企业战略管理外部环境分析

05 04 2020 曲师大管理学院 1 第三章外部环境分析 1 宏观 一般 环境分析2 行业 产业 结构分析3 运营环境分析 05 04 2020 曲师大管理学院 2 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时 他说 没有别的 看到下雨了 就要打伞 只不过是顺应天地自然的规律去工作而已 言简意赅的话道出了松下的环境观 1894 1989 05 04 2020 曲师大管理学院 3 天 宏观环境 行业环境 竞争对手 企业自身 知天知地知利危 知己知彼识长短 扬长避短趋利避害满足顾客 目标市场 地 彼 己 顾客 深谙顾客 05 04 2020 曲师大管理学院 4 05 04 2020 曲师大管理学院 5 1 宏观环境研究 PEST模型 PoliticalFactors 政治因素EconomicFactors 经济因素Social culturalFactors 社会文化因素Technologicalfactors 技术因素 05 04 2020 曲师大管理学院 6 1 1政治因素 政治环境包括一个国家的社会制度 执政党的性质 政府的方针 政策 法令等 不同的国家有着不同的社会性质 不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求 即使社会制度不变的同一国家 在不同时期 由于执政党的不同 其政府的方针特点 政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的 05 04 2020 曲师大管理学院 7 企业所在地区和国家的政局稳定状况 政府行为对企业的影响 执政党所持的态度和推行的基本政策 如产业政策 税收政策 进出口限制等 以及这些政策的连续性和稳定性 各政治利益集团对企业活动产生的影响 体现在两个方面 一方面通过立法 比如议员 影响 一方面通过舆论 法律等影响 05 04 2020 曲师大管理学院 8 政治风险 是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性 它分为三大类 1 所有权风险 企业或其资产可能被国家没收 2 经营风险 企业可能需要让本地企业参与项目 而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权 3 转移风险 企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力 降低政治风险的措施 1 在向某个国家投资前先进行详细的风险评估 2 与其它企业一起执行项目以分散风险 3 避免完全信赖某个国家 4 向本国政府寻求政治支持 5 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持 05 04 2020 曲师大管理学院 9 重要的政治法律变量 执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策 投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量 严重性及地点民众参与政治行为 05 04 2020 曲师大管理学院 10 可用五种指标预测其他国家的政治局势 社会发展技术进步自然资源储量国内局势的稳定程度政治制度类型研究发现 任何一个国家 如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展 便会出现政治上的不安定 05 04 2020 曲师大管理学院 11 经济因素 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平 消费偏好 储蓄情况 就业程度等因素 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 05 04 2020 曲师大管理学院 12 重要监视的关键经济变量 GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费 储蓄 倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式 失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策 05 04 2020 曲师大管理学院 13 社会文化因素 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平 宗教信仰 风俗习惯 审美观点 价值观念等 文化水平会影响居民的需求层次 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行价值观念会影响居民对组织目标 组织活动以及组织存在本身的认可与否 审美观点则会影响人们对组织活动内容 活动方式以及活动成果的态度 05 04 2020 曲师大管理学院 14 关键的社会文化因素 妇女生育率特殊利益集团数量结婚数 离婚数人口出生 死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度 购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度 