馆陶思月陶艺有限公司营销策划书

馆陶思月陶艺有限公司营销策划书一前 言 黑陶黑如漆、亮如镜、薄如纸、硬如瓷，叩之有声、富墨玉之美、泛青铜之光，做工细腻考究，形意丰富统一，古朴典雅，高则三米之巨，微则火柴盒可容，颇宜室内装点，更具欣赏、收藏价值。随着人们生活水平的提高，不仅对日常生活用品的需求越来越多，要求越来越精确，精神的消费水平也越来越高。加上国家的刺激消费政策的实施，使得人们把越来越多的金钱用于精神消费，随之的文化品味也慢慢提升，加之互联网络的逐渐普及，网上购物已经屡见不鲜，互联网广告以其独特的优势受到广大商家的青睐，因而利用互联网作为一种促销手段已经成为现代商业发展的趋势。据调查，相关的陶艺公司已经利用网络广告，如何有效的进行网络宣传，提高馆陶黑陶的知名度并扩大影响力，打败竞争对手，是本次广告策划的主要目的。初步计划从明年一月份投入广告，历时一年。到明年春节结束将看到效果。二公司简介 中国黑陶之冠河北馆陶思月（原陶山）有限陶艺公司，成立于一九八七年，公司占地八千四百平方米。她座落在冀南大地邯郸市的东大门馆陶城西工业区，东依卫运河畔，西傍陶山秀色，是镶嵌在黄河古道龙山文化发祥地上的一颗璀璨的明珠。失传五千余年的龙山文化（又名黑陶文化）在此重现神秘风采，公司经过与中国艺术研究院、中央工艺美术学院、中国漆画协会、河北省陶瓷研究所等单位的共同研制开发，使集古今陶艺于一身的黑陶、漆陶、影雕、镶嵌陶等工艺品更具超凡魅力，实为中原之明珠、陶山之瑰宝。一九八八年与清华大学美术学院签定了“院企合作开发黑陶协议书”，思月陶艺公司作为美院学生毕业实习基地。杨永善、周淑兰、金保升、王建中、乔十光等教授多次到公司培训职工、指导工作。思月陶艺有限公司，历经十几年拼搏、创业，先后聘请中国艺术研究院汪易扬教授、厦门工艺美校马心伯教授、河北师大雕塑家杜立锁老师、北京雕塑家赵成民等到公司指导帮助，培训学员。现职工已发展达三百一十人，技术力量雄厚，拥有技术职称者有十六名，其中高、中级技术人员有七名。公司已形成现代化管理，批量生产。产品渐成黑陶、漆陶、紫铜陶、影雕、镶嵌陶等几大系列一千多个品种。黑陶黑如漆、亮如镜、薄如纸、硬如瓷，叩之有声、富墨玉之美、泛青铜之光，做工细腻考究，形意丰富统一，古朴典雅，高则三米之巨，微则火柴盒可容，颇宜室内装点，更具欣赏、收藏价值，深受各界人士珍爱。漆陶（国家专利号：zl02308101.5）融黑陶与漆画于一体，为国内首创，外观五彩缤纷，相映成趣，更具有富贵豪华之韵味。镶嵌陶则集陶艺与镶艺于一身，饰以宝石，金、银、锡等，工艺精湛，再领风骚，是黑陶艺术发展进程中的又一创举。在社会各界的大力支持下，黑陶文化得以迅速发展，产品先后荣获“全国首届科技成果展览会金箭优秀奖”，“河北省第七届发明展览会”金奖，并被中国第二届艺术节，国际永年太极拳联谊会等选为奖品和纪念品。中央电视台拍摄了专题片陶山黑陶，河北电视台拍摄古陶神韵等予以多次重点报道，省级以上报刊也相继多次撰文给予高度评价。一九九八年底公司参加人民日报社举办的中外知名企事业单位隆重纪念党的十一届三中全会20周年暨中国改革开放20年联合献辞活动，荣获“荣誉奖牌”奖。