公共关系的相关概念与发展.doc

公共关系学作为一门独立的学科产生于上个世纪20年代的美国，是在公共关系学中，要综合运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理和最新成果。作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本概念和基本理论，现代公共关系产生和发展的历史过程及动因，公共关系的工作程序，公共关系的传播媒介、传播过程及传播效果，公共关系实务，公共关系人员的职业道德和素质、技能培养，以及各种特定组织的公关工作及其技巧等。学习方法：1、课本理论+案例+实际操作 2、多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖公共关系学课程结构体系 1.原理版块：（1）涵义与特征（2）历史沿革（3）基本功能（4）基本对象2.操作版块：（1）公关调查 （2）公关计划（3）公关实施（4）公关评估3.组织版块：（1）公关人员 （2）公关机构4.应用版块：（1）内部与部门公关（2）公关技术（3）形象塑造5.实政版块：（1）专题活动 （2）危机处理第一章 公共关系概论【学习目标】通过对本章的学习，重点掌握公共关系概念的核心内容；掌握公共关系的涵义及构成要素；掌握公共关系的特征及作用。第一节 公共关系的涵义 公共关系是社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。 第二节 公共关系的相关概念一、公共关系状态公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和，如公众的多少及其态度、关系是否稳定和谐、关系是在逐渐改善还是日趋恶化等。一个组织的现实公关状态是这个组织公关活动的基础。公共关系状态是客观存在的。它是大多数公众对组织及其行为做出的较为一致的反应和评价，表现为大多数公众对组织的态度和意见。良好的公共关系状态，既表现公众对组织的肯定性评价和积极态度，又会成为组织的一种无形资产，为组织生存和发展创造良好的外部环境；不良的公共关系状态，则是公众对组织的否定评价和消极态度的反映，可能使组织处于某种潜在危机之中，对组织的进一步发展极为不利。二、公共关系活动：公共关系活动是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，主要包括各种协调、沟通和传播工作。从广义上说，组织采取的任何旨在改善自己公共关系状态的实际行动，都是公共关系活动，如广告、促销，甚至销售本身。人们在每天的谈话和媒介报道中，经常在这种意义上来使用公共关系。狭义的公共关系活动，是指组织意识到公众和公众关系的存在和作用后，所采用的一系列专业性、规范性较强的传播、沟通和协调活动，包括调查研究、决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等。在这些活动中，组织与公众是平等的，活动的目的和计划是明确的。活动时，需要动用一定的资源，运用科学的、先进的专门媒介和技术，由专门职能机构和专业人士来实施。现代公共关系主要研究的就是这种狭义的公共关系活动。三、公共关系意识：公共关系意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。树立公共关系意识是从事公共关系工作的前提。一般说来，现代公关意识包括公众意识、形象意识、沟通意识、服务意识和互惠意识。1公众意识：公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和帮助。2形象意识：形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标，创造最优异的成绩，提供最优质的产品和服务，保持最旺盛的创新能力，不断提高组织信誉和形象这种无形资产的价值。3沟通意识：沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。协调沟通是公共关系的基本职责，社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的。为此，组织应该高度重视与公众的信息交流和沟通，一方面要及时地把组织信息传递给公众，使组织与公众之间能实现信息的真正共享；另一方面要及时地了解公众对组织的态度和意见、公众想知道的组织信息和公众需求，建立畅通的沟通机制，不断提高协调、沟通的效果。4服务意识：服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。5互惠意识：互惠意识表现为在交往和合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种情况的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，争取既有利于自己又有利于对方，使组织和公众。四、公共关系的构成要素1.公共关系的基本结构：（1）社会组织公共关系的主体，具有主导性。 从本质上看，公共关系的一切活动都是由一定的社会组织引起、运用和操作的。因此社会组织，包括它的公共关系机构和公共关系人员便构成公共关系的主体。（2）传播公共关系的手段和媒介，具有效能性。传播是人类信息交流的过程，是人与人之间信息的传递与分享。在公共关系中，传播起着媒介或手段的作用。