我国商业地产价值链及其核心问题

1/9我国商业地产价值链及其核心问题我国商业地产价值链及其核心问题1商业地产价值链分析商业地产运营特征与传统工业产业相比，商业房地产的运营有着很大的区别和不同，企业管理学中现有的以制造业企业管理为主的生产管理、营销管理等很多理论和方法对商业房地产项目的运营并不适用。商业房地产运营管理的特点主要有以下几个方面：运营管理基本组织方式不同商业房地产运营管理企业的产出属于服务范畴，是无形的、不可触的。制造业以产品为中心组织运营，商业房地产运营管理以人为中心组织运营。制造业企业运营管理的主要控制对象是生产进度、产品质量和生产成本。而在商业房地产运营管理中，运营过程往往是人对人的，需求有很大的不确定性，难以预先制定周密的计划。在经营过程中，即使是预先规范好的流程步骤，仍然会因为工作人员的随机性和顾客的随机性而产生不同的结果。因此，商业房地产运营管理活动的组织主要是以人为中心来考虑的。产品和运营系统的设计方式不同2/9制造业企业中，产品和生产系统可以分别设计，而在商业房地产运营管理中，运营管理服务和提供系统必须同时设计。因为制造业的同一种产品可以用不同的生产系统来制造，而商业房地产运营管理服务。其提供系统既是服务本身的一个组成部分，运营管理的生产与消费过程是同时发生的，不可分割，因此不同的运营系统会形成不同的服务产品和特色。顾客在运营过程中作用不同制造业企业的生产系统是封闭的，顾客再生产过程中不起作用，而在商业房地产运营管理过程中，“顾客就在你的工厂里”。因为顾客的参与其中，顾客有可能起两种作用：积极作用和消极作用。在积极作用的前提下，商业房地产运营管理企业可能会利用这种积极作用提高服务效率，而在消极作用的情况下，则必须采取一定的措施防止这种干扰所以，商业房地产运营管理的重要任务之一，就是尽量使顾客的参与能够对运营质量的提高、效率的提高起到正面的作用。运营管理的集成性在制造业企业，生产运营和销售这两种职能的划分是明显的，而在商业房地产运营管理过程中，这样的职能划分是模糊的。在商业房地产运营管理中，运营和销售职能几乎不分离，生产者与顾客也不分离，服务第一线3/9的员工通常是同时担当运营、销售两种职能，人的行为因素对结果影响很大，作用关键。因此，必须树立两者继承的观念，用一种集成的方法来进行运营。运营管理的逆向性所谓逆向性，是指商业地产的整体运营管理应当结合项目自身的价值链体系，从项目价值链的最后两个环节终端消费者和商业运营管理的要求入手。首先，对城市整体状况、终端消费者的习惯以及消费成本进行研究分析;然后，根据后期商业运营管理的统一性和潜在的业态要求;最后，根据项目整体战略解决前期遇到的问题，制定详细的开发流程。商业地产运营管理的逆向性要求，不仅仅注重商业项目的某一价值点、某个环节、某个时期或每个碰到的问题，而是重视商业地产开发运营全过程，从全局的角度发现、解决问题。充分考虑商业地产价值链上的各个个体的利益，将终端消费者、商铺经营者、物业经营管理者、投资者看作一个统一体，通过实现前四者的利益来为开发商带来利益，最终实现“六位一体”的目标，使商业项目达到稳定、健康、可持续发展。商业地产价值链价值链商业地产综合了房地产业和零售业两个行业的4/9特性，涉及到的价值主体较多。概括起来，商业地产涉及的利益主体自上而下主要包括投资者、开发商、运营商、经营商、消费者。这里需要说明的是，现阶段国内商业地产的开发商大多也是投资者甚至运营商，一个主体双重甚至三重角色。但是根据国外比较成熟的开发运营模式，未来国内商业地产的运作更多会依托基金的进入或实现证券化，有独立的主体，因此要排在开发商之前。商业各利益主体在商业地产开发运营过程中的作用如下：开发商：即专业的商业地产开发商，主要完成获得土地、项目定位与策划、规划设计、建筑施工、委托招商、委托物业管理，采取出租或出售给投资者、经营者的形式获取经济回报。运营商：既专业的商业地产管理公司，对所委托的商业物业实施统一服务与管理，通过提升物业价值来获取租金差价和管理费用。经营者：指直接对项目进行经营管理的机构或人员，他们向开发商或投资商支付租金，取得项目的经营权，直接面向消费者，为消费者提供商品或服务，获取盈利。消费者：商业物业所提供的商品和服务的最终需求者，消费者通过各种消费活动获得商品和服务，同时完成资金的转移，即移向开发商、运营商和经营者。5/9综上所述，商业地产的价值链事实上是各个利益主体所对应的价值实现体，他们通过一定的价值实现方式来进行价值创造活动。在上述链条下，商业地产的价值创造是一种联合投资行为，最终达成多方参与、良性互动、互为依存、共同受益，多方共赢，最终营造社会和谐。从不同利益相关者角度来说，商业地产的价值体现了一种利益兼容机制，即不同的利益相关者可以通过物业价值的增长来实现其最终利益。