市场营销策划(第2版)1工作任务篇

,第一章：事半功倍 营销策划工作任务,学习目标,能力点,1、初步培养对营销策划工作的感悟能力；2、初步能有营销策划工作任务的分析能力；3、认知并有意识培养自己的营销策划素质及能力。,知识点,1、熟悉典型的营销策划工作流程与工作任务；2、了解营销策划公司组织架构及工作特点；3、掌握营销策划人才职业素质与技能要求。,感悟策划,2008北京奥运会,1.依据你现有的认识，你能告说出营销策划的工作任务吗？ 2.你认为作为一个营销策划主管应具备哪些素质及技能?,职位概要:参与组织策划企业市场战略规划、市场策略与产品拓展等工作。任职资格：教育背景：市场营销、广告、传播及其他相关专业大学本专科以上学历。培训经历: 受过市场营销、宏观经济分析、广告策划、公共关系与产品品牌知识方面的培训及企划人员资格证书。技能技巧: 熟悉企业产品品牌及相关产品品牌的市场行情；能够独立组织制定市场营销规划、市场销售策略、产品拓展等工作；有项目的市场拓展和销售工作经验及营销谈判经验；熟练操作办公软件。,营销策划工作流程图,1.2.1 市场调研,1.2.2 SWOT分析,1.2.3 目标与定位,1.2.4 创意与方案,1.2.5 策略与组合,1.2.6 管理与评估,市场调研营销策划的前提一：寻求营销策划项目，并通过营销策划公司客户服务部进行相关的商务谈判，确认项目合约。二：营销策划主管或项目负责人充分参与客户沟通环节，准确地领会客户对未来营销策划活动的构想及要求。三：进行相关的项目调研、收集资料以及数据采集等必要的技术准备。四：初步进行项目工作分析和任务拟定。,SWOT分析营销策划的基础 一：客观全面的分析企业市场情况，例如宏观环境、行业动态和竞争对手等分析。 二：对某一具体企业进行SWOT分析，包括优势、劣势、机会与威胁分析。三：对项目研究结果进行综合分析，提交报告,为制订出营销目标、营销战略与营销组合策略及措施等打好基础。,目标与定位营销策划的核心，主体工作的起始点 一：确立目标。召开项目策划组会议讨论该要解决的问题，并根据讨论意见，则善而取，制定企业整体目标与营销目标及定位。 二：量化目标。如扩大销量30，缩短流通时间20等。 三：目标要切实可行。策划目标既要符合企业实际，要有提高企业各项经营指标的标准，又要具有挑战性，是企业通过努力能够达到的。,创意与方案营销策划的灵魂和生命 一：寻求策划线索。 二：产生创意。创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法,酝酿可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。 三：提交方案或策划书。方案包括营销策划的目标、战略、策略、计划与控制。,策略与组合营销策划的关键 一：根据市场营销策略的要求，对可控因素加以整合策划。 二：依据市场营销组合的要求，对各种可控因素，即产品、价格、销售渠道和促销等，进行分别策划。 三：策略组合要具体化和控制性。包括4P+4C和各部门人员的时间表、任务和措施，及时发现计划完成情况。,管理与评估营销策划的保证一：调整。对存在分歧的问题进行分析研究，提出可选择性解决建议；分析存在的问题和难点，商定可能的解决方案；随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。二：执行。根据营销策划书的要求，实施各项推广方案及措施。三：评估。营销策划方案实施的效果测评，可分阶段性测评和终结性测评。对经济效果的测评主要采用定量测评方法，选择可用的指标来进行考察。,1.3 营销公司组织架构及工作特点,1.3.1 营销公司组织结构,1.3.2 营销策划工作的特点,1.3.3 营销策划工作中的创意,1.3.1 营销公司组织结构,营销策划公司或管理咨询公司基本的组织形态是资源集中性、小组作业中心制。