Otwhgc市场调查报告(手机行业)

生命中 不断地有人离开或进入 于是 看见的 看不见的 记住的 遗忘了 生命中 不断地有人离开或进入 于是 看见的 看不见的 记住的 遗忘了 生命中 不断地有得到和失落 于是 看不见的 看见了 遗忘的 记住了 生命中 不断地有得到和失落 于是 看不见的 看见了 遗忘的 记住了 然而 看不见的 是不是就等于不存在 记住的 是不是永远不会消失 然而 看不见的 是不是就等于不存在 记住的 是不是永远不会消失 目录目录 一 一 调查内容 一 调查时间 二 调查对象 三 调查目的 四 调查方法 二 二 调查分析 一 手机市场现状 二 手机市场特点分析 三 手机定价因素分析 4 品牌分析 5 iphone 介绍及市场状况 三 三 调查总结 前言前言 经济迅速发展 人们生活水平不断的提高 这就为手机的普及创造了条 件 同时经济全球化的进程加快 对信息需求的即时性要求也更为注重了 手 机作为 20 世纪末的新事物 它的发展初期作为一个简单的通讯工具 走到现在 成为一个新的信息携带者 手机的优越性在某些方面已超过了报纸 杂志等信 息载体 现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品 调查内容调查内容 1 调查时间 2010 年 12 月 30 日 2011 年 4 月 3 日 2 调查对象 各大手机品牌 3 调查目的 了解手机市场的现状 4 调查方法 走访 咨询 网络分析法 调查分析 调查分析 1 1 手机市场现状 手机市场现状 随着通信类产品的更新换代 手机市场增势强劲 手机市场分额也在不断 扩大 国 内移动用户总数不断增加 手机普及率更是一升再升 并预计 2010 年底国内的移动通信市场还将新增至少 6000 万用户 更换新机的用户也将达到 6000 万左右 市场总体规模增长率可达 20 6 由此可见 手机市场仍存在着 巨大的潜力 而随着潜力带动众多有实力厂商的进入 造成一方面手机产能急剧膨胀 另一方面 激烈的市场竞争和运营商低端购机也导致了手机价格的整体下滑 手机价格的持续下降不但满足了大众的购机需求 同时也提高了大众的购 机标准 使其对手机的购买重心越来越集中在智能性方面 也即增强了对智能 手机的需求 一批高科技的代表产物不断出现 Android 智能 iPhone 等时尚 智能手机受到了越来越多消费者的青睐 人们逐渐将目光放在了高端品牌上 二 手机市场特点 二 手机市场特点 1 手机市场类型是属于垄断竞争市场 2 每个厂商的产品是不同质的 即存在差别 但差别又不是很多 由于产 品的差别性 使得它们相互之间不能完全替代 从而厂商对于自己的产 品具有一定的垄断性 另一方面 由于产品的差别不大或很小 使得它 们相互之间具有较高的替代性 从而厂商对自己的产品不具有完全的垄 断性 在手机市场上 诺基亚 三星 摩托罗拉 苹果等产品 它们都 拥有最基本的功能 可以满足消费者最基本的需求 同时也是由于它们 之间在产品的质量 设计 功能 技术等的不同 使得它们之间也不能 完全替代 就好像一个商务人士他需要的是黑莓 而对于一般的消费者 只需其具备较好的功能就行 3 厂商数量众多 它们凭借产品的有限差别对市场施加有限的影响 是市 场价格的影响者 但厂商数量的众多和产品的有限差别使得厂商无法相 互勾结以控制市场价格 在中国市场上存在着众多的手机生产 销售的 厂商 其中较为有影响力的就是前十大品牌 三星可以就其创新和优美 的设计进行叫价 而诺基亚可就其价格的优势在市场上有一定的话语权 但它们之间因为产品的差别 所以不会联合起来进行定价 4 由于每个厂商所占的市场份额小 加上产品之间又存在有一定的差别 以至于厂商认为其决策对其他厂商影响不大 不太会引起竞争对手的注 意和反应 因而厂商常有独自行事的特征 在我们走访的几大商场中 我们发现并不是所有的厂商行动都一样 例如我们看到诺基亚在搞所谓 