常州·水岸花语

谨呈荣盛 报告目录 项目SWOT分析 项目位于常州天宁区凤凰新城核心区域 劳动东路与凤凰路交界处 项目地块现还未清理平整 地块还在运作当中 1 1项目地块现状 项目仅东北两面邻路 其余均被自然水资源包围 项目位于凤凰路与劳动路交界处 到达天宁区政府约8分钟车程 通往南大街约13分钟路程 劳动东路道路较为宽广 为双向六车道 交通易达 项目所相邻的凤凰路人流量相对稀少 为双向两侧道 项目位置处公交资源缺乏 出行较不方便 劳动路 凤凰路 1 2项目交通情况 常州凤凰新城位于常州中心城区东南部 由京杭古运河 新运河和采菱港围合而成 四面环水 规划面积10 36平方公里 根据常州市委市政府确定的城市东进战略 凤凰新城将按照 居家休闲半岛 水乡记忆空间 的总体定位 通过 转型 融合 提升 三大战略 构建 一廊两心四区 的功能布局 建成中心城区东进的先行提升区 主城区有机更新区 集文化创意 都市产业 生态居住 现代物流于一体的滨水活力区 本项目位于常州市天宁区凤凰新城核心区域 1 3项目未来情况 北 项目北邻劳动路 离项目最近的是一家服装厂 东 项目东侧为凤凰路 路边两排待拆迁门面房 斜对面为另一地块 西 项目西侧为采菱河 斜对面为竞品项目天鹅湖 南 项目南边为凤凰浜泵站 旁边有一批未拆迁民房 1 3项目四至情况 项目swot分析 S优势解读 O机会解读 T威胁解读 W劣势解读 项目具有重大规划利好 位居未来城市中心区域之一凤凰新城的核心 未来具有巨大升值潜力 项目双面临河 自然景观资源优渥 项目未来打造价值点突出 项目周边目前多为厂房与待拆迁商铺 缺乏居住氛围 项目目前配套条件较为不利 缺乏公交路线以及较近的生活 教育配套 项目规划清晰 找准差异化 产品将是未来竞争突围的要点所在 由于新城建设进度的不确定性 项目初期要充分考虑配套不足所带来的抗性 报告目录 常州市宏观经济保持着较为高速的增长态势 天宁区的GDP增长速度远高于常州市的水平 这为项目的可持续发展创造了先决条件 社会消费品零售总额的持续两位数的增长 表明常州是一个蕴藏着巨大消费潜力的城市 随着人均可支配收入的增长 恩格尔系数的不断下降 常州居民的生活水平不断在提高 消费方式也从先前的温饱型逐渐变为现在的享受型 发展型 从而更加注重生活质量和品位 这为本项目的入市奠定了需求基础 与长三角主要几个城市相比 常州的经济总量相对落后 但其增长速度保持着较高水平 预示其发展潜力空间巨大 天宁区在几个区内人口密度最大 也从一个侧面为项目提供了大量的消费人群 宏观经济概述 1 1常州城市概况 常州区位及概况 常州位于江苏省 别称 龙城 地处长三角地区 与上海 南京两大都市等距相望 全市总面积4385平方公里 市区北临长江 南频太湖 沪宁铁路 沪宁高速公路 312国道 京杭大运河穿境而过 有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件 常州现下辖金坛 溧阳两个县级市和天宁 钟楼 武进 新北 戚墅堰五个行政区 从历年的上半年土地成交情况来看 2012年上半年市区土地出让 成交达到了近年来的高值 从土地成交区位来说 2012年上半年城西 西太湖为主力区域 得益于钟楼新城及滨湖新城建设的加快 从拿地企业来看 2012年上半年成交土地多为一级收储 约273 88万 占72 政策严控下 开发商拿地较为谨慎 与往年相比 一线房企在土地市场的投入大幅减少 2012年上半年市区土地市场 假火爆 土地市场 总量分析 1 2常州地产市场概况 土地市场 总量分析 2012年9月常州国土共出让16宗经营性地块 出让面积为1358761 共计成交了9宗地块 成交面积达773812万 总成交金额38 399亿元 土地成交量近几个月是逐步走高 开发商对后期市场预期看好 加上其土地储备不足 虽拿地较为谨慎 但拿地意愿增强 为了迎接 金九 的到来 一级市场加大供应量 与上月相比 土地市场在9月成交与供应明显上涨 