国际市场营销

国际市场营销 学习目标 能力目标 1 能够根据营销原理 提出营销思路 2 能够结合案例分析国际市场营销的发展 变化及作用 知识目标 1 掌握市场 市场营销的概念 了解市场营销观念的的演变2 掌握国际市场营销的特点及企业进入国际市场的原因和方式 一 市场与市场营销 一 市场概念1 市场一词来源于拉丁文是购买或交易 所谓市场是出售货交易商品或服务的场所 这是是市场的一个狭义的概念 2 从经济学家的角度分析 市场是商品交换关系的总和 二 市场营销及相关概念 1 市场营销又称市场学 市场营销或行销学 简称营销 2 概念的说 市场营销是指在不断变化的市场环境中 以发现消费者的需要为起点 以市场交换为中心 以满足市场需求为目标 以系统销售或劳务提供为手段实现企业目标的一系列活动 3 市场营销有三个含义 1 市场营销的最终目标是 满足市场需求 2 交换 是市场的营销的核心 3 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平 三 市场营销学的定义及研究对象 1 市场营销学的定义概括说 市场营销学就是研究市场商品供求矛盾及其发展规律的科学 它以消费者的需求为中心 研究供应如何适应需求的规律 途径 策略和方法 2 市场营销学的研究对象 市场营销学研究的对象是以满足消费者的需求为中心的企业整体营销活动及规律 以下有两个概念 1 以消费者为中心 就是以市场为中心 消费者是市场活动的主体 2 企业整体营销活动 指企业经营活动的各个方面 包括计划 技术 资金 原材料供应等 四 市场营销学的产生与发展 1 市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要 随着经济的发展 市场营销学发生了改变 已经从传统市场营销学演变为现代市场营销学 当今 市场营销学已成为同企业管理相结合 并同经济学 行为学 人类学 数学等学科相结合的应用边缘管理学 2 菲利普科特勒提出大市场营销理论 即6p战略 产品 product 价格 price 分销 place 促销 promotion 政治权利 power 公共关系 publicrelation 二 国际市场营销与国际市场营销 一 国际市场营销的概念指识别和确定国外消费者和用户的需要 并使提供的商品或劳务能满足这些需要的一切活动 是企业在两个或两个以上的国家 以全球性资源优化配置手段 从事跨国界的生产经营活动 二 国际市场营销学的研究对象和基本任务 1 国际市场营销学的研究对象国际市场营销学其主要内容 是企业从事国际营销的基础理论 以及国际营销环境 机会 战略 方法 措施分析和国际营销管理方法 国际市场营销学其研究对象 是微观的 发生在不同国家之间的国际市场营销 而且主要着眼于企业的出口营销活动 二 国际市场营销学的研究对象 1 国际市场营销学的主要内容 是企业从事国际营销的基础理论 以及国际营销环境 机会 战略 方法 措施分析和国际营销管理方法 国际市场营销学的研究对象 是微观的 发生在不同国家之间的国际市场营销 而且着眼于企业的出口营销活动 2 国际市场营销学的基本任务 企业国际营销的基本任务 在全面考虑营销环境不可控因素的基础上 确定营销目标 制定营销战略 并有效的组织实现和检查控制 企业的可控因素包括产品 价格 促销策略和分销渠道不可控因素包括政治力量 经济形势 竞争力量等 1 目标市场群体 2 可控因素要在国际市场上获得成功 企业必须以目标目标市场的需求为核心 设计一个适合企业外部环境的的营 销方案 3 不可控因素在国际营销中 公司将面对所有这些不可控因素 其中以国外文化环境因素影响最为广泛和深刻 三 国际市场营销与国际贸易的区别 国际贸易是国与国之间的商品和劳务交换 它的诞生已有数千年的历史 应该说 国际市场营销是伴随着国际贸易的产生而产生 发展而发展的 国际贸易与国际营销两者都借助着市场的大舞台 相得益彰 共同促进世界经济的发展 但两者又是有区别的 具体表现在 一 两者的理论产生时间不同 所依据的理论立显点也不同应该说 古典政治经济学家英国的亚当 斯密 AdanSmith 首创的 绝对优势说 以及英国另一位古典政治经济学家大卫 李嘉图 DavidRicardo 所创立的 比较成本说 奠定了现代国际贸易的理论基础 这些理论都诞生在200余年前 与此不同的是 市场营销理论的问世 仅仅是本世纪初的事 而把国际市场营销学作为一门专门的学科 从市场营销学中分离出来专门讨论 只是近二 三十年的事 国际贸易所立足的理论是比较利益 只要存在着比较利益 就可将货物从一国运到另一国 从一地运到另一地 但国际市场营销则是站在企业的角度 所考虑的问题是如何使企业利润最大化 当然比较利润与利润最大化之间也存在着内在的联系 但并不存在着绝对的必然的联系 二 两者的主体不同国际贸易是国与国之间的商品与劳务的交换 是各国生产的拓展和生产在通领域的对外延伸 它的交换主体是国家 国际市场营销作为跨越国界的营销活动 执行这个职能的主体是企业 是站在企业这个角度 研究如何生产适合国外目标市场需求的产品 制订合适的价格 选择对企业最为有利的分销渠道与促销手段 三 两者活动的范围不同就国际贸易而言 产品和劳务必须是跨越国界的交换 即参加交换的产品和劳务必须从一国转到另一国 而国际营销是指活动的跨国界 不见得一定有要产品和劳务从一国跨向另一国 有些营销活动如组装业务 合同制造 许可证贸易 海外设厂生产等都没有产品和劳务从一国到一国的转移 国际营销也不同于进出口业务 进出口业务是讲述进出口中的具体业务规范 如使用证的种类 如何开具信用证 信用证如何议付 各种价格术语的内容 使用范围 如何报关 如何投保 如何制造单证等 这些都是开展对外业务中不可缺少的知识 远属于具体业务中的程序性的业务操作知识 而国际市场营销则是从战略高度出发 运用自己的资源在复杂的国际市场中制定出能战败竞争对手 获得对外经营成功的战略与策略 当然 国际营销人员也应了解进出口的实物 以便更好地开展营销活动 四 国际市场营销与国内市场营销的区别 1 二者面临的营销环境因素不同2 营销的可控因素不同3 国际营销需要进行多国协调和控制实际上 国际营销就是企业超越本国国境进行的市场营销活动 是国内营销的跨国延伸 二者并无本质区别 然而 不能就此简单等同起来 五 企业从事国际营销的原因及方式 1 企业从事国际营销的原因延长产品生命周期的需要 获得更高利润和更多赢利机会的需要 扩大销售量 实现规模经济的需要 追求企业经营的地区多样化 开拓市场 甚至占领国外市场 提高企业产品市场占有率的需要 发展中国家的企业可以为国家创收大量外汇 2 企业从事国际营销的方式 1 出口2 许可证贸易3 国际销售办事处或营销子公司4 国外生产与营销 六 早期市场观念 1 生产观念 theProductionConcept 2 产品观念 theProducttheConcept 3 推销观念 theSelling Sa