污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市 城镇和农村的人口变化宗教信仰状况 05 04 2020 曲师大管理学院 15 技术因素 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外 还应及时了解 国家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展动态和研究开发费用总额 技术转移和技术商品化速度 专利及其保护情况 等等 05 04 2020 曲师大管理学院 16 评价技术环境时需要回答的关键问题 1 公司拥有的主要技术是什么 2 公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术 3 这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要性程度如何 4 外购的零件及原材料中包含了哪些技术 5 上述外部技术中哪些是至关重要的 为什么 6 企业是否能持续地利用这些外部技术 7 这些技术曾经发生过何种变革 是哪些公司开创了这些变革 8 这些技术在未来可能会发生何种变化 9 公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资 10 公司在技术上的主要竞争者以往和计划的投资内容和投资方式如何 11 公司及其竞争者在产品的研制与设计 工艺 生产及服务等方面各进行了哪些投资 05 04 2020 曲师大管理学院 17 12 人们对公司技术水平的主观排序如何 13 公司的业务和产品是什么 14 公司的产品包含了哪些零部件 15 这些零部件 产品和业务的成本及价值增值结构是什么 16 以往企业的财务及战略实施绩效如何 17 这些绩效对于现金增值和盈利 投资需求 业务增长 企业市场地位及份额的影响如何 18 公司现有技术可以有哪些应用 19 公司实施了哪些应用 没有实施哪些应用 为什么 20 在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩大企业的产品市场 增加企业盈利 增强企业的技术领先优势 这里应适当考虑的因素包括 用户需求及其变化 当前与正在出现中的细分市场 各细分市场的增长速度 企业的竞争地位及主要竞争者可能会采取的经营战略 21 公司的技术对各种应用的重要程度如何 22 对这些应用至关重要的其他技术有哪些 05 04 2020 曲师大管理学院 18 23 在各种应用中 不同的技术有哪些区别 24 在各种应用中相互竞争的技术有哪些 决定各种技术各自替代优势的因素是什么 25 这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有哪些 26 公司应当考虑实施哪些技术应用 27 公司进行技术资源投资的优先顺序是什么 28 公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源 29 公司技术投资的水平及增长速度应为如何 30 哪些技术投资应当予以削减或取消 31 为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术 32 公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何 05 04 2020 曲师大管理学院 19 2 产业环境分析 2 1产业分析的目的理解产业结构如何驱使竞争 从而决定产业利润水平 评价产业吸引力 理解产业结构的改变如何影响未来的利润率 识别改变产业结构的机会 05 04 2020 曲师大管理学院 20 产业环境分析研究的主要问题 行业是如何组织的 引起行业变化的推动力是什么 哪些经济要素 经营特色对该行业的竞争成功最有影响 行业面临的战略焦点和主要问题是什么 05 04 2020 曲师大管理学院 21 2 2产业寿命周期分析框架 05 04 2020 曲师大管理学院 22 我国手机视频产业发展生命周期 05 04 2020 曲师大管理学院 23 本土手机产业的生命周期示例一 起步期无品牌竞争时期 国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产 或负责其产品销售业务 本土企业以较强的市场应变能力和成本优势赖以生存 依靠质量 产能与成本等制造优势 尽可能的获得大的OEM订单 与国际大厂进行合作联盟 经营风险相对低 在这一阶段 厂商OEM业务较为稳定 规模不断得到扩大 二 成长期这一时期是本土企业加大自身的研发投入 树立其自身品牌的阶段 在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会 同时面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战 在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高 在该阶段末期市场占有率甚至与海外公司基本持平 05 04 2020 曲师大管理学院 24 三 成熟期在这一时期 行业竞争激烈 迫使行业间的上下游加强协作 企业间的联合 兼并重组现象频繁发生 