的迎暑期大优惠 有些机型在降价销售 而苹果新款手机正在极力作上 市宣传 5 行业进出比较容易 因为厂商规模一般不是很大 所需投入或退出的资 本不是太多 转产别的产品或提供别的服务就较为容易 很多手机生产 厂家在亏损的时候 一般不会再继续待在这个行业 6 在垄断竞争市场上 商品的品牌是极为重要的 因为作为一个消费者对 产品的质量 功能是有偏好的 我们作为一个消费者在一般情况下不会去购买我们所 从未听说过的产品和服务的 7 为了突出自己的产品特点 厂商是会花很多的力气在广告 商标 包装 上的 从而引起消费者的注意并刺激他们的购买欲望 三星 诺基亚 苹果等等的品牌 其广告不胜枚举 三 手机定价的影响因素 三 手机定价的影响因素 中国是全球最大的移动通信市场 尤其近几年 我国用户对移动通信的有 效需求持续加大 加上手机对固定电话替代性竞争加剧 手机用户数增长加快 随着手机使用的普及 市场的扩张 更新换代速度加快 销售价格走低 行业 竞争日趋白热化 因此手机的定价已经不再是以前简单的理论了 此图为影响定价的因素关系图 1 市场需求及变化 经济学原理告诉我们 如果其他因素保持不变 消费者对某一商品需求量 的变化与这一商品价格变化的方向相反 如果商品的价格下跌 需求量就上升 而商品的价格上涨时 需求量就相应下降 这就是需求规律 因此作为手机市 场的厂商在做决策时必须考虑到这些 从 2008 年的全球经济到现在 手机市场也经历了一段危机 面对低迷的市 场行内厂商不断的进行价格的调整以适应市场的变化 同时又要保证自己的产品能够销售 出去而不亏损 并能继续进行产品的研发和生产 2 市场竞争格局 企业定价的 自由程度 首先取决于市场竞争格局 在不同市场竞争条 件下企业定价的自由度有所不同 企业定价时必须对其产品的市场模式予以考 虑 手机市场是垄断竞争市场 这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场 条件 垄断竞争市场市场上众多卖方企业的产品在质量 外观 花色 式样 包装 厂牌等存在着差异 某些企业依仗 差异 的优势 由价格的消极接受 者 变为强有力的价格决定者 手机极具影响力的厂商诺基亚 三星 苹果 飞利浦等 它们的价格不会 与那些没有品牌的手机价格相一致 在市场上我们不可能和这些产品专卖店的 售货员讨价还价 因为决定价格的权利在他们 我们可以选择的就是买与不买 3 政府的干预程度 在现代经济生活中 世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的 只 是干预与控制的程度不同 我国政府除了通过宏观控制货币发行 财政收支 信贷 积累与消费的关系影响价格的总水平外 还对有关国计民生的重要产品 规定了企业的定价权限 如政府现在放开了对手机卡的管制 这对手机市场而言无疑可以说是一个 鼓舞人心的消息 减少了不必要的约束之后对手机市场的进一步发展具有重要 的意义和作用 4 商品的特点 商品的自身属性 特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素 包括商品的种类 标准化程度 商品的易腐 易毁和季节性 时尚性 需求弹 性 生命周期阶段等 手机作为一种技术产品 其换代周期极为短 正如老师您说的一样当我们 在等待某一款手机降价的时候 比其更为优越的产品又出现了 因此我们不会 等到最追求到自己最喜欢的并且又减价销售的商品 企业状况 企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影 响 不同的企业由于规模和实力的不同 销售渠道和信息沟通方式不同 企业 营销人员的素质和能力高低的不同等 对价格的制定和调整应采取不同的策略 每个手机厂商的规模和实力都存在着较大的差异 有些存在经济规模经济 而 有些存在着范围经济 使得它们的平均成本可以比那些单个的小厂商又缺乏范 