北京东升凯莱酒店项目整合营销二期方案

北京东升凯莱酒店项目整合营销二期方案,网络媒体广告相比传统媒体广告， 拥有与生俱来的三大优势,成本低廉互动主动带来高效到达率主动传播效果更出色,受众会在网络上 关注哪些内容呢？,CNNIC调查显示：主要网络应用使用行为,搜索引擎和网络新闻占互联网应用前两位,通过互联网了解酒店、旅游信息的受访者达到了63.7%，是传统媒体的5倍,数据来源于艾瑞数据,网络广告传播占据各种传播渠道第一位,在所有广告信任度中，线上消费者评论仅次于朋友/家人推荐，可见网络推广在各种传播渠道中优势突出。,目录 Contents,1 项目一期执行效果简报,通过一期项目的成功合作已完成全网范围东升凯莱品牌信息占位酒店硬软件服务信息扩散,相关数据272,000,2 项目二期整合营销体系规划,东升凯莱项目二期整合营销4大体系,品牌线,市场线,时间,“小型”节点平安夜/情人节：官网新闻页，配合论坛媒体扩散,围绕节日助力营销,持续巩固品牌信息占位,专业预定平台入驻携程、艺龙、酷讯、七星、HRS、雅高达、到到等预定平台, 建立市场入口,东升凯莱项目二期整合营销体系总体战略图,建立网络整体营销,酒店产品整合自助/套餐/促销套票/特价菜品：在整合营销中实现产品信息嫁接,文化主题渲染硬件风格/服务：在整合营销中树立文化特性,概念传递在整合营销中释放“中国企业家俱乐部”的概念,产品线,文化线,中国企业家俱乐部,SEO/SEM长线营销以客户角度，设定产品类、消费类、服务类、地域类关键词并进行优化,新闻/论坛围绕所拟定主题撰写高质量软文，配备优质媒体资源投放,百度百科/文库/知道：投放符合百度产品特性的品牌信息,微博常规微博发布，深化酒店信息；配合微活动、微话题，打造品牌营销信息集结地,微信精准用户人群，释放酒店休闲娱乐、养生餐饮、客房、会议等全方位产品信息,“中型”节点3.7女生节/端午节：官网焦点图释放信息，配合新闻媒体报道,“大型”节点年关团体会议/春节：官网大型专题，多种媒体发稿报道,电商平台入驻天猫商城，到喜啦网、喜事网及多家团购网站等电商平台，开拓市场范围,1,2,4,主题 营销,节日持续营销,营销维度,事件炒作引爆营销,3,事件 炒作营销,平台营销,炒品牌为品牌安置符号/标签，通过传播“符号”建立市场识别力,炒产品围绕酒店产品开展主题活动，通过传播活动“参与人群”圈层目标市场,品牌线,市场线,炒服务为酒店某项服务策划新鲜话题，通过话题讨论吸引目标受众,3 项目二期整合营销体系执行细化,时间,启动SEO、SEM长线营销,1 启动SEO(搜索引擎优化）与SEM（主要指关键词竞价）,推动长线营销效果；2 整合新闻、论坛、百科、文库、知道、微博、微信等营销手段，巩固品牌，实现品牌信息网络全媒体占位。,搜索引擎 新闻 论坛 微博 百科 知道 微话题 微活动 微信推送,主题一：科技地标 生态系统,巩固品牌信息占位,传播载体,主题营销，分阶段主题 贯穿始终,主题二：智慧园区 标杆服务,方向：东升凯莱酒店置身东升博展科技园内，比邻国家顶级科研单位，以第三产业业态与高新技术产业和谐共荣，构成国内新地标,方向：东升凯莱酒店配套全套科技服务，打造智慧酒店，彰显智慧园区理念，将科技改变生活融入具体的服务中,关键词选择（8个）,项目二期整合营销体系： 1 持续巩固品牌信息占位执行策略,12月,3月,2月,时间,1月,新闻,微博运营(新浪+腾讯),百科,问答,论坛,微信,EDM,4月,5月,6月,2013.12.2014.6. 配合主题营销 ， 启动SEO、执行SEM长线营销 提高品牌信息各大主流搜索引擎 中的曝光度。,选择综合论坛财经版块和专业财经论坛投放（天涯财经论坛/百度贴吧金融/21CN财智/TOM社区股票/中经/和讯）,4次微活动，8个百万级微博红人转发，选择草根微博、认证加V大号（财经类/IT类）,以完全中立的第三方口吻，一问三答形式，优化最佳答案。