一九九二年八月，总设计师邓小平同志八十八寿辰时，特制八十八公分高，八十八个寿篆字组成的“岁岁平安”大寿瓶。一九九四年九月，公司参与了北京人民大会堂装修工程，特制的两米多高的黑陶大瓶被评为“最佳配套装饰品”。在九七香港回归之际，特制“敬赠江泽民主席”九十九公分高“回归龙瓶”，送抵中南海。1999年11月,荣获“中国黑陶生产基地”、“中国黑陶之冠”荣誉称号.2004年,中央电视台对本公司做了3次专题报道.2004年7月4日,全国人大常委会副委员长李铁映到公司视察指导工作. 来自勤加缘网： 三 市场分析1 背景资料 据调查分析目前黑陶市场可以说是一个竞争异常激烈的市场，除了馆陶黑陶以外还有秦源黑陶，山东德州黑陶，绥棱黑陶，齐河龙山黑陶，日照黑陶，遂昌黑陶等，据调查得知秦源黑陶和山东黑陶的影响力最大，分析他们的广告缺点和实物的不及之处，找到并突出馆陶黑陶的优点并加大宣传力度，是本次广告取得成功的关键所在。 据网上资料显示秦源黑陶总部在北京，并在长沙，南京，武汉，常州，深圳，天津，洛阳，廊坊，邢台，西安，青岛等地有销售专柜，从2002年开始，秦源黑陶结合当是的热点话题进行了很多活动并与当地的企业进行了很多活动，促进了秦源黑陶黑陶的市场知名度和影响力。图示如下 共 9 页 第 8 页 秦源黑陶诚招郑州地区经销商(2003-4-22)4月18日-5月11日,秦源黑陶在都灵及皮埃蒙特大区汽车设计巡回展作黑陶文化推广(2003-4-12)秦源黑陶、青铜器诚招青岛地区礼品代理商(2003-4-3)秦源黑陶参展第七届北京国际礼品工艺品暨家用精品展览会(2003-3-18)北京营销中心我们的事业蒸蒸日上(2003-3-18)北京营销中心黑陶与青铜展厅(2003-3-18)北京营销中心秦源黑陶展示(2003-3-18)北京营销中心洽谈与交流(2003-3-18)北京营销中心洽谈室一角(2003-3-18)北京营销中心追求高效(2003-3-18)北京营销中心潜心工作(2003-3-18)北京营销中心网站维护(2003-3-18)北京营销中心办公区域一角(2003-3-18)秦源黑陶参展第六届广州国际礼品赠品及文具展览会(2003-3-7)城外诚京城第一文化大道秦源黑陶专柜开业(2003-3-1)秦源黑陶诚招深圳地区经销商、礼品代理商(2002-12-21)秦源黑陶、青铜器诚招石家庄经销商(2002-12-19)广东营销中心诚招广东区域经销商(2002-12-16)秦源青铜器诚招全国地区经销商(2002-12-15)北京华联广州店七层秦源黑陶专柜12月16日开业酬宾(2002-12-10)共 9 页 第 1 页 “华流风尚士兵突击训练营”开营了(2008-11-13)华流风尚怀柔山吧员工表彰大会侧记(2008-10-21)团队的精神 钢铁的力量(2008-6-24)千件“黑陶”亮相京城 标志中国制陶工艺巅峰(2008-6-17)正视中国,从了解中国传统文化开始-黑陶文化推广活动(2008-5-7)传文化 美家居 