整个产业将朝着一个全新的 企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展 企业竞争将基于品牌价值 产品创新能力与服务水平 市场存量达到极值 新增用户数量减小 行业利润摊薄 部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务 四 衰退期迫于新技术和替代产品的挑战 加上人们生活习惯的变化 原有概念的手机产品面临边缘化 计算与娱乐能力更强的替代品出现 手机市场保持一定比例的需求 总市场规模开始缩减 部分企业开始转型 行业竞争逐步弱化 企业盈利能力降低 05 04 2020 曲师大管理学院 25 2 3五力模型 FiveForcesModel 迈克尔 波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁 在其经典著作 竞争战略 中 他提出了行业结构分析模型 即所谓的 五力模型 行业现有的竞争状况 供应商的议价能力 客户的议价能力 替代产品或服务的威胁 新进入者的威胁这五大竞争驱动力 决定了企业的盈利能力 并指出公司战略的核心 应在于选择正确的行业 以及行业中最具有吸引力的竞争位置 05 04 2020 曲师大管理学院 26 迈克尔 波特 Michael E Porter 认为 企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度 行业结构 对行业内部企业的获利水平具有决定的意义 行业的竞争强度又与什么有关呢 波特的结论是 一个行业的竞争状态主要由五种力量决定的 20世纪70年代末 05 04 2020 曲师大管理学院 27 五种力分析模型 05 04 2020 曲师大管理学院 28 五种力模型的理论假设 行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的 是由行业的市场结构决定的 五种力量会导致何种结果 05 04 2020 曲师大管理学院 29 五种力量会导致的竞争结果 新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上 或者通过提高竞争成本导致价值损失强大的购买者将为自己争得价值替代品为产品的价格确定最高价格极限强大的供应商将为自己争得价值竞争对手的作用与新进入者相同 将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失 05 04 2020 曲师大管理学院 30 2 3 1现有企业间的竞争 05 04 2020 曲师大管理学院 31 产业结构分析的古典模型 集中度 许多企业 一些企业 少数几家 一个企业 进入和退出壁垒 产品差异性 信息 无壁垒 显著壁垒 高壁垒 同质产品 异质产品 完全信息流动 信息不完全流动 不完全可获得 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 05 04 2020 曲师大管理学院 32 现有竞争者研究 1 大量且力量均等的竞争者 2 低的产业增长速度 3 高固定或库存成本 4 产品缺乏特色或无转移购买成本 5 生产能力仍在大幅度增加 6 形形色色的竞争对手 7 高战略利益相关性 8 高退出成本 05 04 2020 曲师大管理学院 33 退出障碍 耐用且专有的资产 高固定的退出成本 战略性退出障碍 信息障碍 管理或心理障碍 政府和社会的障碍 资产处理机制 05 04 2020 曲师大管理学院 34 2 3 2入侵者研究 某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍 行业产品价格水平 行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计 05 04 2020 曲师大管理学院 35 影响行业进入障碍的因素主要有 规模经济 产品差别化 转移成本 资本需求 在位优势 政府政策 影响行业报复能力的因素主要有 行业的所处的发展阶段 行业的集中程度 行业的退出障碍 05 04 2020 曲师大管理学院 36 影响入侵者对报复估计的因素主要有 行业过去对入侵者的行为反应入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格 行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期 如果行业现行价格水平高于进入扼制价格 则入侵者预计入侵将有利可图 所以说 行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一 05 04 2020 曲师大管理学院 37 影响入侵者对报复估计的因素主要有 行业过去对入侵者的行为反应入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格 行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平 进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期 如果行业现行价格水平高于进入扼制价格 则入侵者预计入侵将有利可图 所以说 