选择百度知道/搜搜问问/360问答,以百度百科为基准，扩散至搜搜百科/互动百科,以目标人群为导向，锁定新浪、腾讯、网易、搜狐财经频道及多家独立财经网站（东方财富/和讯网/华尔街日报/FT）,定位推送信息，北京高端商圈、五星酒店、高尔夫俱乐部（国贸三期/新光天地/王府井新东安）,地址精选， 有效回执（海淀区周边写字楼 /企业办公室、行政部、HR、公司高管邮箱 /银行中高层),项目二期整合营销体系： 1 持续巩固品牌信息占位媒体策略,优势,项目二期整合营销体系： 1.1 持续巩固品牌信息占位SEO,“SEO是主动营销” - 目标受众用搜索引擎找产品，最先找到我们。,七星策略,项目二期整合营销体系： 1.1 持续巩固品牌信息占位SEO,品牌维度,营销维度,咨询维度,引导维度,地区维度,行业维度,辅助营销维度,文化酒店,主题酒店,酒店预订,宴会预订,最高级的酒店,最高级的温泉,最满意的酒店,服务最好的酒店,北京高端主题酒店,北京高端文化酒店,高端人士首选酒店服务,北京最高规格酒店服务,中国企业家俱乐部,SEO策略,SEO执行关键词,围绕品牌向客户主动释放信息,以消费者视角，锁定产品购买关键词,以消费者使用产品视角，进行SEO导向,以消费者体验视角进行产品引导和优化,以产品特色结合地域性进行引导,以专家视角进行引导优化,围绕产品/品牌占位行业信息头条,优势,可N次传播,即时传播特性,产生用户信赖感,其他多家网站转载，产生N次传播,即时传播性第一时间把企业品牌、产品信息传播出去,新闻媒体的权威特性，真实、客观、更具可信度。,新闻特征,软性营销 广告性弱内容丰富 受众面广吸引力强 接受度高低成本 高收益,优势,项目二期整合营销体系： 1.2 持续巩固品牌信息占位新闻,媒体角度以媒体传播特点进行软文撰写,专家说以专家角度强调品牌、功能，进行软文撰写,消费者说以代理商自身角度进行软文撰写,媒体说：东升凯莱：置身科技地标 融入生态系统,专家说：东升凯莱酒店 一个生态系统的支点,消费者说：道家文化渗透东升凯莱每一个角落,执行,七星策略,项目二期整合营销体系： 1.2 持续巩固品牌信息占位新闻,执行效果,项目二期整合营销体系： 1.2 持续巩固品牌信息占位新闻,媒体大量转载百度新闻频道100%收录！与SEO效果叠加，增加外链数！,优势,项目二期整合营销体系： 1.3 持续巩固品牌信息占位论坛,一个最终目的,传播广度,传播维度,天涯、猫扑、百度贴吧等热门社区，搜索目标人群，精准发布企业及产品信息。,网络：可互动传播，海量人气聚集,正反方向热议达人分享推荐行业专家点评,将企业信息、产品等传播内容，植入到目标人群媒体范围，最终转化为企业核心价值,目标群体消费者,多维度传播产品信息,七星策略,项目二期整合营销体系： 1.3 持续巩固品牌信息占位论坛,“为您传播”,品牌、产品,达人-分享帖,消费者-活动贴,第一人称-故事帖,匹配,创新,符合品牌传播需求,第三方-评论贴,事件帖,以第一人称的体验植入产品信息，消费者影响消费者,通过论坛发布大型产品活动，从而增加产品的卖点和曝光度。,以产品为故事线，将产品与品牌文化有效融合，增加人们对于产品的认识及记忆。,以专家和消费者的维度针对产品进行评论，以口相传，树立产品口碑。,将社会热点事件新闻热门话题有效融合，将热点关注度引到品牌、产品、服务上来。,优势,项目二期整合营销体系： 1.4 持续巩固品牌信息占位百科,通过链接、图片形式植入产品信息将流量导入品牌官网,对于品牌建立和形成比网络上其它信息更加权威有效,网民信任百科，百科成为网民上网查资料必看的工具书。,百科词条的编辑利用图片+文字的形式充分植入了深入企业文化和产品信息。文章内可加标签和链接将流量导入官网或产品页面。,七星策略,项目二期整合营销体系： 1.4 持续巩固品牌信息占位百科,优势,项目二期整合营销体系： 1.5 持续巩固品牌信息占位问答,七星策略,项目二期整合营销体系： 1.5 持续巩固品牌信息占位问答,七星策略维度,执行效果,1.品牌导向维度以品牌知名度为条件关键词进行搜索提问，达到品牌宣传营销策略。,2.服务维度 以企业具体经营产品内容为条件关键词进行搜索提问，达到产品信息推广营销策略。,3.产品特点导入维度 以企业经营的产品特有性为条件关键词进行搜索提问，达到产品个性差异化推广营销策略。,假设问题：北京东升凯莱酒店在什么地方？,假设问题：北京的哪个酒店服务比较周到？