（3）社会公众公共关系的客体，是公共关系传播沟通的对象，具有权威性。公共关系要协调的是社会组织与公众之间的关系。公共关系公众构成组织的社会生态环境。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系共同构成的。 公共关系的重要职能是通过创造性的工作，给自身组织的生存与发展创造一个最佳的社会关系环境，使自己适应于环境，也使环境适用于自己。2.公共关系的主体：社会组织，客体：社会公众。3.联结主体与客体的中介环节：信息传播。 以上是公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开。五、公共关系的特征 （一）重要特征：以社会组织为主体，这是公共关系区别于其他关系的根本。（二）以形象、美誉为目标 公共关系作为组织的一种管理职能，其目的在于争取公众的赞誉与认同，迎得公众的理解、支持与合作。（三）以互惠为原则 人的需要是人的本性，“没有需要，就没有生产”，也就没有社会关系。公共关系是由社会组织和公众双方利益的需要而建立起来的一种社会关系形态，而社会关系的协调平衡本身就有关系双方需要互补的要求。 （四）以长远为方针 有三层含义： 1、公共关系不是短期行为。 2、社会组织要想得到公众的认同与支持也不是一朝一夕就能办到的。 3、投入、产出不同步。（五）以真诚为信条 在人际交往中，真诚最能获得他人的信任，社会组织要获得公众的信任，也要真诚地对待他的公众。 （六）以沟通为手段 调解手段按其灵活性程度可概括为两种: 柔性手段和钢性手段。公共关系作为一种传播沟通活动， 一般都采用柔性手段调节彼此双方的关系，除非万不得已，公共关系不采用钢性手段。 六、公共关系的作用一、公共关系对社会组织的作用（一）采集信息，监测环境 1采集信息：信息是预测和决策的基础，要发挥预警功能，要充分地掌握环境信息。 1）产品形象信息 2）组织形象信息 3）其他社会信息2监视环境：信息只有在经过加工、整理和分析后，形势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。 1）监测政府决策趋势 2）监测社会环境变化趋势 3）监测竞争对手的发展动态（二）引导舆论，塑造形象 1通过公关活动，引导公众理解并接受组织 1）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。 2）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。 3）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。 4）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。 2通过社会交往，塑造组织的良好形象 （三）沟通内外，协调关系： 1减少摩擦 2化解冲突二、公共关系对个人的作用（一）公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念； 2尊重他人的观念； 3合作观念三、公共关系对社会的作用（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明。第二章公共关系的发展一、公共关系产生的条件1.政治条件：民主政治、法治化2.经济条件：市场经济：公平性、竞争性、开放性3.思想条件：独立意识、权利意识、民主意识4.技术条件：三次革命二、公共关系思想的演变(一)古代时期：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；古代公共关系的特点：1、具有明显的自发性和盲目性 2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单 （二）现代公共关系的诞生与成长1.艾维李时期职业化时期（说真话）1903年, 艾维李开办宣传顾问事务所,成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。1906年原则宣言标志着PR进入科学发展时期。2.伯内斯时期科学化时期（投其所好）1923年，出版了舆论明鉴一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了公共关系咨询的概念。 1925年写了教科书公共关系，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科。他被誉为国际公共关系泰斗。3.卡特李普时期（双向对称） 卡特利普和森特于1952年合著有效公共关系，被誉为“公关圣经”。卡特利普和森特提出了著名的双向对称理论（Double- Way Symmetry） 公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。 1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。 1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。现代时期特征1.公共关系职业化、行业化更进一步发展2.公关活动在理论上的规范化、国际化3.公关活动主体多元化三、中国的公共关系事业（一）、公共关系在中国的兴起1. 