合川某现实项目全程策划报告.doc

合川房地产项目全程策划报告房地产经营与管理作业 合川项目全程策划报告指导老师：建设管理与房地产学院姓名：建设管理与房地产学院 学号：建设管理与房地产学院 专业：建设管理与房地产学院时间：2010年5月目 录1重庆市概况51.1重庆市经济概况51.2重庆市房地产市场概况62合川宏观经济概述92.1合川区概况92.2合川区宏观经济状况92.3合川区房地产市场发展描述102.3合川区房地产展望123项目地块特性分析133.1项目区域属性133.2地块经济技术指标133.3项目用地周边环境分析143.4项目地块条件143.5地块优劣因素梳理153.6地块发展前景简析153.7地块初步定位154 项目概念设计及项目地位164.1 项目比较164.1.1 周边房源比较164.1.2 主要竞争项目比较174.2 SOWT分析224.2.1优势(S)224.2.2劣势(W)224.2.3机会(O)224.2.4威胁(T)224.2.5解决办法234.3项目潜在价值挖掘234.4项目产品开发及形象定位234.4.1 项目形象定位234.4.2 开发企业形象定位244.5、目标客户群锁定244.6项目功能定位254.7项目规划设计264.8户型定位274.9车库定位284.10价格定位284.11商业部分定位305投资收益分析315.1项目投资估算依据315.2项目投资费用估算315.3财务分析346项目营销推广376.1 项目推广总体指导原则及思路376.1.1营销目的376.1.2营销策略：376.2 营销推广思路386.3 项目形象策略386.4项目推广阶段安排396.4.1预计销售周期396.4.2 销售实施396.5核心营销手法426.6主要营销手段436.7辅助营销手段456.8项目现场及周边包装466.8.1施工现场包装466.8.2项目周边包装466.8.3看楼通道的包装466.8.4看房直通车476.9价格策略476.10商业销售477 广告投放策略487.1广告投放策略487.1.1重庆购房消费认知途径调查487.1.2 广告内容487.3广告媒体实施497.3.1投放媒体497.3.2发布周期497.4推广费用预算501重庆市概况1.1重庆市经济概况重庆市直辖以来，GDP由1997年的1360.24亿元增长到2009年的6528.72亿元，年均增长12%。09年重庆市人均GDP达到3395美元，突破3000美元，全国排名第13位，重庆经济发展将进入一个全新的阶段。分区域看，“一小时经济圈”完成地区生产总值5076.48亿元，比上年增长14.2%，占全市生产总值的77.8%；渝东北翼完成1096.07亿元，增长18.8%，占全市的16.8%；渝东南翼完成356.17亿元，增长14.7%，占全市的5.4%。今年第一季度，重庆GDP为1698.85亿，同比增长19.3%，预计全年GDP增长可达16%。重庆09年投资增长稳健，全年完成全社会固定资产投资5317.92亿元(如图1)，比去年同期增长31.5%。今年14月投资总额为1289.7712亿元，同比增长31.4%。其中房地产投资345.6606亿元，占总投资26.8%，同比增长40.31%。图1：2009年固定资产投资走势重庆提出建设“一小时经济圈”的概念。重庆市政府表示要提前五年，即到2015年在全市率先实现全面小康，带动全市在西部地区提前三年率先实现全面小康。到2020年，一小时经济圈地区生产总值力争在2005年基础上翻三番，人均地区生产总值突破8000美元；常住人口达到2200万人，城镇化率提高到80。重庆市政府于2009年发布了 图2：“一小时经济圈”宜居重庆总体规划，将从居住条件、公共空间、服务设施三部分来打造“宜居重庆”(宜居重庆、畅通重庆、森林重庆健康重庆、安全重庆)。根据宜居重庆总体规划总体目标，2009年-2012年4年间，将斥资8761亿元，把重庆市建成为西部(最)宜居城市之一。2013年到2017年，将持续投入巨资，将我市建成全国(最)宜居的城市之一。国家级的“两江新区”获批为重庆投资环境增添了重要砝码，交通、基础设施、生态环境、投资环境将得到极大改善，长远来看这无疑会为重庆房地产注入一剂有力的“强行针”。1.2重庆市房地产市场概况 重庆自2007年开始进行城乡统筹综合配套改革，制定了未来10年明确的城市化目标：到2020年城镇化率达60%，这无疑给重庆房地产市场带来巨大的刚性需求。(1) 商品房方面针对部分地区房价过快上涨的现象，国家实施了有史以来最为严厉的宏观调控政策，一线城市以及部分二线城市的房地产市场在调控之下受到了不同程度的影响。