全国房地产市场回顾展望与经典营销案例分享(2)

2011年全国房地产市场回顾展望与经典营销案例分享 2011年前三季度房地产市场回顾 2011年前三季度货币政策回顾 通胀形势严峻 回收流动性的货币政策延续 前三季度连续6次上调存款准备金率 已达21 5 的历史高位 前三季度四次加息 CPI高企 负利率依旧 数据来源 中国人民银行 货币政策是决定中国经济周期的核心力量 数据来源 国家统计局 世联数据平台 未来通胀是缓和还是严重 经济增长会不会再度下滑 中国经济会不会走向滞胀 从目前国际 国内形势来看 通胀继续走高的压力在舒缓 11M 20M 7M 18M M1同比增速已经连续17个月明显回落 预示着货币供应推动因素减弱 数据来源 中国人民银行 国家统计局 世联数据平台 CRB指数依据世界市场上22种原材料性质的大宗物资商品价格编制的一种期货价格指数 PMI持续走低显示中国经济增速将放缓 但未来不会出现滞胀 国内各大机构对2011年全年GDP和CPI增速的预测 PMI连续三个月回落 仍位于临界点50 以上的扩张区间 显示出中国制造业总体仍在增长 但增速逐月放缓的迹象 数据来源 国家统计局 各机构报告 中央决策层近期的明确表态 给市场注入一剂强心药 中国已经将限制物价上涨作为宏观经济调控的首要任务 并且采取了一系列有针对性的政策 中国限制物价过快上涨的政策 已经使得总体价格水平进入了一个可控的区间 而且物价预计还会稳步下降 稳物价有信心 世联研究认为 尽管三季度通货膨胀的势头并未得到有效抑制 但考虑到进入四季度货币供应量推动因素 国际输入型因素都在减弱 我们认为未来通胀压力将趋于缓和 四季度在翘尾及以上因素的综合作用下 CPI将逐步回落 货币政策趋紧的态势有望扭转 新国十条 北京国五条 23个城市出台限购令国八条 42个城市出台新版限购令 新国十条 首套90平以上首付三成 二套五成 利率1 1倍 三套大幅提高国五条 首套三成 二套五成 利率1 1倍 三套停贷国八条 二套首付六成以上 利率1 1倍 部分银行首套首付提至四成 利率优惠逐步取消甚至上浮十几个城市银行上浮首套房贷利率至1 05倍 新国十条 无国五条 无国八条 608城市出台房价控制目标 发改委督促销售过程明码标价 2011年前三季度行业政策回顾 严格执行 力度加强 范围扩大 新政策出台 新国十条 580万套国五条 年末基本建成60 国八条 1000万套 11月底全部开工 影响购房者预期的政策 直接影响政策限购政策 自上而下 限贷政策 自下而上 间接影响政策保障房政策房价控制目标 从两头堵需求效果立竿见影 行政干预市场改变买方预期 信贷政策对购房者的影响 限购政策对购房者的影响 数据来源 世联 搜狐焦点联合调查 直接影响政策 三季度限购政策和限贷政策继续发挥其影响效力 略有下滑 限贷政策继续抑制低支付能力者入市 限购继续抑制投资需求入市 银行信贷政策与一次性付清比例关系 2011年上半年购房者投资比例走势 数据来源 世联数据平台 世联 搜狐焦点联合调查 一次性付清比例创今年新高 投资比例明显下降 信贷政策对不同首付能力购房者的影响 限购政策对不同置业目的购房者的影响 政策对项目的影响 限贷和限购政策对不同城市的户型影响不同 大限贷政策影响小 小限购政策影响大 大限贷政策影响小 小限购政策影响大 大限贷政策影响小 小限购政策影响大 大限贷政策影响小 小限购政策影响大 全国 二线城市 一线城市 三线城市 数据来源 世联 搜狐焦点联合调查 90平以下受限贷影响较大90平以上受限购影响较大 60 90平受限贷影响较大60平以下受限购和限贷双重影响90平以上受限购影响较大 60 90平受限贷影响较大90 140平受限购和限贷双重影响60平以下和140平以上受限购影响较大 60平以下受政策影响较小60 90平受限贷影响较大90 140平受限购和限贷双重影响140平以上受限购影响较大 间接影响政策 购房者对保障房和限价政策的信心略有回升 但多数仍不看好 保障房平抑房价的作用 房价控制目标平抑房价的作用 数据来源 世联 搜狐焦点联合调查 住建部 世联数据平台 2011年前三季度部分省市保障房建设进度 前三季度 全国保障房已开工986万套 15省市开工率超100 各省市保障房开工率提升 加之三季度政府关于保障房资金层面的一些执行政策出台 