服务营销管理第八章

第一节服务接触的内涵及种类一 服务接触的内涵 一 服务接触或 真实瞬间 二 服务接触的层次 服务营销管理 服务接触与服务传递 二 服务接触的种类 一 远程接触公司和顾客之间的接触不是面对面的 而是通过相应的技术手段 实现远距离的接触 如 银行的自动取款机 自动售货机 邮购服务等 二 电话接触最终用户与服务企业之间的接触采用电话接触方式进行 服务营销管理 服务接触与服务传递 要求 接电话语气 服务人员的知识 处理客户问题的速度与效率等成为电话接触判断服务质量的重要标准 三 面对面接触服务企业的服务人员与顾客的直接接触 是服务接触最普遍和最基本的接触形式 面对面的服务接触中 语言和非语言的行为都很重要 面对面的接触是服务接触研究的重点 服务营销管理 服务接触与服务传递 第二节服务接触的构成要素一 服务接触的三元组合 如图 服务营销管理 服务接触与服务传递 服务组织 顾客 与顾客接触的员工 效率与满意度 效率与自主权 服务行为与满意度 一 服务组织 公司或战略业务单位 部门 管理者 服务组织通过有效的服务传递和服务传递为客户提供高效率和高满意度的服务 同时必须通过对服务人员的选拔 培训来提升其业务素质 以及通过规章制度等严格的操作程序和相应的自主权来提高服务的效率和服务水平 二 与顾客接触的服务人员服务接触人员一方面要为顾客提供标准化 个性化的满意服务 另一方面又需要为其提供相应服务操作的规范和标准及相应的自主权作为支撑 三 顾客顾客对服务的满意度取决于服务公司开发的服务项目和服务承诺 同时又取决于顾客在服务接触过程中的主观感受 而顾客对服务质量的主观评价直接受服务接触过程中服务人员的影响 服务营销管理 服务接触与服务传递 二 服务接触三要素之间的冲突 一 服务组织支配的服务接触服务组织出于提高效率或者实施成本领先战略目的的考虑 可能通过建立一系列严格的操作规程来使服务系统标准化 结果必然限制员工与顾客接触所拥有的自主权和灵活性 顾客只能从有限的几种标准化的服务过程中进行选择吗 而服务组织不能提高个性化的服务 从而降低了顾客的满意度 二 与顾客接触的员工支配的服务接触 服务营销管理 服务接触与服务传递 一般讲 服务人员大都希望通过降低其服务接触的范围来减少在满足顾客需求中所遇到的压力 如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权 其对顾客产生的控制权力对那些业务素质不高 责任心不强的员工来讲 就会有可能降低标准和服务质量 这样就与顾客对服务质量的期望和公司的顾客满意服务宗旨发生冲突 三 顾客支配的服务接触在定制化服务 自助性服务项目中 顾客可以支配或控制服务的选择 而作为顾客则希望控制服务接触的进程来获得更多的利益 这样就可能产生顾客与员工及企业利益发生冲突 过分或过度的需要 服务营销管理 服务接触与服务传递 针对上述 开展三种有效的营销活动 1 外部营销 位于三角形的右边 企业所进行的外部营销是对所传递的服务设定顾客期望 并向顾客做出承诺 在服务传递前与顾客接触沟通的任何事物或者任何人员都可以看作是外部营销的一部分 2 交互营销或实时营销 位于三角形的底边 人员是关键 如没有信守诺言 提供顾客需要的服务 顾客就会感到不满 最终会导致顾客流失 3 内部营销 位于三角形的左边 管理者帮助服务接触者提高传递所承诺服务的能力 招聘 培训 激励 薪酬以及提供设备和技术 服务营销管理 服务接触与服务传递 三 服务接触特点 一 服务接触的目的性 二 服务接触双方的利己性 对服务提供者来说 服务接触只是一项 工作 他有可能对每一个顾客都反复的 机械的完成他的分内工作 而不考虑每位顾客的不同需求 对顾客来讲 