表1.：2009.112010.4重庆市整体住宅供求今年前三个月，重庆市商品房销售面积765.68万平方米，相比去年一季度商品房销售面积623.52平方米，同比增长22.8%。虽然开年以来国家针对房地产的调控政策不断，力度一次比一次加大，但是从前三季度的销售面积来看重庆的房地产市场并没有受到太大影响。(2) 土地市场国土资源部就公布了2010年土地用地指标，重庆土地供应6449公顷(表2)。比去年的5000公顷计划用地增长了近20%，土地供应充足。表2.：2010年各省(区、市)住房供地计划汇总表(部分)(单位：公顷)行政辖区住房建设用地供应总量保障性住房用地棚改房用地中小套型商品房用地三类用地占总量廉租房经济适用房合计184748.857051.2917402.336605.5680430.9976.60%北京25001020082072070.00%上海110002504507070.00%江苏13009.53155.91890.122183.535288.273.20%重庆6449.01264.881279.74191.393033.0173.90%四川8160.23351.021033.29682.634137.476.00%从上表中看出北京只有2500公顷，上海是1100公顷，天津是1740公顷，3个直辖市加起来才5340公顷，与重庆的6449.01公顷相比，尚有一定的差距。重庆一半供应土地将建90平方米内的中小户型，作为西部重镇，重庆分到了住房建设用地供应总量18万公顷里的6449.01公顷，比去年的5000公顷计划用地增长了近20%，建面在90平方米以上的大户型今年也不吃香了，因为今年在渝供应的近一半的土地上，规定必须修建中小套型商品房。从表2中可以看出，重庆总用地计划是6449.01公顷，其中保障性住房1544.62公顷，包含在保障性住房中的包括廉租房和经济适用房，前者264.48公顷，后者1279.74公顷。此外，重庆棚改房用地指标为191.39公顷，中小套型商品用地指标3033.01公顷。这三类用地占渝2010年供应土地总量的73.90%，略高于国土资源部要求的占比超70%这根红线。(3) 房地产价格方面前三个月重庆市商品房均价3662元，同比涨了23%。今年一季度商品房销售额为280.43亿元，相对于去年前三月商品房销售额185.1亿元，同比增长51.5%。用销售总额除以销售面积，可简单计算出今年一季度我市商品房销售均价为3662元/平方米，与去年同期均价为2969元/平方米相比，每平方米涨了693元，涨幅23%。今年一季度重庆市新增人民币贷款619.1亿元，处于历史第二高位。其中，个人住房按揭贷款一季度新增158亿，接近2002年以来同期最高点。(4) 公租房对重庆市场的影响目前重庆市政府正在推行保障房建设计划。重庆已经确定了商品房和保障性住房的供应比例，百分之六七十是市场化，商品房来供应，百分之三十到四十是由政府的保障房来供应。并且一定要有一整套制度甚至机构来保障。比如，政府已经做出决定，主城9区由市政府的投资集团直接来负责2千万平方米的公租房建设。还会建立住房保障局，专门管公租房，怎么出租，怎么管理，怎么回收，就由这个行政管理局来专门实施。这会对房价产生一定的影响。(5) 2010年市场展望通过对上面以事实为依据的科学分析我们可以得出以下结论：重庆房地产市场受政策影响较小，抗风险能力强，消费较为理性；重庆未来经济发展潜力巨大，房地产市场需求量旺盛；重庆虽属二线城市，但是做为西部的桥头堡，随着“一小时经济圈”，“两江新区”等利好消息的出台，其经济发展后劲较强，预计未来住宅缺口达到1.8亿方，未来发展潜力巨大。2合川宏观经济概述2.1合川区概况合川是重庆的北大门，是规划建设中的重庆北部区域中心城市和“1小时经济圈”的重要版块。全区幅员面积2343.21平方公里，辖27个镇、3个街道办事处，共517个村、54个居民委员会，全区总人口为153.29万人，其中主城区人口35.8万人，主城区建成面积32.3平方公里。东邻渝北区、岳池县，南靠北碚区、璧山县，西连铜梁、潼南县，北接武胜、蓬溪县。东西宽69公里，南北距58公里。根据合川城市总体规划(20072020)，合川将建成以“一心、两翼、三极、四区”为主，具有江城特色的长江上游的园林城市和历史文化名城。目前，合川尚处于国际化标准的城市化初级阶段，城市化水平较低，未来提升空间较大。