市场营销学前言

市场营销学Marketing 市场营销系张爱国博士40109401 QQ com2012年 2 某些推销还是必要的 但营销的目的却是使推销成为不必要 彼得 德鲁克 PeterF Drucke 2012年9月1日 李宁公司位于天津市滨江道的专卖店以 1折起 销售过期产品 2011年 李宁公司净利润由2010年的11 08亿跳水至3 86亿元 同比陡降65 这一数字不及匹克净利润的一半 与安踏的17亿元比更是相距甚远 李宁的困境 李宁公司2010年12月20日大跌近16 尽管此后公布了一些调整策略 却并未达到止跌效果 市值至今蒸发约50亿港元 机构纷纷下调评级 继摩根大通 美银美林下调李宁目标价之后 各大投行纷纷加入到 唱衰 李宁的阵营中来 德银将李宁目标价大幅调低39 8 至14 68港元 投资评级由持有调低至沽售 投行的理由 存在品牌定位 渠道两大主要风险 李宁困境形成的原因 品牌定位失误 李宁这一品牌来自 体操王子 的名字 这使得品牌与个人纠缠在一起 在初期可能有利于推广 但在一代又一代的年轻人眼里 李宁可能是一个过于保守的品牌 尤其是看到满头白发的李宁本人的时候 这影响了李宁品牌对年轻人的吸引 在2000年后 李宁选择向专业领域进军 几乎赞助过各种运动以及国内外的许多队伍 想模仿国际品牌的赞助模式树立专业特征 但在中国 运动品牌的主流消费者是以休闲为主的青少年 中国人很少运动 因此将运动服装作为休闲服装使用 李宁的专业性进化缺乏吸引力 而且 李宁赞助的运动项目过于复杂 没有树立耐克与篮球 阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系 李宁的消费者主要以35至40岁的二三线城市中产阶级为主 新定位在产品上将可能抛弃这些忠实客户 而对于更加挑剔的90后而言 李宁与非常酷的国际品牌相比 显然是一个很老的中国传统品牌 新战略意味着李宁要从头开始 这是巨大的冒险 李宁困境形成的原因 渠道存在风险 大部分分销商的零售管理能力 货品采购能力及产品生命周期的管理都比较弱 导致店效及经营利润率都不理想多数分销商缺乏规模效应受到新兴的网络销售渠道冲击 谁在掌握中国富人 私募爱上招行 改编自 李保华 赵娟 程志云 招行拥有1万名私银客户身居企业要职出手阔绰 2010年11月05日 经济观察报 中国人的财富及新财富管理模式 中国目前是全球仅次于美国和日本的第三大财富来源地 中国家庭财富总值为110 5万亿元 预计2015年财富增长将超过1倍 达到221万亿元 瑞信2010年财富报告 没有哪个国家和地区的富豪像中国内地富豪一样 资产组合中持有大量的现金和储蓄 贝恩管理顾问公司大中华区金融服务业主席庄瑞豪 中国居民从存款转向投资的意识才刚刚开始爆发 北京一位私募基金经理 与新财富管理模式密切相关的是 在未来3年的新产品领域 私人银行成为排名第一的零售发展业务选择 私人银行和财富管理最具未来增长机会 普华永道 中国私人银行客户对银行的贡献率几乎达到普通零售客户的20倍 私人银行业务 私人银行的收入类型 私人银行业务收入除了存 贷款的利差收入外 还有中间业务和理财产品的销售收入 同时财富管理服务的派生业务收入也逐步开始产生 比如葡萄酒信托 艺术品投资 房地产PE 私募股权投资等另类投资 私人银行的无形价值 私人银行实际上是在编制一张人际关系网 打造一个信息平台 把包括投资 艺术 教育等各种信息在第一时间让客户通过这个平台了解到 赚到信息不对称的钱 客户越多 获得的信息也越多越快越有效 在私人银行规模优势的作用下 具有领先优势的私人银行会越来越强 招行私人银行实际是打造了一个高端人群的大社区 