,假设问题：婚宴场地选北京哪家酒店比较划算？,问答互动式营销 提升质量,以一问多答的方式，实现与用户的互动，软性递推式回答，引到消费者的思想，软性植入产品信息！七星在问答操作过程中，与SEO关键词，SEM进行融合。达到产品信息推广的1+12的效果。,优势,项目二期整合营销体系： 1.6 持续巩固品牌信息占位微博,引导、有兴趣转发、分享、评论、舆论扩散,传播不受限,自媒体传播,快媒体传播,微博红人推送,微博用户超过4亿手机移动终端使用集中随时随地释放营销信息,社会化媒体平台人人具备媒体特性消费者自主传播直接关系口碑及黏性,操作简易，具直播功能全民当媒体，即时扩散传播速度远超其它媒体网友疯狂转发新鲜信息,多行业达人、红人资源精准定向推送直接找到产品受众软性广告到达率100%,自媒体营销-微博四大优势,七星策略,项目二期整合营销体系： 1.6 持续巩固品牌信息占位微博,基础服务,策划执行,日常维护,行业互动,受众互动,借势炒作,日常更新6-8条原创微博，释放品牌形象,实行行业先锋点评机构，释放品牌观点,与高质量粉丝良好互动，展示品牌形象，增加品牌/产品粘性,关注网络热点话题时间，晶振卡位，借势发挥,微活动,微话题,微群,微投票,趣味微活动，结合奖品派发，带动受众助力营销传播,创意#微话题#发起，引发舆论,进行消费者喜好调查，产品与消费者互动,加入/创建相关微群，实现行业交流及信息占位,红人资源,行业草根红人，加V认证红人及蓝V，精准目标人群释放信息,日常维护：#原创微博# #产品知识# 行业互动：酒店行业蓝V实时互动借势炒作：借助网络热点炒作,举办微活动： #东升凯莱读书照上传#发起微话题： #东升凯莱禅茶一杯品人生#加入微群： 中国星级酒店 北京吃喝玩乐,七星策略,项目二期整合营销体系： 1.7 持续巩固品牌信息占位EDM,全部免费邮箱用户,目标受众,新浪全部免费邮箱用户,地区定向：高端场所职位定向：高管、总监等,单天投递：10-50万人次,受众区域-各大办公区域/写字楼-大型商场-高级大厦等,300万封主题海报精准投放,优势,项目二期整合营销体系：1.8持续巩固品牌信息占位微信,微信营销，可以使用公众大号，可以利用GPS,更精准!,七星策略,项目二期整合营销体系：1.8 持续巩固品牌信息占位微信,选定若干个投放点，分配240个微信号进行投放，每个微信号覆盖5公里，共投放8天；,根据投放覆盖范围，单天主动打招呼并推送信息20000次，8天累计160000次；,项目二期整合营销体系： 1.9 持续巩固品牌信息占位KPI考核,时间,时令节气,圣诞节,元旦,春节,12.24平安夜情侣烛光 夜话,2013.12.2014.6.围绕不同月份时令节气，辅助酒店开展节日营销活动，瞄准有代表性和热度的时令节日，开展活动营销，拉动酒店市场出单率。,情人节,元旦迎新年宴会,年关团体会议宴会,春节年夜饭,2014.2.14.情人节爱人尊享,节日串联 持续营销,“小型”节日,“中型”节日,“大型”节点,图 示：,3.7.女生节-闺蜜聚会宴,女生节,项目二期整合营销体系： 2 围绕节日助力酒店营销执行策略,时间,媒体投放数量,1篇新闻.2篇BBS,2篇论坛帖,七星4条文字链,1期专题营销,1篇新闻稿,1篇论坛稿,3篇论坛帖,围绕“小型”节日，官网新闻页释放信息配合论坛帖进行酒店节日氛围宣传，针对“中型”节日，官网焦点图展示并投放新闻宣传稿与文字链软广，瞄准“大型”节点，策划投放大型活动专题，多种媒体辅助宣传。,2篇新闻稿,“小型”节日,“中型”节日,“大型”节点,图 示：,12.24平安夜情侣烛光 夜话,元旦迎新年宴会,年关团体会议宴会,春节年夜饭,2014.2.14.情人节爱人尊享,3.7.女生节-闺蜜聚会宴,项目二期整合营销体系： 2 围绕节日助力酒店营销执行排期,15家论坛媒体发布平安夜，东升科技园里情话连绵,东升凯莱平安夜主题铁板烧特惠正当时,官网：,媒体：,12.24平安夜情侣烛光 夜话,2014.2.14.情人节爱人尊享,项目二期整合营销体系： 2.1 围绕节日助力酒店营销小型节点,3.7.