2.2合川区宏观经济状况 (1) 整体经济发展稳步提升2009年，合川全区全年实现GDP238亿元，增长17%；地方财政总收入25.399亿元，增长48.2%；全社会固定资产投资200亿元，增长30.8%；社会消费品零售总额93亿元，增长22%。合川区2009年招商引资实现重大突破，2009年1月12月中旬，新签项目190个，协议投资550亿元，到位资金73亿元，同比分别增长94%、80%、123%，刷新合川招商历史纪录。2009年实现工业总产值232亿元，增长46.7%，规模工业达到131.9亿元，增长46.9%，整体市场上呈现出较为乐观的发展态势 。(2) 工业发展加快，园区建设提速2009年，全区工业总产值突破200亿大关，实现工业总产值231.9亿元，同比增长46.7%。工业企业不断成长壮大。全区工业企业由去年的1112户上升至1146户，较年初增长34户，工业总产值2024万元，同比增长42.4%，工业企业增势喜人。工业投资规模进一步扩大。工业投资80.4亿元，同比增长27.9%，超额1.2%。工业园区建设全面提速。园区工业总产值突破100亿元，同比增长126.7%；实现工业增加值33亿元，同比增长125%；完成固定资产投资24亿元，同比增长60%。招商引资成效显著。新签项目协议投资550亿元，到位资金73亿元，分别同比增长80%和123%。 (3) 今年一季度合川区经济整体良好工业经济高速开局。工业实现总产值62.94亿元，同比增长36.0%，其中：规模以上工业实现产值40.44亿元，同比增长55.4。固定资产投资规模不断扩大。全社会固定资产投资30.87亿元，同比增长40.4%。其中：城镇固定资产投资29.08亿元，增长48.8%；房地产投资3.88亿元，增长99.8%。金融保持稳健运行。截至3月底，人民币存款余额达278.02亿元，同比增长7.3%。财政收入实现新突破。地方财政收入9.07亿元，同比增长152.0%，收入总量和增幅均达到历史新高。城乡居民收入继续增长。城镇居民人均可支配收入4591元，同比增长10.3%；农村居民人均现金收入1951.5元，增长12.9%。2.3合川区房地产市场发展描述(1) 近年合川整体房地产投资开发稳步提升表3：合川0507年商品房销售、价格表指 标单位2005年2006年2007年增减(%)房地产开发投资万元773528149711098136.2住宅投资万元49136584858320142.3商品房销售面积万平方米84.386.8106.322.5住宅销售面积万平方米76.577.497.726.2商品房销售额万元8857010862017759363.5住宅销售额万元702628349715575486.5商品房平均销售价格元平方米10501251167133.6住宅平均销售价格元平方米9181079159447.7从上表可以看出，近几年合川房地产开发投资增速稳定，07年投资110981万，增长36.2%，住宅投资、销售面积、以及房价增速较为显著。(2) 09年市场运行状况2009年，合川区完成房地产投资16.1亿元，竣工商品房面积达80.6万平方米，新开工商品房面积126.3万平方米。商品房销售量34万平方米，增长80%；全区房屋均价达2575元，上涨25%。 2010年房交会共推出31个楼盘、60万平方米商品房及二手房6天时间共成交4173套商品房和二手房、成交面积达36.93万平方米、总成交额达到10.86亿元，销售均价达2940元，较2009年上涨14.7%。 (3) 土地供应土地开发开始转向南城片区和东渡片区。从近年新推出项目分布区域来看，合阳片区占60.87%、南城片区占34.78%、东渡片区占4.35%。由于合阳为合川早期开发区域，土地供应量的逐渐减少，目前土地供应量则逐步转向南城、东渡两大片区。而区府搬迁至南城后开发热点更是集中在了南城的区府片区。图3：合川片区土地供应分布(4)供应结构转向于中高档次，房价普遍上涨从目前在售的项目看，洋房体量有了明显的增加，高层物业在规划设计、园林景观、建筑立面、户型结构和开发理念较2年前的项目有了很大提高。特别是绿港地产开发的蓝滨1号项目，从整体开发思路到营销手法来看都基本接近了主城区成熟开发商的运营水平。这也促进了区域房地产开发水平的提高。从价格来看，2009年销售均价比2008年上涨40%，单价3000元/平方米以上的项目增多，部分楼盘甚至达到4000元/平方米的价格。而今年一线楼盘的销售价格高层已达到3800元/平方米，洋房价格全面突破4000元/平方米，最高达到6200元/平方米。