使得购房者对政策的信心略有回升 由于各地房价控制目标均参考GDP或人均可支配收入增速 实为变相涨价令 导致52 的购房者认为该政策不能够起到平抑房价的作用 世联研究认为 与二季度相比 各项调控政策效力有所改善 购房者对保障房和房价控制目标的信心略有提升 且限购政策和限贷政策的影响效力并未出现实质性的下降 尽管多数购房者认为当前政策执行仍有极大的提升空间 但其对民众预期的影响已经不可小觑 世联研究认为 与二季度相比 各项调控政策效力有所改善 购房者对保障房和房价控制目标的信心略有提升 且限购政策和限贷政策的影响效力并未出现实质性的下降 尽管多数购房者认为当前政策执行仍有极大的提升空间 但其对民众预期的影响已经不可小觑 多数城市房价快速上涨的势头得到明显遏制 逼近停涨 全国70个大中城市商品住宅销售价格指数环比变化情况 数据来源 国家统计局 世联数据平台 高于100表示环比上涨 低于100表示环比下跌 2011年前三季度全国商品住宅销售 新开工增速放缓 但依然是正增长 全国商品住宅销售面积和销售金额同比增速 全国商品住宅施工 竣工和新开工面积同比增速 数据来源 国家统计局 世联数据平台 在调高今年业绩和政策趋紧的背景下 龙头地产商上半年销售目标多数没有达到全年的75 下半年销售压力较大 部分主要开发商2011年前三季度销售情况 数据来源 上市公司公告 世联数据平台 一些开发商的推盘量主要集中在下半年 故上半年目标完成率较低 房地产开发企业市场集中度明显提升 TOP10房企销售金额占比已达12 6 TOP20房企销售金额占比已达17 1 全国10大房企和20大房企占全国销售金额比例情况 数据来源 各上市公司公告 世联数据平台 中国房地产市场的重心明显转移到二三线城市 数据来源 国家统计局 世联数据平台 近几年各类城市房地产销售面积市场份额 一线城市 北京 上海和深圳9月份市场明显回落 广州表现较为平稳 数据来源 世联数据平台 9月份销售面积环比下降20 4 9月份销售面积环比增长2 8 广州市商品房销售情况 深圳市商品房销售情况 9月份销售面积环比下降4 4 9月份销售面积环比下降17 9 上海市商品房销售情况 北京市商品房销售情况 二线城市 东莞 重庆销售面积出现上浮 价格有一定程度松动 数据来源 世联数据平台 9月份销售面积环比增长24 6 东莞市商品房销售情况 9月份销售面积环比下降13 7 沈阳市商品房销售情况 9月份销售面积环比增长19 5 重庆市商品房销售情况 9月份销售面积环比下降3 2 济南市商品房销售情况 三线限购城市 市场表现较为平稳 走势波动较小一定程度 价格出现轻度调整 数据来源 世联数据平台 9月份销售面积环比下降22 5 佛山市商品房销售情况 惠州市商品房销售情况 9月份销售面积环比下降2 5 合肥市商品房销售情况 9月份销售面积环比下降8 5 9月份销售面积环比下降11 3 临沂市商品房销售情况 世联研究认为 从全国来看 商品住房销售面积和开工增速回落 预示着房地产景气度有所下降 从城市来看 一线城市在政策调控叠加的背景下 成交量出现深度下跌 金九 表现均较为平淡 二线城市在经历近三个月的调整后部分城市成交量开始有一定上升 同时价格均有一定程度回落 三线城市正处于房地产快速发展期 其量价走势受政策影响均较小 走势较为平稳 2011年下半年房地产走势研判 未来市场走势整体判断 房地产行业的调控政策是长期的 不要抱短期内会放松的幻想 关于未来房地产调控政策走势的几点判断 执行不力 待加强 1000万套保障房 房价控制目标 视房价走势而定新的行政手段 巩固为主 限贷政策 限购政策 视房价走势而定限购政策扩大化房价快涨的城市 未来房地产行业政策走势将主要取决于房价 并且将逐步由政策主导的周期转向市场供求主导的周期 15个重点城市商品住宅成交量 70个大中城市住宅销售价格指数 环比 2010 4 15新国十条 2010 9 29国五条 2011 1 26国八条 数据来源 世联数据平台 政策主导的周期 市场供求主导的周期 世联研究认为 目前房地产调控政策已经取得一定的效果 未来政策将主要沿着以下路径发展 1 政策是长期的 目前房价尚未实质性下跌 政府已经明确指出 一旦政策放松 价格有可能会出现报复性上涨 2 政策以巩固和加强执行为主 今年中国经济出现硬着陆可能性不大 