围经济的来说是拥有了更为突出的优势 三 品牌分析 三 品牌分析 尽管手机市场面临巨大挑战 但一些产品销售状况依然量好 因为 一 些过去主要购买中端标准型产品的使用者 有可能转而购买更便宜的手机 或是转向购买具有更多功能的机种 触控屏幕与黑莓键盘手机仍然是推动换 机潮的主要力量 然而 2009 上半年 手机平均销售价格加速下滑 对中低 端手机制造商带来了巨大影响 经济衰退持续阻碍了成熟及新兴市场的换机潮 渠道商同时面临着需求 不振与财务压力 在能够重新进货前 必须消耗掉 1 390万台的库存 1 10 0 1 11 1年年各各品品牌牌销销售售及及市市场场份份额额状状况况 公公司司名名称称 2 20 01 10 0 S Sa al le es s 千千台台 2 20 01 10 0M Ma ar rk ke et t s sh ha ar re e 2 20 01 11 1 S Sa al le es s 千千台台 2 20 01 11 1 M Ma ar rk ke et t s sh ha ar re e 诺诺基基亚亚 105 413 335 5100 353 332 5 三三星星 55 430 218 646 376 015 2 摩摩托托罗罗拉拉 30 497 010 326 698 98 8 苹苹果果 15 947 85 430 371 810 0 L LG G13 574 24 622 951 77 5 S So on ny y E Er ri ic cs ss so on n 11 086 93 710 008 64 2 其其他他 65 260 221 957 970 621 8 总总计计 297 209 6100314 730 9100 诺基亚 Nokia 持续保持领先 但其产品线仍然侧重于低端装置 其旗舰 级的高端 N97智能手机自2009年第二季问世以来 至今仅透过分销商售出了 50万台 而苹果 Apple 的 iPhone 3G S 在开卖首周即售出 100万台 如果诺 基亚想要重振其品牌 让投资者更加看好其 ASP 和利润率 那么就应该采取 正确的高端产品策略 并提升客户服务和内容 在2009年第二季 韩国的三星 Samsung 和 LG 销售额分别达到 5 500万 部与2 050万部 三星的触控屏设备 黑莓键盘手机与智能手机等是驱动其在 成熟市场中获得成长的主要力量 专业人士预期三星在 2009下半年还将持续 扩张市占率 缩小与诺基亚之间的差距 而且 LG 将持续朝低端手机倾斜 以巩固其在新兴市场的地位 其中包含 中国的3G 市场 摩托罗拉 Motorola 在2009年第二季的销售量为 1 590万台 略高于预期 但该公司主要市场集中在美洲 在西欧市场则丧失了大部份占 有率 销售量甚至少于 100万台 许多电信业者与客户都在期待摩托罗拉计 划在今年第四季发布的新款 Android 手机 与去年同期相比 Sony Ericsson SE 在2010年第二季的市占率下降了 2 8 而出货量则下滑了 41 尽管市场环境充满挑战 专家仍将 SE 的成绩 不佳归因于其手机缺乏竞争力 SE 忽略了主要趋势 如用于简讯及电邮 浏 览网络的黑莓键盘产品 如果 SE 希望他们的新产品能搭上圣诞季的销售潮 那么 他们就应该在第四季以前推出新产品 智能手机销售强劲 2009年第二季销售量达 4 090万台 较前一季增长 27 由于利润率较高 因此智能手机为制造商提供了更多商机 这是成长最 快的领域 且 ASP 下跌幅度也非常有限 过去一年来 苹果积极向许多国家扩展的策略 加上最近调整 3G iPhone 价格 已对销售量产生了明显影响 2009年第二季 该公司销售量 为540万台 出货量成长幅度 51 让苹果维持自2008年第三季以来的第三大 智能手机供应货商位置 今年第二季 苹果又同时发布了iPhone 3GS 8GB 和 