市场营销ppt-第四章

第四章 购买者行为分析,学习目标,核心概念,主要内容,知识结构图,本章小结,了解对顾客行为研究的重要性以及影响 其购买行为的主要因素； 认识顾客购买行为的不同类型； 理解购买决策过程和产生的原因； 认识组织市场购买者行为。,1,2,3,4,能理解购买者行为以及能在销售中引导 购买决策； 能掌握购买群体决策中的角色构成及各 自的作用，并用以开展工作； 能应用让渡价值，理解顾客的满意的标 准；能制定让顾客满意的行动计划方案。,1,2,3,4,第一节 消费者市场,第二节 消费者行为模式,第三节 影响购买行为的主要因素,第四节 购买者价值理论,第五节 购买决策过程,第六节 组织购买行为,第一节 消费者市场,一、消费者市场涵义,三、消费者市场的分类,二、消费者市场特点,市场可分为消费者市场和组织市场两大类。对消费市场的研究，是对整个市场研究的基础。消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。,一、消费者市场涵义,二、消费者市场特点,相对于产业市场的购买行为而言，消费者市场的购买行为具有自身独特的特点，主要表现在以下七个方面（见图4-1）。,图4-1 消费者市场特点,三、消费者市场的分类,消费品的分类通常有两种方法，如表4-1所示。,表4-1 消费者市场的分类,第二节 消费者行为模式,一、消费者行为模式概念,二、消费者购买行为类型,一、消费者行为模式概念,研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。企业服务必须满足消费者的需要，因而必须研究自己的消费者，但究竟怎样才能了解他们的需要呢?简言之，“以顾客为中心”。,一般而言，企业市场营销刺激与消费者反应之间关系的模式（见图4-2）。,图4-2 购买者行为模式,一、消费者行为模式概念,二、消费者购买行为类型,可以按消费者的因人而异性格特点，将消费者购买行为分为以下六种类型（见图4-3）。,图4-3 消费者购买行为类型,第三节 影响购买行为的主要因素,影响消费者购买行为的主要因素归纳起来有以下几个方面（见图4-4）。,图4-4 影响消费州购买行为分析图,马斯诺的动机理论（见图4-5）。,图4-5 马斯诺需求层次理论,第三节 影响购买行为的主要因素,第四节 购买者价值理论,一、购买者让渡价值的构成,二、购买者让渡价值理论 的企业运用,三、购买者满意度评价,一、购买者让渡价值的构成,人们是否会购买某一产品，取决于两个方面。人们购买产品时总是希望能把金钱的耗费、体力与精神的消耗尽可能降到最低，与此同时又希望在获得产品的价值与其他的服务价值、店铺的环境价值等达到最高，两者比较，如果效用大于代价，就会倾向于购买；如果代价大于效用，则可能放弃购买。这是人们购买行为中最基本的规律。研究这一规律，我们就可以得出“购买者价值理论”。,让渡价值是总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。,一、购买者让渡价值的构成,二、购买者让渡价值理论的企业运用,根据理论，企业要了解：人们购买是以让渡价值的最大化为主要依据，购买者认为的购买总价值和总成本是包含了多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。企业要想在竞争中取胜，就必须主动地对自己的以及企业主要竞争者的顾客让渡价值进行测算和评估比较，以调整购买者的总价值和总成本。让购买者得到更多的让渡价值的方式的途径有四种。,三、购买者满意度评价,满意度评价认为，企业营销就是要使购买者感到买商品得到的“实际绩效”超过他们的“预先设想”期望，从而使企业能真正受到他们的欢迎，培养未来更多的惠顾者。而对顾客价值的评价，取决于顾客对于其获得利益的满意程度。营销是以顾客需求的满足为核心的，在市场上就体现为能否使其感到最大程度的满意。,第五节 购买决策过程,一、参与决策的角色,二、购买决策的类型,三、购买决策的过程,一、参与决策的角色,与购买决策相关的成员大体可形成五种主要角色，如表4-2所示。,表4-2 参与决策的角色,二、购买决策的类型,消费者对于不同类型的商品，购买决策行为是有很大的差异的。根据消费者对商品的熟悉程度和购买决策的风险大小，可以将购买行为分成四种类型：复杂性购买行为 选择性购买行为简单性购买行为 习惯性购买行为,三、购买决策的过程,一般可将消费者购买决策过程分为五个阶段（见图4-6）。,图4-6 消费者购买决策过程,第六节 组织购买行为,一、组织机构市场的构成,二、组织结构市场的特征,三、组织结构市场的购买 决策者,四、组织结构市场的采购 形态类别,五、影响组织结构市场购 买决策的主要因素,六、采购过程,一、组织机构市场的构成,组织机构市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为4种类型，即生产者市场、中间商市场和非营利性组织及政府市场。,二、组织结构市场的特征,组织结构市场与消费者市场相比有其独特的特征： 1. 购买者的数量少，购买规模大；2. 购买者在地理区域上较为集中；3. 需求是引申需求，需求波动大；4. 需求缺乏弹性；5. 谈判和投标；6. 专业人员购买；7. 直接购买；8. 互惠现象。,三、组织结构市场的购买决策者,由于企业合约涉及的金额庞大，所以采购的决定会有不少参与者，采购组织的决策单位称之为采购中心，所有参与购买决策过程的人员（见图4-7）。,图4-7 组织结构市场的购买决策者,四、组织结构市场的采购形态类别,组织结构市场购买者的需求周而复始，有时是由于需要开发新产品或改良产品品质购买，采购形态受这些因素影响，大体有四种类型：直接再购、修正再购、新购和系统购买。,五、影响组织结构市场购买决策的 主要因素,组织结构市场购买者在做购买决策时，会受到一系列因素的影响，其中主要包括以下四个方面的内容：环境因素、组织