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文档简介

电视栏目的品牌营销与包装 电视栏目品牌化电视栏目包装 一 电视栏目品牌化 电视品牌栏目优势在于一下几个方面 有了品牌名称可以使受众更容易识别电视栏目 品牌为电视栏目提供了吸引忠诚度高的受众的机会 电视品牌有助于细分受众 良好的品牌有助于建立媒体形象 一 电视品牌栏目的概念 内涵品牌的含义有六个层次 即属性 利益 价值 文化 个性 用户 其中价值 文化 个性是品牌的实质 有着最为持久的含义 二 电视品牌栏目的特殊性电视品牌依靠大众传播媒介 较容易产生影响和树立品牌 同时由于受众日常对其接触多 关注程度高 一两次信息产品质量的落差 就可能导致品牌的贬值 因而其维护难度较高 周期较短 而商业品牌与大众接触较为间接 品牌推广形成的周期较长 加之购买力的制约 一旦形成品牌 则易于维护且周期较长 电视品牌受地域 政治 文化 语言的影响较大 具有强烈的本土化特征 因此 除了国家电视台具有广泛的影响力外 地方电视台要想在全国范围内树立品牌栏目形象有一定的困难 而商业品牌较少受此影响 产品采用标准化生产 可以跨国 跨地区联营 驰名商标较多 电视品牌由于共享程度高 对受众挑选的物质条件要求不高 因而不易形成依赖性 而商品品牌是在人们长期购买 消费过程中确立的 因而消费者在选择商品时 品牌往往成为关键性因素 消费者对其依赖性较高 三 构成电视栏目品牌的要素电视品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点 在于它享有较高的知名度 美誉度和忠诚度 知名度 是指栏目的影响力和覆盖范围 美誉度 体现为业界评价和受众口碑 忠诚度 则外化为栏目稳定的收视率 阅读率和市场占有率 四 品牌的管理与维护创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸 必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化 二 电视栏目包装 一 栏目形象宣传片栏目形象宣传片不对具体某一期节目内容进行宣传 只对栏目做总体推介 栏目形象宣传片着力于推介栏目的定位和风格特性 二 栏目收视宣传片节目收视宣传片的核心任务是预告节目精彩内容和播出时间 通过高密度 高频率播出 激发观众强烈的期待感 并接选择及时收看节目 三 栏目片头栏目片头是栏目形象包装推广的延续 是栏目形象宣传片的浓缩精华版 是栏目内容 品格特性的直接反映 四 主持人包装主持人是栏目最直接的实践者和体现者 栏目与主持人之间总是相互作用 相互促进的 名牌栏目需要明星主持人 明星主持人造就名牌栏目 主持人的形象包装应有如下几个方面 建立品牌主持人识别系统 做好主持人形象的
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