(5)合川中心城区房价走势图从下图可以发现，合川中心城区房价在去年下半年受拆迁政策和全市房地产市场的影响出现较大幅度的上涨后已基本趋于正常，今年以来房价稳步上涨表现出了区域房地产市场健康发展的态势。图4：中心城区房价走势图2.3合川区房地产展望(1)交通便捷、畅通合川已经发展成为成渝经济区沿渝武高速公路和遂渝铁路的重要承接点，将建成66万人口(主城区)左右的大城市。已建成遂渝线连接合川与主城，合川站距重庆北站60公里，目前成渝城际列车运行时间约30分钟。今年即将动工增建遂渝二线，新开工兰渝铁路(双线电气化，设计时速200公里/小时)。实现合川与主城一小时通勤应无问题。在重庆一小时经济圈内，铁路系统现已形成一个枢纽、5条放射状干线，在2020年前还将新建5条放射状干线，线路里程将超过2000公里，这种格局为实现一小时经济圈通勤交通准备了物质技术条件。(2)住房刚性需求充足社会经济的整体增长与工业的快速发展，加快了合川区的城市化进程，未来10年合川主城将增加近100万的城市人口，平均每年增加10万的城市人口，这会带来每年近200万方的住房刚性需求，这为地区房地产业发展的提供较大的市场需求空间。3项目地块特性分析3.1项目区域属性项目地块位于合川南城西部，紧邻白鹿山立交与白鹿山新城居住区相邻，与合阳片区隔江相望。南城新区作为合川新的政治经济中心，区域内自然条件优越，文峰古塔、九峰山省级森林公园、白塔坪宗教胜地等，使整体区域形成了良好的绿化环境氛围。图4：项目卫星图3.2地块经济技术指标 项目地块的经济技术的具体指标见下表：项目单位项目单位总用地面积45963平方米规划用地性质居住用地(R2)兼商业用地(C2)总建筑面积144908平方米停车位住宅0.6个/100平方米共建0.7个/100平方米建筑占地面积109162平方米社区用房100户15平方米社区用房商业建筑面积：5745平方米建筑密度不大于35%地下建筑面积：30000平方米绿化率不小于30%建筑限高36米容积率不大于2.53.3项目用地周边环境分析(1) 地块交通状况分析 项目四至：东与渝合高速公路相连；南与电力公司职工楼隔路相对；西与南屏小学、教育建司相邻；北至金浩公司与钓鱼城公司的地块。 项目地块离区政府直线距离为1.8公里，经212国道书院路南屏路到达区政府2.4公里；距离客运中心1.1公里，交通极为便利。 公交线路：8路上什字站、2路南小站、1路安太花园站、3路合川种子公司站、4路南屏西路站公交线经过该项目，能快捷、顺利到达合川区任何地点。距离客运中心1.1公里路程，乘车到达区外也极为便利。对于驾车的房主，212国道、渝武高速公路以及上什子南路都能提供及便利交通。 (2) 地块周边配套分析 教育资源：南屏小学、合川市盐井中学鱼城分部、合川鱼城学校、合川上什字职业中学、红星艺术幼儿园、太阳幼儿园分园，项目地块具备基本教育资源，高等学校不足。 医疗配套：项目地块周边有和平医院、合川中医院、合川市中西医结合医院南屏医院、重庆合川市人民医院、南充社区卫生中心、利康诊所、黄氏康复诊所、姜氏诊所 (南屏西路)、张成业诊所 公园、广场：南屏公园以及铜梁洞，地块的公共休闲娱乐设施不完善。 商业配套：本地块周边已有部分低档次的商业及住宅小区，但项目地块位于南城西区其位置较为偏僻，商业配套也不太完善。 (3) 地块车流量、人流量分析由于项目位于合川南城西部，目前人流与车流量相对其它城区要少，但是未来将成为合川新的政治经济中心，车流与人流将得到改善。3.4项目地块条件本地块形状呈梯形，西北较窄，东南略宽，整体性较好，便于项目的整体规划。地块内有两个7米高切坡，并与高速公路相隔约有12米高度。本地块周边已有部分低档次的商业及住宅小区，虽然南城新区整体开发氛围较好，但项目地块位于南城西区其位置较为偏僻，商业配套也不太完善，而电力公司和教师集资房的低入住率以及当地周边的原住民的层次不高不难得出结论。目前该地块的消费者接受程度较差。但紧邻南屏小学、鱼城中学、北部建材仓储市场，随着白鹿山立交和白鹿山新社区(中高端组团物业)的开发和成熟，将会带动和提升该地段的开发潜质。因此，本项目的发展潜力和开发价值将逐渐显现。3.5地块优劣因素梳理优势： 地势整体性好，利于规划； 绿化率高，易居，景观效果好； 交通较为便捷，通往主城的“第一站”。 周边商业竞争对手少，利于项目商业部分规划。劣势： 地块成熟度较低，人气不足； 周边配套不完善； 区域在未来若干年处在发展中，无法达到一个成熟区域的整体要求； 地块内有两个7米切破，并与高速相隔12米，此地规划有一定难度。