2012年已经过去大半 各区域开始为冲击年底出让指标而发力 受调控政策的持续影响 土地财政萎缩明显 加之地方政府推地总量跟国家规定土地出让指标相差甚远 所以近几个月政府推地意愿较强 土地供应市场复苏迹象凸显 商住地产凭借银行给予贷款支持外 地方政府也对税收给予补贴 商住用地一度成为土地市场上的香饽饽 成为近期成交主力 根据常州市区2012年度经营性用地出让计划 中心城区200公顷 武进区200公顷 新北区160公顷 武进区已超额完成了17 65 的出让计划量 相比之下新北区由于挂牌数量不多 不仅成交宗数少 成交面积也较少 仅完成出让计划量的58 25 土地市场复苏迹象明显 预计未来或将延续这一回暖态势 虽然标杆房企近期拿地速度加快 但仍属于土地储备不足下的低位填仓 开发商会加快拿地节奏 随着下半年政府推地力度加大以及推地策略的改变 土地市场逐渐走出低迷行情 对于资金回笼到位 需要补充土地储备的房企来说 会选择适当的时机出手购置一些低成本的土地 准备逆市扩张 截止到2012年9月底常州全市商品房累计可售面积1357 92万 比8月份增加了82 77万 上升6 49 商品住宅可售面积719 48万 较上月有所增长 上涨了3 42 金九 市场区域再次迎来供应高峰 主要进入金九 开发商看好楼市行情 推盘意愿强烈 众多开发商欲借这传统销售旺季实现销量的突破 纷纷推出新房源抢占 金九 市场 9月份的集中推案 将会推高市场存量 但本月新增案量的大幅井喷并未使得存量有明显的上升 可以看出 目前市场去化能力依旧强劲 在 金九银十 无论是购房者还是开发商都表现出了无法淡定的态势 商品房市场 存量分析 商品房市场 供需分析 2009年 政策利好 房地产市场火爆 随着国家对房地产行业的持续严厉调控 2011年 市场环境愈发恶劣 成交量一直低位徘徊 2012年 市场以价换量仍在主流趋势 地方政府软性托市政策作支撑 但大方向仍未改变 政策影响市场走势 市场左右政策动向 商品住宅市场 供需分析 2012年上半年市区住宅市场仍以 以价换量 为主旋律 房地产调控对常州楼市影响巨大 2011年至今 市区住宅半年度成交量一直维持在低位 2012年上半年 以价换量 得到成效 成交量小幅回升 价格下跌 2012年2 4月 常州高层住宅大幅度 以价换量 成交量增多 在经历了2 4月份的大幅度以价换量之后 部分项目开始价格试探性小幅 涨幅在200元 2 之间 上涨 成交量下滑明显 在大批量推案的影响下 整体成交量依然保持平稳态势 9月成交结构住宅比较有所下降 主要是改善型客户进入市场 办公 车库等投资型产品成交比重加大 常州市2012年9月份商品房共成交7209套 环比上升了16 5 从9月每日成交数据看 起伏较大 在月初成交较为低迷 金九开局不利 中旬成交量逐步走稳 在月底最后一天遭遇传统的中秋佳节 签约量虽大幅下滑 但还是比较可观 9月的走势主要是由于开发商看好传统的销售旺季 月初小幅度试水 在月中推案量加大 这也是导致了月中以后数据维稳 购房客户在月初还是有点观望情绪 但新房源的推出促使其不再观望 商品房市场 成交量分析 9月成交重点依旧在武进和新北两区 但钟楼区及天宁区成交比重有所上升 在众多项目集中开盘的推动下 加上车库及部分保障房项目的集中备案 各区成交量环比均有所上升 9月龙湖香醍漫步 华润国际社区 高成天鹅湖以及新城金郡的签约备案保持了市场上的活跃 新城金郡精装房源价格较高 9月成交41套 同时也拉升了区域均价 9月华润国际社区全新小三房入市 价格较上次开盘上涨200 400元 认购客户主要看中其为小高层产品且户型面积较小 总价较低以及学区房优势 局小分校 宋庆龄幼儿园 红黄蓝幼儿园 9月底城中莱蒙时代在国庆长假前推出新房源 但其房价至高点制约着销售 故本次莱蒙时代开盘认购较为一般 而龙湖高层产品频繁加推 品牌口碑以及高性价比助推了项目的去化率 普通公寓市场 存量结构 小面积刚需户型大量去化 现今存量房以改善型户型为主 受2012年上半年大规模以价换量的影响 