而这个社区的人正是中国社会最中坚的力量 招行通过第一次转型零售暗合了私人消费爆发增长的趋势 而财富集中带来的富人所爆发的财富管理在低利率时代将再次为招行创造机会 公开资料显示 招行拥有户均余额超过3000万元的私人银行客户高达1万名 招行50万元以上资产客户存款占到了全行存款的60 以上 其数量仅为全部客户的2 在所有银行中最高 在招行的私人银行客户资产达到了3000亿之后 还在继续高速增长 招行今年中报显示 客户数量较年初增长了17 29 客户资产较年初增长了19 88 大飞机飞不易2010 10 14第一财经周刊 上海 空客A380是目前全球载客量最大的客机 机身有7层楼高 机身长达73米 9月2日 汉莎航空在北京举行了盛大的发布会 宣布将在北京至法兰克福航线上启用空客A380 配置豪华的飞机拥有世界上最静谧的头等舱增加了约 厘米的腿部伸展空间的经济舱并配有空气加湿系统起名为 北京号 这是这家航空公司第一次用德国以外城市的名字来命名飞机 为配合这个名字 汉莎还在飞机餐里增加了烤鸭 不过 原本计划用A380执飞北京 法兰克福的汉莎航空 却临时将机型换为波音747 从525人的搭载能力降低为416人 汉莎航空不得不将一些旅客滞留在首都机场 不仅仅是汉莎航空 同样用A380执飞北京 迪拜航线的阿联酋航空也遭遇到了类似的问题 A380机型在首都机场的试运行时间被延长到10月30日 开航前 首都机场拥有一条4F级跑道和17个满足空中客车A380停放要求的机位 完全可以满足空中客车A380客机的起降要求 就在汉莎航空开航前 首都机场还这样对外保证 2008年开始运营的北京首都机场T3航站楼是世界上最大的单体航站楼 早在首都机场2004年开始第三次扩建设计时就考虑到了A380的起降与停放 这甚至成为首都机场迈入最先进机场行列的一个标志 其新建的第三条跑道长3800米 宽60米 符合A380的起降标准 为了停放A380 首都机场还特意新建了N1机坪 事实上 现有配餐车及旅客登机车不能为上舱提供服务没有适用A380型飞机的除冰车跑道配套滑行道不满足A380运行要求周边没有可供A380备降的机场首都机场消防等级达不到要求空管 地勤还需要进一步专业培训 上述三个案例的启示 了解顾客非常重要为顾客提供适当的产品非常重要产品价值的交付不是一件容易的事情 涉及到的因素很复杂 一个企业的成功离不开对上述环节的管理 营销涉及的主要内容 关注并理解顾客创造顾客需要的产品与顾客沟通让渡顾客价值和满意交付价值 营销的目标 向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客 营销史上的成功案例 沃尔玛公司 永远低价 最大的零售商联邦快递 快速 可靠的小包裹邮寄 美国小包裹邮寄行业的先锋可口可乐 永远的可口可乐 美国人生活的一部分 阿凡达让中国营销人惭愧发布 2010 2 0809 18 作者 李志起 来源 价值中国 专业认可 在第67届金球奖上 收获最佳剧情 导演两项大奖导演冯小刚称赞影片非常好 导演陆川看过后称是中国电影人的完败导演阿甘说它的CGI技术只能让我们望洋兴叹 导演史蒂文 索德伯格称之为 里程碑式电影 名导斯蒂文 斯皮尔伯格 彼得 杰克逊都在影片拍摄期间观摩学习 票房神话 内地上映13天 票房轻松破5亿 黑暗骑士 7个月赚10亿 泰坦尼克 3个月 阿凡达 仅用了17天只花七星期便超越 泰坦尼克 一年的票房成果2010年2月28日美国票房突破7亿美元 7 06亿 成为影史上首部票房突破7亿美元的电影 其他各方评价 影迷 它是最值回票的科幻大片影评者 它是史无前例的视觉盛宴电影人 他是绝对不可错过的一次梦境旅行 票房奇迹的背后 营销团队放出耸动的话题 