因而未来仍以现有政策的巩固和加强执行为主 3 房价是决定政策是否加码的关键因素 如果房价继续坚挺或走高 不排除政策范围扩大和新的行政政策出台 世联购房者信心指数说明 购房者信心是指购房者对未来购房决策时机的预期 是预测房地产走势和购房趋向的一个先行指标 世联购房者信心指数是世联地产联合搜狐焦点 腾讯蓝房等多家房地产主流媒体发布的一个民间地产指数 旨在为购房者购房决策和开发商制定销售策略提供参考依据 世联购房者信心指数介于0 100之间 0表示完全没信心 100表示完全有信心 三季度购房者调查共回收问卷4051份 其中剔除重复 回答不完整问卷后 有效问卷为3646份 世联购房者信心指数 数据来源 世联 搜狐焦点联合调查 2011年3季度世联购房者信心指数为54 2 从分类指数来看 购房者认为未来半年房价下跌的可能性明显增加 目前世联购房者信心指数为54 2 表明购房者对未来半年房地产总体走势的乐观程度较上季度有所下降 0 5 具体来讲 居民对当前房价满意度和居住环境满意度有所提升 而未来房价预期和购房时机预期指数有所下降 数据来源 世联数据平台 与上季度相比 各种类型的购房者信心都有所下滑 其中投资客和多次置业者下降幅度最大 2011年3季度不同类型购房者信心指数 与政府政策设计初衷恰好相反 严厉的限贷和限购政策打击的却是无房者和首次置业者的信心 无房者和首次置业者的信心指数均低于51 而多次置业者和投资型置业者的信心指数均超过60 尽管多次置业者和投资型需求对未来的信心度高于首次置业者 但受制于限购政策 购买资格受到较大影响 数据来源 世联数据平台 受限购舆论影响 中西部三线城市购房者信心明显下滑 但仍高于中东部一二线城市 2011年3季度不同地区城市购房者信心指数 2011年3季度主要城市购房者信心指数 数据来源 世联数据平台 世联研究认为 未来房地产市场或将发生实质性的变化 一方面 调控政策导致购房者需求萎缩 给开发商带来较大的存货压力 另一方面 购房者预期房价下跌的可能性增加 在此心理影响下 通过打折促销等手段迎合其此种心理 将有助于消化存货 从世联地产有代理项目的城市来看 降价后的楼盘普遍销售状况良好 销售量有所提高 特价房的推出吸引更多客户抢购 成交情况明显好于正常的房源 进一步验证了购房者目前的心态 世联研究认为 今年前三季度土地市场遇冷 融资规模扩大凸显出开发商对行业调整的担忧 从历史规律来看 1 供应量达到顶峰三个月内 价格将迎来底部 2 供销差达到顶峰 价格迎来底部 这些显示今年四季度至明年一季度由市场供求主导房价调整的概率增加 此期间是资金充裕企业拿地和并购的好时机 开发商应根据各城市今年四季度和明年上半年的潜在供应量评估城市整体销售压力 还要根据自身项目的户型特征 找准应对策略 提前做好长期攻坚战的准备 世联经典案例分享 一湖 一城 大境天成 曲江池孕育了 对十三朝历史的洗练表达映照城市内心 标注了即将更迭的时代中国向来无人能环名胜古迹而居金地湖城大境 围绕曲江池而建 以谦逊理解城市 造就一代伟大作品历史数据 湖城大境自09年11月开始销售以来 共推出两个地块1564套住宅 总体销售225428平米 占推出面积的90 销售套数1407套 推出套数的90 销售额38亿 实现整体均价16700元 平米 在过去的一年中 湖城大境创造着西安天价别墅 联排 35000元 平米 独栋 80000元 平米 拔高西北天花板价格3倍 2010年30亿传奇业绩问鼎西安市场 并以开盘当日7亿的销售额刷新西安当日销售最高记录 2010年西安13500的毛坯单价成为均价6000的二线城市标杆 2010年旺销期月均销售230套的速度跑赢市场 湖城大境已然成为西北顶级豪宅代表 并以绝对标杆的销售价格及速度成就这伟大作品 大境初成 成就 城市核心 历史文化景观资源驱动下的城市高端居住区 项目区位 基础指标 项目景观 180万规模大盘 0 8 2 6中低密度混合物业 项目周边城市景观住区意向显著 内部由西向东绝版湖景景色尽收眼底 项目本体关键词 城市历史文化景观住宅峰值区 交通通达性良好 大规模 中低密度混合物业 绝版湖景资源 项目周边道路通达性强 与市中心联系便捷 区域交通 城市高端配套 六园一塔 内部绝版景观资源 配套资源 秉承皇脉绝版湖景大盘配套 质素 1营销亮点回顾 借力对位明星造势扩大影响 