客户关系管理-第4章 客户满意度指数

主要内容,思考练习,第4章 客户满意度指数,4.2 客户满意度指数测评体系,主要内容,4.1 客户满意度指数模型,第4章 客户满意度指数,4.1 客户满意度指数模型,4.1.1模型介绍满意度指数测评模型包括6个潜在变量及其因果关系构成： （1）预期质量，即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期； （2）感知质量，即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价； （3）感知价格，即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；,4.1.1模型介绍（4）顾客满意度，即消费者对该产品或服务的总体满意度； （5）顾客报怨，即消费者对该产品或服务不满的正式表示；（6）顾客忠诚度，即消费者继续选购该产品或服务的可能性。,4.1 客户满意度指数模型,4.1.1模型介绍 CSI模型使用的6个潜在变量中每个潜在变量由若干观测变量来测量，其中顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是3个前提变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是3个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。,4.1 客户满意度指数模型,4.1.2客户购买决策过程1、需求意识2、信息搜集3、评估选择4、期望意识5、购买经历6、使用体验7、价值评判,4.1 客户满意度指数模型,4.1.3客户需求结构1、功能需求（1）主导功能需求（2）辅助功能需求（3）兼容功能需求2、形式需求（1）质量层面需求（2）品牌层面需求（3）载体层面需求3、外延需求（1）服务需求（2）心理需求,4.1 客户满意度指数模型,4.1.3客户需求结构3、外延需求 （3）文化需求 4、价格需求 价格需求是指客户将产品的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析客户的价格需求时，应该从质量与价格之比的两个方向进行。,4.1 客户满意度指数模型,4.1.4客户期望 1、无经历的期望 2、一次经历后的期望 3、重复经历的期望,4.1 客户满意度指数模型,4.1.5客户对质量的感知 客户对质量的感知是指客户在购买和消费产品或服务的过程中对质量的实际感受和认知。 如果说期望是事前产生的，那么感知便是事后形成的。客户对质量的感知虽然是客户对其购买决策过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的客观体验过程，其判断的依据就是客户在经历前的需求期望（参见图4.2）。,4.1 客户满意度指数模型,4.1 客户满意度指数模型,图4.2 基于需求和期望的客户感知,4.1 客户满意度指数模型,4.1.5客户对质量的感知 1、客户对产品质量的感知 2、客户对服务质量的感知,4.1 客户满意度指数模型,4.1.6客户对价值的感知 1、客户对总成本的感知 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 2、客户对总价值的感知 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,4.1 客户满意度指数模型,4.1.7客户满意度 1、理念满意 2、行为满意 3、视听满意,4.1 客户满意度指数模型,4.1.8客户抱怨 1、客户不满意的反应,图4.3 客户不满意的反应,4.1 客户满意度指数模型,4.1.8客户抱怨 2、客户抱怨或投诉带来的影响和危害 3、客户抱怨的主要原因 产品问题 服务问题,4.1 客户满意度指数模型,4.1.8客户抱怨 4、抱怨的化解 今日管理杂志（Management Today）建议，公司将顾客抱怨化负面为正面的几个做法： （1）正视顾客抱怨 （2）记录顾客抱怨 （3）公司有在听吗？ （4）赋予员工权力 （5）设定预期 （6）从中学得教训 （7）别忘了其它的相关人,4.2 客户满意度指数测评体系,4.2.1 测评指标体系的组成客户满意度指数测评指标体系的构成分为四个层次，其中“客户满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；客户满意度指数模型中的客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等溜达要素作为二级指标；根据不同产品、服务、企业或者行业特点，可将六大要素展开为具体的三级指标；三级指标可以展开为问卷上的问题，就形成了四级指标。,4.2 客户满意度指数测评体系,4.2.2 测评指标的量化 1、态度和态度测量 2、李克特量表,表4.2 李克特量表测评实例,4.2 客户满意度指数测评体系,4.2.3 测评指标权重的确定 1、主观赋权法 2、客观赋权法 3、直接比较法 4、对偶比较法,4.2 客户满意度指数测评体系,4.2.4 建立测评指标体系的步骤 1、确定被测评对象 2、抽样设计 3、问卷设计 下面介绍问卷的设计方法和步骤： （1）问卷的设计思路 （2）问卷的基本格式,4.2 客户满意度指数测评体系,4.2.4 建立测评指标体系的步骤 4、实施调查 对外部客户满意度的问卷调查，较常用的方法是： （1）面谈访问 （2）邮寄问卷调查 （3）电话调查 （4）电子邮件调查 （5） Internet网上调查 5、调查数据汇总整理 6、计算客户满意度指数，分析评价,1、客户满意度指数测评模型包括那几个潜在变量？结合实际讨论它们之间的相互作用关系。 2、举例说明客户购买决策过程的七个阶段。 3、什么是客户需求结构？它有那几个板块组合而成？试举例说明。 4、什么是客户期望？是从客户购买经历的