起步阶段:19801986 年1980年广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。1986年11月6日中国第一家公共关系协会上海公共关系协会成立。（二）、公共关系在中国的发展 A.拿来主义时期（80年代初1986年） B.自主发展时期（1986年1993年）2. 发展阶段:19871989 年1987年6月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出公共关系浅说专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。3. 规范阶段:19901993 年 中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。 1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。 1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。 C.进入成熟发展时期（1993年至今）4. 完善发展阶段:从1994 年开始 1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。 2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。四、中国公共关系的成就：1、走出了思想认识上的误区；2、公共关系的队伍与组织进一步壮大；3、公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立；4、中国公共关系实践的水平和效果都由明显的提高。五、中国公共关系事业的问题1、功能不全，集中于对外宣传和促销的手段，并未发挥其功能和作用。2、技术手段简单，主要依赖人际传播的方式，较少采用各种先进的信息传播手段；3、随意性太强，主要凭藉公共关系人员的主观经验和习惯，缺乏科学性和计划性，不按照严格的工作程序进行运作；4、工作水平较低，公共关系人员缺乏创新，相互模仿。六、中国公共关系事业问题原因1、社会环境对公共关系事业的影响。 我国正处于转型期，还存在许多公共关系事业的不利因素：尚未成熟的市场经济体制，缺少公平合理的竞争环境与游戏规则，长官意志、行政权力对企业及其他各类组织经营活动的过多干预，企业经营机制、管理水平、经济效益等方面存在的一系列问题，腐败行为的影响。在很多情况下，个人权利与公共权力之间的界线不够分明，人情和人际关系较多地影响公共关系。2、理论建设滞后。主要从国外引进，较少进行理论上的深入探讨和本土化建设。3、公共关系从业人员的职业化水平偏低。4、缺少有效的自我约束。七、中国公共关系界面临的挑战： 1、经济全球化和竞争的国际化； 2、知识经济； 3、信息化。八、中国公共关系事业的出路1、抓紧有利时机，搞好基础建设；2、应用先进科技手段，积极开拓网上公共关系；3、迎接经济全球化挑战，进一步开展国际公共关系；4、科学性与艺术性相结合，提高策划水平。第三章公共关系的主体和客体第一节社会组织一、社会组织的概念及构成(一)概念 (二)构成：成员、目标、章程、机构、设备二、社会组织的类型按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、经济组织、 文化组织、 群众组织、宗教组织 三、社会组织与环境：社会组织与环境的关系 环境的特点：非物质性、历史性、客观性四、社会组织的形象 形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评价。五、社会组织的另种形态公众人物所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。 第二节公 众一、公众的概念 所谓公众，是指与一个社会组织发生直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的在的影响力的个人、群体和社会团体。公众=/=人民大众,也=/=顾客。二、公众的特征1.共同性众多的个人、群体和组织为什么能成为一个特定组织的公众?主要原因就在于他们都面临着某个共同的问题，比如共同的兴趣、共同的需求、共同的目的、共同的背景、共同的意向、共同的问题使他们极易形成相似的态度、看法，并采取较一致的行为，这就构成了组织面临的一类公众。比如，几个素不相识的患者，当他们都去某家医院就诊时，就会因为面临着获得及时治疗、早日康复这一共同问题而成为这家医院的公众。再比如，一个学校和一个石油钻井队也许没有任何关系，但当他们都购买了一家电扇厂生产的电扇时，他们就因共同的利益、共同的需求，成为这家企业的公众，他们和企业因为产品的质量和价格等问题发生了联系，并且在这些问题上学校和钻井队具有较相似的态度和行为，这就是公众的共同性。2.多维性公众的多维性首先体现在它具有多层次的立体结构公众由个人、群体和社会组织三个部分构成，因此具体的公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是某些社会团体，或者是某些社会单位、部门。比如一个小饭馆，它的公众就包括来这里就餐的个人，也包括就餐的一群人，还包括工商、税务、消费者协会等等这样一些部门和团体。这种公众的多层次和多元化，就决定了公共关系是一种多维的社会关系。