3.6地块发展前景简析 地块处于合川南城新区，受到合川政府重视，项目发展潜力和开发价值逐渐凸显。3.7地块初步定位依据对合川区整体经济和房地产市场研究，以及本项目地块周边配套研究，得出以下定位：(1)由于项目地处合川南城片区的新政治经济板块边缘，而且并非为滨江路地块，初步定位为森林腹地中档社区。(2)项目开发分为住宅和商业两部分。原因是地块绿化率高，易居性强；周边人气不足商业部分主要满足建成后社区生活基本配套。4 项目概念设计及项目地位4.1 项目比较4.1.1 周边房源比较项目名称所处位置建筑类别单价(元/平方米)主打面积（m2）房源情况嘉兴花园合川上什字多层2950120130、6575在售二手南城华府世纪大道中段多层36008090、110130在售二手婆婆湾合川婆婆湾多层2750120130、90100在售二手南景豪爵合川南城商业步行街高层35508090、130150在售二手合川电力新村上什字多层2500110130、在售二手大众花园南津街希尔安大道多层、高层30007080、100120在售二手安太花园上什字西路多层2700120130、90100在售二手合川世纪花园南津街小高层330090120学府中央瑞山西路小高层、高层38007080、110120书香世家（合川）瑞山西路假日大道高层38508090、120130存阳锦绣苑北城商贸文化中心蟠龙路市场附近小高层3400120130、8090龙庭盛世合川北环路小高层3200110120湖畔佳梦南津街高层34008090、110130黄金湖畔瑞山西路高层3800130160、7090在售二手南岸水城南岸水城高层3700125140、8090在售二手三星锦绣园瑞山西路多层3900110120、8090在售二手从上表可以看出目前合川已经修建好的房屋中，绝大多数为多层建筑，高层建筑极少，小高层受到更多人接受，而且在户型面积上主力户型为大面积三居及两居，初步得出以下结论： 户型：大面积三居和大面积两居的市场认可度高； 建筑类别：小高层逐步走热，受到越来越大的人选择； 价格方面：小高层的二手房均价一般在3500，多层的价格较低，高层的价格和多层价格相当。4.1.2 主要竞争项目比较项目名称东海滨江城兆甲合陽新城江润地中海岸状态在售待售待售物业类型住宅、普通住宅、滨江楼盘住宅、高档住宅住宅、普通住宅、洋房建筑类别高层，毛坯高层，毛坯高层、小高层，毛坯建材装修首度在合川导入节能和智能住宅双重标准。社区全面导入指纹门禁系统、可视对讲、业主身份识别系统、红外线周界防护、停车场智能管理系统等智能化设施。毛坯建筑外立面采用西班牙和新古典主义两大风格，立面色彩总体采用暖色调。均价3900 元/平方米待定 待定容积率3.422.292.34开发商重庆东海房地产开发(集团)有限公司重庆兆甲房地产开发有限公司重庆江润实业有限公司物业公司重庆东海物业有限公司重庆兆甲物业公司暂无资料地址/地图嘉滨路合川凉亭片区的西北端合川区嘉滨路上段开盘2008-09-062010-072010交房2010-12-31暂无资料待定售楼处地址合川区嘉滨路外展场：重庆市合川区塔耳门广场临时接待中心(原合川丝厂办公大楼1层)售楼电话023-85188222023-42668000/42668666023-85186666(三线)楼层状况8815户由2栋商业会所，1栋休闲茶楼及8栋高层组成洋房5+1层交通4涪江二桥北站、1双牌坊站、8瑞山路站主城区自驾车路线：重庆 渝武高速 铜梁/合川/上什字 上什字南路 书院路 南屏路 工业大道 希尔安大道 合川区；3瓦子路口、1派斯学院站、2合川水厂站距商业中心约2.5公里，约3分钟车程，主要有1路(合川丝厂下什字)、6路(滨江路希尔安药厂)、21路(六角栅云门)巴士通过周边配套医院:瑞山医院、四川省达州中医学校临床教学医院、千草堂门诊部、合洲医院其他: 便利超市、众信超市、益民超市瑞山西路店、加气站、加油站 (较场路)东海滨江城精心打造商业步行街，以大型超市、影城为依托，带动餐饮、娱乐、休闲茶吧等滨江商业，精心规划近5万平米的新型滨江商业中心，重构合川商业新地标。学校: 合川师范附小、凉亭中学、服装专修学校、重庆工商大学派斯学院、合川老年大学医院：合阳城卫生院三角花园诊所、华西医院、芳芝林诊所、合阳城卫生院名人街门诊、李雷诊所、其他:合区老年活动中心、蟠龙湖公园、人民公园、酒店：合州大酒店、三洋大酒店、花滩国际酒店(规划)等。超市：该项目将有配套超市入驻教育：改项目内设有双语幼儿园，临近的有杨柳街小学、北门中学、西南大学(水产校)、合川职教中心、卓尔实验学校。