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09 商业策划书 上海对外贸易学院工商管理学院第一届商业策划分析大赛商业策划书（初赛）商业策划书（初赛）队伍编号09试题名称DIY T-shirt队伍编号09试题名称DIY T-shirt目录目录营销背景.营销计划营销预算、收益分析及日程安排人力资源管理参赛者信息学号姓名专业班级联系电话邮箱队长0701063宋羽国贸070313761853616songyu0402sina.队员0701041孙超国贸0702138165611730701069骆行洲国贸0703136119102610801015张晴国贸0801138169189910801151纪珵国贸0806135855102300821003谢晋国贸080115021716456评分要点具体要求分值得分备注产品综合介绍产品推出背景环境介绍的到位（5）；品牌名称与理念的创意（5）；Logo与Slogan设计的贴切（7）17分市场综合分析与企业战略包括市场宏微观环境分析的确切（5）消费者行为分析的针对性（5）；市场信息调研手段的合理与创新（5）；企业战略规划的可控性（5）20分营销战略、组合与管理包括营销战略制定的可执行性（目标市场、产品的定位与定价等）(8)；营销组合的分配与创新(6)；研发与生命周期策略的前瞻性(5)；分销渠道及供应链管理的可操作性(5)24分人力资源管理各部门人员分配介绍的条理(4)；各主要职能选才标准的确切(5)；企业薪酬机制的合理(5)14分财务管理企业资金链控制的风险性(5)；产品各生命周期资金投入比重安排的合理性(5)；营销环节资金预算合理与有效利用(5)15分策划书撰写语言简明、表述到位（5）；排版合理、明朗清晰（5）10分总分100分附加分全英语策划书10分教师点评第一部分营销背景 一、产品（一）推出背景如今服装产业迅猛发展。 人们对于服装的消费心理追求时代化。 由于现代生活节奏、现代物质和文化生活的刺激，广大消费者开始追求流行的、时代化服饰。 服装市场呈现出前所未有的需求欲，其中，尤其以年轻女性为代表对服装的数量、更新速度表现出难以满足的需求。 从社会文化背景看，追逐时尚在当今早已经成为社会的整体氛围。 ，尤其是年轻人，不仅仅满足于新颖时尚，而且要求在消费中反映他们的个性。 张扬个性，独一无二成为越来越多年轻人穿着打扮所追求的目标。 喜欢购买能反映其个性的商品。 为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，DIY T-shirt完全可以满足青年人这种对于个性的追求。 另外，随着社会高速发展，人们生活节奏日益加快。 于是，时下对于“返璞归真”“简简单单”的追求蔚然成风。 DIY T-shirt就是以纯色全棉布料为底，配以烫印图案。 在简单中彰显个性。 （二）产品简介DIY T-shirt最大的亮点在于能按照顾客的需求印制属于自己的T-shirt。 实现顾客对于个性美的追求。 公司采用热转印技术，将数位图案透过印表机以特制转印墨水印在转印专用纸上，再以专用转印机，高温高压地将图案精准的转印到商品表面，完成商品印制。 热转印是印制图案于各种材质商品上的新方法，特别适合制作少量多样的个人化及客制化商品、以及印制包含全彩图像或照片的图案。 因此，顾客可以将任意一张其喜欢的图片、精美的照片、雕琢的图画烫印在自己的DIY T-shirt上。 其次，相较一般服装公司生产的大批量成衣DIY T-shirt显然更具有情感色彩。 鉴于其鲜明的独特性DIY T-shirt可以成为一对情侣、一个家庭、一个团队特有的情感标志。 呈现出温馨的浓浓爱意。 同时，也正是由于本产品独特的图案设计方式，使其成为真正只属于你的服装，避免了当下年轻人最为担心产生的撞衫现象。 （三）品牌名称与创意理念品牌中文名迷斯取中国古典文言文中“斯”有“你”之意，即有“迷你”的意思品牌英文名Mes运用英文的构词方法Mes即我的之意和法语中mes的“我的”之意。 用不合乎通常英语语法的方式取名，表现品牌绝对的个性化融合英法两国的语言元素，强调是只属于“自己”的T-shirt。 （四）Logo&Slogan以蝴蝶翅膀为原形设计图案。 寓意为设计查上创意的翅膀，即DIY之精髓所在。 同时，图案有可看作是英文字母M和S的连写，以M代表ME，即本品牌英文名的简略形式。 取橙色为商标颜色意在表现年轻人活力、个性、青春的特点。 橙色是色彩中最能代表“活力”的颜色。 而青春活力、张扬个性正是本产品的宗旨所在。 