,营销策划公司组织结构,武汉健民集团营销公司组织架构,世界著名策划机构：美国兰德公司德国罗兰贝格公司日本野村综合研究所国际应用系统分析研究所美国麦肯锡管理顾问公司美国斯坦福国际咨询研究所,中国策划机构网站：中华策划网中国策划协会中国策划师网中国策划专家网中国策划研究院中国策划人才网中国营销策划网CBSA中国策划网中国注册策划师网,美国兰德公司,兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。 它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库。 被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。 它可以说是当今美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构。,麦肯锡工作方法,在麦肯锡方法一书中，拉塞尔带你走进了麦肯锡的新兵训练营，这样你就可以成为你自己的“咨询顾问”，从而捕捉到无坚不摧的解决方案去对付棘手的商业问题。 无论你是试图应付复杂战略问题的高级主管、经理人员或企业所有者，还是正在努力提高效率和效益以便在企业中有所建树的商界职员，麦肯锡方法都为你提供了富于勇气而又令人着迷的通向商界成功这路的指导，这条成功这路正决定着今日麦肯锡公司的管理思想的方向。,1.3.2 营销策划工作的特点,1.项目小组制2.是团队合作化3.是创造新颖性,1.3.3 营销策划工作中的创意,创意是整个营销策划中的核心和灵魂所在,(图) 营销策划工作过程中的创意,1.你是如何理解典型的营销策划工作流程？怎样分析营销策划六个工作任务？2.营销策划工作特点有哪些？为什么说创意是营销策划的灵魂？,1.4 营销策划人才职业素质与技能,1.4.1 职业体系,1.4.2 基本素质,1.4.3 基本技能,1.4.1 职业体系,1.4.1.3 职业要求,1.4.1.2 职业等级,1.4.1.1 职业定义,1.4.1.6 任职资格,1.4.1.5 主要职责与工作任务,1.4.1.4 职位概要,1.4.1.1 职业定义 从事策划工作的人，可以称为策划工作者，但往往会更通俗地把策划领域的人才称为策划师或策划人。 营销策划师是具有良好的职业道德，能够熟练运用营销策划理论和营销实战方法为企业营销提供创新服务并取得明显绩效的专业化人员。,1.4.1.2 职业等级 按照在企业营销组织中或制定、实施营销策划案中所起的作用和担负的责任，营销策划师分为三个等级，即：高级营销策划师、中级营销策划师、初级营销策划师（营销企划主管、营销策划助理）。,1.4.1.3 职业要求 高级营销策划师：能够独立完成营销策划案的制定或实施，解决企业重要营销的创新问题。 中级营销策划师：能够深度参与营销策划案的制定或实施，解决企业营销领域中某些环节或某个营销项目的创新问题。 初级营销策划师：能够局部参与营销策划案的制定或实施，完成企业创新营销的某些基础性或技术性工作。,1.4.1.4 职位概要： 负责公司项目可行性研究、项目营销策划总体思路、销售策略制订和执行工作；负责优化与推进营销业务流程；负责营销策划部的日常工作管理。,1.4.1.5 主要职责与工作任务 职责一：参与公司营销策划方案的设计。 工作任务：参与公司营销策划方案的设计、变更，评选最优方案；参与审核营销策划方案、设计营销调研，负责与客户沟通等工作。 职责二：负责优化与推进公司业务流程和品牌管理及企业文化研究。 工作任务：根据公司的组织结构、部门职责及业务要求，定期或不定期对公司业务流程进行优化；负责公司的品牌推广与维护建设；负责公司企业文化的研究。,职责三：依据公司的经营目标，制定本部门销售目标及销售计划，并予以追踪控制，以确保其完成或超越。 工作任务：根据本公司的经营计划，确定项目销售计划与销售费用预算；对部门工作计划的执行进行监督，并加以控制。 职责四：督导所属部门人员进行人员推销活动，实现具体项目的销售计划。 工作任务：对所辖员工进行合理分工，选用最适当人选，发挥最佳工作效率；负责项目销售策划方案的执行情况和负责每月销售情况的总结工作。,职责五：负责项目策划的销售全面工作。 工作任务：负责项目销售策划方案的执行；评估项目整体销售策划方案的效果。 