银行：农商行、中国银行、邮政储蓄，项目一期完工后其他银行陆续入驻。医疗：妇幼保健院(约2.2公里)、合川中医院申明亭分院(约2.2公里)、人民医院(约3公里)，以后还有社区医疗服务中心等；公园：双公园，项目内的社区运动公园+滨江主题公园，附近还有人民公园、纯阳山山地等。休闲娱乐：社区内另配有多个分散式会所、高档咖啡厅、高档茶餐厅、各种便利店等，为您生活提供便捷。运动设施：社区内设有3个游泳池(无边际泳池+2个内庭生态泳池)、网球场、多个羽毛球场、篮球场、乒乓球、桌球室、多个老年活动设施、多个儿童游乐设施、坡地动步公园。总户数8815户2000户2000户停车位状况-700个-绿化率10%58%46.76%占地面积640000平方米96180.22平方米251860.07平方米建面2188800平方米236000平方米650000平方米物管费0.9元/平方米月-主打户型对比5栋-123456# 2室2厅2卫1厨55.78不详洋房I4 3室2厅2卫1厨126.346栋-2和3# 2室2厅2卫1厨92.10不详洋房I6 3室2厅2卫1厨123.975栋-9# 3室2厅2卫1厨81.49不详高层A6 3室2厅2卫1厨107.167栋-1# 3室2厅2卫1厨127.65不详高层B2/B5 2室2厅2卫1厨90.92限于篇幅更多详细户型图以后补充主力户型5-11到14#3室2厅2卫1厨65.52 5-10#2室2厅2卫1厨56.905-7和8#2室2厅2卫1厨55.78 5-123456#2室2厅2卫1厨55.785-9#3室2厅2卫1厨81.497-2#3室2厅2卫1厨136.48 7-1#3室2厅2卫1厨127.656-1和4#3室2厅2卫1厨135.65主打：5565两居户型 90135的三居户型信息不详A2 2室2厅1卫1厨69.17 B1 1室2厅1卫1厨62.33 A3 2室2厅1卫1厨71.33 B2/B5 2室2厅2卫1厨90.92 A4 3室2厅2卫1厨109.66 A5 3室2厅2卫1厨120.83 A6 3室2厅2卫1厨107.16 A1 3室2厅2卫1厨108.56主打：6070两居户型 90110三居户型4.2 SOWT分析 4.2.1优势(S) 未来合川区政治经济中心，其升值潜力巨大，项目开发潜质较好。 项目绿化率较高，适合居住，项目的容积率为2.5，绿化面积可以达到40%，可以打造森林社区，而且周边已有社区都是多层建筑，社区档次不高，对项目开发较为有利。 项目地块整体性较好，利于规划，车库和商业板块规划较为容易。 项目紧邻南屛小学，原则上买房可读该小学。 开发商实力和品牌突出，项目开发得以保证。 4.2.2劣势(W) 地块成熟度低，周边配套设施不是很完善，对房价会产生影响。 项目地块有一条市政道路穿过，对项目整体开发建设会产生一地挑战。 地块内有两个7米切破，并与高速相隔12米，此地规划有一定难度。4.2.3机会(O) 地块潜质凸显，升值空间较大，对于投资者而言购买该项目具有较高投资价值。 竞争项目普遍具有开发体量大的提点，开发周期较长，项目可以利用其他项目空隙时间争取更多机会。 周边社区基本为多层建筑，建筑风格较为古板、老式，为该项目奠定该区域的高品质楼盘提供了可行机会。 项目位于渝武高速公路合川出入口，为合川与主城连接的“门户”，交通优势凸显。4.2.4威胁(T) 主要竞争对手的威胁。主要竞争对手中有两个是处于滨江路(东海滨江城、江润地中海岸)，具有一定得景观优势，对项目构成一定威胁。 宏观政策不确定性。目前国家对房地产的宏观调控政策比较严厉，对消费者预期产生消极影响，拖延消费者买房的计划。4.2.5解决办法 差异化定位。通过差异化的项目定位，避免竞争对手的江景特色，凸显森林景观，通过规划和设计凸显出该项目的竞争优势和特色，以此吸引消费者。 利用区域规划的机会，开发“性价比”最高的中档住宅产品。树立“不求最好，但求最值”的口碑。 把握政策走向，降低风险。 利用项目自身优势，加强项目策划及规划设计，开发出市场需求的产品，促进市场的需求。 把握入市时机，合理避开正面竞争。4.3项目潜在价值挖掘在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘产品本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，我们初步得到的结论为：(1)地处合川未来政治经济中心共享区，(2)“屋有所值、森林空间、易居住宅”为主题，超越同质化，建造一个品味高、功能全、服务全的住宅小区；4.4项目产品开发及形象定位 4.4.1 项目形象定位该项目的定位总结为“投资佳选、森林易居”在项目外景方面，及建筑的风格问题。