著书立说艺术联谊 达到圈层影响力的传播 铸造文化地产 打造东方亲湖境界居 与心同游中国境 一湖统揽 万物皆享 的心境 展示区延呈东方美境实景展示区 塑造东方美学 发布 境界中国 湖说 系列著作解析东方哲艺 为西安地产市场注入艺术血脉2010年1月赞助西安音乐厅 华人骄子系列 演出 2010年11月 金地艺术季启幕 郎朗少儿钢琴大赛热场 郎朗 谭盾礼献 形象 阶段性大型公共造势活动引爆西北2009年10月31日 引遇东方美境 产品发布 费玉清 周瑛绮联袂发布 境界中国 2010年5月22日 与心同游中国境新品发布会 齐豫胡一虎亲情现艺发布 湖说 1 东方美学文化引领着西北生活主场 2 品牌嫁接文化联谊明星造势 顶级品牌 东方文化 国际名腕 跨界吸引圈层客户 与顶级的品牌资源嫁接合作宾利新款车系试驾会 OMEGA名表鉴赏会 奢侈品特卖会 顶级红酒雪茄品鉴会 FENIX珠宝之夜 顶级餐饮 阅江楼 御膳晚宴联盟全市高端商家助力圈层 推广 甑选对位明星领衔圈层甄选业主年龄层所喜欢的费玉清现唱引发口碑热议 齐豫天籁展示品味的高雅 选择最能代表东方文化气质同时享誉世界的的郎朗 谭盾 与国内最具代表性的东方文化元素结合西安本土文化名人贾平凹 赵季平等的合作冠名西安音乐厅演出 赞助台湾林觉民的 云门舞集 与朗朗同奏 少儿钢琴大赛打造圈层生活 3 迅速的多渠道客户网罗铺排 渠道 通过系列化的专场推介会将渠道客户分类疏导 迅速铺排客户通路 通过持续性系列化活动迅速网罗渠道客户 达成认知 核爆事件 曾荫权及刘德华区域价值讲坛 红太阳马戏团首访中国 邮轮答谢晚宴 话题事件 人民大会堂包机之旅 中信杯高尔夫巡回赛 房地产大佬齐聚大连论 房界 系列活动 奢侈品新款首秀 豪车新款首秀 名表赏析 奢侈品特卖会 豪车新款首秀 试乘试驾 游艇展 夏令营 珠宝展示 中秋月饼DIY 国庆拉斯维加斯 万圣节扮装晚会 限量级自行车展 服装节品牌展示 发布会香港之旅 澳门之旅 马尔代夫之旅 法国之旅 欧洲游 开盘前2个月 蓄客量不足 周上门量仅有70余组 当时周排卡目标为100组 所以针对客户量不足 短时间铺排渠道 每周组织3场专场推介活动 上门量迅速提高至500组每周 成功拓展陕北渠道 并对渠道拓展模式不断创新 积累出一套行之有效的渠道策略 4 卓有成效的异地渠道拓展 拓展方式 目的 维系大客户 拓展新客户动作 陕北深入拜访 带沙盘驻扎分展场 形象讲解1 宴请陕北领袖客户 资源客户 金地老业主 2 陕北酒店 会所等中高端场所巡展 3 深入神木高端高端小区布展 宣传 4 组织专场推介会 集中推介 渠道 深赴陕北腹地 神木 府谷 靖边拜访成交客户中意见领袖 出动出击维系大客户 通过拜访宴请体现客户尊贵 拓展方式不断创新升级 从最初的宴请到大规模产品推介会及外展场进驻 陕北渠道成为费效比最低的一个有效渠道 通过树标杆促进圈层领袖意见传播 通过客户维护体系的创新提高客户主动上门旺场及老带新激励 5 体系化的老带新促进维护系统 经营老客户是项目一大特色 老业主的持续维护达成口碑 通过活动促进老带新成交 通过业主激励提高现场人气目前成交有30 都是老带新渠道成交 每周老客户上门主动热场占到上客量的40 渠道 引入客户积分制及菜单式消费服务 通过客户持卡积分 刷卡消费提高客户对服务的尊贵感 通过积分兑换大礼有效提高客户使用积分的热情及兴趣 通过周末活动双倍积分有效提高周末老客户上门热场 通过老带新上门多倍积分 成交多倍积分提高客户热情 阶段性金牌业主维系活动 选拔有影响力的业主成为金牌业主 促成圈层传播 老带新成交享大礼 可抽取LV包 施华洛世奇水晶 Ipad等 阶段性组织集中的金牌业主答谢晚宴 巩固圈层影响力 不断释放新的销售信息 提高市场关注度 以稀推稀售 优惠搭售捆绑等形式促进5号地疲销期的销售达成 6 稀推稀售制造市场爆点促进销售 持销期市场反应疲倦 客户没有新的刺激点促进上门 通过不同物业的 稀推稀售 不断制造市场爆点 并及时调整推售策略 以特殊的抢购方式制造 市场热点 推售 背景 项目11月进入项目持销期的瓶颈期 每月200套难以保证 客户对于项目的认知产生疲态 缺乏新的刺激点 逐步释放新的销售信息 第一周末限量推出5号地部分车位 与促销政策结合促进销售 第二周末释放3号地底商推售 促进客户上门咨询热场 第三周末捆绑销售车位 以大客户预约制限推现售 