根据不同的T-shirt衣服的底色，我们印上我们不同颜色的logo图案，以不同季节穿着颜色偏好，用冷暖色调的配合做出适合每个季节色彩亮点，突破传统观点的束缚，彰显属于青年的DIY时代。 SloganSoyez vous-mme！做自己！沿用整套法语系列品牌设计，运用法国在服装界的影响力，让品牌的法国化氛围给消费群体有先入为主的意识这是个跟时装之都有关的品牌，抓住文化背景带给消费群体的品牌认可度树立自己的品牌。 二、营销的微观环境（一）企业1组织结构2优劣势纵览 （1）企业优势1)商标意识。 没有商标的服装属于低层次的加工生产，不仅知名度小，消费都购买欲低，而且竞争力不强，甚至难以在市场上立足或站稳脚跟，所以服装有无商标至关重要。 我们的商标意识包括以下几点一是商标的获权意识。 目前，我们国家商标实行的是注册原则，而不是使用原则。 我们企业及时为理商标注册，受到国家法律的保护，所以能在市场竞争中发挥其应有的作用。 二是我们善于选择商标。 我们拥有广告方面雄厚的人才资源，通过商标的合理外包形式树立自己的形象，善于运用商标战略去开拓市场。 2)技术与信息。 适应于消费者对服装品味和同类产品技术和竞争的快速变化，企业建立了完整的市场信息数据库，通过调研人员对市场的定期观察和调研，使整个生产迎合消费者本身的董事会首席执行官（CEO）运营总监COO行政管理部（总务部）技术总监CTO人力资源总监人力资源总监CHO项目管理副总裁项目管理副总裁生产营运中心生产营运中心研发部研发部市场总监CMO人力资源部人力资源部项目管理部项目管理部公共关系管理副总裁公共关系管理副总裁客户服务部客户服务部市场销售部市场销售部成本控制中心成本控制中心公关部公关部企划部企划部员工培训中心员工培训中心人才招聘及储备中心人才招聘及储备中心薪酬管理中心薪酬管理中心员工管理中心员工管理中心绩效考评中心绩效考评中心人力专家中心人力专家中心信息技术部信息技术部财务总监CFO财务部财务部口味，不断能够推陈出新，将每一期产品生命周期控制在衰退期之前。 在本身强大的设计团队不断更新的理念中找到我们的目标设计，以最快的速度上市，抢占市场前期份额。 3)员工自身素质。 企业内员工平均年龄不超过45岁，针对自主性较强的DIY产品企业内部本身就具有较浓的创意氛围，为产品初期积累了最原始的设计理念，并在销售和对主要消费人群的年轻人有着更良好的亲合力和沟通机会，为信息的收集、消费意见反馈和产品本身的发展方向起着良好的推动作用。 （2）企业劣势1)价格。 与市场同类商品相比价格偏高，加上作为新兴的DIY行业，消费者对本产品相关认知度较浅，对价格的定位的认同感不强。 2)市场份额。 DIY产品本身的随意性造成其市场的泛滥却没有一定质量的保证性，时间长后消费者在意识上认同DIY的设计理念，却很难接受DIY产品的质量。 加上传统观上，人更多地是在现成的衣服中选属于自己的款式，实际上是一种“衣服选人”的模式是服装消费的大众主流意识，这使得留给非主流而且消费对象较为单一的DIY模式获得的市场认可率较低，从而占有的市场份额少。 3经营理念穷者愈穷，富者愈富“麦时尚”。 富者在数字世界中大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源的重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层。 整个社会的财富分配，在中间这块出现了一个很大的缺口。 跟M的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，中间的部分出现“塌陷”。 “穷者愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。 由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。 在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。 我们要从人数更为集中的中产人群入手，让其享受到“一流的形象，二流的产品，三流的价格”1)低价与多样。 在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚做出快速反应，采用较高的时尚与质量的“性价比”。 2)奢华和大众化。 一方面提供适于高消费人群的衣服材质，采用更为独特图案设计，结合高端消费人群本身消费的品味和理念，推出高端的奢侈消费。 另一方面，我们大胆去采构思于大众，将大众主流思想融入DIY设计理念中，在实现消费者个人艺术梦想的同时，享受同样的产品制造待遇。 