其次，多维性还表现在不同的公众具有不同的需求和目的虽然作为特定组织的公众，他们都面临着一个共同的问题，但在解决这一问题的过程中，他们所表现出来的利益追求和价值取向存在一定的差异。比如，一家冶矿厂因排放不合标准的废气造成了环境污染，致使当地农民的小麦产量减少了三成。由此形成的公众在解决这一问题上所表现出的利益追求是不同的：环境保护部门要求冶矿厂采取措施，达到国家制定废气排放标准，保护生态平衡；冶矿厂的股东要求在解决问题时尽量节省投资；而附近收成减少的农民要求冶矿厂赔偿损失，并且赔款越多越好。再次，多维性还表现在公众与公共关系主体之间的利益关系上有的利益一致或基本相同，就易形成和谐关系，如上面所说的冶矿厂和其股东，它们的目的是追求利润最大化，因而根本利益一致。有的相互利益互为补充，因而关系紧密，如上述环保部门与冶矿厂之间的关系，因为环保部门的措施是为了给一切社会成员当然也包括冶矿厂本身提供一个良好的能满足其生存发展的自然环境。有的相互利益彼此背离，因而相互关系紧张和排斥，如冶矿厂和因其排放的废气而造成小麦减产的农民之间的关系。冶矿厂正是图省事省钱才不愿在处理废气上投资，而减产的农民则要求冶矿厂在赔偿造成的损失后还要保证以后不会造成同样的污染，否则就可能采取过激的行为，因此在这一问题上冶矿厂和农民之间利益相互冲突，必然造成彼此关系的紧张。最后，公众的多维性还表现为它有多种类型有的公众与组织发生直接关系，如员工；有的公众与组织发生间接关系，如员工家属。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式。比如消费者公众，可以是松散的个体，也可以是特殊的利益团体(如消费者协会 )，还可以是一个严密的组织(如使用产品的某家公司乃至政府)等。了解公众形式的多维性，才能按照每一公众的特殊性进行分析，制定相应的公共关系措施。3.可变性公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断发展变化的过程之中。首先，公众的形成取决于共同问题的出现，一旦这个问题解决了，那么作为公共关系意义上特定问题的公众就不存在了。仍以前述冶矿厂为例，如果冶矿厂赔偿了农民的损失，并采取积极的措施解决废气污染问题，保证以后排放的废气都符合国家的有关标准。这样，污染问题得到了解决，农民也就不再是冶矿厂污染问题的特定公众了。其次，随着主体条件、客体环境的变化，组织面临的公众在性质、形式、数量、范围等方面都会发生相应的变。比如，某生产企业原材料的供应者今天是钢铁公司，明天就可能变为木材加工厂；某商场昨天的顾客是1 000人次，今天的顾客则是1 500多人次；组织内部的人事变动会造成新员工进来，老员工的离开，员工公众发生变化；生产同类产品的两个企业本是竞争对手，但签订合作协议之后，则变成了协作关系，公共关系在性质上发生了变化。以上种种情况都说明了公众是处在不断的发展变化中。4.互动性公众具有互动性，主要表现为公众和公共关系主体之间构成某种互动关系。公众的意见和行动对一定社会组织的生存发展具有影响力和制约力；反过来，社会组织所制定的政策、所采取的行动，对公众也具有影响力和制约力。也就是说，公众与一定社会组织发生的利益关系是双向的，组织可以从公众那里获益，公众也可以从组织那里获益。正是以此为基础，才形成了组织与公众之间的公共关系活动。譬如，一家商场和它们的顾客公众之间，顾客公众对商场服务态度的评价、对商场商品质量优劣的评价，以及是否愿意光顾这家商场，都会对这家商场的生存发展产生影响；而商场采取的一些措施，如维持低廉的价格、经常打折销售、保证微笑服务，又会对公众的行为产生影响。商场希望销售量增加，实现利润最大化，而公众则希望心情愉快地从商场那里买到物美价廉的商品。因此，围绕双方利益的相互满足，商场要得到公众的接受和认可，开展公共关系活动就变得很有必要。三、公众的分类1.公众 组织内部公众 组织外部公众市场关系公众 非市场关系公众2.、把公众作为一个过程来分类公众的发展一般有这样一个过程：当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。非公众：在组织所处的环境中，一部分个人、群体和社会团体在一定的时空条件下，不受这个组织的行为影响，他们也对这个组织不产生影响力。他们在组织的视野中，就成了非公众。例如一般条件下，棉布店可以被看做是轴承厂的非公众，丝绸店可以被看做是飞机制造厂的非公众，婴幼儿可以被看做是成人用品商店的非公众。一个组织只有正确找出非公众，将其排除在公共关系的工作范围之外，才能减少公共关系工作的盲目性，增强针对性，减少人力、物力和财力的浪费。但要注意，非公众也有可能发展成为潜在公众。潜在公众在组织所处的环境中，当一个组织的行为与一定的个人、群体和社会团体发生了利益关系，使他们已面临着由这个组织的行为引起的共同问题，但其本身暂时未意识到这种问题的存在时，他们就成了潜在公众。例如，某电视机厂由于质量管理不严，在一段时间内生产了5 000台显像管存在缺陷的彩电，等到发现问题时，5000台彩电已全部卖给了消费者。这批貌似完好无缺的彩电在几个月之后将出现图像模糊的现象。在这里，5000名买主都即将面临着一个共同的问题电视机数月之后将出现图像模糊，但他们尚未意识到这个问题的存在。于是这5000名买主便成了该电视机厂公共关系部的潜在公众。潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前，不会采取行动，不会对组织构成威胁，他们对组织的影响力只是潜在的。