制造抢购气氛 第四周末推出少量叠墅产品 以 1 的推售方式促进尾货连带销售 人员的有效补给与稳健的团队架构保证了湖城大境项目销售的达成 培养了最具狼性的团队 7 坚实的人员组织架构保障 团队培养 组织 持续的强销及大批量推售需要强有力的销售团队 需能保证大盘销售人员不断补给 迅速成长 以及以合理的管理半径实现团队把控 保证优质销售团队人员的不断补充 加强团队人员淘汰机制 提炼成熟的新人培养成长计划及激励模式 黄埔营培训计划 21天新人培训上岗培训计划 团队激励会 通过动员激励 联谊会等形式保持置业顾问持续的热情激情 总监带队分组PK 由总监理带队 内部互相赶超激励 22011年销售保障 1推广线 2公关线 3媒体线 4渠道线 6展示线 湖城大境2011年营销保障体系 5客户线 1 推广线 品牌美学体系与推广主线 湖城大境的4大美学体系 天地之美 传承长安亘古持久的人文历史感悟 自然之美 曲江自然景观的景观之美 文化之美 长安文脉的传承 东方哲艺的表达 生活之美 客户圈层社交平台的圈层归属之美 天地大美的2条推广脉络 大美长安 向外以长安亘古持久的历史人文 文化符号为承载向全国传播西安的文化历史 达成湖城大境天地大美的品牌价值传播与认知 天地有大美 向内对内表达对天地大美的解析 从项目景观 文化 情怀解读湖城大境在西安所坚持的居住美学的信仰 1 推广线 以大美长安的历史文化符号作全国推广 推广形式 1 大美长安文化元年 以长安的历史文化符号为承载到全国各地召开媒体发布会作巡展项目推介 2 国家地理发现大美的长安 邀请国家地理杂志拍摄系列性的长安的美景 从历史到现代推介长安的美 3 天地有大美的寻根之旅 以各届西安游子共话长安之大美的形式寻根 借力社交媒体作全球唐人寻根的情感营销 追忆大美长安的人和事 大美长安的符号 历史符号 兵马俑 大雁塔 大唐芙蓉园文化符号 丝绸 唐诗 唐乐 书法 秦腔鼓乐 长安情怀 长恨歌 梦回大唐 1 推广线 本地塑造天地有大美的品牌标签 天地大美的湖城大境品牌体系 天地之美 讲述湖城大境传承长安亘古持久的人文历史感悟 讲述收纳万物的情怀 自然之美 讲述曲江自然景观的景观之美 讲述项目园林中最质朴的生活情节 文化之美 讲述长安文脉的传承 东方哲艺的深刻表达 将文化与艺术的美融入现场展示 生活之美 讲述顶级客户圈层所构建的贵族社交平台 诉求大美情怀的生活方式 推广形式 1 西安因你而大美 以长安的历史文化符号为承载到全国各地召开媒体发布会作项目推介 2 文化艺术的资源嫁接 赋予湖城大境更多美的元素 将文化和艺术之美和融入现场展示 3 发现大美 你的城市你的湖 以在全市制造新闻事件 共拍陕西好风光 以融合文化艺术时尚财富各届来赞扬你的城市你的湖 4 生活信仰的情怀落地 讲新长安的生活主张 引导财富阶层的生活信仰 嫁接慈善与国家情怀成为宣导有信仰的财富阶层文化 2 公关线 公关造势与事件口碑传播品牌 公关造势活动 湖城大境品牌新品发布会 品牌全产品系包装亮相 亚洲时尚大典颁奖礼 成为时尚大典的新会址 超五星级酒店签约试住 项目的价值拔升 事件炒作 发现天地大美 名导掌镜拍摄宣传片 国家地理系列照片推介 大美长安的文化之旅 全球唐人寻找文化根基 共话大美长安的人和事 形象大使的招募 募集天地大美的各界人士代言项目湖城大境艺术馆慈善拍卖会 艺术馆慈善拍卖炒作 物业服务提升事件 物业服务品质提升一系列事件 天地大美线下造场 艺术美学场 文化艺术品的阶段性现场跨界展出 塑造品牌美学内涵 生活美学场 以时尚生活方式 居家美学宣导健康的生活方式 情怀美学场 以圈层客户分级造场 通过慈善 艺术培养 社交聚会形式共话大美情怀 3 媒体线 主场霸占视听异地事件炒作 媒体通路选择 品牌主战场选择 除在陕西区域继续铺排报广杂志媒体户外霸占区域 为达成全国化的口碑传播 锁定北上深及重点城市的户外 高端媒体杂志 机场等做窄众广媒传播 扩大市场知名度和美誉度 建立天地大美 大美长安的文化品牌形象 异地拓展媒体轰炸 借文化输出 大美长安走向世界的口号在媒体上做事件炒作 社交媒体植入 社交媒体的接入能将湖城大境的品牌借由天地大美的文化符号传播 美学频道 在电视传媒上冠名做生活美学节目 扩大大美所承载的文化价值 4 渠道线 攻城战役 老业主圈层挖掘 低成本维系 达成口碑相传 带动新客户 1 