赞黑陶(2008-5-7)观赏与收藏-秦源黑陶(2008-5-7)东铁营公德奖(2008-5-7)奥运徽章中华民族之章(2008-5-7)福地福人居，福人居福地(2008-5-7)华流风尚员工风采(2008-5-7)华流恒久远，感动永流传(2008-5-7)微笑迎奥运，热情颂中华(2008-5-7)秦源加盟条款(2006-12-4)庆祝沈阳分公司开业酬宾(2005-12-14)秦源陶埙作为大型演出指定乐器(2005-12-14)庆祝大连分公司开业酬宾(2005-12-5)热烈庆祝秦源黑陶大连营销中心开业迎宾(2005-12-1)热烈庆祝秦源黑陶通州销售处开业迎宾(2005-11-15)秦源黑陶武汉销售中心迁址通知(2005-10-20)2 目标消费者分析黑陶根据其产品不同有不同的用途，有作为家居装饰品和礼品的小型陶器，也有作为公司装饰的大型陶器，最高可达3米，黑陶价位一般也是100到上万元不等，因其产品特色和装饰作用，黑陶主要面向中高等收入的人群，而且以礼品和装饰品为主。3竞争状况分析（1）竞争者的品牌分析 目前市场上的黑陶厂家主要有秦源黑陶和山东黑陶，纵观现在市场上的黑陶厂家命名主要以地点（秦源黑陶，德州黑陶，黑龙江省绥棱现代黑陶文化艺术有限公司）和经理的名子以及地点命名（日照兆启黑陶研究所），以地域命名黑陶公司以其地域色彩吸引了广大消费者的瞩目，并没有美感和文化底蕴。相对于这些单纯的地域命名的企业而言，馆陶思月陶艺有限公司既带有浓郁的地方色彩，也有优美深厚的文化意境。针对现代人对美的感受，将“思月”打出去。（2） 竞争者的广告分析目前竞争者们的 黑陶的定位应该是两大方面，一是收藏，二是商务礼品和家居装饰。秦源黑陶不仅仅作为简单工艺礼品模式，更被赋予成文化的载体及展示平台。目前竞争者们主要是以这两方面作为主要的宣传要点。4产品分析（1） 产品的特点产品的工艺 黑陶的制作主要分三个步骤来完成，即：选料、加工、烧结。黑陶的选料是保证质量的主要环节，加工的质量好坏取决制作者的艺术修养，采用独特的烧结工艺使陶变黑是黑陶的最大特点。黑陶的材料主要含有：氧化硅、氧化铝、氧化铁、氧化钛、氧化钙、氧化镁、氧化钾、氧化钠、氧化锰等元素。比例较大的是氧化硅与氧化铝，分别占66.32和14.90%。从众多出土的黑陶看来，多数黑陶原料属黄河冲击下来的纯净而细腻的红胶土，由于这种材料的可塑性好，因此一直沿用至今。红胶土主要分布在黄河流域，中下游地区的比较细腻。好的制陶材料要经过凉晒、风冻、淘洗、沉积这样几个过程。采来的红胶土要有专门的存放地点，首要条件是：有足够的阳光，地面高于周围，要经常反晒，最好是经过5年以上风冻的陈泥。风冻了的红胶土不易开裂，且使用方便。多数制陶者都有保存完好的这样的材料。在加工材料的时候，首先把风冻好的红胶土倒入搅拌池然后加水进行细致的搅拌，在搅拌的同时要不断地观察泥浆的密度；如果太大会很难通过滤网，在就需要多加入水来稀释泥浆。通过滤网的泥浆流入沉淀池，这样一直到沉淀池冲满为止就等于完成了整个材料的淘洗过程。最后用纱窗盖好以防灰尘进入。为了保证黑陶的质量，对材料首先要进行淘洗，淘洗的目的是过滤不必要的杂质，一般使用120#的滤网作为最高标准。淘洗材料的设备需要有一个高于地平面1米的水泥池，它的长与宽可以根据规模来确定。