公共关系实用教程（第三版）1公共关系第一章

第一章：公共关系概述,第一节 公共关系的含义,公共关系是一种状态,公共关系是一种状态,公共关系是一种职业,公共关系是一门学科,公共关系是一种意识,第一节 公共关系的含义,塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。着眼于人的管理科学，在把握人心上下工夫。内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用于人们的世界观、人生观，强调思想方法。无形的资产，“软竞争”的手段。它可以弥补传统方法的不足，促进有形资产增值。,公共关系的内涵,第一节 公共关系的含义,本原属性的定义,综合的功能性定义,延伸属性的定义,公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种互动的社会关系。,公共关系的定义,公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。,它在现实生活中已经延伸出“公共关系活动”、“公共关系职业”、“公共关系学”、“公共关系意识”等多重属性。,第一节 公共关系的含义,综合的功能性定义公共关系是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。,第一节 公共关系的含义,公共关系的基本特征,以长远为方针,以和谐为目标,以真诚为信条,以互惠为原则,以公众为对象,以沟通为手段,第一节 公共关系的含义,公共关系的辨析,辨析的指导思想,公共关系误区辨析,公共关系与广告,公共关系与管理学,公共关系与人际关系的区别公共关系与人际关系的联系,女性化庸俗化营销花,公共关系与广告是两门交叉学科公共关系与广告的相近之处公共关系与广告的不同之处,公共关系与管理学的相似之处公共关系与管理学的不同之处,公共关系与传播学,公共关系与人际关系,Title in here,第二节 公共关系的要素及相关概念,公共关系的主体要素社会组织,组织具有一定数量的、较为固定的成员。,1,组织具有特定的功能。,组织具有特定的目标。,组织具有实现目标的结构和手段。,2,3,4,第二节 公共关系的要素,公共关系的客观要素公众,,公众的特征,公众的分类,宏观恒定微观渐变,利益一致欲求冲突,群体概念个体显现,不同的组织有不同的公众,同一个组织有不同的公众,同一种公众有不同的分类,第二节 公共关系的要素,公共关系的中介要素传播,传播（communication）指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程,双向传播,中介传播,以组织目标为主导,第二节 公共关系的要素,公共关系传播的核心内容组织形象,组织形象的特征,组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。,组织形象分析,Image Info CD_ Science, Technology and Medicine2 (PhotoDisc) Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.,组织的总体特征与风格组织形象定位知晓度与美誉度,组织形象的主客观两重性组织形象的多维性组织形象的相对性组织形象的相对稳定性,组织形象的构成要素,第二节 公共关系的要素,公共关系的相关概念舆论,舆论（public opinion）是指公众的意见或言论。社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展，在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。,舆论的形成有两个相反相成的过程。一是来源于群众自发，二是来源于有目的引导。公共关系的工作离不开对舆论的引导。新闻传播工具在反映舆论和形成、引导舆论过程中有很大作用。舆论是新闻报道的重要内容，新闻报道是舆论传播的主要方式。,第二节 公共关系的要素,公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象,公共关系学是研究公共关系及其发展规律的一门学科。,什么是公共关系,为什么搞公共关系,怎么搞公共关系,由什么人去搞公共关系,公共关系的历史、现状及发展规律,第三节 公共关系的功能与职能,公共关系的功能,公共关系的直接功能,公共关系的功能,公共关系的间接功能,导向作用。增强组织实力的作用。,对个人的作用。对社会的作用。,公共关系的职能,促进组织发展与效益提高,采集信息，监测环境,咨询建议，参与决策,传播沟通，塑造形象,平衡利益，协调关系,社会交往，组建网络,教育引导，培育市场,科学预警，危机管理,第三节 公共关系的功能与职能,第四节 公共关系的工作程序,四步工作法,公关工作的程序是由美国的公关专家伯奈斯总结前人实践经验在1923年提出来的，称为“四步工作法”。其内容包括：调查研究、公关策划、传播实施、反馈评估。这一程序与许多工作的程序是相似的。,第四节 公共关系的工作程序,五步工作法,调查,随着公关业的深入发展， 我们特提出“ 五步工作法”，即在策划后加上一步“论证”。,第五节 公共关系的产生与发展,近代公共关系萌芽,中国公共关系前史,世界公共关系前史,第五节 公共关系的产生与发展,现代公共关系产生的条件,单向吹嘘式的公共关系,单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。“ 报刊宣传活动”就是在19世纪上半叶的美国，一些公司或企业为了自己的利益雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。,纽约时报,第五节 公共关系的产生与发展,第五节 公共关系的产生与发展,单向传播式的公共关系,单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维 李（Ivy Lee）是这一时期的代表人物。,艾维 李,第五节 公共关系的产生与发展,双向对称式的公共关系,爱德华伯奈,双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期。这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者爱德华 伯奈斯（Edward Bernays）。,第五节 公共关系的产生与发展,双向沟通式的公共关系,双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。,公共关系教程,第五节 公共关系的产生与发展,美国公共关系的繁荣,战时新闻局,美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。第二次世界大战期间，美国成立了战时政府公关机构“战时新闻局”，培育了75 000名公关人员，把他们派到美国的军队及盟军中去。战争成为加快美国公共关系向全世界传播的重要契机。,第五节 公共关系的产生与发展,公共关系走向世界,欧洲公共关系联盟,泛美公共关系联盟,1998年，美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（James