世界票房神话 泰坦尼克 卡梅隆14年磨一剑 电影史上的金牌组合 奥斯卡奖金牌制片乔恩 兰道 詹姆斯 卡梅隆导演 编剧 制作 剪辑1984年推出自编自导的科幻片 魔鬼终结者 1997年执导 泰坦尼克号 新电影新世界 卡梅隆说 立体电影的时代已经到来 有关3D制作的最新技术 索尼 松下 IMAX公司 微软 Adobe等知名公司的加盟 阿凡达 集合了几乎全部的先进技术 三维建模 数字高清 高速摄影 虚拟摄像 图像渲染以及合成等等 时长160分钟的 阿凡达 每帧画面平均耗费四万个人工小时 60 内容靠CG合成 40 靠演员演绎 后期制作的时间和成本占据了整部影片的70 以上 产品精细化 潘多拉百科全书 厚达350页南加州大学教授编写的纳美人语言加州大学植物学系主任描绘的植物细节天体物理学家 音乐教授和考古学家设计的潘多拉星的大气密度和三声阶的异族音乐 营销手段 沟通焦点 推迟上映提前售票3D和IMAX效果精彩画面逆市飞扬的票价全球各地票房数字场场爆满一票难求 其他的营销要素选择 电影上映时间选择 哥本哈根世界气候大会的召开前夕抓住最有潜力市场 影片风景原型取自中国黄山 影片之外资源的开发 阿凡达 面部表情模拟器科幻动作游戏 阿凡达 与电影同名发售麦当劳的6款阿凡达玩具 2010年初 重要结论 无论是大公司还是小公司 营利性组织还是非营利性组织 国内企业还是国际性企业 有效地市场营销都是成功的关键 教材和参考资料 教材 郭国庆主编 汪晓凡副主编 市场营销学通论 第四版 中国人民大学出版社 2009参考资料 钱旭潮 王龙 韩翔 市场营销管理 需求的创造 传播和实现 机械工业出版社 2009菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒 营销管理 第13版 格致出版社 上海人民出版社 2009中国营销传播网 课程结构 第 篇绪论4第1章导论1第2章市场营销哲学的演变1第3章战略计划与市场营销管理2第 篇市场分析8 另加4个小时的网上调研 第4章市场营销环境分析2第5章市场调研与市场需求预测2第6章消费者市场及其购买行为2第7章组织市场分析2 第 篇市场营销战略8第8章目标市场战略2第9章市场竞争战略2第10章新产品开发战略2第11章国际营销战略2第 篇市场营销策略16第12章产品与服务策略6第13章品牌策略2第14章定价策略2第15章分销策略2第16章沟通与促销策略4 第 篇市场营销管理4第17章市场营销计划1第18章市场营销组织1第19章市场营销执行1第20章市场营销控制1第 篇市场营销新进展4第21章非营利组织市场营销1第22章关系营销与顾客关系管理1第23章市场营销新动向2 平时成绩计算方法 以小组为单位 共完成2次作业 占总成绩的30 网络调研 15 营销组合方案 15 不定时课内测验 根据正确程度 分别扣0分 3分 5分 30分扣完为止 怎样成为大牌第一财经周刊 2012 4 16 没有比分析那些盛久不衰的品牌更好的办法来学习营销了 虽然它们未必占有最大的市场份额 但通过触及消费者内心的营销方法 它们建立起了最具可信度的市场关系 推荐关注的品牌 亚马逊可口可乐联邦快递苹果福特耐克星巴克西南航空 Getpersonal亚马逊根据消费者过去的购买 评论和评分提出购买建议 消费者也可以依此获得个人定制服务 Sellhappiness可口可乐所做的一切都是围绕着如何提供 发展和创造快乐 并将消费者的快乐注入每个角落 Liveuptoyourpromise把客户当成人而不是数字 是联邦快递真正从理解的角度实现其承诺的效率的保障 Keepitcool andfun 没有其他公司的新产品发布能够造成如此的