一般是2x3米；在泥池的底部留有一5cm直径的圆空，主要是方便排放泥浆水；紧挨泥池的就是一个长15米，宽1米的沉积池，沉积池是存放搅拌好的胶泥水的上面盖有窗纱的一个专门设备。所有沉积泥将在这里变成优质的制陶材料。选料黑陶是在烧造过程中，采用渗炭工艺制成的黑色陶器。彩绘黑陶制品用传统手工轮制成型后不上釉，在坯体晾干过程中压光、雕刻，高温烧结后封窑，做焦烟渗碳处理，烧制出来的陶器黑中透莹，望之如金，坚实凝重；叩之如馨，给人以“乌金墨玉”之感。 “金山丽水，玉出昆岗”， “如铁之质似玉之润”，文人墨客的词赋，可以使人想见黑陶的艺术魅力。 馆陶黑陶以其独特的魅力在黑陶界享有盛誉， 黄河的恩赐，大量优质粘土的沉积，为馆陶制陶业的兴盛奠定了基础。馆陶黑陶以其古典典雅的造型受到了很多收藏家的喜爱，可谓时间越长，其价值也就越高，馆陶黑陶不仅造型优美，其采用的烧炭技术在同行业中也相当出名。历经年岁考验，未曾出现掉色现象，反而月擦越黑越亮，其品质深受广大黑陶爱好者的喜爱，另外还有彩陶系列，使得馆陶黑陶在同行业中大放异彩。与同行业的比较 馆陶黑陶有独特的地理优势，其制坯所用的粘土采用黄河沉积的优质粘土，这是其他同行业中所没有的。另外其独特的彩陶技艺也为馆陶黑陶的发展开劈了新的道路。5销售分析（1） 地域分析 据调查，秦源黑陶在青岛，郑州，廊坊，宁波，欧美，天津，西安，潮汕，洛阳都设有销售中心，可见其销售中心主要集中在比较发达的城市或者具有古老文明的城市。这些地方具有浓郁的古代文化色彩。具有较浓郁的文化风韵。（2） 竞争对手销售状况从秦源黑陶的报价可以知道，其主要针对于中高层消费者，报价 一般都是200元以上，在古玩市场的销售状况还可以。 4 企业目标在未来短期目标和长期目标5企业市场战略（1） 市场营销目标（2） 产品定位（3） 包装策略和广告口号（4） 广告创意策划7网络媒介战略根据广告的目标与对像，选择效果最佳的网站来达到广告对象。（1） 以哪种媒介为主，那些媒介为辅。（2） 刊播频率（3） 网页上的位置8预算分配预算包括调查费用，策划费用，设计制作费用，发布费用，效果测定费用，管理费，促销费，机动费等费用。广告效果预测与评估（5） 广告表现策略和广告口号（6） 广告创意策划网络媒介战略 关于馆陶黑陶的市场调查表页数：2 题目数：7关于馆陶黑陶的市场调查1.请问您对黑陶有所了解吗 ？*有无2.如果您对黑陶有所了解，请问您知道黑陶的主要生产基地是哪里？*山东陕西河北3.您知道河北制作黑陶的厂商都有哪些？*秦源黑陶和制作作坊馆陶黑陶和私人作坊不太清楚4.您看了黑陶的图册之后，有何感想？*工艺很精美，想进一步了解工艺一般，和市面上其他手工艺品大同小异工艺很粗糙，形状颜色都不是很满意5. 您觉得黑陶工艺品适合用做什么？(可多选)*工艺收藏品旅游纪念品亲朋好友间馈赠品家居摆设适用于庆典的礼品其它 6.您能接受的黑陶价位是* 50 100100 200200 500500以上据工艺而定7.您对黑陶作为河北的艺术瑰宝有何感想？