但是，这种状况不会始终存在下去，问题迟早会暴露，一旦问题暴露就会损害这家电视机厂的形象。较明智的公关部经理往往不抱侥幸心理，在潜在公众形成的时候就着手进行工作。如果所举例子中的电视机厂及时向5 000名买主发出道歉和换货公告，让他们即刻前来，将“问题电视”的显像管进行维修或更换，并负责赔偿因换货而造成的时间浪费和其他损失，那么，这家电视机厂的经济效益虽然在短期内会有所损失，但它在公众心目中树立起了知错就改的良好形象，信誉也大大提高，因而赢得了一笔“无形的财富”，而且日后一定会转化为有形的财富。知晓公众当公众面临着由一个组织的行为引起的共同问题，而他们本身已经意识到这种问题的存在时，他们就成了知晓公众。知晓公众一般是由潜在公众发展而来。知晓公众一旦形成，他们就急切想了解问题的真相、原因和解决的办法。仍以前述电视机厂为例，如果该厂的公关部在潜在公众形成的时候怀有侥幸心理，未开展积极的公关工作，那么现在就应该以积极的态度、正确的方法对知晓公众开展公共关系活动，妥善解决问题，否则后果将更为严重。行动公众当公众不仅意识到由组织行为引起的问题，而且准备采取或已经采取行动以求问题的解决时，他们在组织的视野中就成了行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的，他们的形成可以对组织的生存发展构成直接威胁。再以上述电视机厂为例，如果该厂公关部对已经形成的知晓公众仍无动于衷，甚至还千方百计隐瞒事实的真相，那么心有怨气的买主就会使该厂公关部的电话响个不停，甚至聚集在厂大门前指责或咒骂其不讲信誉，同时向工商管理部门和新闻媒介反映。倘若记者把这事写成新闻，在电视和报纸上报道了事件的真相，并附上几个公众围攻电视机厂的图像或照片，那么，这家电视机厂的领导和公关部就非常被动、难堪。一时间，该厂信誉扫地、声名狼籍，经济效益和社会效益都会受损。总之，从非公众到行动公众是由组织行为引起的公众态度、行为连续发展的过程。3、按公众与组织的关系划分内部公众：一般与组织有着归属关系，是组织的构成部门，主要包括组织内部各个部门的员工，在实行股份制的企业中，还包括全体股东。外部公众：是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、社区公众和政府。4、根据公众与组织的不同态度划分顺意公众：与组织关系良好，对组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持、合作的态度，在较大程度上与组织保持一致，是组织生存和发展的积极社会环境因素。逆意公众：对组织奉行的政策、采取的行为持反感、反对、不合作态度。逆意公众的形成通常有两种原因：一是组织的政策、行为不当危害了公众利益，或者组织和公众之间价值取向有差异致使组织和公众利益上存在冲突；二是由于沟通不畅而对组织的政策行为产生了误解。中间公众:对组织奉行的政策、采取的行为持中立态度或尚未表态、态度还不明朗的公众。将公众分为顺意公众、逆意公众、中间公众的分类法在政界尤为重要。例如，在抗日战争时期，中国共产党制定抗日民族统一战线的策略方针是：发展进步势力，争取中间势力， 公共关系原理与实务孤立顽固势力。从公共关系学的角度进行分析，这里的“进步势力”是中国共产党的顺意公众，“中间势力”是中间公众，“顽固势力”是逆意公众。再比如，在美国的总统选举中，投民主党候选人票的是共和党的逆意公众，投共和党候选人票的则是民主党的逆意公众，放弃选举投弃权票的则是中间公众。对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保持顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。其次要努力争取中间公众。中间公众的态度具有极强的可塑性，组织多花精力与其交流沟通，就有可能赢得他们对组织的了解和好感，即便一时间不能把中间公众改变成为顺意公众，至少可以防止他们向反对方面转化。最后是要尽力减少逆意公众。5、根据公众对组织的重要性程度划分首要公众首要公众是与组织关系密切，对一个组织的生存发展具有重要影响力和决定性作用，而且还影响和制约其他公众的公众。一般而言，所有组织的员工和股东、商店的顾客、宾馆的旅客、工厂的用户都是首要公众。首要公众是组织生存发展的“生命线”，是公共关，系对象中最关键的公众，因此，组织的公关部门应该投入最多的人力、财力和物力来维持和改善同这类公众的关系。次要公众次要公众是对一个组织的生存发展有一定影响，但这种影响尚不具有决定作用的公众，如社区公众、新闻界公众。由于组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此开展对此类公众的公共关系工作应放在次要地位，以突出公共关系工作的重点，提高效益。但应该注意的是，次要公众虽然不是组织公共关系的重点对象，但如果完全忽视了他们的存在，仍然会造成组织公共关系恶化的结果。边缘公众:与组织有一定的联系，但不影响组织生存发展的公众。如学校、宗教团体、非同类企业等。案例1：以一家工厂为例，它的公众如表所示。就一个组织来说，它的首要公众、次要公众和边缘公众的区分有着较大的相对性，它们在不同的时期可以互相转化，今天的首要公众可以变成明天的次要公众或边缘公众，今天的次要公众或边缘公众可以变成明天的首要公众。案例2：公众主次变化主要由组织的目标决定，同时也取决于组织的环境条件。