行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一 05 04 2020 曲师大管理学院 38 对行业的分析需要建立两个概念 进入壁垒 起到阻止行业外企业进入的因素退出壁垒 企业进入一个行业时未来可能遭受的风险 退出壁垒 进入壁垒 低 高 低 高 壁垒与获利能力的关系 05 04 2020 曲师大管理学院 39 怎样选择具有优势的行业 从行业获利的角度看 进入壁垒高 退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位 因为行业的进入壁垒越高 投资回报就高 行业越有吸引力 退出壁垒越高 则行业竞争风险越大 05 04 2020 曲师大管理学院 40 2 3 3供方的侃价能力 05 04 2020 曲师大管理学院 41 2 3 4买方的侃价能力 05 04 2020 曲师大管理学院 42 2 3 5替代品的影响 05 04 2020 曲师大管理学院 43 替代品生产商的分析主要包括两个内容 第一 判断哪些产品是替代品 第二 判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁 在判断威胁最大的替代品时 应特别重视以下两类替代品研究 那些容易导致价格改善的替代品 那些现行盈利率很高的替代品 05 04 2020 曲师大管理学院 44 运用五力模型分析企业市场 行业竞争的五种力量有特点的产品能够有力地对抗竞争者和大买主谨慎地观察购买者 供应商的动向和替代品的出现为潜在的进入者制造障碍抓住五种力量中的关键的力量 05 04 2020 曲师大管理学院 45 问题 当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中 必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场 为了捍卫自己的领土 你该如何做 05 04 2020 曲师大管理学院 46 技能描述 形成规模经济控制关键资源建立品牌优势利用政府政策 05 04 2020 曲师大管理学院 47 如何明确企业市场的替代品 替代品的威胁取决于其价值综合考虑是否换用替代品直接替代 苹果计算机替代王安计算机 间接替代 人工合成纤维替代天然布料 05 04 2020 曲师大管理学院 48 如何控制企业的供应商和购买者 如何征服供应商 做供应商的大宗购买者具备建立纵向一体化的能力充分掌握信息力争作为垄断者 05 04 2020 曲师大管理学院 49 如何赢得购买者 让您的产品变得特别做购买者的主要供应商具备建立纵向一体化的能力注意成本信息保密力争成为垄断者 05 04 2020 曲师大管理学院 50 如何分析同行业的竞争对手 研究竞争对手分析要面向未来识别机会和挑战 05 04 2020 曲师大管理学院 51 如何分析行业的总体吸引力 行业吸引力经常是能否盈利的关键因素五种力量通过定价影响行业吸引力用场景分析法为不同的前景做准备一个乐观的场景一个悲观的场景一个最可能的场景找出对企业获利影响最大的因素并制定相关战略 05 04 2020 曲师大管理学院 52 波特模型的特点 以企业所在行业为研究对象 行业 结构分析是确立竞争战略的基石 理解行业结构永远是战略分析的起点 波特 以行业盈利潜力为关注目标 着重分析5种竞争力量的来源及作用方式 05 04 2020 曲师大管理学院 53 评价 波特的五种力的所有智慧都反映在下面的经济学等式中 利润 价格 平均成本 产量 05 04 2020 曲师大管理学院 54 波特模型的不足 未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系 尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果 过分强调竞争与威胁 未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇 未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响 05 04 2020 曲师大管理学院 55 产业内竞争者 潜在进入者 买方 替代品 供应商 其他利益相关者 2 4六力模型 波特模型改进型 新进入者的威胁 替代品威胁 侃价力量 侃价力量 其他利益相关者 05 04 2020 曲师大管理学院 56 六种市场力量互动关系分析模型 资源供方 员工 社会 股东 企业运行基础 替代品厂商 同行厂商 本企业 互补品厂商 潜在进入者 中间买方 渠道 外部配送体系 最终买方 顾客 企业生存之本 买方 买方 潜在市场顾客 企业品牌顾客 竞争品牌顾客 随机流动顾客 05 04 2020 曲师大管理学院 57 从企业涉及的产业链角度考虑 模型呈树状结构 根部 树叶 重要基础 从合作的角度出发 考察企业 替代品厂商 互补品厂商 潜在进入者这几个主体之间的关系 可发现在企业与其他厂商之间存在着特定的相互合作的可能 从竞争的角度看 考察企业 替代品厂商 互补品厂商 潜在进入者这几个主体之间的关系 可见在他们之间竞争的关系表现在 对资源供方即企业运行基础的争夺 对企业外部配送体系及最终顾客的争夺从互动的角度出发 考察企业 替代品厂商 互补品厂商 潜在进入者这几个主体之间的关系 