异地展场处 2 重点城市营销中心售场进驻 世联全国营销中心做全国展示销售 3 大美长安公关团队全国媒体见面会拓展 1 2个销售中心 N个外展场2 高端消费场所联盟计划 3 全盘联动 特种兵全面启动 建立渠道关系 通过渠道资源 挖掘目标客户 以奖金激励推动来访 覆盖市区客户 略地战役 普扫地缘客户 蚂蚁行动 深挖渠道客户 蚕食计划 激励老带新 利用现场展示 针对特种兵渠道优质客户 现场点对点营销 做到行业覆盖 特种兵种类 行业关键人 银行金融类 4S及消费类 艺术类 企业关键人 企业高校及商会组织类 业内关键人 房地产相关行业 三级市场联动 二手中介联动方式 渠道活动资源搭接 联动人带动客户成交 高额奖励 全面的行业联动计划 4 渠道之攻城战役 市内多区域多场所全行业渠道联动激励 覆盖市区客户 接待现场 2个销售中心3个展示区N个外资场 中大 金花 开元 影院 全面揽客 消费场所 进驻全市酒店 商会 写字楼 餐饮 高尔夫 美容沙龙等所有高端消费场所布置物料 全盘联动 特种兵全面启动 建立渠道关系 通过渠道资源 挖掘目标客户 以奖金激励推动来访 通过全市铺排接待中心 进驻高端消费场所 渠道联动挖掘市区客户 高额奖金调动特种兵积极性 4 渠道之略地战役 异地营销中心公关团队资源拓展 深圳 北京 上海营销中心服务对象 主要为世联集团的核心项目服务 促进核心项目更好的销售 更好的异地推介及客户拓展 届时此营销中心会为湖城大境项目服务 在项目入市时 也将可以进一步承担湖城大境项目在深圳 北京 上海的销售任务 北京 上海 广州 拓展地缘客户 异地售场 陕北开辟外展场长期驻扎 全国营销中心 在世联全国营销中心做全国展示销售 异地公关 公关团队借由大美长安的主题推广在重点城市召开媒体见面会拓展异地资源 以项目为原点 挖掘陕北及重点城市地缘性客户 逐级突破 5 客户线 1 客户档案库的建立及客户分级 对客户进行详细信息的档案登记 并对客户进行分级 为持续的客户跟访及客户尊贵服务模式提供基础 2 差异化的客户维护体系 对客户分级定位 通过不同的活动对位其价值诉求的 大客户经理 公关团队维护重点客户 3 编制客户圈层 创造社交平台 对客户圈层分级 搭建不同圈层的社交平台 4 客户服务的尊贵感提升 通过服务的品质提升展示豪宅的生活美学 通过特殊商家的联谊优惠给予客户更多的尊贵享受 体现尊贵感 客户详细档案库的建立及属性归类 对客户进行详细信息的档案登记 并对客户行业属性进行分级归类 为持续的客户跟访及客户尊贵服务模式提供基础 通过不同的活动对位其价值诉求的制定差异化的客户维护体系 客户属性归类及差异化的维护体系 5 客户线 关注舒适及产品细节 客户多为高级知识分子 从事银行 证劵行业工作居多 维护策略为做主题性的财富讲座等 关注面子及尊贵感 客户多为陕北能源行业 维护策略为赠送购物卡 大礼包等形式 关注喜爱 客户多是政府官员 医院医生等 维护策略为举办艺术品品鉴讲座 文化品展示的活动等 宅 客户 寓 客户 藏 客户 继续进行客户资产分级及购置湖城大境产品分级 大客户维护规格升级 购置湖城大境产品达到一定金额的 可享受金地高层专席宴请 关注家庭 客户多是文化界人士 国企高管 财富世家等 维护策略为举办家庭活动 关注的活动等 关注权益 客户多是企业管理层 自由职业者 外省回乡客等 维护策略为举办圈层活动 奢侈品的活动 高端品鉴活动等 居 客户 馆 客户 客户圈层分级 设定客户会不同的进入门槛 促进业主的再购 并为不同层级的客户进行定制化的圈层社交平台 依据湖城大境业主的购买总金额设定不同的客户会 例 分为黄金会 2000万级以下 白金会 2000万至5000万 钻石会 5000万以上 并发放不同的贵宾卡 强化湖城大境定制级的需求释放平台 针对不同级别会员定制私享服务 设定不同层级的客户权利和服务体系 例如 针对业主的特殊需求举办的私家聚会 针对钻石会员的可以在每次活动之后 邀请明星与客户一同共进晚餐 设定钻石会员的专属VIP红酒吧等 邀请名人进入项目的社交平台 邀请具有全国影响力的名人进入湖城大境社交平台 例如 贾平凹 齐豫 苗圃等 将社交平台的圈层高度向上提升 圈层分级个性定制需求释放的社交平台 5 客户线 金地豪宅物业的服务升级 专为湖城大境客户量身定制的服务 接待的美学品质感 接待现场设备的品质感 引入茶道展示 