120 以下刚需户型被大量去化 现今存量以120 以上的户型为主 因改善型客户需求弹性较大 观望情绪浓厚 120 144 面积段供应量持续增加 但是成交量相对较少 存量持续增加 项目已刚需房源为主力 明年将迎来市场机会 1 2012年上半年市区土地出让 成交达到了近年来的高值 为了迎接 金九 的到来 一级市场加大供应量 2 商品住宅可售面积719 48万 较上月有所增长 上涨了3 42 目前市场去化能力依旧强劲 在 金九银十 无论是购房者还是开发商都表现出了无法淡定的态势 3 2012年普通公寓最先开始大规模以价换量 以牺牲利润大量出货换取现金流 4 2012年市场以价换量表现突出 供销量均有明显增加 供销基本保持平衡 受2011年年底存量较大影响 现今常州普通公寓存量仍处高位 5 刚需及首改产品仍为目前供销主力 高端市场成交低迷 6 市区普通公寓产品成交主力从60 80万元下滑至40 60万元 高总价产品客户购买较为谨慎 7 因刚需首改客户大规模入市 70 120 的刚需户型大量去化 现今市场存量房以120 144 改善型户型为主 项目市场机会点出现 市场分析小结 翡翠珑湾 建筑面积约86 建筑面积约111 建筑面积约131 竞品产品解析 1 90 以下两房 小三房设计 具有一定的附加值 但舒适性不够 2 111 2 1房 空间利用率不高 基本功能能满足 3 131 大三房 户型方正 动静分离 舒适性强 建筑面积约85 本案产品机会点 1 项目80 均为小三房设计 附加值高 2 96 105 户型与其110多 产品互打 具备总价优势 高成 天鹅湖 建筑面积约88 建筑面积约138 竞品产品解析 1 88 小户型南北不通透 且只做到2房 功能性较差 2 100 小3房 120 大3房 户型设计合理 附加值较高 本案产品机会点 1 项目2房面积段为57 73 面积偏小 总价优势异常明显 2 项目81 为2 1功能性小3房 96 105 舒适3房 布局紧凑 建筑面积约120 华润国际社区 建筑面积约90 标红区域 交付时是两间 可打通为一间 竞品产品解析 1 90 户型灵活 北面空间可拆可整合 功能性 附加值较高 2 120 左右户型 三朝南舒适性强 但走道过长导致部分房间面积过小 3 项目地块为3大工厂 化学厂 农药厂等 拆迁而成 部分客户对于污染的心理疑虑难以消除 建筑面积约115 项目机会点 1 相同产品段的价格剪刀差 总价优势突出 2 项目双面临河 景观及居住环境优势明显 报告目录 项目包装 区位价值 水岸花语位于常州天宁区重点规划项目凤凰新城核心区域 与常州中心城区毗邻而居 3 1产品价值解读 创智半岛 凤凰新城 的远瞻规划将项目所在区域打造成为继天宁新城之后天宁区的又一人居新城 水岸花语作为凤凰新城核心区块的先锋之作 必将坐享其未来规划发展所带来的巨大板块价值 凤凰新城今年已启动十大民生项目的建设 成为本项目更加实质性的利好 但由于新城建设进度的不可控性 项目初期还是要充分考虑配套不足所致的抗性 人居价值 户型 超高性价比户型 区域首创89 功能2 1房 105 舒适性3房 户型实用率更胜一筹 在综合性价比构造层面与竞品展开差异化竞争 面积 96 63 2 1室2厅1卫户型亮点 性价比之王 户型方正 南北通透 布局紧凑 空间利用率高 大面宽客厅与超大面积景观阳台相连 主卧朝南 连接观景阳台 视野得到延伸 超附加值景观阳台 空间百变 可做书房 儿童房或储藏室 经典户型赏析 景观优化 建议引入凤凰浜活水资源 内外水景融合 打造常州最震撼中央水景大道 规划以中央水系景观为轴 以组团景观布局为片 加以广场 廊亭作点缀 打造区域内绝无仅有的中央景观大道 3 2产品附加值建议 中央水景打造 凤凰浜 采菱河 第1组团 第2组团 第3组团 将每个建筑组团冠以组团名或分案名 体现项目丰富的人文价值 将每栋建筑结合景观组团特色赋予其生命和内涵 以 故事营销 打动客户 组团名1 玫瑰湾 组团名2 蝴蝶谷 