把握这一点，就要求组织的公关部门应根据组织的需要和形势的变化来确定公共关系的主要对象首要公众，并努力处理好与他们的关系。例如，某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。再如，某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。6.、根据组织对公众的态度划分组织欢迎的公众那些完全迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众，是组织欢迎的公众，如股东、自愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。组织和这类公众之间存在着两厢情愿的合作关系。公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。组织追求的公众那些令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织并不一定感兴趣的公众，是组织追求的公众，如新闻媒介、社会名流等。组织赢得公众的好感，非常有利于组织的长远发展，因此组织要采取积极的公共关系活动去争取，但在做工作时须讲求艺术，注意方式方法，避免弄巧成拙。不受欢迎的公众那些违背组织的利益和意愿来接近组织，向组织表示友好，却被组织力图回避的公众，是不受迎组织欢迎的公众。如某些反复纠缠索取赞助费的团体或个人，一味给组织提出各种无理要求的团体和个人等，都是令组织较为烦恼的公众。对于不受欢迎的公众，也应开展公共关系，向他们阐明组织的观点，与他们保持适当距离，尽量减少他们对组织构成的威胁。7、根据公众的稳定性程度划分流散性公众：这类公众流动性大、分散性强，如列车上的旅客、观光游览某一景点的旅客。对此类公众开展公共关系活动，能取得更快、更好、更广泛的传播效果，有利于扩大组织的知名度。临时性公众：指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众，如舞会的来宾，球公共关系原理与实务场、剧院、展览会、运动会的观众，因飞机航班误点而滞留机场的乘客，上街游行示威的队伍。周期性公众：指按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客、购买节日货物的顾客、西方竞选时的选民、招生时节的考生和家长、定期到某学校上课的函授班学员等。周期公众的出现具有规律性，可以预测，这有利于组织做好必要的准备，有计划地开展公共关系活动。稳定性公众：这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系，是组织的基本公众，甚至对组织而言具有“准自家人”的性质。定期去某医院体检的老年人，经常光顾某娱乐城的顾客，只使用飘柔洗发水的消费者，最爱抽红塔山香烟的烟民，稳定的协作厂家，组织的内部公众、社区的居民、熟客、常客等均属此类。权力性公众:这是组织最为严密、拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管理机构、上级主管部门。 四、基本目标公众分析（一）社区关系：社区关系对象指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。1、社区有三个特征：一是社会性，二是区域性，三是一致性。2、远亲不如近邻：社区是企业存在的自然根基，也是企业发展的社会根基。3、做一个社区的“好公民”，建立睦邻友好关系，拓展发展空间。案例：坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。（二）媒介（媒体）关系：也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。四大媒介：报纸、杂志、广播、电视。1、媒介记者是“无冕之王”、“第四种权利”。2、媒介是特殊公众：即是公众，又是企业可以借用的传播工具。3、着眼长远，处理媒介关系。实施: 1.尊重新闻界:以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待；2.保持长期接触,善交无冕之王；3.联合举办活动，全力支持新闻界:联办报纸、联办新闻、联办征文、联办社会活动、联办基金等；4.加强新闻传播,利用各种新闻传播方式。案例：美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。（三）顾客（客户）关系：买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。 企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等说法。 1、树立客户永远是正确的观点企业与客户发生冲突或纠纷时，无非四种情况：a、客户的物质利益受到损害，产品质量有问题，包装破损，缺乏售后服务等。b、客户的精神利益受到损害，员工态度生硬，服务不周到，甚至与客户吵架。c、客户的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷。d、少数客户无理取闹，形成冲突和纠纷。美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”2、与客户建立良好关系，重视客户投诉资源。企业决策应重视客户投诉，投诉也是一种资源。