礼宾国际五星级接待标准的植入 现场礼宾司仪 负责服务标准的监督及客户的亲情关怀服务 临时居住 商务接待 会友 聚会等 房间保洁 行程预定 生活用品提前采购 聚会准备 会议设备服务 服务品质的提升及联盟商家资源 5 客户线 私人教练服务 提供私人的休闲服务资源 例如私人健身教练 私人的艺术教练 私人艺术品鉴赏师 私人舞蹈教练等服务资源 联盟商家资源 提供湖城大境客户特有的联盟商家优惠 从各行业挑选代表性的高端商家联盟 湖城大境客户凭贵宾卡直接享受专享折扣 通过商家网罗更多的商家客户资源 通过联盟商家的展示牌作项目广告植入 6 展示线 1 提升展示的艺术品味 优化展示引入新锐美学设计师做样板间设计顾问 居家美学顾问 2 建立湖城大境艺术馆 展示精神将天地大美的文化气质内敛为内在价值 3 成型社区实景展示 展示生活将3号地开辟部分区域做成品社区实景生活美学展示 4 海陆空全方位客户体验 借助现代科技时尚的展示工具立体化体验项目价值 根据中国工艺美术协会2009年的报告 1800多种官方认证的传统工艺有多于一半正处于艰难状态或濒临失传 中国经济的持续增长和技术的快速发展已经改变了中国人的文化精神 传统工艺面临保存数千年来精湛传统技艺的挑战 刺绣 书法作品 建立湖城大境艺术馆 天地大美的文化艺术收藏展示寻找中华文明与世界对话的姿态 支持中国的顶尖艺术走向世界 开辟3号地二楼做湖城大境艺术馆 收藏中国传统艺术及文化品 提升湖城大境关注艺术 关注公益的形象 为湖城大境积累艺术财富资本 同时收藏的文化艺术品阶段性展示成为活动吸引客户 另外可邀请文化界 艺术界名人做主题作品展示的话题进行营销与传播 6 展示线 建立湖城大境的艺术馆展示天地大美 海陆空立体化的客户参观体验通路 海 南湖画舫上游湖城大境 每周末在画舫上作主题讲座活动吸引客户体验参观 陆 2个主销售中心3个实景展示区1个艺术馆N个外展场同步待客 空 租赁直升飞机或者曲江热气球带客户从空中参观体验湖城大境的大美景观 6 展示线 立体化的客户参观体验现代化展示工具 IPAD 外展场及现场利用新科技时尚的展示工具展示湖城大境的产品体系 规划 实景照片 宣传短片等 声光电洗脑房 增设洗脑房 播放 湖城大境天地大美 系列宣传片及项目本身宣传片 让客户充分认识到湖城大境的品牌价值及项目本身的生活美学 一线海景度假生活拥有十公里一线海景 沙滩资源 在距离城市便利的同时 更能享受与自然紧密相连的度假生活城市便利 度假的同时享都市配套项目地处沿海高速旁 紧邻亚婆角旅游度假区 距离深圳一个小时 出行非常方便 随时实现海滩度假和都市生活的快速切换 区位 紧邻深圳 一线海景郊区大盘 地处惠东亚婆角沿海带 紧邻深港澳都市圈 一线海景资源 优势 规模 三千亩滨海大盘 首推近5000套产品 总销售额60亿 三千亩滨海大盘 首推4957套 项目体量庞大 首期4957套房源 一次性推出 首期启动产品 以海景洋房 公寓为主 1 4房中高端产品线丰富 少量别墅 首期产品总价分布 80万以下产品约占50 十里银滩产品总价主要分布在50 80万之间 碧桂园十里银滩产品主要靠低价拉动市场 十里银滩价值体系 核心价值点一 幸福 感洋溢的合家欢度假屋 五星级配套 五星级物管服务 养老 度假两相宜 国际幼儿园 超五星级酒店 粤2号绿道 风情商业走廊 规划游艇码头 核心价值点二 超高性价比 每个人都能拥有的海滩度假屋 观山海起价5500元 浪琴湾1 4 1 5万元 海云天1 1 1万元 核心价值点三 原始股发售 区域发展带动无限升值潜力 8大顶级开发商 3000亿巨资 2011年深圳东部海岸线启动元年 瞬间崛起国际滨海大城 升值空间无可限量 十里银滩对外广告形象 每个人都想拥有的海滩度假屋 1 销售目标 首推4957套房源 一次性售罄 2 品牌目标 高端大盘形象建立 一期销售要为总计580亩二级开发进行资金考虑 实现回款目标尤为重要 总建面近46万 高层 别墅 启动期销售势头建立 为2000亩的后期二级开发建立价值 品牌平台 本项目为碧桂园企业发展的转型之作 肩负品牌升级 实现高端产品系打造的责任 销售目标 1 二线城市郊区度假项目 紧邻深圳 2 三千亩滨海大盘 一次性推出4957套 货量庞大 3 产品线丰富 以80万以下洋房产品为主 靠低价拉动市场 十里银滩需要怎样的代理服务 