3)速度与联盟。 产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等的快速反应，把原材料供应商、物流供应商，以及分店联系到一起，组建了一个统一联盟，支持快速营销系统。 首先，我们设立独特的文化趋势特派观察员对定期就季节、年龄、性别进行文化倾向的调查，这样让我们的主题定位有据可依，在征集主题流行元素的时候考虑到了市场本身的需求标准。 然后在图案爱好者开始设计服装时，印刷设计总监就开始针对上一期优秀的设计方案进行上身和安排，同时采购人员开始通过供应商联盟不了市场调集新布料，最后设计的服装成品通过专业的物流商联盟实现快速分销。 （二）购买行为趋势 （1）人口统计趋势1)年龄趋势DIY产品认可所占比例67.50%29.20%3.30%18-25岁25-35岁35-45岁中国人消费年龄趋势年轻时尚型18-25岁，是“一个追求浪漫的人”，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。 品牌消费型年龄集中在25-35岁，侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。 大众主流型年龄集中在25-35岁，受广告的影响较小，无品牌消费倾向，不看中外国品牌，也不希望成为“独特风格的人”。 保守消费型35-45岁居多，不注重浪漫，也不关注“流行新趋势”。 坚持己见型30-45岁居多，“朋友都会听从我的意见”，“为了挣钱宁愿牺牲休闲时间”，“喜欢外国产品”，“作息规律”。 2)收入趋势城镇居民家庭收入情况199019952000xxxx平均每人全部年收入(元)1516.214279.026295.9111320.812719.19工薪收入1149.73390.214480.57797.548766.96经营净收入22.572.62246.24679.62809.56财产性收入15.690.43128.38192.91244.01转移性收入328.41725.761440.782650.72898.66可支配收入1510.164282.956279.981049311759.45平均每人消费性支出(元)1278.893537.5749987942.888696.55城市居民消费支出指标xxxxxx居民消费支出46282.951989.359005.6食品类支出15265.816615.918277.2衣着类支出3741.94400.45092.9居住类支出6749.47765.38812.6家庭设备、用品及服务类支出2247.92471.42834.9医疗保健类支出4139.94788.25233.5交通和通信类支出45865456.16470.4文教娱乐用品及服务类支出5650.46058.46850.9金融服务消费支出1530.71744.1xx.3保险服务消费支出1041.11214.71484.8其它商品和服务类支出1329.81474.81932.1 （2）地域趋势城市收入水平xx年上半年中国大陆各省市人均收入排名省市收入增长率%省市收入增长率%上海1227814.7北京1124214.7浙江1123511.8广东92388.3江苏857717.3福建820313.2天津770517.1山东755214.4重庆699018.4湖南635016.2广西621020.0内蒙古604417.8河南592817.9云南591517.6辽宁591017.6湖北590815.9江西582419.3河北580614.4海南580515.6四川577721.4山西570716.1安徽569715.8吉林561921.4西藏553632.3贵州540915.8陕西539713.2宁夏528917.4522219.9黑龙江509215.7甘肃487011.3青海485518.5xx年中国城镇人均可支配收入前50名（人民币）001东莞市25320002深圳市22567003温州市21716004上海市20668005北京市19978006台州市19953007广州市19850008宁波市19674009绍兴市19178010杭州市19027011中山市18897012佛山市18850013苏州市1853xx厦门市18513015无锡市18189016金华市17806017湖州市17758018珠海市17670019南京市17538020舟山市17525021东营市17269022泉州市17164023嘉兴市17129024常州市16649025丽水市16448026青岛市15328027大