实用广告美学教案讲义-第四章 （幻灯片）

2017/12/28,第四单元 广告与社会美 本章的主要内容是：社会美是社会生活中的美，社会美是最多、最直接反映人类进步的美的表现形式，社会美在美学研究的体系中占有很重要的地位，它大量接触现实生活本身，甚至触及人的内心世界乃至心灵。 通过分析社会美使学生深刻理解社会美的本质，使广告专业的学生从社会的角度，理解广告社会美的意义，提升广告作品的社会价值。教学重点难点是结合实际，掌握社会美的特点，把社会美与人的自由创造结合起来。,2017/12/28,知识点 了解：社会美是社会生活中的美。 理解：社会美的特点 。 掌握：人物形象美与形式美的关系。,2017/12/28,能力点知道：社会美的含义、社会美的特点 。东、西方人物画的类型和特点 会用：社会美直接体现了人的自由创造，是一种积极肯定的生活形象，社会美与理想有直接的紧密的联系，社会美侧重于内容 。掌握：人的美和人的本质有着密切的联系 。提高广告设计中的社会美的鉴赏能力,2017/12/28,第一部分 基础知识主要内容：一、社会美的表现二、社会美的本质及其主要特征三、人物形象美与社会美,2017/12/28,知识框架,第二章社会美,社会美含义,社会美特点,形象形式美,先进人物身上,生活形象,美和理想,重在内容,形象美服饰美,劳动产品上,研究的意义,心灵美与形象,美是人的创造,2017/12/28,一、社会美的表现 社会美是指社会生活中的美。它不仅根源于实践，而且本身就是实践的最直接的表现。人类社会生活的内容是丰富的，其中主要是生产实践、阶级斗争和科学实验。社会美的形式是通过人类的活动以及活动的产品表现出来的。 （一）社会美表现在作为革命实践主体的先进人物身上（二）社会美表现在劳动者创造的产品上,2017/12/28,二、社会美的本质及其主要特征 由于社会美就发生在现实中，发生在人们的周围，反而使人们不易发现。人们往往只看到了现象，缺乏对社会生活本质的认识。因此，发现社会美，掌握社会美的本质，必须从认识社会美的特征开始。（一）社会美是一种积极的肯定的生活形象（二）社会美和理想有紧密的联系（三）社会美重在内容，是内容与形式的统一,2017/12/28,三、人物形象美与社会美 我们强调了人的内在美，是不是就不要外在美了呢？是不是就不注意人的服饰和生活环境的美了呢？中国古代早就有了这样的佳句；“人为悦己者容”，“云想衣裳花想容”，借喻自然景物来表达人们要努力使自身变得更美。（一）人物形象美与服饰美（二）人物心灵美与形式美矛盾,2017/12/28,第二部分：相关能力,在社会美单元中，结合美学原理的内容，特别是理解社会美是社会生活中的美，社会美是最多、最直接反映人类进步的美的表现形式，社会美在美学研究的体系中占有很重要的地位，它大量接触现实生活本身，甚至触及人的内心世界乃至心灵。结合实际，掌握社会美的特点，把社会美与人的自由创造结合起来。 通过展示、介绍、分析观赏性东西方人物绘画作品，提升学生的审美品位，以求使得广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏东西方人物绘画的特点的基础上，通过对人物描写的过程，透视社会美的表现，创作出显示社会美的广告创意和广告作品。,2017/12/28,一、东方人物画的特点,中国古代绘画具有悠久的历史和独特的艺术传统。其中，以描写人物活动为主的人物画成熟得最早。按照传统的分类法，人物画也可因题材的不同分成好几种：描写现实人物和历史故事的称人物画；描写社会风俗的称风俗画；描写古代妇女的称仕女画；描绘人的肖像称写真。还可因绘画技法的不同分成：刻画工细、勾勒着色者称工笔人物画；画法洗练纵逸者称简笔人物或写意人物画；画风奔放、水墨淋漓者称泼墨人物；纯用线描或稍加墨染者称白描人物。总之，中国古代人物画自有它自己的艺术体系。更重要的是，与这体系相适应的是它鲜明的艺术特色。 （一）着重人物性格与内心世界的揭示 （二）高度的笔墨技巧与技法的多样性 （三）画法洗练纵逸，惟妙惟肖,2017/12/28,二、西方人物画的类型,按照西方美术的传统分类法，人物画包括神话、宗教、历史、肖像、风俗等类别。在文艺复兴时期及其以前相当长的一段时间里，神话、宗教、历史等类的人物画，是欧洲人物画的主流。17世纪以后，西方人物画逐渐转向以肖像、风俗画为主，在刻画人物、反映社会生活的深度和广度以及艺术风格的多样化等方面，取得了突出的成就。（一）神话、宗教题材人物画（二）肖像画（三）风俗画,2017/12/28,三、设计中的社会美的鉴赏能力,工业设计孕育于18世纪60年代英国工业革命之后，当时出现了用机器大批量生产的工业产品。由于不注意产品的艺术质量，这些产品外观丑陋，用材不合理，加工技术粗劣，难以适应商业竞争的需要，从而引起了有关人士的重视，开始注意工业产品的外观设计。为此，英国通过成立相关的学校和举办讲座等办法做了一系列有效的工作。德国与奥地利等国受此影响，也相继开始重视这方面的工作。 到20世纪20年代，德国的“包豪斯”成了西方现代工业设计运动的摇篮。包豪斯在“为大众而设计”的思想指引下，以现代生产、现代材料和现代生活为题，设计开发了许多区别于手工业生产特征，适合于大工业生产方式的现代工业产品。,2017/12/28,第三部分：案例分析一、体育商品广告作品中的社会美二、商业广告中人物美的分析三、 广告中社会美的解析,2017/12/28,第四部分：实训活动收集社会美的资料和反映社会美的广告素材收集社会美的资料和反映社会美的广告素材，找一些你熟悉的人或你身边的人，与他们谈谈他们工作生活中发生的事，从中找出社会美的元素。,2017/12/28,思考题 1、简述社会美的含义 ？ 2、简述社会美是一种积极的肯定的生活形象 ？ 3、简述社会美和理想有紧密的联系 ？ 4、试述社会美重在内容 ？ 5、为什么说人的内在美是持久的 ？ 6、论述人物形象美与形式美的关系 ？ 7、简述东方人物画的特点 ？ 8、简述西方人物画的类型 ？ 9、怎样