瞄准目标市场 自行挖掘客户渠道 短时间内快速积累海量客户 将客户有效输送到项目现场 实现销售 十里银滩项目特点总结 世联的输出价值 针对碧桂园十里银滩的项目需求 世联的代理输出价值何在 市场细分 目标客户聚焦 客户渠道拓展 精准营销及销售服务 为项目输送客户 实现热销 世联代理服务输出价值 实现以上输出价值后 销售结果如何 首期开盘销售结果 当天销售近3700套 35亿元 销售金额 7 30开盘当天销售金额约35亿元 世联销售金额约占50 销售套数 开盘当天总销售套数3672套 其中世联1707套 易居约1100套 碧桂园约900套 世联开盘销售数据 积累已登记客户量 5万批 上门客户总量 约3万名 包括世联看房车客户 自驾客户 经碧桂园看房车 媒体看房车的上门客户 刷身份证 2 6万个认筹 3707套 认购 1707套 一 市场细分 1 深圳市场客户细分 2 世联客户资源细分 根据深圳客户分布特征绘制城市拓客地图 根据不同客户的特征和共性 将深圳以片区划分 绘制详细的城市地图 再根据地图选取目标地点 以便外拓团队针对目标客户群进行拓客 将世联19年累计的客户资源进行分级管理 根据十里银滩的区位 产品 价格特点及价格体系 从世联客户资源中筛选出目标客户 实施针对性营销策略 二 目标客户聚焦 1 搭建客户承载平台 2 提供客户输出载体 3 建立深圳客户服务落地点 借助世联客户平台聚焦目标客户 作为专业地产服务之一 以电话营销 专场推介会等渠道向世联老客户推荐碧桂园产品 聚焦对项目有意向的目标客户 针对诚意客户组织看房车 为项目输送客户 客户经过诚意度筛选后 组织目标客户参加看房团活动 将客户输送到项目现场 进行进一步的目标客户筛选和杀定 在深圳建立世联营销中心展厅 作为深圳客户服务落地点 由于项目处在惠东 因此在深圳建立了世联展厅 为不方便到外地的客户提供深圳服务点 同时作为深圳咨询点吸引更多客户上门了解项目 三 建立客户拓展渠道 1 Callcentre 2 外拓团队 世联客户资源启动的先头部队 通过电话营销向世联老客户推荐十里银滩项目 通过电话回馈筛选客户 再邀请目标客户参加专场推介会或看房团活动 为项目输送客户 新客户拓展的主要力量 外拓团队渠道包括社区巡展 商超巡展 及小客户拓展活动 1 社区巡展 世联结合市场细分中筛选出来的目标片区 在曾经代理的楼盘中筛选入住率高 人流量大 业主购买实力强的中高端楼盘 结合业主短信 进行社区巡展 2 商超巡展 在目标区域内挑选商业展点 进行商超巡展 3 小客户拓展 根据城市拓客地图进行散客拓展 登记意向客户 3 客户推介会 4 企业客户营销 为客户输出项目价值的活动平台 参加专场推介会的客户群来源 通过电话营销而来的世联老客户 外部拓展而来的新客户 以及企业拓展中登记的意向客户 推介会场地 世联营销中心展厅 推介会形式 以中小型项目宣讲会的形式为客户输出区域 项目价值 为诚意客户进行登记和跟踪服务 争取企业团购客户的重要举措 1 根据项目特点筛选目标企业 深圳50强的大型企业 员工购买能力强 2 开展企业陌拜 进行高层关系渗透 3 针对企业员工举办专场推介会或专车看房团 自驾游活动 4 意向客户登记及跟踪服务 四 精准营销及销售服务 1 精准营销 精准营销及销售服务主要靠内外场的衔接部队 看房车组织及在项目现场的内场销售团队实现 作用时间为开盘前一个月 1 拓客过程中的意向客户跟踪服务和目标客户筛选 业务员通过对意向客户的跟踪服务 辨别出客户的诚意度及购买实力 将客户进行有效筛选和分级管理 2 看房车组织 客户筛选过后 邀请目标客户参加看房团活动 为项目输送上门客户 不同于免费的一日游活动 参加看房团活动的客户本身是针对项目而来 是以购房为目的的诚意客户活动 看房团活动性质 以买房为目的的体验活动看房团活动对象 对项目存在购买意向的客户看房团活动内容 免费乘坐看楼吧到现场参观及体验项目 并感知滨海度假生活看房团活动效果 为项目提供充足的客户量 客户对项目本身存在关注度 能激发业务员的服务激情 为项目积累诚意客户提供了一个完善的客户平台看房团召集途径 网络 资源客户 外拓 2 销售服务 现场销售团队通过严谨的流线服务 给予上门客户优质销售服务 杀定客户 入口接待 刷证登记 酒店参观 沙滩体验 酒店区 楼巴客户 楼巴客户 自驾车客户 轮岗接待 沙盘讲解