*华夏文明的体现市场前景很好喜欢2 竞争状况分析根据市场调查分析，在廊坊的黑陶市场竞争对手比较少，有秦源黑陶和山东黑陶,但目前在廊坊市比较有名的就是秦源黑陶了，秦源黑陶廊坊专卖店于2004年成立，其他的销售黑陶的专卖店在廊坊还比较少，根据调查结果分析，廊坊人对黑陶比较有兴趣，从市场的状况分析，黑陶市场可以说是一个空白，如何扩大馆陶黑陶的知名度，从而开拓消费市场，从那些角度来推广我们的产品，使我们面对的首要问题。因而馆陶黑陶在廊坊有比较好的发展前景。据调查了解，廊坊黑桃专卖店并没有采取特殊的举措，由于店面开也比较早，其主要客源主要是一些老客户和陶艺爱好者，除了中国传统的节日外，并没有办一些活动，可以针对竞争对手的这一缺点,加大宣传力度，使广大消费者尽快的认识黑陶，并使他满尽快的成为我们的顾客。4 产品分析 产品特点：黑陶产品优劣势比较5 销售分析地域分析 同类产品的销售的地域分布与特点竞争对手销售状况 四 企业目标 主要针对节日期间的销售，黑陶可以作为馈赠亲朋的最佳礼品，新年将至，黑陶可以作为馈赠亲朋的最佳礼品，从现在开始投放广告，计时一年，主要针对收藏家和黑桃爱好者，五 企业市场战略1 市场营销目标 以情感为主2产品定位 根据广大消费者的需求 产品定位于中高档产品，主要作为观赏品目标消费者分析 从被调查者的年龄一馆陶黑陶的简介 黑陶是4500年前中国新石器时期龙山文化的典型代表，属于断代文明。著名考古学家梁思永先生曾说：这种陶器最占优势的颜色是黑色，所以就有了“黑陶文化”的称号。我国的造型艺术始于陶，史书记载： “ 神农作瓦曰陶 ” 。宋应星在其所著的天工开物 陶埏对陶器工艺有这样一段概括： “ 水火既济而土合 ” 。 公元前 2600年 公元前 2000年，在新石器时代晚期，随着距今7000年以上的仰韶半坡彩陶艺术的衰落，中国文化历史上孕育出了 “ 黑陶文化”。 馆陶是龙山文化的重要部分，经过近年来的发展，馆陶黑陶以自己的独特工艺，在国内外市场上占有一席之地。相传，古时候馆陶县有座大山叫陶山，陶山一带以盛产黑陶而闻名，据说馆陶的名字就源于陶山黑陶，古人所谓 “ 陶山者，山如陶，陶如山也 ” 即为明证。沿馆陶卫河两岸的毛圈、刘圈一带有皇窑 72座，主要烧制皇城砖和黑陶。据有关专家考证，北京紫禁城所用砖即产于此地，这一点从窑址残存的残迹和发掘出的古陶制品也大可证实。 馆陶是龙山文化的重要部分，经过近年来的发展，馆陶黑陶以自己的独特工艺，在国内外市场上占有一席之地。 馆陶黑陶文化博大精深，它上袭仰韶，下启殷商、左挽彩陶、右携青铜，是原始社会后期龙山文化的代表，是馆陶先祖们勤劳和智慧的杰作。即使最粗砺的陶，也会让我们联想到承载人类生活的土、照耀人类精神的火，以及滋养人类生命的水。馆陶黑陶已成为馆陶人的骄傲。二 策划目的 馆陶黑陶以其独特的制作工艺而闻名，但是市场上的黑陶并非馆陶一家，如何突出馆陶黑陶的优点，使其在激烈的竞争中脱引而出，拥有更加广阔的市场，开发潜在客户，扩大海外市场，已经成为黑陶产业扩大面临的一个重大问题。另外黑陶还没被所有人认知，如何扩大黑陶的市场知名度，是这次广告策划的主要目的。 