庆市14791028衢州市14541029烟台市14374030镇江市14291031天津市14283032福州市14206033南通市14058034呼和浩特14055035威海市13975036长沙市13924037济南市13910038淄博市13794039马鞍山13705040大连市13350041扬州市12945042徐州市12837043成都市12789044泰州市12682045株洲市12455046唐山市12376047武汉市12359048盘锦市12205049济宁市11996050泰安市11966城市消费水平高低决定消费者对诸如DIY此类时尚品消费的水平，以城市文化及经济差异，根据地域性特点来为DIY确定迎合大众口味的主题，将居民消费意识的高低考虑消费者的消费心态及心理价位，为商品制定地域性销售目标，地域性销售方式，地域性产品亮点。 并尝试地域性跨越销售，将异地销量好的DIY主题服装引入其他城市，促进商品本身长远性销售量的同时，激发更多创意者交流，为主题提供更多素材。 （3）媒体趋势根据NICxx年1月统计资料显示，中国网民以20%的速度增长，已达到了1.1亿以上，位居世界第二。 在这1.1亿多网民中，30岁以下的年轻用户至少达到60%以上，月收入在1000元以上的中国网民比例近40%，这是一个数目庞大的且极具有潜力的消费人群，选择网络营销就有希望抓住这1亿潜在的三高消费群体。 因此，随着中国网民数量的快速增长，全民网络时代的到来，网络营销将对电视以及传统媒体的地位发起强有力的冲击。 时尚品消费群体与互联网用户是吻合的，以时尚品行业的主力军服装为例，他们的核心消费群体与潜力最大的消费群体多集中在15岁-30岁的年轻用户，而互联网用户整体用户的年龄特点就是年轻化，其核心用户均为18岁-25岁的年轻人，这也正是时尚品行业最具有价值的人群。 各大媒体传播信息量的比重信息量比重45%29%17%6%3%电视网络报纸广播手机（三）竞争者 （1）设计理念1)优点目前市场的所谓DIY服装的自主性在于自主选择流行的现成图案的翻印，真正自主图案的设计是传统模式下，专业设计师设计衣服图案，更多是在生产后用实际销量来决定商品的成功与否。 传统模式下的专业设计拥有能够领跑消费流行趋势，用专业的设计也符合消费心理的认同感，更能唤起消费者对设计师的认可而对商品的长期认同和关注，带来未来消费行为，为商家赢得好的口碑。 2）缺点设计的单一性。 DIY产品的亮点在于图案的新，而长期运作的DIY的商品的设计上如果不能有创意的差异性和突破性，很容易造成消费好奇心的减弱。 设计成果的认可度。 虽然是低成本产品，用投入市场后的销售反映再来对商品设计的成功与否进行估计必定为时过晚，我们不能保证设计师的设计理念都能被市场接受认可，让商品的需求量预估性太小，不利于长期的生产销售。 （2）市场份额从整个服装行业来说，DIY服装在形式上只是有消费心理上的向往，由于质量的参差不齐，没有认可的优秀品牌，无法让追求流行时尚又拥有品牌消费意识的人群认可来予以长期消费。 目前DIY服装市场，直接面对消费者的个体小摊的店面是主要的销售渠道，店面多且分散无法建立消费选择的氛围。 （3）价格及利润由于以个体经营形式为主，竞争者市场的订价更具有其随意性，以店面所处地理位置和推出产品图案的奇异怪特来决定价格，竞争者间利润差异较大，没有可比性。 三、营销的宏观环境 （1）经济环境由于CPI已连续5个月超过我国5%的通货膨胀预警警界线，生产资料价格近期也在快速上涨，温和结构性通胀已有向全局性通胀蔓延之势，全局性通货膨胀是国内经济面临的重大考验。 但是，近年来我国城镇化建设步伐和产业结构升级调整同时加快，经济内生性增长十分强劲，xx年我国经济有望继续保持快速增长。 就居民消费而言，xx年我国居民消费在保持近几年住房、汽车及旅游火热的基础上，家庭吃、穿、用等日常消费出现较大增长。 xx年消费旺盛的另一大特征是在消费物价总体水平处于较大上涨时，消费者信心指数连创新高，这一特征表明城乡居民对未来个人收入与未来生活状况等前景看好。 除居民收入增长之外，最低工资标准、低保、医保、退休养老保险以及失业保险等社会保障制度和社会福利制度大范围贯彻落实也是我国消费状况明显改善的最重要原因。 消除城乡居民消费的障碍，消费活力才能得以释放。 因此，随着我国社会保障制度的进一步完善，城乡居民对经济增长前景的预期看好，xx年我国消费还将迈向新台阶，这一增长态势将充分体现在家庭高档消费品(如新型家电和数码信息产品等)、教育、文化、医疗保健及家庭服务等日常消费服务上。 （2）文化环境第一，追求新颖时尚。 