组团名3 香缇岛 景观节点采用大片玫瑰园作为观景亮点 同时用作组团特色 以蝴蝶兰和组团中央水景 构成极具层次感和错落型的景观构图 利用其多面临水的特征 赋予 半岛生活 的含义 人文打造 1 在售楼处建造之初就将会所的功能及形象展示考虑进去 提升项目价值与形象 2 在销售期间 将售楼处部分作为会所展示及体验 以直观的体验营销打动客户 3 完成销售后 会所投入使用 完善业主各项生活配套 体验式会所 1 建议工程部赶在项目开盘前将样板区提前落成 以体现 体验式营销 的精髓所在 打造数千方坡地高尔夫草坪 尽显浪漫情怀和视觉震撼力 2 形象期及蓄客期间 邀请各家媒体前来拍照 软硬炒作宣传 引发更多客户的向往与购买欲望 3 强销期及持续期 可利用此坡景样板段进行系列SP活动 诸如 摄影大赛 集体婚礼 高尔夫推杆比赛等 超数千方的震撼样板区 智能科技建议导入智能一体化系统 如访客对讲 电子巡更 闭路电视监控 住户报警 车辆进出入智能刷卡 紧急广播与背景音乐系统 物业计算机管理系统等 提升项目综合服务品质 品牌物业 社区的物业管理是客户体验品质生活最直观的体现 引进国内知名物业管理公司进驻 作为项目重要价值构成 在各阶段推广执行中加大宣传 提升项目知名 吸引客群向往 3 3项目定位 根据现有的以及未来即将赋予的人居价值 我们必须给水岸花语找到最精准最贴切最具差异化的定位 在此之前 我们还必须找到项目的接受人群即购买人群 他们是谁 他们在哪 他们最关心什么 我们能给予他们的又是什么 辐射至戚墅区刚需及首改人群 客群地图 客群职业划分 刚需族年龄 22 26岁职业 公务员 办公室白领需求 刚需 婚房为主 刚需族 首改族 迁居客 首改族年龄 28 35岁职业 企事业领导层 私营业主 个体户 需求 改善性居住为主 迁居客年龄 35 55岁职业 老小区 民居 受政策影响迁居 需求 改善性居住为主 客户属性分析 客户定位 他们希望首置的房子性价比够高 可以比市面上普遍的80 90 能多出一个房间 因为很多有经验的人告诉他们 过个两年 两个房间就不住开了 客户需求分析 物质层面 他们希望第二次买的房子 社区景观够好 房间够多 小区的品质够档次 人到中年总要炫耀炫耀 他们希望迁到更好的区域和环境落户生活 但代价不必太大 面临迁居 总要找一处自己喜欢 各方面都满意的落脚点 他们各自有着不同的物质需求 但对于他们的精神追求探究的结果却是同一个答案 一种独特的生活理念 新区域新品质生活 客户需求分析 精神层面 没归属感花费大 不够独立空气 环境 氛围普通住宅密度大 拥挤 决定落户常州自己 孩子入常州户口把父母接来养老为结婚生子做准作 改善生活事业上升期 渴望变化 改善生活品质 居住环境 需要实现自我满足及成就感 那么我们可以给这样的新区域新品质生活赋予一种定位 水岸花语 周边没有污染 有的是鸟语花香的水岸 湾居生活 水岸花语 尊重每一寸空间 将其带给客户更多的追求品质生活的可能性 水岸花语 追求的不仅是品质 是优 品质 完美空间 刚需户型典范 人有我优 新城首创中央水系景观带 人无我有 正宗湾居 全新生活理念 人优我优 定位关键词 水岸花语优 生活专属领地 产品定位 优 生活的8大要素 优 评分 项目定位语新城核心优 生活专属领地 形象定位 新城核心 突显项目区域价值 及未来的升值潜力空间 优 项目形象标签 项目独特销售主张 USP 专属领域 除了水岸花语 再找不着优 生活主张 现场包装 客户感受项目的第一处 也是 体验式营销 的第一站 售楼处的装修要与项目形象一致 处处突显优 品质 不一定要富丽堂皇 但一定是独一无二的 与客群气质 喜好保持一致 这样才能引发目标客户的共鸣 1 阵地包装 售楼处 3 4项目包装 造型独特个性 同时又与项目调性保持视觉形象统一的精神堡垒以及整套导视系统 对项目推广而言 能起到 窥一斑而知全豹 的效应 是项目调性形象的总象征 设计中将 优 生活 概念初步体现 2 阵地包装 精神堡垒 导视系统 因项目启动初期 周边