iphone4 其在智能手机市场的地位越来越高 在高端智能手机市场 自2009年第三季以来 宏达 HTC 一直仅次于苹 果 排名第4 在2009下半年 由于产品延迟 预估 2010年收入将较去年减 少4 5 与先前预期的10 年增长率相去甚远 在智能手机操作系统 OS 市场 Symbian 占51 低于前一年的 57 RIM 和苹果的占有率则较去年同期增加 Android 的占有率低于2 但 预计2010第四季 许多 Android 手机将会问世 届时智能手机 OS 市场竞争 升温 特别是 Symbian 和 Windows Mobile 都将面临挑战 微软的市占率也 持续下滑 2010第二季市占率为9 微软授权给 HTC 和三星为其基于 Windows Mobile 的产品增加新功能 以开发出更具竞争力的产品 弥补微软平台在可用性方面的局限 此外 基 于新网络操作系统的 Palm Pre 也首度露面 该产品吸引了大量媒体关注 但从销售量来看 迄今它只售出了 205 000部 Palm 现阶段在智能手机市场 排名第10 专家仍担心它能否获得美国以外的市场 因为目前它的品牌仍未 广为人知 到2010年底 制造商必须提供消费者与电信业者最需要的功能 如触控 屏幕 将重点放在使用者接口和应用 内容的供应上 并致力于与电信业者 的伙伴关系 专家预期 随着移动服务供货商开始销售电子书或上网本等不 同种类的产品 2010下半年手机市场的竞争将会加剧 目前 部份电信业者已经展开电子书阅读器和上网本的津贴方案 这意 味着他们很可能减少可拉动手机或智能手机销售的补贴方案 反过来 服务 供货商也可能要求制造商压低手机供应价格 而这将使制造商承受必须以更 低价格提供更多功能的强大压力 i iP Ph ho on ne e 介介绍绍及及市市场场状状况况 iPhone在功能上远超 iPhone 3GS 升级之处多达百项 很多方面超出之前 的预期 有 8 项最主要的改进 其中硬件方面包括全新的外观设计 革命性的 Retina 显示屏幕 以及 3 轴陀螺仪 A4 处理器 全新的拍摄系统等 系统和软 件方面 iPhone 的升级包含 iBooks 商店引入 iOS4 的装载以及 iAds 广告系统 和 Facetime 视频通话功能的加入 同时在售价上也带来了新的惊喜 除此之外 电池性能 802 11n 无线网络支持 企业功能的增强都非常强大 iPhone 带给 用户的惊喜远非如此简单 下面全面解析 iPhone 的十大特色功能解析 全全新新设设计计9 9 3 3毫毫米米全全球球最最薄薄智智能能机机 iPhone 第一点就是 iPhone 的全新外观设计 iPhone 厚度仅有 9 3 毫米 相对于 iPhone 3GS12 3 毫米的厚度 变薄了 24 这使得 iPhone 成为不折不扣的全球 最薄智能手机 iPhone 加入了双 Mic 设计 其中一个副 Mic 可以起到主动降噪 的作用 这将大大提高 iPhone 的通话质量 iPhone 之所以能够做到如此之薄 其中一个制胜的点是 iPhone4 将手机的天线和边框整合在一起 侧边的不锈钢 框架天线分为两段 充当两个天线 其中一边负责蓝牙 WiFi 和 GPS 信号的接 收 另一边负责 UMTS 和 GSM 手机信号接收 这一设计非常之妙 但是了这个设 计 苹果也为之付出了 天线门 的代价 由于将天线与边框设计在了一起 导致如果握机姿势不规范就会干扰到信号 使信号在短时间内 瞎掉 可以说 是 iphone4 的一个重大设计失误 对此 苹果也承诺顾客如果在 9 月 30 号之前 预购 iphone4 便可以得到免费的 bumper 外壳 除此之外 iPhone 的按键 风格 也是全新设计 iPhone 的前后 面板采用了特殊的钢化玻璃 是塑料坚 硬程度的 30 倍 所以非常耐划 远远远远超超出出了了业业界界的的 R Re et