职责六：部门内行政管理。 工作任务：负责制定本部门的营销策划工作计划、资金使用计划；负责落实本部门的综合计划；负责对下属人员业务指导、培训与考核工作。,1.4.1.6 任职资格教育背景：企业管理、工商管理、经济管理专业及其他相关专业大学本专科以上学历。培训经历：市场营销策划培训、项目策划培训、财务培训及其他相关业务培训及企划人员资格证书。经 验：3年以上相关工作经历。知识要求：具备相应的管理知识、经济学知识、市场营销策划学知识、财务知识。能力要求：熟练使用Microsoft Office专业办公软件；具有一定的领导能力、判断与决策能力、协调能力、人际沟通能力、影响力、计划与执行能力。素质要求：善于协调、沟通，责任心、事业心强；良好的敬业精神和职业道德操守，有很强的感召力和凝聚力。,1.4.2 基本素质,1.4.2.2 基本知识,1.4.2.1 职业道德,1.4.2.1 职业道德1.遵守国家法律、法规和各项政策，不违法违规从事2.始终把客户利益放在第一位，不借策划之便谋求个人私利3.实事求是，量力而行，不接受力不能及的委托项目4.为客户保守商业秘密，未经许可，不得泄露客户信息5.严格按照合约、规定收取费用，不索取约定之外的其他报酬6.团结业内人士，不诋毁同行,一.信息整理类（1）信息工具应用（2）市场调查（3）信息数据分析（4）文案书写格式,1.4.2.2 基本知识,二.分析判断类（1）市场营销学（2）政策法规（3）财务管理（4）企业诊断 （5）经济学（6）管理学 （7）公共关系学,三.策划创新类 （1）营销策划理论（2）哲学（3）心理学（4）经典智慧著作,1、你是如何理解营销策划人才职业素质的？2、请分别思考信息整理类、分析判断类和策划创新类基本知识的意义。,1.4.3 基本技能,3 市场调研能力,2 创新能力,1 创意能力,5 竞争能力,6 整合能力,4 洞察能力,7 执行能力,北京奥运会开幕式点火仪式的奇思妙想,在历届奥运会开幕式上，点火仪式的成功包含两个方面：仪式的奇思和点火者的选择。 1984年约翰逊充满太空幻想；1988年重归温情；1992年惊艳一箭；1996年阿里不老；2000年弗里曼水中取火；2004年返璞归真。 2008年北京29届奥运会，李宁右手高擎着祥云火炬，左手叉腰的他在钢丝的帮助下缓缓升上了半空,自由女神的血肉之躯,将垃圾中的铜铸成自由女神纪念币；将垃圾中的铅制成尺子，并在背面刻自由女神像；将垃圾中的水泥块做成小自由女神纪念碑；木头制成自由女神雕像；最后剩下的渣土，分装在制作精美的塑料盒内，扎上彩带，盒上印上金字“自由女神的血肉之躯”. 他的公司在自由女神像附近销售这些纪念品。不出三个月，所有纪念品销售一空。 正是这种独到的眼光及其组合成功，使这位策划者扣除成本净赚多万美元，并跻身于百万富翁的行列。,1、你是如何全面认识营销策划人才的基本能力？2、告诉同学，你的最大策划能力是什么？,成功案例,1、典型的营销策划工作流程，分为三个阶段、六个工序。三个阶段即营销策划前期准备工作阶段、营销策划中期主体工作阶段和营销策划后期实施工作阶段。六个工序即市场调研、SWOT分析、目标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估等六个步骤。,2、营销策划工作任务分析：市场调研是前提、SWOT分析是基础、目标与定位是核心、创意与方案是灵魂和生命、策略与组合是关键、管理与评估是保证。3、营销策划公司的组织形态是资源集中性、小组作业中心制。营销策划工作特点：一是项目小组制；二是团队合作化；三是创造新颖性。,4、营销策划师是具有良好的职业道德，能够熟练运用营销策划理论和营销实战方法为企业营销提供创新服务并取得明显绩效的专业化人员。5、营销策划人必须具备的基本知识：一是信息整理类基本知识，二是分析判断类基本知识，三是策划创新类基本知识；特别需要具有综合技能：创意能力、创新能力、市场调研能力、洞察能力、竞争能力、整合能力和执行能力。,目的： 1、学会以良好的心态去适应新的工作环境。 2、懂得如何进行有效