相互之间均存在竞争与合作的可能 05 04 2020 曲师大管理学院 58 3 1市场结构分析 市场结构分析划分的标准市场交易者的数量商品的同质性市场进入的难易程度信息的完全性 05 04 2020 曲师大管理学院 59 典型的市场结构及类型 05 04 2020 曲师大管理学院 60 3 2市场需要分析 市场需求的决定因素产品价格消费者的收入水平相关产品的价格消费者的偏好消费者对产品价格的预期 05 04 2020 曲师大管理学院 61 需求价格弹性分析 产品的可替代程度商品对于购买者的重要程度购买者在某一商品上的支出在其总支出中所占的比重购买者转换到替代品的转换成本购买者对商品的认知程度购买者对产品互补品的使用情况 05 04 2020 曲师大管理学院 62 3 3战略群体分析 战略群概念 是指某一个行业在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团 战略群的特征产品差异化程度地区交叉程度细分市场的数目所使用的分销渠道品牌的数量营销的力度纵向一体化程度产品的服务质量 技术领先程度研究开发能力成本定位能力的利用率价格水平装备水平所有者结构与利益相关者的关系组织的规模 05 04 2020 曲师大管理学院 63 战略群体分析的意义 有助于很好地了解战略群体间的竞争情况 主动地发现近处与远处的竞争者 也可以很好地了解某一群体与其他群体的不同 有助于了解各战略群体之间的 移动障碍 有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点 利用战略群体图还可以预测市场变化或发现战略机会 05 04 2020 曲师大管理学院 64 战略群体图的制作 辨析将行业中各个厂商区别开来的因素选定行业主要变量后 按其差别化特征将各个厂商列于一张双变量图中把大致落在相同战略空间的厂商归为同一战略给每一个战略集团画一个图 使其半径与各个集团所占整个行业的销售收入的份额成正比 05 04 2020 曲师大管理学院 65 100 地区覆盖率 营销力度 营销成本占销售额的百分比 0 15 战略群体 20世纪80年代食品业 05 04 2020 曲师大管理学院 66 地区覆盖率 营销力度 营销成本占销售额的百分比 100 15 C3低成本生产 专有方法 零售商转移成本 本地知识和制度 B2成本生产低 技术先进 有一些专有方法与知识 零售商转移成本 A3制造过程的有着知识 对品牌的忠诚性 本地知识 营销能力 A1顾客品牌认定 专有的方法与知识 研究开发能力 合适的经济规模 营销与组织能力 移动障碍汇总 0 05 04 2020 曲师大管理学院 67 地区覆盖率 营销力度 营销成本占销售额的百分比 100 15 C3国家自有品牌供应商 B2地区性的自有标志供应商 A3国内主要品牌 A1跨国著名品牌 C1跨欧洲自有品牌供应 C2地区性的自有品牌 B1跨欧洲品牌 B3国内较小的品牌 A2地区主要品牌 战略区间分析 0 05 04 2020 曲师大管理学院 68 100 地区覆盖率 单一业务范围全面 圆的大小表示网络经营管理能力 05 04 2020 曲师大管理学院 69 年业务收入 亿元 业务收入 利润 根据信息产业部2000年统计报表绘制 年利润额 亿元 圆的大小表示市场经营管理能力 2000 500 100 10 0 100 400 05 04 2020 曲师大管理学院 70 年业务收入 亿元 年业务收入 利润额 中国电信分折年 年利润额 亿元 圆的大小表示市场经营管理能力 2000 500 100 10 0 100 400 05 04 2020 曲师大管理学院 71 启示 企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业 即使在同一行业内部 不同的战略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的 战略集团之间存在移动壁垒 打算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估 05 04 2020 曲师大管理学院 72 3 4主要竞争者分析 图3 4 主要竞争者目标分析主要竞争者假设分析主要竞争者目前战略分析主要竞争者潜在能力分析 05 04 2020 曲师大管理学院 73 图3 4主要竞争者分析模型 目标竞争对手的动力各管理层的目标和综合目标 目前战略竞争对手能做什么 在做什么 企业当前的竞争方式 对手是否满意目前的位置 对手将有怎样的战略转移 对手的弱点在哪里 迫使对手采取最大 最有效报复行动的因素 关于自己及产业的假设假设 优势和弱势潜在能力 05 04 2020 曲师大管理学院 74 市场细分分析决定细分基础选择细分标准和对应的判别权数进行细分排队 图3 5 归并细分市场要求选择细分市场和差别化 案例 05 04 2020 曲师大管理学院 75 图3 5重要性 表现矩阵 I P矩阵 高消费者每项需要的重要性低 差对手们在满足每项需要上的表现好 改进 靠后 优秀 改进 返回 05 04 2020 曲师大管理学院 76 案例 表3 2是某方便食品制造商对其产品进行的细分市场吸引力分析 该企业以分销渠道作为对市场进行细分的基础 将各分销渠道是否符合本企业的能力 获利潜力 分销渠道的竞争情况 市场成熟程度和市场规模 以及在各分销渠道上产品的