本楼盘是新型的现代化建筑风格，考虑到以易居为主题，所以建议采用大阳台、弧形的外立面在自然环境方面，利用高绿化率的优势，做到人文与景观互动，体现出深刻的休闲居住特性，为人们营造出来了就不想离开的家的感觉。对目标客户的吸引，需在第一映像里下功夫，“森林易居”城给客户一个零距离大自然的体验，再加上项目投资升值空间，告知客户这是一个适合投资和居住的地方。 4.4.2 开发企业形象定位企业形象“为你营造一个最易居住的栖息地”该项目定位为易居，那么企业就应该为人们建设更适合居住的房屋，而且客户能以较小的付出，得到一栋属于自己的温馨住所，体现企业为客户终生着想的形象。同时需要提高物业管理和服务的水平，让入住客户实实在在体验到高品质生活的优越感。4.5、目标客户群锁定项目客户主要针对两类人群，一类为投资人群，看好该区域的发展前景和项目升值空间；另一类为一次置业或二次置业的年轻高收入人群。(1)区域选择由于该项目地处合川新南城西部地区，在原主城区与新区域交接之处，所以，项目锁定人群范围主要为两个主城片区的人群(占50%左右)，合川其他区县人群(20%左右)，以及其他地区的人群(30%左右)。(2)定位依据基于项目的市场特征，结合战略目标考虑，主要目标客户界定的依据有： 本项目定位 整体市场容量 合川区客户的价格承载力 同类项目的客户来源 客户群体的共同价值取向 对投资感兴趣的人群和选择优质居住环境的人群。(3)客户群群定位考虑到在本区域市场中同类型竞争项目的优劣势，以及本项目户型单位的面积、位置、售价等因素(之后分析)，我们认为本项目的目标客户群体定位如下： 人群职业状况：企事业单位人员、政府年轻公务员、个体工商户、青年教师、医护人员、普通的工薪白领阶层、其它行业年轻人。 人群年龄结构：年龄结构以25-40岁为主；年龄结构以40-50岁为辅。 家庭人口情况：单身人士、两口之家、三口之家。 置业情况：一次置业和二次置业为主、三次置业为辅。4.6项目功能定位 主要对项目居住和商业两部分定位：(1)居住部分 依据项目的容积率(2.5)、限高(36米)以及绿化率(不小于30%)等硬性指标，建议项目全部为11层小高层中端住宅。(2)商业部分 商业部分定位主要为临街底层商业，主要满足社区内部的基本生活起居。具体类容包括：商业区：主要为居住区的生活配套主要包括以下几个方面： 娱乐设施：小型儿童游乐设施等； 餐饮设施：小、中型饭店或中西餐饮； 服饰商店：各个时尚品牌专卖店、饰品店等； 休闲设施：棋牌吧、书吧等； 生活设施：小型超市、洗浴中心等；4.7项目规划设计 (1)项目总体技术经济指标序号项目单位指标备注1用地面积459631.1建筑占地面积1044622.73%1.2绿化用地1378930.00%1.3道路广场用地2172847.27%2建筑面积1449062.1住宅建筑面积1091622.2商铺建筑面积57452.3其他建筑面积3000地上建筑面积合计1449063建筑密度22.73%4建筑栋数栋195层数层116规划户数户11507居住人数人2872每户按2.5人计(2)项目布局项目存在三大特点：整体性好、有一条市政道路从项目中间穿过、项目西北侧有两个连续的7米切坡。 整体规划项目沿市政道路一字排开，在沿街建筑底层作为商业部分，一共5745m2，为社区基本生活提高保障，底层商业建筑中间没有间隔。在底层建筑之上用塔楼的形式点缀住宅，社区内部每栋建筑都独立设置。住宅部分由十九栋独立的11层小高层组成，社区总体规划中两个入口布置花园广场，内部沿道路布置花园步道和相应的停车位，使整个小区贯通成一个整体。项目总体布局图 切坡处理 将西北侧的两道切坡作为梯状的山地景观园林，再沿景观园林周围配备健身娱乐场所和实施，为社区人员提供一个集景观欣赏和锻炼身体为一体的场所。 市政道路从社区中穿过的市政道路一方面可以为社区的出行带来极大地方便，另一方面也为社区带来更多人流量，为项目商业部分创造一定得商业气氛。考虑到道路对交通安全的影响，建议增加人行天桥、斑马线、交通信号灯等措施保障社区出行安全；同时可以增开公交线路，提升社区的整体地位。4.8户型定位(1)户型面积通过前文分析，再结合主要竞争项目户型对比，建议本项目主打两居户型和三居户型，适当配以一居户型。