青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。 他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。 为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。 第二，追求个性化。 青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。 因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。 当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。 为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性。 但就目前的文化市场而言，中国本身对文化产品市场的版权规范的制度不够健全，造成诸如图案这种即时性的文化成果容易被盗用，由于同类现象泛滥而难以一一追究其法律责任。 这是对DIY系列产品，这种讲究实效性与流行性的产品的最大挑战。 作为DIY产品制作商一方面考虑宣传过程中的流行效应时，一方面也得防范宣传本身的弊端竞争对手对产品图案的仿效与抄袭。 作为潮流文化产品的DIYT-shirt的生存与所处文化环境有着紧密的联系。 四、问题与机会（一）问题1在处于“青睐度高，销售度不高”的DIY服装尴尬市场现状下，树立品牌，建立新市场，引起消费关注度甚至认可度促动消费，这需要对市场的长期调整才能适应其需要。 2图案易仿冒盗用。 面对规模较小的竞争者，面对部分的仿效或者抄袭很容易耽误本身的上市时机，对消费者消费误导影响自身商品的销售量，到达消费者手中的仿冒商品质量影响行业声誉，甚至自身产品声誉。 （二）机会1在DIY概念被人们所接受和推崇的社会背景下，存在这样的消费心理是毋庸置疑的，而反观相关商品的销路并没有像这个新概念一样有较好的接受度。 找到这种差异存在的原因，先去建立这样一个市场，用良好的行业操守去维持市场的规则，毕竟消费需求的反馈永远是生产及消费的指航方向，消费心理的趋向是时尚商品的生命力的延续。 2设计、生产、销售的更新速度快、方式多变为我们很大程度上带来对消费实时性的适应，并从某种角度减少了不必要的竞争，以设计更新的速度和强度来在初期与仿冒者的抗衡。 3建立独立品牌。 在DIY市场建立品牌并不多见，传统观念上不统一就是DIY的核心理念。 其实在建立品牌后是对个人产品的最好保护，而品牌效应是消费者行为发生的考虑的另一重要因素。 目前DIY市场品牌并不多见，品牌竞争者并不多，对市场的整合度空间更大，对市场资源的利用率也更高。 第二部分营销计划 一、销售具体目标（一）概述进入21世纪后，人们生活水平广泛提高，休闲、舒适的衣着观普遍得到认同，对T恤的喜爱也愈发明显，随着各种新材料的开发运用，各类服装品牌、公司、设计人员的大力推广，T恤的发展呈现三大分支，其中走个性路线的个性展示T恤系列，由于其独特的印花图案，高度自由的个性选择让年轻人爱不释手。 其中DIY T恤就是一股新兴的力量，冲击着整个服装领域。 （二）产品特点我企业将100%纯棉精梳21支的面料作为T恤的重点原材料，通过新颖的热转印技术，将图片及画面精准地印在T恤表面。 达到丰富、个性的DIY效果。 而产品由设计以及展示、投票均在企业网络平台。 主要为公司定主题，顾客自己设计，其他顾客投票积分，然后根据人气最高的产品于品牌体验店销售成品的营销模式则是我企业DIY T恤的一大亮点。 （三）预计市场份额在国内，DIY T-shirt产业的前景是广阔的，中国拥有这个产业所需的巨大资源。 第一是原料资源，我们是世界著名的产棉大国，而且是T-shirt坯衣生产大国，T-shirt坯衣的价格在世界上是很具竞争力的；第二是人力资源，现阶段来看，中国仍然生产力廉价，从劳动力成本上说占据绝对的优势。 第三，中国大陆本身就拥有巨大的潜在DIY T恤消费市场，从现在的发展趋势来看，光内地正常的市场需求，便可以使中国成为世界上最大的T恤市场，那DIY T恤的市场需求应更加广阔。 据中国行业企业信息发布中心消费品市场年度重点调查结果显示，xx年，T恤衫市场销量领先的十大品牌依次为卡帝乐鳄鱼、老爷车、真维斯、班尼路、森马、梦特娇、花花公子、七匹狼、雄豹狼、圣大保罗。 十大品牌合计市场份额为27.8%。 具体来看，卡帝乐鳄鱼以4.63%的市场份额夺得冠军；老爷车、真维斯紧随其后列 二、三名，份额为4.38%、4.36%；班尼路、森马的份额依次为4.00%、3.58%；其他品牌的份额均不足2%。 