ti in na a 显显示示技技术术 iPhone 第二项革命性的功能提升是名为 Retina 的显示技术 这也是之前 猜测最多的参数 与传言一致 iPhone 采用了 960 x640 像素分辨率的显示屏幕 相当于 iPad 屏幕 78 的像素 由于屏幕大小没有变化 还是 3 5 英寸 分辨 率的提升将 iPhone 的显示分辨率提升至 iPhone 3GS 的四倍 每英寸的面积里 有 326 个像素 这一分辨率非常惊人 对现实分辨率熟悉的用户会知道 通常 我们电脑显示屏幕的分辨率为 72dpi iPhone 的分辨率为电脑的 3 倍多 所以 显示会非常细腻 比 OLED 好多了 另外 iPhone 的显示屏幕分辨率达到了 800 1 的高对比度 同时加入了 IPS 宽可视角度技术 这一技术曾在苹果 iPad 中采用 通过多项升级 iPhone 不仅超过了前代 而且远远超出了业界水平 Retina display A A4 4处处理理器器待待机机视视频频通通话话 1 10 0小小时时 在 iPad 上首次采用的 A4 处理器 现在正式登陆 iPhone iPhone 电池能耗 情况为 7 小时 3G 通话 10 小时视频播放 40 小时音乐播放 300 小时待机 除了在 3G 通话情况下 通话 7 小时比 iPhone 3GS 的 5 小时要长 2 个小时 其 它续航时间并没有显著提升 不过 在加入 A4 处理器之后 能耗成绩不下降 已经是一种进步 Apple A4 Processor 之前传言的 CDMA 版本 iPhone 并没有出现 iPhone 现在支持 UMTS GSM GPRS 网 络 同时支持网络支持双频 HSDPA HSUPA 3 5G 基数 最高下载速度可以达到 7 8Mbps 另外 iPhone 支持最新的 802 11n 无线标准 三三轴轴陀陀螺螺仪仪将将颠颠覆覆游游戏戏体体验验 iPhone 在硬件上的很多功能提升都是在之前的基础上进行升级 唯有三轴 陀螺仪是全新加入的硬件 三轴陀螺仪 顾名思义是指手机能够感应三个维度 的方向变化 手机对动作感应的能力会大大增强 对于借助重力感应的游戏 用户体验将发生非常大的影响 操作感觉会更加接近于真实感受 除了三轴陀 螺仪 iPhone 还具备以下几个感应器 也非常强大 1 内置罗盘 这是 iPhone 3GS 上加入的新功能 2 近距离感应 通话时可以自动关闭屏幕 3 自动光感应 屏幕可以自动感应环境光线调节亮度 4 重力加速计 感受重力加速 5 50 00 0万万拍拍照照支支持持7 72 20 0P P 高高清清视视频频拍拍摄摄 iPhone 的拍照功能提升也是前所未有 从 iPhone 3GS 的 300 万像素提升 至 500 万像素 同样支持自动对焦 iPhone 还加入了 5 倍数码变焦 内置 LED 补光灯 HD video recording 不过 iPhone 在拍摄性能上最大的升级是在视频拍摄方面 支持 720P 分辨率的 高清视频拍摄 拍摄帧速为 30FPS 拍摄的时候 iPhone 同样支持点触对焦 另外还有一键分享功能 按照乔布斯的说法 iPhone 采用了一种名为 Backside illuminated sensor 的成像元件 背照射传感器 成像上也会有很大提升 视 频拍摄功能加强之后 苹果将 iMovie 这一苹果电脑上优秀的视频处理软件移植 到 iOS 当中 可以非常方便地在 iPhone 上进行视频编辑 编辑视频的时候 可 以任意插入视频和音频 这样一来 iPhone 已经变成一款强大的视频拍摄处理 设备 多媒体功能升级让人侧目 i iO OS S4 4引引入入革革命命性性的的多多任任务务处处理理 iPhone OS4 登陆 iPhone 是最没有悬念的事情 不过也有一些小的变化 主要体现在两点 第一是 iPhone OS 4 正式更名为 iOS 