服务接触是其追求的利益 而不考虑服务企业或服务人员的要求 三 服务接触范围的有限型 范围取决于服务任务的性质 四 服务接触信息交流的选择性 服务营销管理 服务接触与服务传递 一 服务接触中的顾客参与在服务接触中顾客的参与可分为 一 低程度参与 该服务只要求顾客出现在服务现场 公司员工将完成全部服务工作 如看电影 戏剧表演等 二 中程度参与 该服务要求顾客投入 帮助组织或员工完成服务任务 如医生治病等 服务营销管理 服务接触与服务传递 第三节服务接触中的顾客 三 高程度参与 顾客在该服务中扮演不可缺少的生产角色 如果不转变为该角色就会影响服务产品的性质和质量 如顾客参加旅行社旅游和复杂企业咨询服务 因此 了解和掌握不同服务顾客参与水平的高低有助于服务人员充分有效的调动顾客参与的积极性和主动性 提高服务接触的满意度 服务营销管理 服务接触与服务传递 二 服务接触中的顾客角色 一 生产资源 顾客的投入和参与会直接影响服务产品质量和数量 最终会影响到服务组织的生产力 因此 顾客是服务组织的 兼职员工 顾客的加入增加了服务组织的 人力资源 二 质量和满意的贡献者 顾客一般关心他们参与服务生产时获得的需要是否得到满足 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性 三 竞争者 有些情况下 顾客可以部分或者全部 服务营销管理 服务接触与服务传递 的为自己提供服务 而不再需要服务的供应商 此时顾客就会成为服务公司的潜在竞争者 一个人或家庭或一家公司选择自己生产的特别服务取决于原因有 专长能力 资源能力 时间限制 经济回报 精神回报 信任 控制欲望 三 增加顾客参与的策略和措施有效的顾客参与其目的就是为了提高服务的生产力和顾客满意度 同时降低由于不可预测的顾客行为产生的不确定性 服务营销管理 服务接触与服务传递 一 界定顾客在服务传递和接触过程中的工作 根据服务的特征确定顾客的角色 在此基础上哪些顾客参与以及参与程度如何 参与界定清楚了 企业可以更具体的确定顾客应参与承担的是什么工作定位 二 吸引 教育和奖励顾客 其办法 1 吸引合适的顾客 2 教育和训练顾客有效的完成角色所承担的任务 3 对顾客贡献进行奖励 4 避免不当顾客参与带来的消极结果 服务营销管理 服务接触与服务传递 三 管理顾客组合 其主要方法是兼容性管理 所谓兼容性管理是指对多样的 有时是冲突性的细分顾客群体的管理过程或活动 包含两层含义 一是吸引同类顾客进入服务环境过程的管理 二是对有利环境以及顾客之间的接触进行主管理 以此来增加令人满意的接触 减少令人不满意的接触 服务营销管理 服务接触与服务传递 兼容管理的具体办法 1 通过科学定位和细分化策略 最大限度的吸引相似顾客群体 2 把具体一致性特征的顾客安排在一起 尽可能减少顾客群体之间的直接影响 3 制定相应的顾客行为规则 4 训练员工观察顾客之间的相互影响 对潜在冲突的敏感性 以及在特定环境下促进积极的顾客接触 服务营销管理 服务接触与服务传递 第四节服务接触中的服务员工一 服务员工在服务接触和传递中的地位和作用 一 服务员工就是提供具体服务的人员 许多的个性化服务中 服务人员单独提供全套服务 员工的行为直接影响服务质量和顾客满意度 二 在顾客眼中 员工是服务公司的代表 服务员工在服务接触所作的每一件事 说的每一句话都会影响顾客对企业的感知和评价 其行为影响服务组织的品牌形象 服务营销管理 服务接触与服务传递 三 服务员工扮演了营销者的角色 服务员工的言谈举止都会使产品具体化 具有促销和广告的功能 四 服务质量维度受员工行为驱动 顾客导向的员工行为影响顾客对服务质量的感知 其维度有 可靠性 响应性 安全性 移情性和有利性 二 