对于改进产品设计、提高产品质量都有好处。（四）员工关系：指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部.未来企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。Google用人之道1、每个人可用20的时间，从事自己喜欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。 “多元”、“社群”与“持续学习”Google员工的“腐败”生活公司提供员工免费餐点，早中晚餐全包“主厨长”聘请前知名迷幻乐团Grateful Dead(死之华)的大厨Charlie Ayers来担任员工可骑乘Segway电动滑板车健身球与M&Ms巧克力随处可见门户玄关处有数百盏迷幻熔岩灯(lava lamps)“这里很像是托儿所。”以人为本（一）、如何理解“以人为本”？1、“以人为本”首要强调的是“人”重于“物”。2、“以人为本”强调的是对人性的理解和尊重。（二）、 如何实现“以人为本”1、 实践“以人为本”必须具有系统观和整体观。2、实践“以人为本”必须构筑独特的企业文化。案例：美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。1、员工是企业各种资源中最重要的一种资源人力资源。企业要发展，与三个要素有关： a、天时机会 b、地利原材料、能源、地理环境 c、人和人才2、建立激励员工的措施： a、了解员工的需求 ，设法满足b、为员工设立目标，目标管理c、精神奖励和物质奖励相结合3、建立规划招聘考评培训机制a、规划包括人力资源规划和员工职业生涯规划。b、招聘 用人所长，不求十全十美，注重情商。c、考评 定期考评，作为晋升、转岗、培训、奖励的依据。d、培训 把培训作为一种福利，建立学习型的团队组织。案例1：花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了帐户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。从这个案例我们可以看到，花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。案例2：日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报告公司。公司经理接到报告后，认为此事非同小可，立即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始查询，连续打了32个紧急电话，向东京各大宾馆查找，没有结果；于是又根据名片找到顾客在美国的工作单位，又从工作单位查到顾客在美国父母的电话号码，再从他父母处找到顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客就收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅，便表示歉意，他们送来了一台新的合格唱机，还加送了蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出了一份记载公司通宵达旦地纠正这一失误全部经过的材料，顾客看后深为感动。她是一名美国新闻记者，原先准备写篇笑脸背后的真面目的批评稿，现立即改写一篇35次紧急电话的表扬稿。奥达克余公司将顾客利益放在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。（五）政府关系政府是国家权力的执行机关，是对社会公共事务进行管理的机构。政府依据统一的法律、法规和政策，对社会活动进行管理指导；组织作为社会的一分子，必须对政府的依法管理予以服从。政府和社会其他组织相比，在拥有权力、掌握资金、了解信息、控制舆论上拥有较大的优势。组织应处理好与政府的关系，争取政府对组织的了解、信任和支持，从而扩大组织影响。怎样协调好组织与政府的关系呢?第一，组织要合法经营、照章纳税，不做有损社会公益的事情。第二，注意和政府的信息沟通，企业组织要了解政策的办事程序，时刻关注政府法令政策的变动情况，必要时，将企业的有关情况向政府汇报，使之了解真实情况，从而影响政府，使之制定有利于组织生存发展的法规、政策。第三，多与政府进行感情交流，通过邀请政府领导出席组织的有关活动，加强双方的联系。案例：位居美国汽车业第三把交椅的克莱斯勒公司曾经创下了亏损116亿美元的纪录，并且濒临破产的边缘。临危受命的亚柯卡在其他方案都行不通的情况下，决定以公司全部资产做抵押向美国联邦政府申请贷款。消息传开，举国大哗，反对声鹊起，联邦政府一时拿不定主意。为了争取到全国公众和政府的理解支持，亚柯卡发起了强大的舆论攻势。媒介发表了一系列阐述公司主张的有亚柯卡亲笔签名的社论。这些社论的标题和内容是公众最为关心的问题：失去了克莱斯勒，美国的境况会更好吗?克莱斯勒有前途吗?克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面?卡特政府的官员和国会的议员们每天都拿着这些广告和社论边看边议，同时，亚柯卡还派出专人到国会和联邦政府进行游说活动。这些公关活动的开展，逐渐恢复了各界公众对公司的信任，国会也终于在圣诞节前夕通过了贷款法案。有了这笔巨资的支持，克莱斯勒最终起死回生，并在20