分地区看，东、中、西三大地区销售量前三名品牌市场地区市场份额前三高的T恤品牌东部地区卡帝乐鳄鱼、老爷车、真维斯中部地区森马、真维斯、班尼路西部地区班尼路、真维斯、老爷车因此在竞争如此激烈的情况下，我KOT公司的DIY T恤从目前来看，所占的市场份额会比较少。 不过考虑到KOT的特殊战略，将“营销带入大学联盟”，塑造学生时尚新品牌。 我们的市场线“联盟网络品牌店”将会首先被广大上海高校同学所接受。 因此，在未来的3年内KOT的DIYT恤、高端T恤、低端T恤的市场走势简图如下051015202530第一年第二年第三年KOT的DIY T恤高端品牌T恤低端品牌T恤 二、目标市场（一）市场概述当今服装产业蓬勃发展，而我企业的DIYT恤衫作为一项个性强的新兴产业有着不可估量的巨大市场价值。 无论从目标市场、销售方式、产品特征、顾客福利等来看都有与其他类型的服饰相比很多的优点，如下1价格相对名牌服饰便宜很多，性价比高，适宜广大高校学生人群2品牌体验店地理位置极佳，坐落于每个高校内，极方便宣传与购买3产品图案自由度强，彰显个性与时尚4有特殊的纪念和收藏意义，具有很独特和强大的宣传效果5人群稳定从而市场需求量稳定、产品本身生命周期长，弹性小6销售模式利用网络攻略，形式新颖，大众参与性强7积分政策、投票政策吸引众多高校同学8创意设计广大群众，款式流动性强9另设KOT慈善基金会，为社会做慈善事业10产品生产有据可依，人气记录为市场做了保险（二）目标市场细分1主要目标市场（二）目标市场细分1主要目标市场营销大师科特勒（Philip Kotler）给出的定义是the targetmarket isthe partof thequalified availablemarket(those withthe interest,ine,aess,and qualificationsfor aparticular offer)that thepany decidesto pursue.选择好目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。 而对于我企业的DIY T恤市场，它的首要目标无疑是广大的社会青年人，不过，为了能够让用户了解DIY所要表达的生活理念、也为了更好地销售与更有效果地宣传，我们的主要目标与次要目标均与一般T恤企业有较大不同。 主要目标市场是公司主要消费群体。 这些消费者是公司产品最重要的购买者和使用者，是公司业务的主要支持者。 主要目标市场市场描述全市各大高校的大学生组织性质全市成立高校联盟，每个高校有品牌体验店消费者年龄1822岁特点1大学生有对于时尚和生活的理解和对于创意的有效把握2目前高校大学生基本会掌握PS技术3大学生本身基本素质较高，方便企业网络销售、宣传等一些相关协议进展4大学生平时上网的时间较多平均消费5001500元/月用户数量大约16万（松江大学城、南汇大学城、杨浦高校联盟为主）参与方式1根据网络平台每月所定的2个主题，上传相应PS作品2上次作品者均有有相应积分3全市高校联盟，网络投票选举每季度10大热门DIY作品，并由我们予以生产4相应积分获得相应福利以及优惠政策5DIY T恤慈善基金社会福利的募捐2次要目标市场次要目标市场也是重要的，因为它能为公司带来主要市场以外的销售收入，并而影响公司的整体销售收入，同时它还可以为公司带来未来的销售收入。 次要目标市场如下市场描述全市各大组织人群（如粉丝团、旅游团、老年团等）组织性质任何大型人群或组织的团购模式年龄16岁80岁不等特点1团购人群有着相当惊人的产品需求量2团队或组织有着强烈地团队理念、有强烈的消费意识3团购有着强大的展示和宣传整体的效果4社会适应人群广大，年龄结构幅度大5对于服装不是一次性需求，有长期需求的保证平均消费社会阶层各收入不等用户数量大约50万参与方式1由消费者方提供图案，企业专业人员负责编排进T恤模板，然后生产2根据团队的团购件数提供相应优惠服务（打折旅游、优惠参与赛事活动等） 三、KOT DIYT-shirt产品定位DIY T-shirt产品定位关键竞争对手1街边个体DIY T恤商店2著名服饰品牌店、专卖店关键目标市场全市高校联盟的所有在读大学生年龄1822岁与竞争对手的差异特征需求产品服务属性1上市的DIY T恤图案均经过投票评选，受What1DIY T恤展现创意和生活理念欢迎程度高2覆盖面广、产品流动性高3设计分季度分主题、一系列的同主题产品进入市场后会有整体效果4材质比较好5我企业的T恤模板有专门规定的图案设计区域2创意DIY T恤每季都有征集与评选3印刷技术一流，优质纺织品4上传作品获得积分等、优惠丰厚5大学生可参与KOT慈善基金会的募捐商店属性1网站人气10大DIY T恤的展示销售平台2品牌体验店相关体验活动丰富（健身器材、游艺项目）3饮料、点心可供享用Where1登陆我们的网络平台上传、投票与点评2走进我们品牌体验店参与交易或者体验活动产品销售途径1网上各大高校同学投票，选出每季度人气最高的10件DIY T恤，然后上市进体验店销售，保证受欢迎程度2接受各种各样的团购，配合优惠廉价活动3每年度最佳DIY T恤推出精装，网络拍卖，所得所有款项均进慈善基金会。 