利润链商业地产项目的利润链同样由上述四个利益主体构成。投资商及开发商的利润是通过销售和租赁商业物业实现的，商铺的销售和租赁是通过投资者和经营者的购买和租赁行为实现的，购买和租赁商铺又是建立在经营者获得利润的前提下的行为，经营者的利润是通过消费者的购买和消费行为产生的，最终消费者满意度决定了消费者再次购买和品牌的忠诚度。因此，对于商业房地产项目，开发商成功依赖于经营者成功；经营者成功依赖于消费者成功。反向同样如此。在这个共赢链条中，保证共赢的关系是开发商，核心是经营。综上所述，开发商通过项目运营管理，全面提高消费者满意度，进而实现经营者、投资者利润，最终达成开发商的利润和品牌建立、永续经营。2价值链核心问题6/9在中国房地产行业的二十多年的发展史中，开发的主要形式是普通住宅、公寓、写字楼、别墅和酒店等，这些开发形式的用途相对简单，面对的客户群相对单一。而商业房地产无论从客户的复杂程度，还是投资模式及经营模式上，都属于房地产开发中的复杂产品。商业房地产不是商业与地产的简单迭加，众多不同业态的经营者和开发商在追求各自利益最大化的基础上，形成了相互依存的复杂结合体，因此不可避免的产生了各种矛盾与问题。很多一度炒得沸沸扬扬的商业项目，虽然曾经辉煌，但是目前的经营状况只能用“惨淡”两个字来形容。之所以会有这样令人大跌眼镜的情势急转直下，是因为这些商业地产开发商只注重短期销售业绩，只考虑了开发商的资金回笼和丰厚利润，忽视了商业地产项目的持续性，没有看到一个商业地产项目之所以成功的根本只有做到使商家和广大消费者双赢，将商家和消费者长期地甚至永远地留住，才称得上是一个成功的商业项目。许多房地产商对商业地产的失败风险仍然认识不足，许多人仍然是以操作住宅的方法操作商业项目开发。商业房地产的运作包括两大部分：商业房地产投资开发运营和后期经营管理。对于大型综合体商业房地产项目来说，商铺销售清盘，项目招商完毕，进入开业后运营管理时，才是判断该商业房地产项目最终成功与否的7/9关键时期。运营管理是商业房地产项目后期的核心，是商业房地产物业保值、增值，投资者回报率的保障。目前，不在少数的开发商都在以“大房子分割成小商铺、一卖了之、一走了之”的纯住宅房地产的思路来运作商业房地产项目。夸大其词的投资回报率宣传、地毯式轰炸性商铺销售广告，只要销售火爆，地产商赚了个盆钵全满，再择吉日搞个风光开业，就大功告成。没有完善的前期规划，没有统一招商，没有开业后统一卖场管理和策划，长此以往，商业项目的经营日渐萧条，一落千丈。对地产开发商来说，销售清盘，经济指标完成，成本回收，利润实现，该项目是盈利的、成功的。但从商业项目本身、商铺投资者、经营者的角度来说，却是彻彻底底的失败。这种急功近利的运作模式，损害了商铺投资者、经营者的利益，对开发商的品牌、商誉和长远利益也造成了恶劣影响，企业的可持续发展能力遭到质疑，很难获得真正的成功。成功的商业地产应该是先商业、后地产。商业地产虽然是商业与地产的结合，但在地产开发的全过程一定要围绕商业为中心，商业地产更重要的是商业。先商业后地产是一种观念的转变，以往很多开发商开发完商业物业后大多以销售为主，只有当销售不出去才考虑租赁，这样有利于尽快回收资金，规避开发商面临的市场风险。但是这种操作模式过于功利，只考虑了开发商的短期利益，因此8/9常会出现火爆销售过后，商户的惨淡经营，最终伤害了房地产开发商的信誉和专业形象，不利于开发商的品牌口碑的传承，不利于其今后再开发商业项目，最终损害了开发商的长期利益。这些以往的惨痛教训令开发商们警醒，做商业地产不是一件简单的事，不是盖完了卖完了赚钱了的事，盲目上马、简单操作最后伤害的不只是商家，不只是被忽悠了的广大民众，不只是热心支持对该项目报以厚望的相关政府部门，还有开发商自己，还有看不见摸不着的人心和信心。根据国外成功的经验，商业项目开发完成只是项目的开始，后期的经营管理才是项目成功的关键，因为所有的投资者都要从后期的租金收入来实现投资收益。在后期经营过程中，商业管理要有统筹的计划，不仅是开业、日常营销和对外形象等方面的规范动作，还应该有帮助经营者协调政府有关部门的关系，要进行不断地招商等等。要谋求商业地产的发展出路，有效地解决后期经营这一关键环节的问题，把握商业规律和形态，开发商要在意识上明确商业地产的功能是商业经营，而产品的高品质关键就在于后期服务。只有有效地解决了意识和专业化运作问题，商业项目在后期经营中才能实现持续的辉煌。综上所述，当前商业价值链的核心问题在于经营管理职能的缺失。随着投资者投资心态的成熟和趋于理性，经营者商业经验增加和选址谨慎度的提高，加上近年9/9来商业房地产的异军突起，市场竞争的加剧，越来越多的商业房地产开发商开始重视项目的后期经营管理。开发商需要把众多松