有效的员工管理策略 一 选聘合适的服务员工 1 选聘最好的人员 服务营销管理 服务接触与服务传递 为了吸引最好的人员服务企业 需要识别最好人员 并与其他公司竞争以雇佣到这些人员 为每个职位面试多位员工 从中选择优秀人员 通过提高标准来识别最具有资格的员工 2 聘用要兼顾服务能力和服务意愿 服务能力是指从事的服务工作所必需的技能和知识 服务意愿是指对所从事相关服务工作的兴趣和对其服务工作的态度 3 成为最受欢迎的公司 吸引最佳人员的一种有效方法是在某一特定的行业或地区成为受人欢迎的公司 服务营销管理 服务接触与服务传递 二 开发和提升职工的服务素质和技能 1 技术和互动能力培训为了提高服务接触的有效性 为客户提供满意服务 企业对服务员工必须进行必要的技术技能与知识的培训以及操作或互动技能的培训 2 给服务员工必要的自主权 服务企业要真正做到能对顾客的需求及时反映 就必须授权给一线员工 授权意味着把顾客服务的意愿 技能 工具和权力交给员工 服务营销管理 服务接触与服务传递 三 提供必要的支持系统 1 提供支持性的技术和设施 服务员工要进行有效率 有效果的工作 就需要合适的设施与技术 2 评估和奖励内部服务 内部顾客服务检查和内部服务承诺是实现内部服务质量文化的两种方法 通过检查 内部组织可以识别自己的顾客 确定他们的需求 评估自身的服务情况以及改进服务 注 在评估内部服务时 一定要注意时时把内部服务的传递与其如何支持传递顾客的最终外部服务联系在一起 服务营销管理 服务接触与服务传递 3 开发服务方向的内部过程 内部过程必须支持优质服务的传递 四 留住最好的员工 1 将员工纳入公司的愿景之中 2 将员工当作顾客对待 使顾客满意是服务组织最重要的任务 但对于服务组织来讲 使员工满意也非常重要 要让员工感到自己有价值 他的需求被重视 这样才能让他们对企业满意和忠诚 3 评估并奖励优秀员工 服务营销管理 服务接触与服务传递 第五节服务接触中的服务组织一 服务提供系统服务接触和传递是在服务提供系统中进行的 服务系统包括设施设备 各种用品 服务程序和步骤以及规则 规定和组织的文化 服务提供系统影响服务接触的实际上只是顾客看得见和接触到的前台部分 而在后台 其系统的设计主要考虑如何支持前台部分的运营 二 服务接触中的有形展示 服务营销管理 服务接触与服务传递 有形展示由多种要素组成 它们是 外部设施 外部设计 标志 停车场 周围景色 环境等 内部设施 内部设计 设施 标志 布局 空气质量 温度等 其他有形物 员工着装 制服 手册 网页 名片 文具 收费单 报告等 注 很多情况下顾客在接受服务前 首先接触到的是有形展示 有形展示的好坏决定了顾客对企业的形象和判断 另外 顾客在服务设施内停留的时间越长 有形展示的重要性越高 如 餐厅 宾馆的服务 服务营销管理 服务接触与服务传递 三 服务组织文化服务组织文化有助于顾客确定服务的价值 凝聚服务企业员工的人心 激发服务人员的主动性和创造力 组织文化是组织成员共同遵循的信仰和理想 它是组织成员的共同行为准则 优秀的服务文化对企业或公司开展服务业务活动的意义 1 服务组织只有对优质服务进行鼓励 才能形成服务文化 这不仅仅从口号 广告宣传上强调服务的重要性 而且以一种潜移默化的方式让人们知道优质服务受到鼓励和重视 服务营销管理 服务接触与服务传递 2 优质服务既对外部顾客 也是对内部职工 只向最终顾客承诺优秀服务是远远不够的 组织中的所有人都应得到相同的服务 3 服务组织的文化是在数以百计的细节方面持久如一 坚持不懈的建设中形成的 服务营销管理 服务接触与服务传递 谢谢 所谓服务接触或 真实瞬间 是指顾客对一个服务企业的印象或评价决定于某一个瞬间或某一件非常具体的事件 如