When1每月份两季度，每季度一个主题，在主题内季度随时随地上传作品2品牌体验店随时可光临3寒暑假、节假日接受团购价格15060元左右2没有名牌T恤昂贵3年度最佳T恤款式网上拍卖，500元起Why1彰显个性2新颖时尚3设计比拼4积分活动5慈善事业6展示体验品牌化1通过有力、有效果的网络产品流动和慈善目标市场和它的需求如何变化1根据主题设定的不同有变化建立一个KOT的慈善基金会，与各大高校的品牌店有交接与高校、政府联系每所高校内建立品牌体验店活动，取得很大的品牌知名度2与知名品牌的竞争、显示自己优势获得消费者认同2各高校人群有不同的所倾向款式3前期没有知名品牌作背景支持4有一定撞衫几率5慈善事业刚起步，需要各界关怀广告化1与相关优秀网站合作，出广告显示企业logo2社会各大集体活动的参与3慈善事业的参与4时尚杂志的刊登 四、营销战略（一）营销流程前期成立全市高校联盟确定该季度DIY T恤的主题建立DIY T-shirt网络宣传平台主题确定后下放至各高校品牌店各高校品牌店宣传同学参与设计上传作品的同学即填过网络协议即成为永久性我公司DIY T恤设计的会员，并至此开展长久积分每位上传作品的同学即获得不等的积分，分值13分截止上传时间高校同学上网对作品进行人气投票评选作品人气评选面向全部高校同学选出本季度最热门的10件作品联系生产商家生产这些DIY作品批量发送至各高校品牌体验店中各高校同学的作品上传指定网络平台，附上作者相关信息至本季度末前，品牌店可一直销售下季度主题推出注明DIY T恤网络作为企业基础性的网站，设有制作DIY T-shirt的所需电子材料和规则说明。 在作品截止上交后，又会开通作品展示、投票、评论的板块。 积分等级优惠当某位同学的积分达到50分时，即可获得一张企业DIYT-shirt品牌店7折优惠卡。 凭此卡去各高校品牌点购买我企业的DIY T恤，本年内享受7折优惠。 投票积分开户积分2分（一旦开户即永久性成为会员）作品上传13分不等/次（上传作品次数不得大于3次）投票0.5分/次（投票上限次数不得大于20次）每季度积分上限20分积分换打折卡50分（有效期半年，半年后自动清零）品牌体验店在各合作高校内开设一家品牌体验店。 主要为本季度最具人气的10款DIY T恤的转卖店，同时还设有健身器材和电动游艺。 每次使用电动游艺和健身器材均需积分兑换参与。 健身器材3分/次（消费无上限）电动游艺1分/币1币/次（消费无上限）文具礼品（水笔、笔记本、圆规、荧光笔等）10分/个（消费无上限）小型运动护具（彩色腕圈、护腕、指环等）15分/个（消费无上限）饮料、点心供应作品被选中相应入围作品的作者会获得奖励，前三名分别获得 200、 150、100元的奖金。 其他名次的作者会获得50元奖金。 头衔相应获得奖金人气最高200元奖金人气第二150元奖金人气第三100元奖金（二）区域战略以全市为立足点，将营销计划重点放在高校云集的地区。 当卡迪乐鳄鱼、老爷车、真维斯等通过高端休闲商务型的T-shirt风格和优质材质走上发展的快车道时，占用区域市场时。 T恤界的目光再次聚焦于个性化的T恤市场。 我们认为，个性化是T-shirt界的“腰”。 这次大学生联盟的区域市场肯定会为此而挺直这个“腰”。 上海市高校联盟是上海未来人才的储备库，大量的优秀专业毕业生将从每一所大学走出，走上工作岗位。 社会对于他们的期望巨大，然而作为大学生自己倘若没有创新意识那么在今后的就职过程中是很难被录用的。 上海的未来建设需要创新和个性、而创新和个性于当代大学生。 因此把握好全市的高校联盟，为大学生创建良好的创意环境是必要的。 也就是KOT公司为了攻克区域的根本动力和原因所在。 1建设优势产品带除了每所高校各有品牌体验店之外，我们还将在高校附近建设一些相关的产品带。 就是将DIY的创新理念带入每一片区域市场。 这种方式可以是广告，也可以是直接产品的衍生品的外销。 2构建三大产业格局我们将在各大高校中重点建设同学电脑能力、思维能力、团队协助能力的优良环境；扶持那些高校中能将自己的想法融入主题设计的同学。 