市场上的黑桃种类繁多，除馆陶黑陶外还有日照、遂昌、德州、秦源等地的也盛产黑陶，随着人们生活水平的提高，文化需求也日渐增长，黑陶作为中国古代文明的一个典型代表正在被人们所熟悉和接受，它不只是一个陶器，也是现代人品味的一个象征，黑陶已经从古代人民的日常用品上升成为一种艺术，一种文化。黑陶市场广阔。三 关于馆陶黑陶的推广 馆陶黑陶除了制作工艺的精致外还有以下优点，这都是推动馆陶黑陶发展的有利条件1. 优厚的历史底蕴馆陶县位于燕赵古都邯郸的东面，距离市中心75公里，馆陶县有尧唐之遗风、儒家教育之余泽，先后有汉文帝刘恒、汉宣帝刘询、东汉光武帝刘秀和唐高祖李渊四个帝王的女儿被封为“馆陶公主”，有三国魏文帝、晋庄王和明鲁庄王三个帝王的儿子被封为“馆陶王”。优厚的历史底蕴成为馆陶黑陶发展的优厚条件。在境内出土的许多坟墓中，发现了大量的西汉、唐代、宋代、元代及明、清时期的黑陶、灰陶和红陶；在卫河岸边的毛圈、刘圈一带，挖掘发现了皇城砖窑72座。经考证多为明代砖窑遗址，除生产彩砖外，也生产部分陶器，证实了馆陶制陶业的历史。现馆陶黑陶，采用当地特有的制陶原料，制作工艺考究。制作过程中选料严、澄料细，制坯实、造型雅、雕刻精、烧制方法科学，并把制陶技术、雕刻艺术、绘画艺术融为一体。开发出仿古黑陶、日用黑陶、现代黑陶瓷3个系列200多个品种。其黑陶制品“黑如漆、亮如镜、薄如纸、硬如瓷”，古朴典雅，浑厚庄重。产品除供应国内市场外，还销往20多个国家和地区。 馆陶位于“齐鲁燕赵”交界之地，是古代名邑，为陶山文化一部分。二 优越的地理位置 馆陶县位于河北省东南部，地处冀鲁豫接壤区，依傍蜿蜒流淌的卫运河，与山东省冠县、临清市隔河相望。东距济南150公里，西距邯郸75公里，北距北京420公里。馆陶县位于冀鲁两省交界地带，有着得天独厚的区位优势，交通便利，106国道和309国道在境内交汇，北通北京、南至广州、东连荣城、西达兰州。邯(郸)济(南)铁路横贯东西，该线可由邯郸直达聊城，担负着邯郸至聊城及其沿线的货物运输任务，也是西煤东运的主要通道之一。青（岛）兰（州）高速公路、邯(郸)济(南)铁路横贯东西，济(南)馆(陶)高速公路直达县城，京（北京）开（封）高速正在规划实施。届时，馆陶将形成两条国道、两条高速、一条铁路纵横通过、沟通南北、连接东西的大交通格局。便利的交通为黑陶工艺的发展奠定了基础。三 文化黑陶文化的发现，标志着中国制陶工艺达到空前发展，也向后人展示了制陶由实用性转向审美要求的历史过程。 历史上 ,较彩陶烧制技术更先进的黑陶出现在彩陶之后,黑陶制作工艺的繁复先进,让世人惊叹来自古老的文明。当时，馆陶的先人已掌握了先进的封窑技术，让弥漫在窑中的浓烟通过科学的渗碳原理，将烟中的碳粒渗入坯体而呈黑色，黑陶制作工艺让世人体会到了通过 “ 熏陶 ” 成品、成性的过程。 黄河的恩赐，大量优质粘土的沉积，为馆陶制陶业的兴盛奠定了基础。勤劳、聪慧的馆陶人经过不懈的研究和发掘，黑陶的制作工艺终于被诠释破译。馆陶黑陶叩之有鸣玉之声，富墨玉之美，泛青铜之光，做工细腻考究，形意丰富统一，古朴典雅，奇丽华贵，高则三米之巨，富贵豪华；微则火柴盒可容，精致考究，颇宜室内装点，更具欣赏、收藏价值，深受各界人士喜爱。 “ 那长发少女的头像，似乎我在巴黎一位诗人书房