建议户型面积、套数配比如下：(2)户型、面积比例 依据上文的分析，合川现阶段比较流行的户型，建议项目在开发过程中户型面积和比例如下表所示：序号户型套内面(m2)所占比重(%)客厅开间建议1两房(小)75-8515%左右3.3-4.22两房(大)859535%左右3.9-4.23三房(小)10011515%左右4.2-4.54三房(大)120-13035%左右4.8-5.1(3)户型布局设计建议 各种户型设计宜个性化，户型种类不需多，但规格应该齐全；即同种户型面积多样化、相近面积则布局多样化设计； 设置的小户型(1房)可放在楼盘路边较差的位置，但要考虑精巧和实用，可能需要通过户型创新来增加使用面积，改善居住舒适度； 户内空间形式多样化，主要以平层为主；部分户型设计为跃式。4.9车库定位 依据住宅建筑面积和商业建筑面积，以及车库面积要求，规划车库建设面积350个车位，车库大小为5.62.7。70%的车库设置在地下室，地下车库的主干道为6米，高度1.8米；30%的车库设置在每栋建筑周围以及社区环路周边；车库的布局一定要考虑业主出行方便。4.10价格定位(1)定价的影响因素 外部因素：区域位置；主要竞争对手价位；周边配套；交通网络；消费者心理；价格因素；未来规划的影响。 内部因素：开发商品牌；建筑质量(主要包括小区规划、建筑外形、小区配套等)。 其他因素：国民经济状况；房地产行业状况；以及国家和地方房地产政策等。 (2)定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求定价法 市场比较定价法住宅部分都采用竞争导向定价法和市场比较定价法相结合；商业部分采用市场导向和成本导向定价法。(3)定价过程 分析主要竞争项目的价格、项目优势和本项目特点，分别对主要竞争项目各项指标相对打分，求出该项目价格。指标设定分值东海滨江城兆甲合陽新城江润地中海岸本项目区位价值3026262526交通条件2016171710环境景观2017161611项目规模108787物业类型107666附加值107786合计10081797470套内售价3900元/平方米3750元/平方米3700元/平方米本项目与东海滨江城相比，住宅价格为：3370元/平方米；与兆甲合阳新城相比，住宅价格为：3349元/平方米；与江润地中海岸相比，住宅价格为：3500元/平方米。 利用加权求和方法。考虑东海滨江城、东海滨江城为江景房，具有一定优势，分别给与这两个项目35%的权重，兆甲合阳新城30%的比例，计算之后住宅价格为：3400元/平方米。 考虑项目在2011年3月正式开盘，由目前市场情况判断，合川区房价会有进一步上涨趋势，最终定价为3600/平方米。4.11商业部分定位(1)整体形象定位商业项目总体战略定位的高低，很大程度上决定其最终的开发成败，定位太高则与项目所处的环境脱节，难以说服市场，太低则不利形象树立，易与同类产品同质化，难于突围。在战略形象定位上，我们从项目自身、市场、周边配套商业三个基面，进行研判。视角为项目住户、周边居民提供生活配套的消费和服务功能社区生活配套型商业。商业部分实行产权出售，依据商铺的区位条件，差别定价。(2) 价格定位依据该地段商业氛围不足、同类商业价格以及项目成本价格因素，建议该项目商业部分出售均价为：6500元/平方米。(3) 客户定位个体经营业主；本地居民；部分异地小投资者。5投资收益分析 5.1项目投资估算依据重庆市现行有关文件规定及建设工程费用的相关配套文件；2006年重庆工程造价信息；2000年重庆市市政工程预算定额；设备费用为目前市场参考价； 5.2项目投资费用估算 (1) 拆迁费用本项目入场前已经为整块土地，不存在拆迁费用，所以这部分费用为0.(2) 土地购置成本这部分费用由土地成本、土地出让金、规划分摊费、土地交易手续费和土地交易税金构成，通过招拍挂获得土地价格为：80万/亩，总共76亩土地，总计：6080万元，即地面价：1193元/平方米，单位建筑面积价格为：529元/平方米。(3) 前期费用一、前期费用项目计价基数数量单价（元）费用(元)1、配套费总建筑面积（m2）144906.0 150.0021735900.002、设计费总建筑面积（m2）144906.0 25.003622650.003、人防建设费总建筑面积（m2）144906.0 15.002173590.004、环评费2500.002500.005、现状综合管网及地形图管网：4500元/千米；地形图：447.5元/点25000.0025000.006、规划放线、验线费总栋数（栋）19.0 1910.0036290.008、建设工程规划综合费总建筑面积（m2）144906.0 2.00289812.009、质检费建