3实施全民大开发战略高校密集地区，周围居民的普遍素质都比较高。 为更有效地推进创新理念一体化，我们将实施全民大开发战略。 即经常会为周围的居民举办一些互动的课程。 关于消费者权益、关于经济市场体制等。 虽然他们不是我们的主要目标市场，却人口占全地区的40，却占90以上。 将这群消费者把握住的话，对于企业今后的产品演变、市场转型均会有很大的前期帮助。 4积极服务虽然运用现代营销方式，但改造提升传统服务业。 我们通过人性化的服务来获得消费者的市场倾向率。 我们通过产品的个性化、原创化来使得作者感受成功的喜悦。 品牌体验店的各种人性化服务也是这种理念的体现。 （三）竞争战略企业目前的许多观念和战略思想都应进行相应的调整。 他们认为,企业已经很难按照自己的意志去按部就班的实施制定好的战略计划，由顾客意志（满意程度及需求变化等）引发的不确定因素常常会让企业措手不及。 同时，科技的迅速发展会使科技含量较多的产品生命周期缩短，更新换代加快。 而信息技术的广泛应用使消费者的信息量激增，造成对某一品牌的专注程度明显下降。 这些无疑都会给企业的营销活动及长远战略带来不少麻烦。 不过，与此同时我们应当看到这种不确定性也加剧了行业内的竞争，使新兴企业打破旧格局，迅速崛起的可能性大大增加。 在这种情况下，各个企业无论是为了保持领先的优势，还是力争后来居上，都无一例外地面临着重新调整在竞争中的行为和观念的问题,因此，应不断加强企业战略的研究与调整。 竞争谋略的本质特征有四个一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性，一个是计谋性。 竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋。 我企业所举的竞争策略，全方位出击，适应了不确定时代的竞争战略要求1了解顾客KOT通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。 在全市遍布着30家DIY品牌体验店。 由于通过广泛的作品上传和投票选举，我们发现不同高校同学的欣赏力和判断力是不同的，因此必须掌握这些竞争元素，在不同高校的品牌店中设置略有不同的环境，来适应该高校同学的心理需求2长期展望为了进入大学生高校联盟市场所进行的前期准备就看出我们的耐心程度。 前期长达5年之久的各方面准备与协商之后，才被获准成立大学生高校联盟。 3产品革新我企业公司是一位积极的产品革新者。 每次同学投票产生的DIYT恤有着强大的流动性。 为了保证每季度的产品竞争力，我们的专业技术人员也会设计一款T恤，加入每次的投票。 通过不断的竞争和比试，渐渐提高参与者的技术水平。 同时，结合每年六一儿童节，推出儿童主题系列的T恤设计，参与者均是广大儿童，以手绘方式邮寄来。 由我们专业的技术人员成PS版，进行投票。 参与者的利益不变。 4质量策略大学生所设计出的是较为优质技术产品。 同时在网络上我们开辟会员论坛进行技术交流。 5产品线延伸策略KOT的DIY T恤生产不同规格、不同形式的T恤衫来满足消费者的不同偏好。 这样可以使T恤在货架上占据更多的空间，同学也会不断地相应。 从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。 最大印刷尺寸胸前25.4cm*25.4cm左胸15.24cm*15.24cm后背25.4cm*25.4cm后领15.24cm*15.24cm详细尺码型号S ML XLXXL XXXL衣长(cm)666870727476样式领子袖子圆领长袖V领短袖POLO领无袖6多品牌策略在每一市场中，我公司都要从一年个季度制造出个系列的产品。 此举旨在降低风险并将攻击力集中。 个系列在时间上连续向市场投放，在同一个市区的大学生联盟范围内使用。 可充分满足大学生对于恤市场的多元化、多方式的需求。 我公司不相信品牌生命周期的说法，正如雀巢公司市场营销副总裁所说“一个精心策划的设计主题将使我们受益一年的产品运营”。 7良好的合作关系我公司坚信要想在全市大学生市场取得成功，贸易伙伴是一个重要因素，因此它一贯与它们保持亲密的关系。 我们会在长江三角地区首先使用了销售网点推销活动。 争取带动长三角地区整个产业。 同时它还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。 我们也计划与超市、大商场建立合作关系，向它们提供了最新的库存产品。 对于社会其他方面的资源，比如慈善业、艺术业、广告业等我们也要力争合作。 8生产效率高一个公司