女生节-闺蜜聚会宴,元旦迎新年宴会,节日主题图,点 击 进 入,官 网新闻专题,东升凯莱迎2013冬季书香茶海主题活动,图片展示,活动信息,顾客寄语,新闻2013冬季 东升凯莱酒店“书香人旺”,媒体报道：,项目二期整合营销体系： 2.2 围绕节日助力酒店营销中型节点,年关团体会议宴会,春节年夜饭,专题主题图,点 击 进 入,主题：东升凯莱高端年会,媒体：配合新闻/论坛多家媒体报道,项目二期整合营销体系： 2.3 围绕节日助力酒店营销大型节点,项目二期整合营销体系： 2.4 围绕节日助力酒店营销KPI考核,时间,事件炒作 引爆营销,炒品牌为品牌安置符号/标签，通过传播“符号”建立市场识别力,炒产品围绕酒店产品开展主题活动，通过传播活动“参与人群”圈层目标市场,炒服务为酒店某项服务策划新鲜话题，通过话题讨论吸引目标受众,注：分别针对品牌炒作、产品炒作、服务炒作规划9项事件炒作，选择其中2项投入传播。,东升凯莱酒店开业，被称小名”大明宫”事件,1,东升凯莱高薪招聘古汉语美女博士代言事件,2,东升凯莱网络标签“老子的星座”事件,3,中国企业家俱乐部科技论坛事件,4,美女团占领东升凯莱铁板烧事件,6,IT精英东升凯莱酒店短暂“闭关”事件,5,东升凯莱门童豪车接客人事件,7,东升凯莱“美梦睡眠计划”事件,9,东升凯莱服务员集体背诵三字经事件,8,图文真相 论坛爆料 新闻评论 网友跟风 红人转发 官方回应 舆情监测,炒作手段,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销执行策略,事件创意导向：东升凯莱酒店崇尚道家文化，历朝历代中数唐朝对道家文化着重弘扬，类比唐*大明宫。得出东升凯莱酒店小名为“大明宫”的说法。事件内容：借势东升凯莱酒店开业活动，策划酒店方收到礼物书法一幅【“日出东升，也曰大明”】的事件（书法右下角附有这8字的的精炼解释）事件创意亮点：将东升凯莱酒店与大明宫，从道家文化角度的相似性传播，进而传播东升凯莱酒店小名为“大明宫”的说法。传播规划：1、利用新闻报道，描述出书法“日出东升，也曰大明”这份开业礼物的由来，在结尾部分透露小名“大明宫”的说法；2、在论坛中释放小名“大明宫”的信息，以图文叙事的方式从硬件、软件两个方面论证小名“大明宫”的合理性3、新闻权威报道，小名“大明宫”的说法非酒店官方行为，属于公众口碑形成的说法；4、运用微博大号，将此事件进行扩散，扩大其影响力。,东升凯莱酒店开业被称小名：大明宫,如日之升，则曰大明,1,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,事件创意导向：文化主题型酒店，为了突出其特点，先为其安置一个与其他品牌区别开来的形象。事件内容：东升凯莱寻找形象大使，要求，女，身高170以上，形象气质上等，学历要求古汉语学博士。事件创意亮点：女博士群体留给大众的印象与事件中寻求形象之间存在差距，引起大众的好奇与关注。传播规划：1、利用官方站新闻通告【专题】（赠送），释放招聘信息；2、利用知情、好事网友身份，将此事件以图文并茂的方式分享至网络，对其进行迅速的转发；3、以普通网友的身份，对事件进行延展点评；4、运用网络新闻、微博大号，将此事件进行深度打造，扩大其影响力。,东升凯莱酒店高薪寻找形象大使,注：本科没有古汉语专业，到了硕士博士阶段 才有古汉语方向。,2,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,事件创意导向：老子为道家文化起源人物，其生日不详，利用这一未知数结合当下“星座流行风尚”，炒作“老子的星座”话题事件内容：东升凯莱官方微博，发布话题#老子的星座#吸引性内容，网友狂热参与话题讨论事件创意亮点：通过讨论#老子的星座#话题，打造继#杜甫很忙#之后的话题“老子的星座”传播规划：1、利用官方微博释放#老子的星座#的话题信息；2、利用微博红人对话题进行转发，吸引普通网友参与话题讨论并跟风撰写内容；3、在论坛中将此事件始末及网友跟风内容进行盘点，并形成百科；4、运用网络新闻对事件进行综合评述，得出话题“老子的星座”。