客户关系管理

1 客户关系管理 天音通信河北分公司2012年11月 2 渠道带来的挑战营销管理客户关系管理 大纲 3 1998 2000 2002 2004 2005 2006 天音 ARS战略 杀大户 构建覆盖全国的销售网络 直接批发 炒货 摩托罗拉928 门店作业计划 合作客户12000个 直销时代 开发县级市场 深海行动 U战略 诺基亚 摩托罗拉 全国总代理制 省级分销商 DRP 大卖场供货 国美等全国性直供 FD模式 省级直供 混合渠道模式 传统分销模式 FD模式 专卖店形式 分销模式的变革 渠道彻底扁平化 1 4 渠道价值的再认识 销售力 产品 服务力和品牌力的平衡 驱动天音的整体竞争力 品牌力 产品 服务力 销售力 竞争力 知名度美誉度满意度忠诚度 渠道的长度渠道的宽度渠道的管理控制渠道的价值 响应速度服务态度服务质量 5 3C时代 竞合 理性竞争与持续增长 6 思考1 谁是博弈高手 谁是赢家 手机厂家 中国移动 联通 天音等代理商 国美 苏宁 终端消费者 7 思考2 天音的角色 定位 从背靠外资品牌大树好乘凉 到为自己确立 2010天成为中国跨行业流通领域的领导者 的远景目标 天音通信可能要实现的 是从中国通信产业的见证者 依附者 受惠者 到中国电子消费品流通业中推动者 领舞者和规则制定者的转变 从早期高端放货的简单平台 到现在覆盖全国的分公司 办事处 核心经销商 自有和加盟售后服务网点 以及覆盖珠三角的零售网络 天音通信试图以一种稳健的渠道下沉方式 建立一个巨大而独立的流通平台 8 营销理念的变革 2 9 传统营销V S 关系营销 10 关系营销定义 美国LeonardL Berry将关系营销的概念引入服务的范畴 并对关系营销进行了初步的界定 关系营销就是吸引 保持以及加强客户关系 芬兰克里斯汀 格罗鲁斯 Christian Gronroos 教授 关系营销是建立 维持 加强 商业化顾客关系 不一定一直都是长期的关系 以保证各参与方的目标得以满足 这要通过相互交换和履行承诺来实现 彼此的信赖相当重要 对一个服务提供者来说 建立关系意味着给予承诺 维持关系意味着履行承诺 加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺 关系营销的目标 11 客户关系管理定义 客户关系管理 企业为分析客户 选择客户 获得客户 维系客户 提高客户忠诚度和终生价值 提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动 英国的营销学和客户关系管理理论领域的领导者RobertShaw 客户关系管理是一个互动过程 用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡 从而使企业的利润最大化 具体的实施步骤 1 衡量所有职能部门的投入 如营销 销售及服务成本 和产出 如收入 利润和价值 2 不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求 动机和行为的知识 3 应用顾客知识不断地改善业绩 4 有效地整合营销 销售和服务等活动 以实现统一的目标 5 采用合适的系统 来支持对顾客知识的获取 共享以及对客户关系管理有效性的评估 6 根据顾客需求变化 不断调整营销 销售和服务等投入 以实现利润最大化的目标 12 客户关系管理链 13 客户关系管理战略的三大基本点 1 客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点 2 实现客户让渡价值的增值 让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础 3 保持与客户良性接触 让客户拥有愉快的消费经验与感受 是建立持久客户关系的保证 14 客户关系管理能力 a客户洞察能力a 1全面掌握客户数据 建立客户统一视图全面认知客户 a 2确定可实施的目标导向 选择合适的模型方法进行动态分析 a 3由客户分析结果驱动 在企业内广泛应用体现客户洞察的价值 b创造和传递客户价值的能力c管理客户关系生命周期的能力 15 客户生命周期管理 客户生命周期的五个阶段 获取 提升 成熟 衰退 离网 A B