出个人形象的轿车 d 已有了一部中高档轿车的较富有家庭 他们可能会考虑将 cross polo 作为第二部车 4 4 相关竞争对手信息 相关竞争对手信息 在 AO 市场销售遥遥领先的夏利 由于市场定位的显著差异 不将其纳入 直接竞争对手的行列 Cross 所在的 AO 级市场 最直接的竞争对手是天语 SX4 名爵 MG3 以及斯柯达晶锐等 价格交集的区域主要在 8 12 万区间 以下是直接竞争对手的简要介绍 1 1 天语天语 SX4SX4 天语 SX4 锐骑 既拥有精悍与柔美的双重气质 又具备一车多用的 3 跨界特质 天语 SX4 锐骑的最大亮点在于其将运动 越野的外观设计与优雅高 贵的车身颜色进行了完美融合 4 速自动变速器在 DSG CVT 这类变速器面前多 少会让人觉得了然无味 但是毕竟这款车的主要用户还是家庭用户 所以维修 简单成本还是很能吸引人的 厂商指导价 10 98 万 2 2 名爵名爵 MG3MG3 MG3 是一款风格独特的 A0 小车 保持着 MG 品牌英伦范儿的同时在内 饰上更有着推陈出新的想法吸引着不少年轻消费者 设计上项来都是 MG 较出彩 的优势 除了 MG6 外 MG3 的面市也让人惊叹不已 不同日系车的圆润也不同德 系车的中规中矩 相反 MG3 表现出了自身特色 而且内饰上也有着更具新意的 设计 不过在细节上的处理不算好 好比胎噪大 技术上的不成熟也让自身油 耗较高 厂家指导价 10 37 万 3 3 斯柯达晶锐 斯柯达晶锐 在新生代天后张靓颖的倾情代言下 实力全面升级的新 Fabia 晶锐上 市后赢得了更多消费者的青睐 更硬 IN 的品牌形象也俘虏了大批年轻消费 者 早高端 AO 级车市的地位进一步稳固 随着斯柯达品牌力以及晶锐产品品牌 力的持续释放 兼具品质与个性的 Fabia Scout 有望在跨界小车市场赢得消费 者的青睐 但是存在胎噪大 异响 刹车偏软等小毛病较多 内饰用料稍差 塑料感较强 厂家指导价 11 59 万 5 5 分析竞争对手及产品 分析竞争对手及产品 从产品入手 分析产品的差异 Cross polo 所在的 AO 级市场 最直 接的竞争对手是天语 SX4 名爵 MG3 以及斯柯达晶锐 我们选择了这三种车型 进行比较 如下图所示 生产厂商生产厂商上海通用铃木名爵斯柯达 型号型号 大众 Polo 2012 款 Cross POLO MT 天语 sx4 2012 款 锐骑 1 6 MT 运动 型 MG3 2011 款 1 5 Xross 自动 豪华版 晶锐 2012 款 1 6 Scout 参考价格参考价格 万10 98 万10 37 万11 59 万 最高车速最高车速 km hkm h 183180180180 油耗油耗 L 100KML 100KM 6 57 26 37 2 排量排量 1598158614981598 最大功率最大功率 kwkw 77808077 4 最大扭矩最大扭矩 N mN m 155144135155 6 6 成本估算 成本估算 Cross polo 在设计之初 就在提升车辆品质的同时 做了大量的降成 本工作 其中成本包括有形成本 无形成本以及其他费用 初略估计 可能不准 确 7 7 确定价格 确定价格 我们已经分析了目标顾客 竞争对手以及对成本进行了估算 并且确定 cross polo 的定价目标是扩大市场占有率 通过规模效应降低成本 提高利润 率 因此 针对市场对老款 polo 价格过高的抱怨 新 polo 以低价入市 因 为市场汽车造车成本基本是车价的 50 左右 且依据同一市场上同类产品竞争 对手的价格 综合其他方面因素等 最后确定 cross polo 官方报价为 11 39 万 远远低于老款价格两万多 8 8 利润预测