,老子的星座,#杜甫很忙#,朕略萌,3,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,中国企业家俱乐部科技论坛,4,事件梗概,传播脉络,邀约互联网界大佬、IT精英在东升凯莱酒店会晤，并围绕科技主题开展论坛。,官方微博全程跟踪报道，论坛扩散信息，新闻权威评论事件，官方发布就中国企业家俱乐部接待中国企业家全网通告。,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,IT精英东升凯莱酒店短暂“闭关”,5,事件梗概,传播脉络,IT界研发、科研压力大，众高层人士选择东升凯莱道家文化酒店“闭关”若干天调养修生,论坛散布信息，第三方新闻评论，官方回应事件,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,美女团占领东升凯莱铁板烧,6,事件梗概,传播脉络,一票美女选择东升凯莱酒店铁板烧聚餐，餐厅内美女云集，秀色可餐与铁板烧的美味交相辉映,图文记录，官方微博报道，论坛扩散信息，第三方新闻评论事件，微博红人转发事件图文,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,东升凯莱门童豪车接客人,7,事件梗概,传播脉络,预订酒店的客人下错车，打电话问酒店路，总经理恰好听见，派门童开车接来,以客人身份记录门童开车接到酒店的画面，发帖叙事，新闻报道此事件，酒店方微博图文叙事，总结始末，升华事件到酒店服务,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,东升凯莱服务员集体背诵三字经,8,事件梗概,传播脉络,东升凯莱酒店强调文化，服务人员集体背诵三字经,录制多名服务人员背诵三字经的视频，投放多家流媒体传播，微博红人转发视频，新闻评论事件，官方作以回应,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,东升凯莱美梦睡眠计划,9,事件梗概,传播脉络,东升凯莱酒店推出“美梦睡眠计划”，向入住客人承诺酒店客房与整体环境能带给人的睡眠质量，凡提出意见被采用的，给与物质回馈,官方发布“美梦睡眠计划”主题内容，并全网通告，利用新闻评论扩大影响，后期配备论坛真实点评巩固传播信息,美梦睡眠计划,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销创意事件,注：此执行量配比2个事件炒作,配合事件营销，可赠送一个专题（含策划制作发布）,项目二期整合营销体系： 3 事件炒作引爆酒店营销KPI考核,集中攻势，进驻平台，采用排名营销、口碑营销、借势（天猫高流量性）营销，打造网络整体营销体系，促成实际销售：,平台整合整体营销,时间,专业预定平台进驻,刷排名 利润返点首位推荐 正向引导 话题/活动吸引 口碑舆情监测,营销手段,电商平台进驻,携程/艺龙：合作进驻携程，谈拢利润分成，推动酒店订单排名，允许发布正向引导评论，带动受众，促成订单,天猫（淘宝旅行）：开设天猫（淘宝旅行酒店频道）官方旗舰店，利用其高流量性，吸引散客，进一步与淘宝网试用中心聚划算合作，开展团购、试睡活动,到喜啦婚宴网/喜事网：进驻婚宴预订类平台，获得稳定婚宴客源的同时，提升品牌知名度。,酷 讯去哪儿,雅高达HRS,到到网,缤客网,同程网,1 2 5 8 0,糯米团购（铁板烧）,美团团购（铁板烧）,项目二期整合营销体系： 4 网络整体营销建立执行策略,合计18家,项目二期整合营销体系： 4 网络整体营销建立入住平台,专业预定平台进驻艺龙 携程 酷讯 去哪儿 HRS 雅高达 七星 大众点评 到到,行业龙头预订平台,项目二期整合营销体系： 4 网络整体营销建立入住平台,专业预定平台进驻艺龙 携程 酷讯 去哪儿 HRS 雅高达 七星 大众点评 到到,旅游类知名预订平台,项目二期整合营销体系： 4 网络整体营销建立入住平台,专业预定平台进驻艺龙 携程 酷讯 去哪儿 HRS 雅高达 七星 大众点评 到到,全球酒店预订平台,项目二期整合营销体系： 4 网络整体营销建立入住平台,专业预定平台进驻艺龙