4 iPhone 系统有了一 个全新的名字 第二点是 iPhone 中的 iOS4 对搜索引擎进行了调整 增加 bing 和 Yahoo 搜 索 加上 Google 现在 iPhone 上一共有三个不同的搜索引 擎 用户可以自由选择 Multitasking iPhone OS 4 更名为 iOS 4 后 功能升级主要体现在这样几个方面 1 多任务处理 iOS 从此可以一边听歌 下载 一边上网 收发邮件 2 iOS 4 的另一个重要升级是 支持对程序进行文件夹归档管理 用户可 以将几个软件拖入一个自定义名称的文件夹中管理 3 iOS4 邮件管理的时候有统一的收件箱 4 iOS4 有更好的数据保护 5 iOS 4 支持多个 Exchange 账户登陆 同时支持 Exchange Serve2010 6 iOS 4 支持 SSL VPN 网络连接 拥拥有有海海量量图图书书的的 i iB Bo oo ok ks s 商商店店 iBooks 与 iPad 一同推出 现在正式在 iPhone 中加入 在 iPhone 引入 iBooks 的同时 iBooks 在功能上也有很大升级 1 首先一个最大的升级是 苹果将在 iPads iPod Touch iPhone 上的 iBooks 全面打通 如果你在 iPhone 上购买了一本图书 这本图书可以同步到 你的 iPad 或则 iPod Touch 都的图书商店可以同步 不需要再付费购买 2 iPhone 里面的 iBooks 不仅可以阅读网上购买的图书 还可以阅读 PDF 文档 做笔记 同时书签系统也有升级 3 iBooks 可以同步用户的位置和书签信息 让让开开发发者者更更赚赚钱钱的的 i iA Ad ds s 广广告告系系统统 在 iPad 上推出 iAds 广告系统之后 苹果同时宣布 iAds 登陆 iPhone 这 一升级对 AppStore 里的开发者来说是一件极好的事 不过对手机用户来讲 会 对用户体验有一定的影响 苹果推出的 iAds 手机广告系统比较强调视觉效果和 交互性 一般 iAds 会显示在屏幕的下部 点击可以查看交互性很强的在线广告 F Fa ac ce eT Ti im me e 只只要要有有 W Wi iF Fi i 就就能能视视频频通通话话 苹果给这项功能所取的名称为 Face Time 这和我们之前所说的视频通话 还是有很大不同的 苹果 FaceTime 目前只支持通过 WiFi 进行 也就是说两部 iPhone 手机 只要在有 WiFi 可用的环境中 就可以在不需要任何设置的情况 下进行视频通话 而且 视频通话可以选择风景 人像等不同的场景模式 目 前苹果 FaceTime 功能的弊端在于还只限于 WiFi 环境 不能在运营商网络环境 中进行 预计在 2010 年会实现通过运营商网络进行视频通话 Face Time 基基本本参参数数 基本参数 手机昵称iphone4 上市日期2010年 手机类型3G 手机 智能手机 音乐手机 拍照手 机 手机制式GSM WCDMA 支持频段GSM 800 850 900 1800 1900 WCDMA 2100MHz 数据传输GPRS EDGE HSPA 屏幕材质IPS 主屏尺寸3 5英寸 主屏参数960 640像素 触摸屏支持 和弦铃声和弦 铃音描述支持 MP3 MIDI WMA AMR ACC 等格式 操作系统iOS 4 CPU 型号苹果 A4处理器 集成独立显卡 CPU 频率1024MHz 内存 RAM 可用空间512MB 16GB 32GB 标配锂电池 电源适配器 耳机 数据线 用 户手册 理论通话时间840分钟 2G 420分钟 3G 理论待机时间300小时 其他播放时间3G 网络时间 6小时 WLAN 网络时 间 10小时 音乐播放时间 40小时 视频播放时间 10小时 保修政策行货联保1年 产品外形 外观设计直板 机身颜色黑色 白色